创新案例|HashiCorp的成功秘诀: 如何利用开源社区实现B2B增长

开源社区

本文详细探讨了云服务平台HashiCorp如何通过构建开源社区来推动业务的增长。特别强调了HashiCorp如何将社区视为其战略方针的核心,通过贡献者、合作伙伴和用户之间的互动,创建了一个充满活动的全球开发者社区。其四大关键步骤从开源免费产品的普及,到与企业的合作,这个增长飞轮为公司的收入增长和产品升级提供了重要的推动力。

01. 高粘性高客单价用户,持续助力HashiCorp营收增长

HashiCorp是一家始于 开源社区 的云基础设施公司。他们开发了一套帮助企业管理云应用(Terraform、Packer)、保障业务及数据安全(Boundary、Vault)、细粒度管理网络(Consul)和处理编排与跨平台部署(Nomad、Waypoint)的工具。他们所有工具都是以开源项目的形式构建,拥有大量用户、贡献者和合作伙伴组成的社区,共同参与开发。

公司通过销售部分项目的高级版本(附带企业所需的功能)、提供许可、支持、治理、专业和托管服务以赚取收入,他们还拥有SaaS产品。其2023财年年收入达到4.8亿美元,比上一年增长48%,超过了自己的指导性预期,显示出强劲的需求势头。如此惊人的增长得益于不断扩大的客户基础,现在已经超过4300个客户,其中850个客户的年支付额在10万美元以上。2021年12月首次公开募股时,其市值超过150亿美元,使其成为全球最大的商业开源公司之一。

但是,常言道,创业的起源往往是解决创始人自身的需求。

开源社区
高粘性高客单价用户,持续助力HashiCorp营收增长​,Runwise,2023

对HashiCorp来说,那位创始人是联合创始人Mitchell Hashimoto。2009年,在全职软件开发工作之余,他开始开发Vagrant作为业余开源项目,利用晚上和周末的时间编程。HashiCorp的开源产品至今已经被下载超过2.5亿次,但成功并非一蹴而就的。在头一年,总下载量只有大约500次。

然而,Mitchell并未气馁——因为这个服务解决了他自身的问题,所以他继续坚持开发。在接下来的两年中,它的年下载量增长到了100多万次,期间他开发并开始收费VMware集成,每年带来40-50万美元的收入。这意外的商业成功迫使他面对是否要围绕这个项目建立一家公司的问题。最后,他选择了风险投资的道路,与大学同学兼联合创始人Armon Dadgar一起,在2012年创立了HashiCorp。

2012年发给风险投资人Semil Shah的电子邮件:

HashiCorp开源社区

02. 始于开源社区,HashiCorp实践产品驱动增长的四大关键

通过传教士式的推广,HashiCorp吸引了社区的初期成员。随后,利用产品自身高质量开源的性质持续扩大用户规模。与此同时,公司结合自下而上的PLG和自上而下的PLS模式,转化企业级客户,撬动公司收入增长。随着社区用户规模扩大,HashiCorp进一步投入建设了一个充满活力的全球开发者社区增长飞轮,这也成为后续助力公司产品升级和用户规模扩张的一个关键因素。时至今日,HashiCorp借助各种线上线下互动渠道,构建起开发者、合作伙伴和用户之间紧密联系的生态体系,持续构筑产品获客的增长引擎。通过这些关键步骤,HashiCorp逐步推进以开源社区为基础的B2B销售过程。

HashiCorp 开源社区
始于开源社区,HashiCorp实践产品驱动增长的四大关键,Runwise,2023

2.1 开源免费云服务产品,以积极传播和用户口碑激活种子用户群

HashiCorp最初的几年几乎完全专注于开源产品开发和传教士般的推广,以提高其工具的认知度。推广过程非常缓慢,主要是因为阐明他们的产品解决了什么问题以及他们的解决方案如何有效,被证明是一项艰巨的任务。

他们发现亲自向人们展示它的工作原理是最有效的方式,因此创始人们开始做起了这件事——最初是在一些本地聚会,然后轮番前往各种会议进行演讲,向开发者解释他们的开源项目。

那时就我和Armon每年要飞几十趟,参加几十场会议,直接接触用户,就这些东西进行演讲。开源的一个好处是你可以真诚地这么做,因为你不是在做销售推介。你只是在推销你认为是一个好主意而且完全免费的东西。

HashiCorp坚信开发者拥护产品的重要性。Nic Jackson、Anubhav Mishra等人的关键早期贡献包括创建高度技术化的演示,以及像博文、视频教程、会议演讲和培训等教育材料。

HashiCorp还在大力支持开源,包括赞助会议、开源贡献者和项目,以及聘用贡献者全职在HashiCorp工作。这种传教改变了增长曲线的斜率,正如Mitchell回忆起的:“在公司存在之前,我们就已经有了1000名社区成员,时间大概是在2010或2011年……我接触这些用户的主要方式是本地聚会小组和口口相传。”

另一个复利因素是围绕产品所形成的新兴社区。当时使用的主要渠道是GitHub,人们在上面提交pull requests 或 open issues。此外还有谷歌小组用于公告和讨论,以及Twitter推广更新和迭代。他们通过准确记录整个团队应如何进行沟通来扩大这些渠道的覆盖面。他们制定了所有与社区互动的人都需要使用的书写风格指南,其中解释了他们应如何互动以及使用什么样的语言。创始人们个人花费了数千小时与社区互动,从乘飞机去见用户或在会议上讲话,到回复对话并向社区成员开放。这种做法一直延续至上市十多年后:

我仍然会亲自回复Reddit和Hacker News上的内容。我觉得很享受。我的意思是,我觉得我不能放弃它,因为它对我来说是一个强大的产品信号,因为用户就在那,对吧?他们都是正是使用它的人。

这种社区互动的核心在于建立他们的最小可行受众,以此达到一个临界点,即无需公司主动推广,也会有足够的势头来维持的那个受众数量。对 HashiCorp开源社区 来说,这大约是30000至40000人,但一旦达到那里,突然之间,成员们会开始主动贡献,无需什么推动或鼓励。正如HashiCorp员工第10位也是首位女性员工Jana Iris指出的:“一旦获得同行验证和同行共享,你会看到获客的大幅提升。”

HashiCorp 开源社区
HashiCorp开源免费云服务平台依靠创始人传播和社区口碑收获种子用户,Runwise,2023

开始时,社区工作主要依靠创始人亲力亲为,但后来逐步形成了一个规范和全面的开发者关系部门。这个总体职能细分为活动部、教育部和社区部三个小组。它隶属于营销部,人员配备很充足,约占总营销人数的35%。对部分人来说,这似乎人数过多,但它实际上是公司完整的战略一环,旨在建立一个高效增长的生态体系。

2.2 结合「PLG+PLS」,加速用户激活的同时撬动企业付费转化

HashiCorp成功背后的重要原因是数字转型、云部署采用和多云趋势的交织。企业管理员为员工提供应用,为客户提供服务的方式都在不断变化。从CD-ROM安装在个人电脑上,到服务器堆栈运行全面应用,再到云计算时代。企业IT架构管理模式由此深入改变。这亦为HashiCorp各产品提供了广阔市场。

随着云计算趋势的深入发展,企业更深意识到需要混合使用多云架构的重要性,也就是私有云与公有云如AWS、Azure或谷歌云的结合使用。HashiCorp提供基础设施支持,帮助客户在混合多云环境中运行任何应用。这对HashiCorp来说是代际级的机遇,正处于从传统IT到云计算这个一次性的大规模迁移最活跃的时期。HashiCorp就像夺金时代铲子客一样,乘势而起。

更准确地说,HashiCorp提供免费开源的工具就像铲子一样。毕竟,HashiCorp大多数潜在客户的入口就是这些免费开源工具。开发者有一个具体问题,就会寻找解决方案。这纯属于一个临时性的、根据实际需求来选择最适合问题的工具决定。HashiCorp开源产品获得了广泛应用,已经成为该领域首要的解决方案。而且,因为它们都是免费开源的,能够避免客户从一开始就面临商业解决方案需要通过采购流程带来的额外成本开支。随着时间推移,公司其他不同部门的开发人员也在做类似选择,不久整个组织就面临操作成本、网络复杂性和安全性等问题。于是工程平台团队将介入,通过统一基础设施来解决问题,采购HashiCorp的产品套件实现工具标准化。

HashiCorp 一开始就决定重点面向企业级客户,部分原因是考虑到社区因素。他们重视企业级市场,意味着他们能够通过面对大规模场景来进行产品变现,而不是依赖功能扩展实现收入。

企业内部团队协作功能、单点登录、所有帮助企业规避合规和治理障碍的企业级能力,这些功能企业客户都不会拒绝支付费用。

结果就是他们免费产品和付费产品之间划清了明确区分线,这有助于他们避免了许多开源产品在寻求商业化时容易陷入的问题。

HashiCorp采用了一种混合方法,结合自下而上的产品引导增长(PLG)和自上而下的产品驱动销售(PLS)。他们依靠开发者关系来驱动开源采用,然后再增加主动营销,以实现商业成功。

实际上,在这些思考中存在很多冲突点,并涉及多个领域。最明显的一个点,也是开源软件中非常普遍面临的一个问题是,获取有机增长的一个很好方式就是免费提供东西。但是,如果完全免费提供,则很难实现其商业化和盈利”

你已经建立了巨大的用户群体,而这些用户往往不会愿意为你付费。

但是HashiCorp的销售策略避免了这个问题——他们不是通过单个用户来盈利,而是通过平台团队以及企业这一级客户的需求来盈利。

商业成功不仅仅取决于从业者喜爱的产品(或者曾经喜爱的产品)。Dave描述了一个客户互动的例子,该客户说:“我们喜欢你们的产品。我们喜欢你们公司。开源东西在这个银行内部随处可见。你们在各处都有支持者。但是如果你们不主动来联系,我们是不会愿意付费的。” 因为存在信誉的差距。如果你要与企业开展业务,尤其是在安全领域,你必须展示你有能力支持这样规模的客户。

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这就是为什么采用自下而上的PLG和自上而下PLS组合是很有必要的。在主动销售中,企业可以展示这种可信度,这也是HashiCrop的销售流程会遵循的PLG+PLS的增长模型

HashiCorp 开源社区
HashiCorp结合「PLG+PLS」,加速用户激活的同时撬动企业付费转化,Runwise,2023

这是一种精明的方法,可以帮助培养客户忠诚度,并确保稳定的经营性收入来源。但是正如其增长主管 Caroline Guo解释的,企业级交易往往要经历长期耗时的互动流程

“每一个账户都需要与10至15个不同的人参与很多谈话……这需要高度定制的营销活动来推动这些交易的达成。”

这些面向账户的营销策略(ABM)着重宣传企业特性,目标用户定位在平台团队。但考虑到资源需求,他们会非常明智地选择目标客户。正如在海里打鱼一样,他们不会随意去找,而是根据社区参与程度、产品使用模式、产品停留时间或产品里程碑等因素筛选客户。Caroline 解释说,这个流程已经标准化了:

“我们构建了一套系统,从开源渠道、SaaS产品、社区等不同来源提取数据。然后我们会在账户层面汇总这些信息,导入我们的CRM系统中。”

所有这些数据最后都会简化汇聚到Salesforce中的几个字段中,这样销售人员就可以判断何时主动联系客户。这个过程同样实现自动化 —— 他们使用Salesforce实例中的数据仓库,通过Slack给销售团队发出提醒。

这个销售流程证明是有效的,尽管过程还是很长。以一个跨国金融服务公司为例,它从2015年开始使用开源解决方案,开始使用的产品包括Consul、Packer、Vagrant和Terraform。到2019年它开始为Terraform付费,2020年为Vagrant付费,2023年添加Consul。在这段期间,HashiCorp从最开始的每年24.5万美元收入,增长到超过1000万美元,但达成这笔交易需要8年时间。

2.3 围绕「口碑+生态+新用户」打造社区增长飞轮,加速规模化

社区对他们的开发者关系(DevRel)和企业营销工作的都至关重要。他们也正是围绕着社区构建起了增长飞轮。

首先也是最重要的是,开发人员是我们工作的核心......其次是要扩大整个生态系统,然后第三是帮助客户规模运行这些产品。这实际上使我们有能力支持开发者关系和企业营销工作,逐渐形成了一个良性且可持续的循环。随着我们规模的增长,我们投入社区的能力也在增强。

HashiCorp 开源社区
HashiCorp围绕「口碑+生态+新用户」打造社区增长飞轮,加速规模化,Runwise,2023

2.3.1 赢得开发者口碑

开发者现在在决定使用哪些技术上发挥着更大的作用。几乎所有HashiCorp付费产品的采用都是从开源使用开始的。客户是通过口口相传或在会议上看到他们的产品而发现的。他们可以免费采用这些产品,后来通过有针对性的销售工作将他们转化为付费客户。但要在规模上做到这一点是一个挑战。毕竟,你不需要注册就可以下载开源解决方案。这意味着HashiCorp对许多用户了解甚少或一无所知。然而,正如Mitchell解释的,“我们做了一些很巧妙的技巧”,比如“对下载进行反向IP搜索”来识别使用他们产品的组织,并且他们使用文档查看量作为产品使用情况的代理指标:

“我认为文档追踪特别有趣,因为在我看来,如果你没有内置遥测功能,那么它是衡量一个项目实际使用情况的最佳指标。如果用户反复访问文档,可以确定该用户很可能正在使用或很可能会使用该软件。”

尽管HashiCorp不是直接向社区成员进行销售,但社区成员仍起着关键作用。社区成员通常在大型交易中担任支持者和推广者的角色,HashiCrop有一个专门的企业销售团队,他们会研究账户找到合适联系的人选。

如果你有一个愿意为你挺身而出、说服老板购买你的企业产品、全心全意支持你的社区,那将是无价的。

 HashiCorp开源社区 打造了他们称之为开发人员友好型软件。他们从社区获得了大量直接来自产品使用者的反馈。传统上,基础设施管理软件是面向管理层进行销售的,比较少注重最终用户体验。而HashiCorp以社区驱动为核心,使他们能够受益于更好、动作更实在的反馈。

但是,拥有如此大规模的社区也带来一定挑战,对产品管理来说需要建立规律来理解和归纳收到的各种产品反馈。

我们花了很多时间与社区互动,在会议上、用户现场、邮件列表和IRC中......真正理解去理解用户的用例是什么?

社区对HashiCorp来说是如此重要的利益相关者,以至于他们在设计产品时就考虑到了开源贡献的需求。他们有一个核心产品概念,通过构建插件体系来支持社区贡献。这意味着你无需首先深入研究源码即可开始贡献,这大大提升了贡献数量。

第一个版本的Terraform,几乎没有人用过,它的插件接口很难用...2.0版本我做的第一件事就是引入这个框架...它使写Provider或Resource变得非常简单。”HashiCorp采用了以核心产品+插件体系的方式来降低社区贡献的门槛,从而激发出更多开源贡献。

这次迭代立刻看到了回报。虽然对产品核心部分的贡献仍然较少,但对插件生态系统的贡献主要都来自社区成员——截至2022年,HashiCorp产品获得了5000多个人的贡献。

社区的反馈也使HashiCorp能够深入研发,并构建比单独内部研发更全面完善的解决方案。就在他们认为产品接近理想设计时,社区会不断提出之前内部没有想到的各种使用案例。

他们致力于将社区反馈融入产品,甚至早期很多工程师就是从社区培养出来的。

我们按贡献次数排序,从大到小,然后利用git提交记录中包含的邮箱地址主动联系这些人。

社区现在也是其产品开发创新引擎的一部分。新产品一开始会以开源项目的形式发布到社区,但不提供销售支持。这里的目的是获取反馈并评估市场准备情况。目的在于获得反馈并评估市场成熟度。一旦社区规模达到阈值,他们就会通过专门的销售团队测试付费意愿,将其转变为新兴产品,如果市场采用证明成功,它就会成为核心产品。这使他们能够进一步扩展其产品组合方法:“后来的产品推向市场要容易得多,”Armon指出。通过长期的社区工作建立用户信任和关注度,随后的任何销售对话难度就小得多。

Dave进一步解释说,另一个重要的方法是不将企业功能团队和社区功能团队分割开来:“我们产品团队同时担负这两个任务……即完成开源的部分和商业化的部分,由一个团队来负责。”

2.3.2 培育生态系统

HashiCorp以社区为导向的增长策略带来的一个重要商业优势,就是促进产品生态圈的形成。从2017年开始,这个生态圈现在已包括超过3000家供应商和250家合作伙伴。生态圈帮助客户构建集成,并在扩大产品覆盖范围、提升可用性和增强客户成功方面发挥关键作用。

HashiCorp进一步加强了生态圈战略,建立了一个认证计划,已经有超过2万人完成认证。他们还自定义建立了HashiCorp Learn学习平台(现属于HashiCorp Developer),为团队提供实操练习,帮助他们学习HashiCorp工具集。这产生飞轮效应,帮助解决企业部署其解决方案潜在客户的技能短缺问题 —— 从而企业可以更易于招聘新的员工,为现有员工提供培训和认证,使用HashiCorp产品管理其系统。

企业都有大量现有技术投资和平台。所以它们引入的任何新软件都必须与环境整合。HashiCorp产品重要组成部分之一就是其“提供者(Providers)”集合。提供者是将产品与其他软件和硬件供应商进行集成的接口。这些集成使用户能够与现有基础设施协作,产生强大的网络效应。HashiCorp自身共有30个官方提供者。但是,基于社区贡献构建了100多个经验证的提供者(由社区开发并通过HashiCorp验证)和1100多个社区提供者(完全来源于社区开发)。

所有这些工作的目标都是在其市场成为标准解决方案。更多客户标准采用其产品会影响技术合作伙伴构建更多生态系统集成。这会进一步推动飞轮效应,同时增长生态系统和产品采用量。

我们继续提供开源产品,因为我们相信通过提升开发人员和实践者在基础设施领域的创新能力,可以帮助创建广泛的生态系统,让组织更轻松解决集成问题,并在任何基础设施元素上流畅地采用共同工作流...我们致力于推动标准化,以加速实践者在多云环境中操作和开发的效益。

2.3.3 赋能新用户

客户启用的有效性以年度经常性收入(ARR)来衡量。这是他们的开发者关系部门和企业营销工作的结晶产物——向高管买家传达数字转型和多云信息消息,同时支持销售工作。

甚至会扩展到提供帮助用户学习和使用产品的培训资源、认证计划、支持论坛和在线问答活动。

合作伙伴在此也发挥至关重要作用。系统集成商和云服务供应商同样向客户和潜在客户提供培训和支持。最终,这成为一场联合行动,帮助云供应商利用HashiCorp产品管理更多工作负载

2.4 以「官方活动+内容营销+品牌大使」深化互动实现持续获客

起初HashiCorp选择的工具和计划可能比较自发,但现在它们已经成为HashiCorp全面社区计划一部分,社区计划有近50名员工参与。HashiCorp主要通过开发人员推广与社区进行交流。他们设有各种计划和交流方式,试图考虑到人们学习的不同方式。这也是因为他们有意根据实际情况直接与实践者交流。这意味着要花时间了解社区想通过哪些渠道交流,而不是强迫他们使用特定工具。结果,社区团队成员不仅在自身平台活跃,也在Reddit、Stack Overflow、Hacker News、Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、Twitch及LinkedIn等第三方平台开展工作。

这种理念的一个显著例外是他们在2019年从Gitter转移到Discourse,理由是实时聊天的负担太重。虽然这些年他们使用过其他聊天工具,但他们继续抵制社区围绕实时聊天平台集中化的趋势。他们拥有超过2.9万名成员的Discourse论坛是主要的沟通平台。但开发者拥护者也会举办虚拟办公时间,并撰写博文、文章、文档和教程。目标是帮助成员实现“啊哈!”的时刻。

HashiCorp从官方活动、内容营销和品牌大使等举措构筑一个充满活力的社区

首席开发人员推广Nic Jackson强调,社区“对这些工具那么痴迷,是因为它们有助于完成工作。所以社区成员很乐意撰写博客,制作视频,登上讲坛分享经验,这对其他人也非常有帮助。”

计划和活动包括:

  • HashiCorp Live(Twitch live streams、office hours)
  • HashiCorp大使
  • HashiBits(新闻简报)
  • 社区论坛
  • HashiCorp Developer
  • HashiCorp用户组(HUGs)
  • 活动(HashiTalks、HashiConf、HashiDays)
HashiCorp 开源社区
HashiCorp以「官方活动+内容营销+品牌大使」深化互动实现持续获客,Runwise,2023

2.4.1 以官方活动传播品牌文化

活动是HashiCorp与社区交流的重要组成部分。早期时,Jana就帮助他们举办了2015年的首次用户会议。当时HashiCorp只有10名全职员工,举办这样一个会议的工作量巨大。但他们认为活动是巩固线上社区成员之间关系的重要方式。

与他们一贯的风格一致,HashiCorp在规划过程中非常注重细节,花了几周时间审查报告提案,做好技术性强、内容高度相关的主题安排。 用户参会体验至上,音视频设施成为优先考虑的最大预算项目。

他们最初预计只会有150人左右参会,但结果却超出预期,350人参加了第一次HashiConf会议,另有200人被列入等候名单。

HashiCorp开源社区
2015年美国HashiConf

系统思维是HashiCorp组织文化的核心部分,“HashiCorp之道”就是一个普遍例子。框架和指南影响他们做出许多决定,这也适用于活动策略。随着时间的推移,他们不断改进活动策略,现在聚焦于四大要点:知识分享、真诚连接、以同理心设计建立信任。

这些都是他们40多页品牌指南的重点,指导从整体氛围到视觉外观和感觉、标志使用、信息传达和编程细节等各个方面[9]。这些要点也意味着重新思考会议可能出现的标准元素。例如,他们从不开派对。相反,他们举办“社交之夜”,因为这是一个建立真诚联系的更好环境。

HashiCorp的方法是将活动视为整体体验。目前,它每年主办两场主要年会——HashiConf欧洲和全球大会,这是体现品牌体验的最佳方式,旨在营造HashiCorp与其社区之间更紧密的情感联系。

这些年会与用户小组计划互相补充,即HashiCorp用户小组或简称HUGs。第一个HUGs小组始于2015年,目前其已覆盖超过49000人,在61个国家设有173个小组。用户小组由社区成员领导,社区团队通过提供内容、演讲人以及派员工担任“流动专家”等方式支持小组。这个计划使全球各地的人能在HashiCorp活动时间表外通过线下见面交流。他们使用Meetup Pro来运行这些小组,这可以使组织者完全控制用户小组后勤管理,同时社区团队可以集中控制信息传达和品牌一致性。所以全球所有Meetup小组都有相同的名称、外观和风格。

我们让那些对HashiCorp充满热情的人共处一室,让他们都能感受这种能量,然后带回去分享给更多人。

后来,活动的角色已经发生变化。随着社区项目的成熟,“现在到处都可以感受到那种能量。我们应该关注如何利用HashiCorp工具取得成功。”因此,教育已经成为活动重要目的是,HashiTalks系列就是一个很好的例子。它是全虚拟的24小时分享知识活动,让来自全球各地的人都能参与。这个项目早于Covid-19一年就已经启动,但Covid-19爆发后,他们迅速适应环境变化,全面转向数字化活动。Jana还亲自撰写这方面的书籍。此后,由于未找到任何现成软件全部满足需要,他们只能自行开发。没错,这群人行动起来都很认真。

HashiCorp开源社区
HashiCorp定制的虚拟活动平台

现在我们又回到了线下活动,他们的活动策略已经发展成为一种混合策略。鉴于其受众规模,他们本可以走Salesforce Dreamforce的路线,做成大型盛会。但相反,他们保持了活动的小规模和私密性。

它就像一个特殊的俱乐部,参与的人感觉自己获得了不同的体验。这会带来品牌价值的形成。对参与者来说,这真的是很重要的品牌体验。

一些虚拟活动的目的是覆盖广大人数,让社区向所有人开放。而线下活动的目的是给品牌一个人性化的体现,这也很重要。毕竟,考虑到HashiCorp重视安全和企业需求,它清冷严肃的品牌风格在某种程度上说得通,但无法产生温馨的感觉。相反,它通过深思熟虑的交流和细致的服务来实现这一点。

正如Jana提到的,“如果发送电子邮件,不要使用过多的商业腔口语,应与其对话像同一个人”或者“当有人走进我们的任何一次会议现场时,如果是在早上,我们不应该播放迪斯科音乐,应该照亮柔和的灯光应该有人微笑着招待他们,提供咖啡和食物……就是要体贴参会者的感受。”这一观点也延伸到虚拟活动,例如定制艺术品或邮寄植物为活动营造完美背景。

2.4.2 投资教程和文档开启内容营销

HashiCorp最近通过发布HashiCorp Developer进行了重大改进。如Mitchell所说,“我们在developer.hashicorp.com上的投入很多…我们试图将所有面向社区的内容集中到一个门户“。此前,各产品的教育资源分散在多个单独的产品网站和独立的学习平台上。现在,所有产品的文档、教程、示例代码、视频教程和实操作业室环境已整合在一起,为用户提供更好的体验。

2.4.3 表彰品牌大使以鼓励知识共享

HashiCorp大使计划旨在表彰社区成员分享HashiCorp工具知识所做的贡献。该计划于2020年推出,现有102名来自31个不同国家的大使。这些人都是经过推荐的,他们在社区中证明了自己在分享知识、友好帮助和指导方面的才能。社区团队协助大使撰写博客文章、制作视频内容和会议演讲,同时利用他们在制定认证考核方面的专长。作为回报,大使可以享有产品发布简报、产品路线图审阅和反馈会等独家资源,并获得感谢礼物。

03. 整合数据分析为产品和工程团队提供来自社区视角的可量化发展蓝图

考虑到在社区方面的大量投入,HashiCorp想要知道投资回报(ROI)在情理之中。例如,Salesforce是通过比较参与社区和未参与社区的企业结果来确定ROI的。而HashiCorp则更进一步,根据影响时间开发了自己的衡量体系。它考虑内容的参与者或查看者的数量以及互动次数,并根据其对社区的潜在影响分配权重。这种衡量体系使他们能够深挖个别开发技术专家的行为、增加人员规模的可能收益,以及各产品参与度的表现。

在测量项目效果方面,HashiCorp使用Adam曾在AWS使用过的合成控制方法。这一方法源于政治科学领域,能为HashiCorp提供活动和项目工作效果的细致评估。它们会定义不同的社区成员控制组,一个接触过特定活动或项目,另一个未接触。比如是否参加过一场会议或开发者咨询小组。然后比较这两个控制组在活动前后参与程度的变化,从而衡量活动和项目的影响力和有效性。通过这种合成控制法,HashiCorp可以深入了解各项社区计划的工作效果。

更广泛地说,当查看社区对企业的总体影响时,虽然他们确实会查看下载量,但社区发展高级总监Melissa Gurney Greene表示,他们收集的最有价值信息是Issue和Pull Request数据:

“Issue和Pull Request真正反应了参与程度。它们可以告诉我们哪些人在使用这些工具,它们的使用方式,它们与其他工具的结合方式…它还可以反映用户的一些使用体验。”

通过整合各项数据获得的分析成果,可以为产品和工程团队提供来自社区视角的可量化发展蓝图。这样它就可以基于真正使用工具的人的需求来优化产品,而不是单纯依靠社交媒体上的意见,后者难以判断发声人是否为实际用户。

通过投入时间研发这些有效测量绩效的指标体系,HashiCorp能够与组织内其他团队进行更深入的互动,优化员工和项目设置,从而最大限度提升社区投入的回报。这充分体现了它关注社区发展的重视程度

HashiCorp创造的价值:

  • 专业连接
  • 社会地位
  • 产品支持
  • 培训和教育
  • 更好的ROI

HashiCorp获得的价值:

  • 产品知名度和采用
  • 销售线索和交易支持者
  • 生态系统加速发展
  • 产品反馈和贡献
  • 市场测试
  • 人才搜寻

04. HashiCorp构建开源社区实践B2B PLG增长模式的关键启示

相比起简单将社区加入现有的营销计划,HashiCorp将社区整合入企业发展的核心,并围绕社区构建了增长战略。这一策略在为社区成员创造价值和为自己企业创收之间取得平衡。

HashiCorp从社区驱动模式中获得的价值,是一个可持续的竞争优势。它不仅拥有一个充满活力的用户社区,社区成员会下载产品、参与贡献和宣传其产品,还会提供产品反馈、报告问题、贡献新功能和修复错误。

PLG+PLS的组合带来的商业价值,加上强大的合作伙伴生态系统的支持,形成了一台强大的“激活-转化-扩展-延展-续费”的增长引擎。社区带来的品牌曝光和产品采纳加速作用,帮助企业销售团队定位和获得这些客户,后续还可以向这些客户进一步销售其他产品模块和产品。

这就是为什么HashiCorp过去四个季度的净收入保持率高达127-134%的市场领先水平。尽管它尚未盈利,但如果保持船舶运行顺利,持续社区支持,其业绩应该还有很大潜力。

HashiCorp 开源社区
HashiCorp构建开源社区实践 B2B PLG增长模式的关键启示,Runwise,2023

HashiCorp构建 开源社区 的成功实践对于B2B产品驱动增长型公司来说,提供了三个重要启示:

  1. 开源社区可作为产品早期的重要激活和口碑传播渠道。高质量产品和主动参与社区能有效拉新用户。

  2. 当有大型企业客户需求出现时,需要及时引入销售来转化和维护客户关系。数据驱动加速用户付费转化。

  3. 建设活跃的社区可以长期留存用户,深化用户品牌认知。例如通过社区聚会、认证激励体系、文档等来提供持续价值,加强用户互动。

HashiCorp’s成功经验给予其他PLG公司的核心在于利用好社区资源进行用户激活、销售转化,并持续深耕社区文化来实现长期可持续发展。

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