创新案例|贝壳找房创新战略:房地产经纪行业的数字化转型

2020年贝壳上市,股价很快摸高超过了地产龙头万科、碧桂园两家巨头市值的总和,巅峰时期平台连接的经纪门店数量超过5万家,经纪人超过50万。左晖20年创业史亦是房地产经纪行业的进化史,链家的创始人左晖曾说过“做难而正确的事。”,本文分析贝壳如何直面行业的“真问题”,如何制定和推动贝壳创新战略蓝图发展轨迹,快速崛起成为中国居住服务平台巨头。

01. 贝壳脱胎于链家登陆纽交所,成为中国居住服务平台第一股

回顾贝壳找房的成长历程,左晖从2001年链家创立,到2020年贝壳找房脱胎于链家登陆美股上市,左晖20年创业史亦是房地产经纪行业的进化史:

2001-2009年,直营起步。链家诞生于北京,逐步成为北京最大的房地产经纪品牌,2008年开始建设“楼盘字典”,2009年门店数量达到520家、经纪人超过1万人。

2009-2014年,ACN模式。升级为链家网,率先推广100%真房源,推出五重保障、四大安心服务承诺,搭建ACN雏形,门店数量突破1000家。

2014-2018年,规模化发展。开启全国化快速扩张,与多家房地产经纪品牌达成并购或战略合作,2017年重启德佑品牌开展加盟业务,2018年城市数量扩展至29个。

2018-2020年,美股上市。贝壳平台快速发展,向平台参与者提供信息、服务和解决方案,2020年上市成为“中国居住服务第一股”,完成线上化闭环。

2020年-至今,平台化生态。构建住房服务平台生态,一体两翼战略升级成立“整装大家居”和“惠居”事业群,以住房为基孵化更多的新业务形态。

2020年9月,贝壳上市,抛出产业互联网、科技公司的故事,市场和投资者给予极高的热情。贝壳股价很快超过了地产龙头万科的3000亿,摸高到6000亿,是碧桂园、万科两家巨头市值的总和,令一众开发商羡慕不已。作为股东的万科、融创,都在中期业绩会上,表达了对“互联网”贝壳的关注。

巅峰时期,贝壳平台连接的经纪门店数量超过5万家,经纪人超过50万,达到全国总量的四分之一。左晖的目标是,未来扩展到10万家门店、100万经纪人。

02. 敢于探索第二增长曲线,贝壳找房解决链家传统业务的困局

链家的创始人左晖曾说过“做难而正确的事。”做正确的事则需要直面行业的“真问题”。难的事则是需要找到问题的“根本解”。 21世纪初随着中国房地产行业野蛮生长,地产经纪行业亦乱象丛生,面临多重挑战。

1、信息不对称

房源信息与中介的收益关联度高,导致房源信息分散掌握在房产中介手中,加重信息不对称情况,甚至催生“假房源”问题,消费者搜寻房源的成本极高。房产经纪在业内大量充斥着信息不对称赚钱,用不存在的假房源吸引买家,再推销其它房子,故意隐瞒房子的各种缺点,只为快速促成交易,不让上下游见面,吃两头差价。

2、高度不确定性

房产交易环节涉及到开发商、中介平台、经纪人、卖房者、购房者等多个角色,众多的参与者和繁琐的交易环节,导致房产线上交易难以标准化,充满不确定性。每个环节出现问题,在房产交易行业的失败可能性就很大,让个别经纪人通过转行的方式化解对其个人的影响,但对整个房产经纪行业而言,却是剩下的从业人员“背锅”。

房产交易环节的效率低下,经纪人无法获得体面的收入,高流失率的群体导致经纪人只盯着促成成交短期利益,更不用提交易环节复杂的谈判和金融手续了。

3、从业生态不健康

房产经纪行业,也存在大量的单次博弈。房产经纪人平均从业时间仅为六个月,房产经纪人与客户之间多为单次博弈,单次博弈,会让人倾向于把短期利益最大化,而不计长期后果。

而房产经纪之间是零和博弈,在零和博弈中,赢家拿走全部,输家两手空空,“吃差价” 、“行纪” 、“撬单”等现象屡见不鲜,因为独家委托协议的限制,帮着一起卖房子的人少了,成交就变慢了,甚至没卖出去,业主的利益受到连带损害。因为想要避免零和博弈,却让客户利益受损,行业效率下降。

2007年的链家内部利益山头林立,开店扩张垂直模式缓慢发展,左晖坚持难而正确的事,敢于探索第二增长曲线,通过贝壳找房解决链家传统业务的困局,链家作为在房地产行业深耕二十年的”传统玩家“,选择自己革自己的命,推出贝壳找房,一个互联网住房平台,充分利用链家已有的资源、数据,建立起了新的、更健康的行业生态。贝壳找房通过楼盘字典、ACN机制和数字化体验三大核心策略,步步为营快速实现平台生态战略转型创新蓝图。

1 楼盘字典

提起贝壳不得不提它的楼盘字典——建立了行业大数据,属于贝壳的超强护城河。一如其字面意思,楼盘字典就是一部关于楼盘的字典从业者可以在字典里找到某个楼盘的信息,包括但不限于每一套房的七级门址、商圈、楼盘别名、行政地址、产权地址、邮编、房间信息、周边设施等基本信息。

贝壳的楼盘字典其实源于链家的内部系统(方便员工快速查询、记录并更新数据),从早期的人工整理、亲自敲门一户一户登记到后来建立起系统自动记录、追踪……贝壳作为一个新平台基于链家的这些经历和资源,做了一个大胆的举动,将这些数据开放给更多公司,真正建立起了行业大数据。

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楼盘字典的出现既提升了贝壳找房的核心竞争力,也为整个行业的大数据迈出了一大步。2019年底,左晖(贝壳创始人)说:“不动产的营销(策划)行业,面对一个不再增长的存量市场,再用过去的老套路恐怕不行了,大家都应该创新找到新的方向而不只是抱怨。创新的方向就是基于数据的精准营销。”

2 ACN机制

ACN(Agents Cooperate Network,经纪人合作网络)是贝壳独创的一种交易分工的流程,把房地产经纪人的工作,从招聘没有从业经验的新人,形成以经纪人为核心的价值脉络,提出“签三方约、透明交易、不吃差价”禁止经纪人的宰客行为。

如果你是没有经验的新人,你可以先从委托备件人、客源合作人这样的辅助型事务型角色做起;如果你已经是老道的经纪人,在成交、谈判等场合有足够的经验,可以选择专攻房源维护、客源成交等环节,促成关键业务里程碑……

ACN合作网络减少了同行的恶性竞争,整个行业效率极大提高,不少门店的收入增长翻倍:

  • 客户的房源成交天数大幅缩短34天,整整快了一个月(从143天减到了109天)
  • 跨店合作率在2020年8月就已经超过了70%
  • 每家门店的二手房交易效率,达到行业平均水平的1.6倍

 诚如贝壳CEO彭永东所言:

“管一百万人是管不了的。这是个筛选机制。有的经纪人体验好,就会被(系统)挑选出来。如果体验不好,也会被选出来。ACN模式逐渐得到市场和投资者更多的认可,这是一个良性竞争的机制,也是房地产职人的晋升地图。

3 数字化体验

线上线下并行:门店树立品牌印象、数字化平台开拓客户流量。传统的房地产交易往往只重视线下,数字化转型常常会流于“开发APP、从线上投放广告引流”等表层动作,平台不会跟到线下,也没有一个地方对每单交易进行追踪和整理。而贝壳会持续介入交易,严格把控房产交易的各个环节。从线上到线下,整个交易的流程、楼盘的数据和状态都会更新。

拆分服务环节对经纪人行为进行标准化。链家率先把所有真房源一“装”进ACN网络里,开放给所有加入ACN网络的所有经纪公司,所有入场的玩家都可以跟卖链家这些房源。这样坚持做了半年后,才开始有别的经纪公司共享自己手里的资源。到了2020年,链家外房源已经占到了70%。

当更多的行业品牌加入进来,尝到了多赢、共赢的甜头,这不再是一个自嗨游戏,而是一个真正互联网的平台:房源和客源信息都在这里公开,每个人、每个品牌各凭本事完成自己拿手的部分,如果你在交易过程中承担角色越多,你得到利益就越多。

03. 100%真房源-价值主张构建最小MVP产品驱动新模式验证

假房源一直是客户深恶痛绝的营销手段之一。缺乏真实的房源数据库使客户面对浩如烟海的房源产品缺乏有效的筛选渠道,企业也无法真正掌握房源这一核心资产,服务效率和建立行业信任更是难上加难。对此,链家决定从布局楼盘字典保障楼盘信息「100%真房源」上切入,尝试从根本上破解假房源这一长期存在的行业“潜规则”。

2008年开始投入大量资源搭建楼盘字典。借助人力、数字技术和工具,对系统内每一套房屋都从门牌号码、户型、朝向、区位条件等多个方面标注解释。并提出房屋中介行业的“链家标准”,即“真实存在、真实在售、真实价格、真实图片”。十多年的数据资产沉淀、迭代与运营,链家积累了行业最真实和最大规模的数据资产,也为链家以线上化重构房产中介服务流程、进而以平台化重构整个行业的商业模式奠定了大数据基础。

链家从很早就开始构建房地产中介行业的基础设施,比如楼盘字典、经纪人合作网络、客服体系、信用体系、知识图谱等。同时,链家也一直坚持把房屋交易的整个作业流程数字化,但贝壳的使命是“赋能”,让更多的同行也能够使用这些基础设施,并实现利益共享。

事实上,贝壳通过“VR找房”已经占领了客户一个独特的心智定位。惠新宸说,“在具体场景应用上,可以包括VR看房、VR讲房、AI讲房、VR带看等,通过VR黑科技的广泛采用,不仅增加了用户在贝壳找房APP的停留时长,也提升了商机转化效率,更加速了用户成交。而2020年突如其来的疫情,在很大程度上助推了VR看房等技术应用的普及。”

有了好的口碑,惠新宸带领的如视团队还在不断迭代。如今,经纪人甚至可以通过“视装”设备,将特殊处理过的“未来家”场景进行现实AR(增强现实)投放,让客户感受到空间改造后的样子,从而进一步增加客户的兴趣,减少对当前装修风格的抵触心理。

贝壳全面推广了VR Lite轻量化采集方案,使得全景相机、手机都可以完成VR录制,大幅降低了成本,并加速了VR对房源的覆盖,尤其适用于租赁场景。

如何做到的呢?贝壳在平台升级过程中通过最小MVP实验驱动,传递「100真房源」品牌价值主张,在平台数据驱动下,对平台资源的合理调度,以创造出不一样的客户数字化体验。

1-楼盘字典

借助人力、数字技术和工具,对系统内每一套房屋都从门牌号码、户型、朝向、区位条件等多个方面标注解释。

2-楼盘字典Live

楼盘字典技术与设备的升级方案:采用更高成本的先进设备与大数据结合的方案构建真房源数据库。

3-VR看房

实现房源3D全景的线上展示,为买方和经纪人提供相对确定的信息,减少了双方筛除不符合要求房源的时间。

4-AI讲房

通过算法智能处理三维空间信息,从周边配套、小区内部、房屋户型结构和交易信息等维度提供个性化的智能语音讲房服务。

5-线上核签室

整合实名认证、人脸识别、电子签章、OCR自动识别等技术,打通线上交易闭环的“最后一公里”。

 

从楼盘字典到楼盘字典Live、从VR看房到AI讲房,再到线上核签室等数字化产品,贝壳不断利用数字化技术创新改善用户的看房体验,打通线上交易闭环的“最后一公里”,打造产业数字化的坚实根基。从确定成交意向到签约及打款,贝壳的交互场景已全部实现数字化,比传统的贷款面签时长平均缩短20%。

04. 用户价值导向ACN交易模式,成功化解房产交易信任危机

链家经历多年打造的ACN体系,通过数字化的手段从根本上解决经纪人之间的竞争与合作的关系问题。徐万刚介绍说,“通过把ACN推广到贝壳平台,不同品牌店的经纪人可以分工扮演‘房源录入者’、‘房源维护者’、‘客源发现者’、‘撮合成交者’等多个角色,并按照角色实现跨品牌和跨店的佣金分配。”

链家初创时代,二手房交易市场鱼龙混杂。“吃差价”和“行纪”成为经纪人赖以生存的手段,前者靠出卖委托人的利益获利,后者则催生了炒卖风险。链家率先正式提出“签三方约、透明交易、不吃差价”禁止经纪人的宰客行为,但却造成大量经纪人出走。于是,链家决定从人员素质入手颠覆“行业惯例”,重点招聘没有从业经验的新人和应届大专以上毕业生,培养出一群专注提升服务品质的专业房屋经纪人,打造诚实可信的品牌形象。为了与客户建立良好的互信关系,链家开始探索经纪人的标准化管理,用规范专业的服务和透明安全的交易过程赢得客户的信赖。

链家逐渐打造了以专业化能力和职业操守为主的经纪人队伍,形成了以经纪人为核心的价值脉络。这也构成了链家成为房产中介服务行业头部玩家并成功引领产业数字化转型的重要战略性资产。

ACN把整个过程分为了10个角色(房源方5个,客源方5个)明确分工+流程步骤——“把所有不确定性拆开,控制在一定的确定性里。”

1、精细化拆分业务环节

将原来由一位经纪人负责的房屋买卖过程分成10个细分任务,将经纪人之间的零和博弈变为价值共创

2、明确经纪人职责范围

提高居住服务过程的标准化,赋能经纪人职业化,延长经纪人从业时间,由经纪人和客户间的单次博弈转向长期共赢

3、贝壳分构建信用体系

贝壳平台上,每个经纪人都有一个“贝壳分”,分高的经纪人不仅更能获得房屋买卖方的青睐,也能增加跨品牌、跨店面的与经纪人进行合作的机会

4、平台数据化技术体系

在客户进店之前充分了解客户需求,便于开展个性化和定制化的交易服务,提高交易效率,提升用户服务体验

05. 围绕「居住服务」平台生态,打造贝壳数字化服务核心能力

2018年正式创立贝壳找房平台,不但是链家从垂直自营品牌迈向开放平台的自我颠覆色彩的整合式创新,也标志着链家由内而外地全面拥抱数字化,开启全新的数字化平台化发展阶段。

链家对线上业务的布局由来已久,2014年开始尝试独立运营线上平台——链家网。之后,链家选择了线上线下并行的模式,由门店树立品牌印象、由数字化平台开拓客户流量。链家创始人左晖曾说:“线上从0到1非常难的,如果你0到1这一关过不去,也就过不去了;线下0到1没那么难,难的是1到100,或者用比较低成本的方式做到比较高的效率。”链家结合其线下门店业务十多年的积淀,打通O2O数据循环,实现业务流程线上化、数字化,尝试给每位到店用户提供有品质的标准化服务。这样的方式一方面优化消费者在线筛选体验,另一方面提升线下带看和推荐的针对性,大大提高了成交概率和效率。

产业数字化的关键不只是业务和运营线上化,更需要可信赖、可持续的数字化合作机制保驾护航。传统的房产中介线上平台无法标准化控制经纪人在交易中的行为,导致经纪人之间争抢房源、撬单等恶性竞争层出不穷。在此背景下,链家开始正式打磨ACN机制,通过切分房屋经纪业务的服务环节对经纪人的行为进行标准化,力求从制度上杜绝“套路”。

从早期线上化的探索到后来经纪人合作机制的创新,也是2018年从链家到贝壳找房,通过自我颠覆的整合式创新,走向数字化开放共创平台所依托的最重要的“底层操作系统”。

06. 缔造2B2C开放式创新平台模式,革新地产经纪行业规范

贝壳找房的创新突围与数字化商业模式转型之路,是带有自我颠覆色彩的整合式创新战略典型探索。贝壳立足数字化技术,深度改变房产经纪产业,用产业互联网思维,而非传统消费互联网思维,把整个产业物的标准、人的标准和流程的标准重新再做一遍。整个过程中创始人左晖敢于探索第二增长曲线—贝壳找房解决传统业务的困局的勇气令人叹服,回顾贝壳找房案例有多个关键里程碑:

1、MVP验证驱动增长。

  • 品牌价值主张:以100%真房源价值主张链接供需
  • 数字化体验:将用户找房、看房、对比、签约等路径线上化
  • 市场匹配PMF:设计ACN机制,获得相关利益者认同

2、快速规模化扩大战果。

  • 创新成果扩大: 经验证的MVP更大范围推广,开启加盟业务
  • 全国范围扩张:开启全国化快速扩张,快速城市数量扩展
  • 品牌战略合作:与多家地产经纪品牌达成并购或战略合作

3、构建护城河形成壁垒。

  • 2B2C平台化:链接2C/B化敌为友,共建生态规则
  • 数字化创新:围绕生态相关参与者,构建数字化服务核心能力
  • 孵化新业务:以住房服务为基,孵化更多的新业务形态

从而实现贝壳找房围绕「居住服务」供需生态,以ACN机制凝聚众多参与者,成功打造贝壳找房数字化平台商业模式转型。

07. 写在最后——贝壳未来扑朔迷离,战略发展面临多重挑战

然而如今的贝壳市值从最高点已跌去4000多亿,披露的2023年第三季度财务数据显示,报告期内贝壳实现营收178.1亿元,同比增长仅1.2%;实现归母净利润为11.58亿元。相较于前两个季度61.60%、41.42%的高增速,第三季度的增长速度非常缓慢。

事实上,2022年贝壳就遭遇了“滑铁卢”,全年营收下跌24.87%,亏损近14亿元。由于第三季度增长缓慢,2023贝壳前三季度累计收入575.7亿元,仍低于2021年同期的629.7亿。

挑战1:房地产市场跌宕低迷

贝壳将其归因为市场情绪疲软,尤其是对房交易。不过贝壳还表示,在许多高线城市出台了支持性政策后,住房相关市场出现逐月复苏迹象,贝壳似乎对未来仍有自信。

挑战2:行业生态亟待重塑

贝壳的创始人左晖进入房产中介是因为自己北漂租房时的不愉快经历,于是想要打破房产中介信息不透明和坑蒙拐骗的现象。然而2021年左晖去世时,并没有得到普罗大众的认可。

从电话辞退抨击行业乱象的胡景晖,到自如的甲醛房,再到链家和贝壳的坑蒙拐骗和高费率,更为讽刺的是,就在左晖去世前的几个月,贝壳多地城市宣布实行3%的高额费率,引来一片怒骂。似乎左晖与他的理想背道而驰。

屠龙少年终成恶龙,早在2021年就有报道称贝壳配合有关部门的反垄断调查。随着贝壳的新业务加强对房地产产业链的介入,贝壳是否会再次触发反垄断调查?除了这些问题,贝壳的组织可能还面临着内耗问题。2022年10月,一位自称是贝壳员工的发文痛批贝壳的“伪高管”人浮于事、尸位素餐。

挑战3:发展第二增长曲线

2021年开始,贝壳高层一直向外讲着“第二曲线”、“一体两翼”的故事,租房服务和家装服务将是贝壳未来两个新的增长极。然而时至今日,贝壳的收入和盈利模式仍来自于佣金和渠道费/分成。

中国新房、二手房天花板已现,贝壳未来的路并不好走。所谓的第二增长曲线,也尚未形成一个成熟的模式跑通。随着中国地产行业彻底进入存量时代,租房、家装、采购、社区服务等细分领域都有了互联网化的可能,贝壳未来仍然有可能继续引领行业,前提是孵化出第二增长曲线,并快速做大做强。

  1. https://runwise.co/digital-growth/66473.html

  2. https://runwise.co/dtc/platform/54017.html

  3. https://runwise.co/dtc/platform/54293.html

  4. https://mp.weixin.qq.com/s/6fRmmSyl6iIkK9lcEnKBvg

  5. 华泰证券-房地产行业: 从贝壳上市深度研究房地产经纪行业,洞察居住生态,共谱经纪未来

  6. 清华管理评论《贝壳找房:自我颠覆的整合式创新引领产业数字化》

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