探究Levi's如何把握数字转型浪潮，通过全渠道零售战略与产品创新实验室的建立成功实现品牌复兴，为传统企业的DTC转型提供独到见解。
01. 牛仔裤行业规模呈稳步增长趋势，其中亚太区域增长潜力最大
Levi‘s 牛仔裤 ，可以追溯到19世纪中叶美国西部的淘金热与牛仔文化。那时，牛仔裤作为牛仔的工作装，因其耐穿耐用而深受欢迎。经过百余年的演变，牛仔裤从实用的工作服装逐渐转变为潮流时尚，见证了时代的变迁与潮流的演进。如今，在随处可见的运动休闲风中，牛仔裤仍然占有一席之地，其市场规模正以稳健的姿态不断扩大。
据预测， 2028年全球服装和服饰零售总规模将超过1.25万亿美元，其中， 牛仔裤零售 将达到2.25万亿美元的规模，当前 牛仔裤零售 市场规模已接近千亿美元，因此预计复合增长率将达到4.18%。北美地区仍是最大市场，而增长最快的莫过于亚太地区。牛仔裤品牌先驱 Levi‘s ，于2011年新CEO上任至今，积极推行DTC转型，再度实现了营收增长，稳稳迎上服饰行业的增长势头，再次擦亮其龙头品牌的称号。
02. 百年牛仔裤品牌 Levi's 曾两度走出经营困局，反转品牌服饰困境
见证百年风雨的牛仔裤百年品牌Levi‘s，也曾历经两段艰难困局。20世纪70年代，公司首次亏损，利润持续下滑，由盛入衰。上市13年后，Levi‘s再陷入品牌荣耀无光的窘境。第一个低谷持续了十余年，直至90年代后期，凭借全球化布局和主打产品线提升， Levi‘s转型 成功销售终于重回高增长。然而好景不长， 进入21世纪，变迁的人口结构和消费模式再次重创 Levi‘s增长 ，老牌的光环褪色，第二次衰退来袭。
2011年，快消品老将Chris Bergh接手Levi‘s，重构核心团队直面挑战。通过强化自营店模式，挖掘女装与上装品类增长动能，以及积极拥抱数字化转型，Levi‘s逐步重拾增长脉动。2019年，它顺利实施再上市计划。如今，Levi‘s已成功走出第二次经营低谷，2022年营收重返60亿美元营收大关，2015至2022年复合增长率达到6.4%。管理团队敢于突破传统，勇于创新的决心与执行力，使得品牌转型大获成功。面对新浪潮和新场景，百年老店也可以闪耀新生。
03. Levi's 以「全渠道零售+多品类拓展+数字化运营」加速DTC转型
面对快速变革的时代，Levi‘s选择主动改革，启航以DTC为核心的全面品牌转型。通过扩大自营店和电商比例，Levi‘s加速线上线下融合，构建覆盖活跃、购买、留存全链路的用户体验闭环。同时，通过投资创新实验室，变革产品设计流程，实现品类和 SKU 的快速迭代更新。此外， Levi‘s 转型 进行全链路的数字化升级，提高企业生产力、灵活性与市场适应性。
“渠道+品类+运营”三位一体的转型计划，使Levi‘s能够实时洞察消费者，快速响应多变市场，全面推进以消费者为中心的品牌升级，向着行业新标杆稳步迈进。
3.1 扩大自营门店和电商的比例，加速融合线上线下无缝体验
长期以来，Levi‘s主要依靠传统分销模式进行产品销售，但这种通过代理商和经销商的间接模式，使Levi‘s难以快速获取消费者反馈。2011后的改革重点，就是开始大力拓展自营的DTC渠道，以直接面向消费者的形式运营业务。
2022年，DTC营收占品牌整体净营收的38%，相比2011年的22%，占比提升了16%。Levi‘s计划到2027年新增约460家门店，每年约增加90家，大幅扩充线下销售触点。
同时，Levi‘s积极拓展电商业务，预计到2027年电商规模将扩大约10亿美元，复合增长率预计达25%。
通过自营渠道的快速渗透， Levi‘s 能够直接获取大量消费者数据，并实现产品研发、生产到销售的闭环响应，以期整体提升用户体验与品牌价值。
另一方面，Levi‘s数字化概念店重塑了传统购物体验，消费者可以在网上预约店铺时间，提前挑选心仪商品。到店后，简约现代的店内设计提供更舒适的导览体验。通过虚拟试衣间，消费者可以“试穿”更多暂时缺货的商品。此外，实体店还设有交互式裁缝店，可以定制个性化创意单品。在购买环节，消费者可以选择店内提货，也可以在店外或者车道旁联系提货。
这条多触点的用户体验流，从预约试衣、虚拟试穿、裁缝定制以及灵活提货实现了线上线下的无缝连接，极大地便利了购物过程和体验。
3.2 变革产品创新流程，快速满足用户多元需求开拓增量空间
为加速创新满足快速变化的消费需求，Levi‘s投资创办了产品创新实验室，推出F.L.X（Future-led Execution，未来主导的执行）项目变革设计流程。
起初，他们的产品实验室是设在遥远的土耳其小城，设计师们要飞行12个小时才能到达。样品来回运送的高成本和低效率几乎让创新成为奢侈。新CEO接手后，果断将实验室迁到总部对面，投入巨资改造。尽管CFO忧心忡忡投资回报，但依旧给予支持。
“给创新最好的土壤，让奇迹自然产生。”
果然，2015年，Eureka 创新实验室所孵化的全新女装系列，扭转了品牌多年女装销售下滑的困局。自实验室搬家起，Levi‘s开始重拾对创新的热情与投入，传奇的再次启航。
除了实验室选址之外，Levi‘s同时着手革新旧的产品研发流程。F.L.X项目通过数字化实现样品快速设计，两周内就可完成虚拟却“逼真”的成衣：同时，自动化激光打磨替代传统手工流程，大幅提升效率。此外，其按需生产的模式，可以及时响应市场，交货周期缩短至数天。相比之下，传统手工设计样品需八周，市场反应则要滞后六个月。
F.L.X项目显著加快了Levi‘s的产品开发速度，也使其能够及时把握机遇，推陈出新。创新实验室为老牌企业注入了时尚与科技的新活力，使Levi‘s继续引领行业潮流。
Levi‘s 在开展多品类创新（“怎么做”）时，主要考量自身品牌使命（“做什么”）和目标用户需求（“面向谁”）。在“做什么”方面，一是继续强化牛仔裤优势，二是创新能带来更丰富的生活方式的产品。在“面向谁”方面，则以拓展女装和吸引年轻群体为重点。在“怎么做”方面，Levi‘s采用以消费者为导向洞察策略以精准把握用户需求，同时通过科技赋能等手段提升产品品质，并以敏捷创新的方式加速对变动需求的应对。
例如与知名品牌和文化名人进行跨界合作，增加产品创新，并通过社交媒体等方式加强互动，增强品牌热度；通过创新面料研发，打造柔软舒适的女性牛仔裤；以及在上装领域，则是考虑到用户的整体消费习惯以及年轻群体多变的穿搭需求，以快时尚的模式快速捕捉市场趋势。通过科技和设计创新，并紧密结合用户洞察， Levi‘s转型 成功打开了新的增长空间。
自2015年推出全新的女式牛仔系列开始，Levi’s展开了一场与众不同的品牌蜕变。
当时，Levi’s的女装业务规模尚小，销售额不足8亿美元。但凭借着对女性消费需求的精准把握和产品设计，Levi’s女装迎来了11个季度的持续高速增长，3年时间销售额就突破10亿美元大关。
到了2022年，Levi’s女装品类已经成长为一个21亿美元的巨无霸，占公司总营收的三分之一，较2015年提升了12个百分点。当年还只有4.6亿营收的上装品类，也已成功冲击至13亿美元，占比从10%上升至21%。
Levi’s从过度依赖男性牛仔单品，转向拓展女装、上装等多元化品类线。这种积极的品类拓展策略，使其成功化解了单一品类的市场风险。
3.3 全链路数字化转型，持续提升企业的生产力、灵活性和适应性
Levi’s正在以“数据之眼”重构品类格局，数智引领一场数字化运营革新。在产品设计上，它持续进行理性创新，并强调不同品类间的品牌共性，打造统一的产品矩阵。在布料使用上，它整合类别、提高效率，实现布料材料使用费用的降低。在预测供需上，它运用智能算法描绘趋势走向，持续优化市场匹配的精准度。凭借数据驱动，Levi’s焕新产品设计、布料管理、库存调控流程，以同时兼顾业务运营的效率和收益。
相较过去手工绘制样稿、人工记账盘点的时代，Levi‘s已在设计、生产、仓储、销售等环节全面实现数字化升级，高效的数位化价值链扎根萌芽。数字化转型的核心主线是持续强化价值链的生产力（生产能力）、灵活性（迭代速度）和适应性（风险抗衡能力），整体提升业务流程和管理流程的协同效率。
在强化生产力方面，Levi‘s广泛应用自动化和机器化流程，并使用RFID实现产品识别、库存管理等信息化运营。
在提高灵活性方面，Levi‘s实现了产品设计流程的数字化，建立全球化的产品组合体系，并利用预测驱动快速响应市场需求变化。
在增强适应性方面，Levi‘s通过数字化基础设施投资强化产品生命周期管理，利用规模效应控制成本，并基于预测进行动态生产计划，以更好服务市场需求变化。
正是这种全链路的数字化转型，将过去分散的节点有机串联了起来，其持续增长的新动能也正在积蓄与孕育。
04. Levi's 为传统企业开展品牌DTC转型带来的关键启示
在多变的时代浪潮中，企业若待变则亡。正如 Levi‘s 积极改造店面体验、拓展品类范围、应用数字化手段那样，传统企业也可以注入设计和科技的新活力，焕发增长动能。
当下，消费者渴求的是沉浸式的品牌连接。积极融合线上线下渠道，创建无与伦比的用户体验成核心关键。消费群体细分已成趋势，因此深入细分市场，深化差异化优势，才能占领增量青山。与此同时，数据正重构商业形态，乘上数字化东风，才是产品力和管理效率提升的关键。
变革固然艰难，但橡树正因为扎根于风暴中而屹立不倒。Levi‘s在21世纪初失去了消费者，但今天他的顾客比以往任何时候都年轻——随着持续实践DTC战略， Levi‘s增长 势头正在持续扩大。
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