户外明星Solo Brands如何以DTC社群运营推动高速品牌增长

DTC社群运营
户外用品明星Solo Brands的DTC模式创造了独特竞争优势,从履约和运营能力,以数据驱动的销售和营销引擎充分利用消费者数据的力量——包括兴趣趋势、购买历史记录和社群互动联系——以DTC社群运营的优势创造了令人难以置信的品牌增长。

户外用品也做DTC创新?

过去十年来,直面消费者(DTC)品牌的迅速崛起极大地改变了电商和品牌零售的格局。直接与消费者互动和销售有助于更丰富的客户数据和业务洞察,并帮助品牌与其用户社群建立直接联系。在最成功的DTC品牌中,经常看到对建立和与充满激情的用户互动的深刻理解如何帮助推动产品创新,实现巨大的增长,并对更大的社区产生积极影响——Solo Brands也不例外。随着该公司在纽约证券交易所IPO,让我们来看看Solo Brands如何围绕对产品的共同热情发展一个真正的品牌用户社区,这些产品可以帮助普通人重新与最重要的方式建立联系。

DTC用户社区
2021年Q3时IPO时关键财务指标,Solo Brands招股说明书

Solo Brands的经营有着一个根本的信念,即商业的未来应该由独特、差异化、令人惊叹的品牌来建设,这些品牌以负责任和有承诺的方式与受众建立真正的联系。品牌与用户的情感联系是支持这种信念的最关键因素,通过提供令人难以置信的客户体验;为社区和与社区一起共创一流的产品;以及对粉丝、朋友、家人、团队成员以及环境都负责的方式经营。

John Merris CEO Solo Brands

成立于2011年的户外装备品牌Solo Brands前身是专注于户外炉具产品的Solo Stove,至今炉具仍是Solo Brands销量最多的产品。Solo Brands旗下拥有四个子品牌–Solo Stove、Oru Kayak、ISLE Paddle Boards和Chubbies服饰等,主要通过电商渠道直销产品

Solo Brands主要用户集中在美国,2020年占比达95%以上;接下来也会国际扩张,与外国分销商保持合作开展业务。此外,Solo Brands通过在荷兰鹿特丹建立配送中心,正式进军欧洲市场。Solo Stove国际发展副总裁Cory Gottfredson表示,在整个欧洲将完全通过当地设施履约订单。值得一提的是,在荷兰设立业务中心的原因是该国有强大的物流支持。荷兰位于欧洲的中心位置,鹿特丹港是欧洲大陆最大的海港。这些优势使Solo Stove选择了鹿特丹,其将在鹿特丹与第三方物流供应商网络建立联系,以实现全球增长的目标。

同时Solo Brands从2021年开始还在加拿大开展业务,并计划在接下来的三年里将重点放在欧洲和澳大利亚;对于非洲、亚太、中东和南美市场,Solo Brands目前通过国际分销商提供服务。

从消费群体看Solo Brands对年轻人的吸引力更大。2020年18-44岁的顾客约占Solo Brands网站流量的50%;25-40岁和Z世代消费者在美国的消费能力约为1万亿美元

Solo Brands的数字化DTC战略是其核心优势。2020年旗下四个品牌的官网销售占总销售额的84%;DTC渠道贡献了92%的销售额。DTC模式不仅能让Solo Brands实时掌握用户反馈,还能帮助其控制零售价和营销的投放,从而培养忠实用户。目前Solo Brands共有超230万名用户,在2020年其旗下四个品牌的网站有近4200万次点击量,社交媒体粉丝数量超过450万人。通过口碑营销(Word-of-Mouth)忠实用户也能为品牌带来更多新用户。截至2021年6月30日Solo Stove 45%的新用户都是由朋友或家人推荐而来。

除DTC战略外,Solo Brands还通过批发渠道销售,包括REI、Dick ‘s Sporting Goods、Ace Hardware、Scheels、Academy Sports & Outdoors、Home Depot、Lowe ‘s和Bass Pro Shops等品牌集合电商网站。

社群驱动的爆品打造

Solo Brands的故事始于2011年,当时该平台的第一个也是最大的品牌Solo Stove是由两兄弟创立的,他们寻求将家庭聚集在一起。Solo Stove团队将对户外的热爱与对电子商务的热情相结合,创建了一个数字原生平台,旨在营销Solo Stove Lite,这是一种超轻便的便携式背包露营炉灶,只需使用树枝、树枝和树叶,可以在10分钟内煮沸水。

从公司成立之初Solo Stove团队就努力建立DTC模式,以实现直接消费者联系并促进实时用户反馈——利用数据为公司的产品创新路线图提供信息和改进,指导数字营销决策,并增强整体品牌体验。客户的要求启发了2016年成功设计和推出该公司旗舰式无烟火炉,客户的定期反馈也为随后推出的几个Solo Stove配件提供了类似的信息。Solo Stove从2016年至2021年6月30日为止的销量复合年增率高达132%

DTC用户社区
Solo Brands的产品组合,Solo Brands官网

今天Solo Brands的产品组合包括越来越多的类别的创新产品和技术。从 Solo Stove 几乎无烟火炉,到 ISLE’s 便携式充气桨板,再到 Oru’s 折叠皮划艇和Chubbies 的高性能服装,公司一直致力于建立一个由与客户有强烈情感联系的产品组合。这种社群联系——以及由此产生的专有的客户洞察力——有助于增强Solo Brands以高度信心推出和扩展创新新产品的能力,重要的是推动有吸引力的重复购买行为。

DTC增长目标是设计、打造更多产品收购更多品牌,为不断扩大的Solo Brands社群提供服务,无论是在家里、旅途中还是在户外,跨越多个使用场合和所有季节。

DTC社群运营推动增长

Solo Brands专注于令人愉悦的产品,并旨在帮助用户创造难忘的共享式户外体验,与用户社群建立了充满激情和情感的联系。这个社群帮助该公司在新客户和忠实客户中实现了强劲的有机增长。

2020年受疫情影响,人们对于走向户外、亲近自然这一生活方式有了更多的需求,Solo Brands净销售额也由此涨至1.33亿美元,较2019年同期的3990万美元同比增长234.8%;平均订单规模也增加了8.3%,从2019年的平均客单价253.33美元增至2020年的274.47美元。

据P.J. Solomon,2019年-2020年美国体育用品和户外休闲类的消费增长了18%,规模约为2200亿美元,并预计将继续增长。国际休闲家具协会2021年进行的一项调查显示,90%的消费者表示对户外运动好感增加,甚至有58%的人计划在2021年增加户外生活的时间,并购买户外装备。

用户相信Solo Brands致力于改善他们的生活方式,是该公司最具影响力的品牌倡导者之一。社区在社交媒体上热情参与,创建突出以Solo Brands产品为其体验核心的帖子。他们购买产品并与朋友、家人和邻居分享,推动了强有力的口碑推荐。这种真实的关系创造了一个非常忠诚的社区;复购占网站订单总数的三分之一*以上,近一半的**新客户是由朋友或家人介绍给Solo Stove的。

高复购用户大大提高价值贡献LTV,Adobe官网

以社群为中心的方法也推动了Solo Brands的获客策略。该公司寻找具有创新、深受喜爱产品的品牌,这些产品与客户建立了类似的、真诚的联系。在此Solo Brands的DTC模式为其品牌提供了独特的竞争优势,包括履约和运营专业能力,以及数据驱动的销售和营销引擎,利用消费者信息的力量——包括消费趋势、购买历史记录和直接电子邮件或短信联系——以提供令人难以置信的客户体验。Solo Brands平台旨在使其充满激情的品牌建设者组合能够用巧妙的产品和难忘的时刻让客户感到惊讶和愉悦。

以自营电商DTC模式不仅能让Solo Brands实时掌握用户反馈,还能帮助其控制零售价和营销的投放,从而培养忠实用户。通过Word-of-Mouth,忠实用户也为品牌带来更多新用户。这种真实的关系进而创造了一个非常忠诚的消费者用户社群。以此驱动品牌的高效增长飞轮。

用户社群驱动的品牌影响力

Solo Brands对社区的承诺超越了与消费者的深厚关系,并为公司与当地社区的接触和Solo Brands产品鼓励我们所有人探索的自然世界提供了信息。该公司启动了旨在直接为社区个人服务的项目和基金会,并与几个非营利组织合作,通过支持特定的保护工作,帮助推动全球有意义的变革。2020年,该公司推出了Project Good,为有需要的人提供免费的Solo Brands产品,并提供各种本地服务项目。2021年,该公司成立了43基金会通过当地社区组织扩大获得心理健康和自杀预防服务的机会。Solo Brands支持关键的环境组织,包括1%的PlanetOne Tree Planted,以帮助解决我们这个时代一些最紧迫的环境问题。此外,Solo Brands领导团队致力于支持一个更多样化的组织,其5年目标是让Solo Brands员工充分代表更广泛的美国人口。

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Solo Brands对社区不断承诺,Solo Brands官网

Solo Brands的驱动力是未来的企业必须对让世界比我们发现的更好更有担当,该公司已承诺将所有收入的一部分捐赠给对其员工和社区重要的事业。

DTC创新增长

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破解高增长DTC品牌的密码?

首席执行官John Merris在公司2021年IPO后的一次采访中告诉媒体,Solo Brands认为自己是DTC品牌如何找到可持续增长和盈利能力的典范

但Merris说,”Solo Brands正在为品牌并购规划一条不同的道路。我们模式的最大区别是,正在与被收购的优秀品牌的创始人和团队合作,助力他们平台化DTC运营业务。”

 Merris说,Solo Brands选择并购入旗下的品牌有几个共同点:主要专注于户外活动,并且都有强劲的在线销售。Solo Brands在其招股说明书中写道,其品牌网站占截至12月31日的2020财政年度销售额的84%。

“由此产生了大量数据,为公司构造出护城河,特别是在每天听到的数字营销领域中——更多的个人信息隐私法,更少的可见性,更高的获客成本。我们能够以非常优惠的成本获取客户,因为充分利用第一方数据来提供真正有差异化的数字营销策略。” Merris补充说。

Merris还说:“我们没有轻率做出用股票代码“DTC”上市的决定。我们感到负有巨大的责任来直面消费者。未来十年及以后,将由真正了解如何与用户互动的DTC品牌领导。

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