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创新洞察 | 亿滋在零食行业实现本土突围和持续增长的3大核心策略

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亿滋

Mondelız International的产品销往全球150多个国家。2022年全球净收入为315亿美元,净收益为27亿美元。核心业务是生产和销售巧克力、饼干和烘焙零食。公司还拥有与当地相关的相邻类别的额外业务,包括口香糖和糖果、奶酪和杂货以及粉状饮料。产品组合包括标志性的全球和本地品牌,如奥利奥、丽兹、LU、CLIF Bar,以及吉百利牛奶、妙卡和Toblerone巧克力。

品牌涵盖五个产品类别:

  • 饼干和烘焙零食(包括饼干、饼干、腌零食、小吃店以及蛋糕和糕点)
  • 巧克力
  • 口香糖和糖果
  • 饮料
  • 奶酪和杂货
亿滋业绩

这种多品牌布局有助加速品类渗透进程。亿滋通过多品牌发展不断丰富优质产品的产品矩阵、打造立体的产品结构,其策略的优势在于:

(1)覆盖细分市场以更多的品类进入细分市场,满足不同的消费场景并吸引不同的消费人群,也能够在一定程度上避免产品的内部竞争、互相挤压市场份额。

(2)覆盖不同价格带:在产品结构中实现高端产品、中档产品和大众产品的区隔,避免在同一品牌中因产品档次差距过大而导致品牌价值的流失。并购是获取优质品牌的重要手段,自有品牌作为品类补充辅助。公司旗下品牌绝大多数来源于其他成熟企业的兼并与收购,同时逐渐剥离非核心业务。

2023年一季度企业财务绩效成果显著。净收入增长+18.1%,有机净收入增长+19.4%,稀释每股收益为1.52美元,增长149.2%;调整后的EPS为0.89美元,按固定货币计算增长17.3%。经营活动提供的现金为10亿美元,与上年持平;自由现金流为9亿美元,比上年减少了1亿美元。股东资本回报率为9亿加元,将有机净收入增长前景提高到10%以上,调整后每股收益增长前景提高至10%+。

董事长兼首席执行官Dirk Van de Put表示:“我们今年开局强劲,第一季度实现了两位数的净收入和利润美元增长,我们继续执行长期战略。这些业绩是由持续的定价执行推动的,以抵消成本通胀和稳健的销量增长。”随着世界各地的消费者继续优先考虑我们的巧克力、饼干和烘焙零食类别和品牌,亿滋在发达市场和新兴市场都看到了广泛的需求。亿滋还继续在投资组合重塑举措方面取得重大进展,减少了咖啡股权,同时推动了最近收购的资产在顶部和底部产生的强大协同效应。

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亿滋在零食行业实现了世界领先地位的同时,保持了相当可观的财务稳定增长业绩。我们认为亿滋采取的策略对于整个快消行业而言有积极的启发意义。对此,我们总结了亿滋在零食行业实现中国市场本土突围和持续增长的三大核心策略。

01.挑选优质公司进行溢价持续收购

亿滋

该公司用了四个维度来衡量上述标的公司是否符合自身战略,这包括:增进福祉(注:健康和营养的食品)、高端产品、填补(亿滋的地理等)空白、(和亿滋)相邻品类。亿滋目前正在经历一场“资产轮换”。这家位于美国的零食巨头已经拥有巧克力、饼干曲奇、固体饮料、口香糖和糖果等众多产品线,其中,巧克力和饼干约占亿滋80%的产品组合,亿滋CEO冯朴德(Dirk Van de Put)指这两者的收入和份额在过去几年实现“惊人增长”,但是约占产品组合20%的其他品类则被视为非核心资产。

根据他的最新安排,亿滋需要剥离一些非核心业务能为更多收购提供资金。为此,他宣布要剥离发达国家市场的口香糖业务,并计划剥离“荷氏”品牌全球业务。

“资产轮换”的背后,是这家零食巨头的增长“野心”。此前,亿滋将自己的长期有机净收入增长目标最新定在了3%-5%,高于之前要增长超过3%的业绩指引描述。为此,该公司将通过有机增长和有针对性的收购来创造价值,未来收购的重点是要扩大自身在巧克力、饼干和烘焙点心领域的影响力。

在中国市场,亿滋的上述战略已经在执行,尽管所涉及的金额并没有本次交易这么的显著。2021年11月,亿滋中国与烘焙商恩喜村达成了战略合作与投资协议,亿滋中国将对恩喜村实业进行少数股权投资。这也是亿滋首次投资中国本土食品公司。在整个健康的大流行趋势下,这个拥有几十年历史的零食巨头品牌行动迅速,聚焦健康领域,通过大刀阔斧地削减对其他领域的投入和份额,大力收购健康零食品牌,以及培育新的健康品牌,在健康零食的领域中做出了重要布局。

02. 成果显著的本土化经营策略

亿滋

尊重本地消费者口味,是持续深耕中国市场的利器之一。在进入中国市场的早期阶段,在美国叱咤风云近百年的奥利奥品牌销售业绩表现不佳,直到2005年奥利奥在中国饼干市场的市场份额才仅有3%。经过市场调查,亿滋发现中国消费者的口味与美国市场有很大的差异。中国消费者不太喜欢太甜的食品,而美国市场认为好吃的夹心饼干,在中国消费者看来就是过于甜腻。因此,亿滋开始充分意识到尊重本土市场饮食习惯和口味的多元化。为了满足更多消费者的需求,亿滋在中国东西南北中部都设有工厂和研发中心,并对不同的消费者进行研究,并针对性地生产产品。这种本土化的策略也有效提升了亿滋在中国市场的销售业绩。

2018年4月份,苏州亿滋全球研发中心正式启动,该研发中心主要支持亿滋旗下的饼干品类的创新研发。为了配合这一生产需求,公司在管理上也进行了大调整,采用“本土优先商业模式”,在创新、产品组合和投资优先事项等方面赋权管理层使其能够迅速采取行动。

此举在削减了众多的区域组织架构的同时,让更本地化个性化的创新得以迅速实现。2018年,亿滋推出了妙卡巧克力的草莓与柠檬口味,奥利奥芥末味、辣鸡翅味口味。2019年,携手时尚摄影家陈漫,推出两款露怡时尚经典复刻限量版礼盒,太平推出新年包装,炫迈推出冰激淋口味,奥利奥的故宫IP结合,都是此决策下的本土创新尝试。

亿滋的高管在采访中也说到,要不是本土优先商业模式,像辣鸡翅这样的味道是绝对不会被总部批准的。但正是这样的“放权式”管理,给了企业更短的反射弧、更快的反应速度、更精准的市场洞察,从而为品牌带来了活力和亲和力。为了让创新速度更快,亿滋采取“跨职能的灵活创新团队”,并在全球范围内投资建立创新中心,同时采用更灵活的测试和学习方式,以更快地启动小规模创新并总结经验。

03.全渠道布局打造现象级营销

亿滋国际发布的《2021年全球零食现状报告》中,特别针对中国市场进行了消费者趋势分析,分析了中国市场的零食消费趋势两点。报告中特别指出,中国消费者更加注重零食对于改善身体状况、情绪和精神的作用,也更倾向于选择有份量控制的零食,且对零食购入渠道的便利性和多样性需求更高。

亿滋虽然早就已经进入了中国市场,但是近几年零售行业发生了明显的改变。主要是消费者的购物场景发生了改变,逐渐从传统商超转向了电商、便利店等,像亿滋这样的传统企业面临着诸多挑战。

最开始,在线上购物尚未发达起来时,线下商超明显是企业占领的重点,亿滋自然也逐渐占据了沃尔玛、大润发等大型超市渠道。但是到了近些年,只关注线下渠道明显已经远远不够,面对国内市场复杂的零售网络,亿滋需要找到适合自己的渠道组合。对此,亿滋选择了全渠道布局。比如2020年4月,亿滋在推出奥利奥春季限定时,首次将便利店作为了首发渠道,同时联合饿了么、淘鲜达等多个线上平台发布新品。

不过在亿滋加码新兴渠道时,也并没有忽视线下市场。在亿滋国际举行的2021业绩会上,Van de Put表示,2021亿滋国际在中国布局覆盖门店超过30万家。目前亿滋拥有线下门店、零售店,线上官方旗舰店、电商超市等渠道。可能也得益于这样的全渠道布局,亿滋才能够在疫情期间快速“回血”。

为了提高渗透率,奥利奥还为电商和便利店渠道推出了定制产品。此举从2016年就开始实行,效果显著,最近又被进一步深化。“中国的消费者需求变得越来越复杂,所以在做创新的时候必须有一些定制性元素来吸引顾客购买。”前亿滋中国总裁马儒超(Stephen Maher)表示。配合中国的电商趋势,亿滋已经将大部分的业务从线下转移到线上,通过和京东天猫的深度合作,从产品定制到营销活动形成合力,从而制造了现象级的营销场景。

04.总结:亿滋成功的三大核心策略

亿滋的成功主要得益于:

  1. 挑选优质公司并进行溢价收购。公司选择的标的公司主要分为三种:优质的龙头企业、竞争对手、区域市场的龙头公司,并提供极具竞争力的收购价格。同时,对收购公司进行整合调整,协同发展。公司对收购的产品品牌进行升级改造并对收购的公司进行精简整合,节约成本,且对企业原有的全球和工厂和渠道进行整合,以推进业务的全球化发展。
  2. 运营注重本土化。针对奥利奥在中国的困境,如公司通过对产品进行口味本土化、包装本土化和渠道本土化使得奥利奥在中国大获成功。
  3. 全渠道布局策略。买零食的渠道必须要更加多样化、便利化,这样才能不限制需求、随时随地购买零食。就亿滋的动作和布局来看,在中国市场的全渠道布局,很好满足了消费者对零食的便利性要求。
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