案例分析:如何规划产品增长? | 4 种成功的产品增长策略

不管是为了客户、营收、地位、成为领导者、提升话题热度还是攫取利润,只要你想取得商业上的成功,你就必须会玩增长游戏。

增长是企业生存之本。大约有66%的企业撑过了运营的头两年,50%能坚持到五年,仅有33%的企业才有机会庆祝十周年纪念日。多数行业都是如此——这也提醒我们,从企业运营的第一天就开始规划增长是件多么重要事。

2018年,美国53%的中小企业有增长计划,22%的企业计划招聘更多的员工,比起2017年的46%和9%已经有了显著的提高。一份完整的增长战略不仅是一份营销战略,它更是商业机器中一个至关重要的齿轮。没有增长战略,你只能任凭善变的消费群体和波动的市场摆布。

 

所以,你打算如何规划增长呢?

增长战略(或商业战略)

增长战略使企业可以扩张业务,企业可以通过进入新的地区市场、增加客户开发投资,扩张产品线等方式实现增长。企业所处的行业和目标市场将影响它选择的增长战略。

制定战略时考虑所有可用选择,然后把它规划到你的商业计划中。根据企业的类型,你的增长战略可能包括下面几个方面:

进入新的地区市场
增加投资客户开拓
寻求特许经营的机会
扩张产品线
在多个平台在线销售产品

你所处的行业和目标市场会影响你的选择,但普遍来说,新客户开发是一个至关重要的选择。

不清楚企业所处的环境如何?

你可以从学习那些最成功的公司开始。找出它们采用的战略,放到你的利基市场里测试一下,看看哪种战略是最有效的。下面将介绍四家公司初始的增长战略,你可以从这里开始。

 

增长战略案例

 

  1. Dropbox

增长战略:病毒式循环

Dropbox于2008年成立,是云存储软件领域的开拓者。它向全世界介绍了云存储超越物理设备存储的便利性。.今天我们认为这种便利是理所当然,但2008年前可不是如此。当时,Dropbox面临一场艰难的战斗。它要说服用户放弃他们信赖已久的USB和外部硬盘,转而使用全新而未知的“云”。Dropbox很清楚自己产品的价值。不管是学生还是高管,只要使用了就会发现它的优势,他们只需要把消息传出去。

最终他们成功做到了。2009年4月,Dropbox就达到了它的百万用户里程碑,五个月后用户翻了一倍达到200万人,再过两个月又增加到300万人。目前,Dropbox在全球拥有5亿多用户。

他们是怎么做到的呢?病毒式循环

病毒式循环的基本前提很简单:

  1. 有人试用你的产品
  2. 他们获得了一个与他人分享就能获得的有价值的激励
  3.  他们接受交易并通过网络分享给他人
  4. 新用户注册使用,看到提供给他们的激励条件,再分享给他人
  5. 不断重复

病毒式循环的妙处在于,它是一种能自我延续的扩展机器,可以全天候运行。

Dropbox采用的是从免费到付费的模式,一开始为所有用户免费提供2GB的存储空间。然而他们的激励方式是,用户每成功推荐一位朋友注册就可以额外获得500MB的空间,用户最高可免费获得16GB的空间。

Dropbox从免费到付费的模式
Dropbox从免费到付费的模式

结果,就是这项服务在15个月内增长了3900%。

当然,病毒式循环并不会真的像病毒一样疯狂,由于现在已经越来越普遍,病毒式循环的效果已经不如Dropbox当年了,但仍然还是有潜力的。一部分潜力来自于病毒式循环对传统的漏斗形式的颠倒:

病毒式循环
病毒式循环

病毒式循环不需要很多顶端引导者,它只需要有一位满意的用户分享给其他人。只要每一次推荐都能获取至少一位新用户,这一模式就能继续运行下去。

 

  1. Harry’s

增长战略:推荐里程碑

你可能还记得Dollar Shave Club(一个在线男性护理用品平台)在2012年的爆发盛况,他们承诺能把高质低价的剃须刀片直接送到你家门口。在第二年就轮到了Harry’s的风靡。它并没有发布病毒式传播的视频,而是巧妙地使用了推荐里程碑。

它的工作原理是这样的:用户在未发布的着陆页注册并同意接受电子邮件。用户会在邮件里收到一个推荐链接,他们可以通过邮箱、Facebook、Twitter等方式推荐给好友,推荐越多,他们获得的奖励也越多。

推荐里程碑
推荐里程碑

在Harry’s的案例中,“里程碑”就是第x个被推荐的朋友。分享很容易,达到里程碑也很容易,然后用户就能获得一个有形的产品作为回报。

结果,Harry’s在正式开业之前就收集了10万多封邮件。

 

  1. Slack

增长战略:口碑

仅用了不到六年的时间,Slack就成为了个人和专业用户信任的在线协作和交流平台。

2013年刚刚推出时,Slack只有8000个用户,到了2015年末,Slack的日活用户达到了100万。今天,这项服务的日活用户超过了1000万。这就是一个明星增长指标的诞生过程!他们是怎么做到的呢?

一开始,Slack想办法让Rdio和Flickr这样的成熟的大型公司使用这个产品,获得了很多早期的新闻报道。Slack一直把用户满意度放在首位,每月发送上千条帮助消息和推特,这使他们在早期用户中赢得了很好的口碑。

即使是Slack自己的领导团队也被这种口碑传播方式的成功震撼了。2014年,Slack联合创始人Steward Butterfield说:“这样的增长太疯狂了,几乎完全靠口碑。说实话,我们刚刚才聘请了第一位营销人员,他要到下周才开始工作。”

靠口碑的传播方式是很自然的。在Slack的例子中,显然也是很有效的。83%的美国人表示,来自朋友或家人的推荐会让他们更有可能购买或尝试一个产品。如果只能选择一种获取信息的方式,50%的人会选择口碑。

如此有效的成功秘诀在于所有人都有一种根深蒂固的心理偏见:我们下意识地认为大多数人都了解得很多。这就是为什么社交仍然是销售文案和整体营销内容的头号工具,这也是为什么大多数品牌都将注意力集中在网络声誉上。

他们清楚,如今在这个消费者驱动的社会,沟通方式已经改变,每个人都可以轻易获取信息。此时,一条负面的微博或推特消息能让所有的营销努力付之一炬。数字口碑增长之父Pete Blackshaw说:“满意的顾客会告诉三个朋友,而愤怒的顾客会告诉三千个朋友。”这就是为什么Slack专注于用户积极体验,以增加满意的客户的数量,并向他们周围的人传播忠诚度。

当你专注于提供极致的用户体验时,用户就会帮你传播口碑。

 

  1. WhatsApp

增长战略:背道而驰路线

当你进入一个拥挤的市场时,你必须想办法脱颖而出。你需要让你的价值主张清楚地展示你的竞争优势。为什么用户应该使用你的产品或服务,而不用其他人的?

WhatsApp在2009年发布时,并不是第一个跨平台的消息应用程序,但它现在已经成为最成功的消息应用程序之一,每月活跃用户超过12亿

当年,WhatsApp的创始人Brian Acton和Jan Koum想要开发一款应用程序,能不受当时困扰其他应用程序的垃圾的影响。所以他们故意不加入广告,不做营销,而且第一年免费,以此吸引了很多对其他同类应用产生厌倦的用户。

这个方法奏效了。他们的与众不同之处在于,他们故意与当时所有其他人都不同。

简单地说,就是与他人背道而驰。他们开发了一个非常简单的产品,只用于发送和接收即时消息。于是,人们开始使用和分享WhatsApp。事实上,WhatsApp在它的前四年的增长速度远远超过了Facebook、Skype和Gmail的前四年。

WhatsApp增长
WhatsApp增长

通过平衡市场目前的选项和你完全改善或消除它的能力,你能利用这一效应,凸显你的不同之处,让用户说话。

当竞争对手往这边走时,你要跟它背道而驰。

 

成功的公司会规划它们的增长,以此为目标努力,最终赢得增长。那么,你的增长计划是什么呢?

 

原作者:Sujan Patel

来源:https://blog.hubspot.com/sales/growth-strategy

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