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创新指南|四大策略助推,麦肯锡揭秘如何塑造创新增长型企业

创新增长型企业

成为一家超越竞争对手的创新增长型企业是什么样的体验?通过这篇文章,您将了解麦肯锡的专家研究为我们揭示的四大成功策略: 将创新与增长愿景相结合、激活多个增长路径、投资关键的创新能力和运用并购扩大创新规模。无论您是CEO、企业领导者还是寻求增长和创新的专业人士,您都将从中受益。

1. 何为创新增长型企业?

增长是每位CEO和企业领导者都渴望实现的目标,但对许多企业来说,它仍然难以实现。大约四分之一的公司根本没有增长,2010 年至 2019 年间,只有八分之一的公司实现了每年 10% 以上的收入增长。 然而,自从2020新冠以来的中国企业持续的盈利增长变得越来越难的,因为企业都尚未对经济下行和高不确定性的市场做好增长的应对。

在当今这个市场竞争快速变化、颠覆和不确定性不断增加的时代,我们都知道,当资本唾手可得时,创新仍然是必备的,而不仅仅是可有可无。我们还知道,有意识地推进业务增长 ,并以正确的心态、增长路径和能力支持这一选择,可以为股东带来丰厚的回报。但创新在增长中的作用是什么,反之亦然?

为了找到答案,麦肯锡最近识别并分析了约 650 家最大的上市公司,这些公司在 2016 年至 2021 年间实现了相对于其行业的盈利增长,同时在创新相关的基本能力方面也表现出色。其中一些公司的增长速度超过了同行,另一些公司比竞争对手更具创新性,但 53 家公司成功做到了这两点。我们称之为 50 多名“创新增长型企业(Innovative Grower)”,他们是一个多元化的群体,分布在四大洲和十个行业。其中包括市值数万亿美元的知名品牌,以及刚刚开始成名的科创公司,其中一些公司只有三岁(见下边栏“创新增长型企业来自哪里?”)。

尽管这些公司具有多样性,但它们在增长和创新方面始终表现出色,而且它们分享了许多可供所有企业学习的最佳实践。

创新增长型企业从哪里来?

创新增长型企业集中来自三大主要行业:科技、媒体和电信(TMT)(25%);工业品(21%)和消费品(21%)。相比之下,旅游、物流和基础设施公司仅占榜单的 2%,能源公司完全没有出现在榜单中。虽然某些行业(例如TMT和消费)可能更自然地拥有强大的创新绩效,但研究结果也强调,顶级创新绩效者最终可以来自任何行业(包括医疗器械、农业机械和涂料)。麦肯锡还发现,68% 的创新增长型企业来自加拿大和美国,这在很大程度上反映了数据集中所代表的地区。

2. 创新增长型企业强在哪里?

创新增长型企业
创新增长型企业的更高的股东投资回报,麦肯锡,2023

2012 年至 2022 年间,大多数创新增长型企业的股东总回报 (TSR) 均高于行业中位数。(图表 1)。这 50 多家公司的超额年度股东回报中位数比全球 2000 强公司高出 11 个百分点。更重要的是,三分之二的创新增长型企业位于经济利润权力曲线的前五分之一,该曲线代表了全球 2000 强公司之间经济利润的分配。它们出现在曲线的高端并不令人意外:麦肯锡对功率曲线的研究指出了采取重大创新举措来击败市场的重要性,包括程序化并购、动态资源重新分配以及差异化产品和流程改进。事实上,研究表明,不采取行动是一种危险的策略,会带来停滞和表现不佳。

3. 创新增长型企业如何打造?

数字不言而喻,但当我们研究如何实现如此高水平的绩效时,发现他们都掌握了创新的八个要素,而我们过去的研究表明,这些要素与强劲的财务业绩相关。

具体来说,他们将创新融入到总体战略目标中,激活其核心业务内的关键增长途径,并仅进入其拥有最强竞争优势的相邻市场。追求卓越的执行力并投资于关键的创新能力。利用并购,特别是程序性并购,来扩大的创新规模。

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1) 将创新与增长愿景相结合

根据我们的研究,创新增长型企业始终将创新置于战略和财务讨论的中心,从而表明创新对组织的成长和健康的重要性。例如,我们对创新增长型企业的财报电话会议的审查显示,他们谈论创新的次数是同行的两倍并且在这些对话中,强调创新是创造盈利和可持续增长的手段。这与我们之前关于“果敢的增长企业”的研究以及培养员工创新思维的重要性是一致的。创新增长型企业向员工传达可实现的愿望和明确的目标,以减少对失败、批评和负面职业影响的恐惧 ,而这些往往会阻碍创新。创新增长型企业经常分享最新进展和成功故事,以激励和激励团队和投资者。更重要的是,创新增长型企业经常表示他们致力于在人才和数字能力方面投入更多资源,而且他们将自己的努力视为“转型”的可能性几乎是快速增长但非创新型同行的三倍。

高度的数字化抱负

数字化转型是我们创新增长型企业中一家领先零售商的创新动力:该公司寻求通过引入新功能来增加在线销售额,例如更快的手机结帐和内置增强现实的应用程序,以便客户可以直观地了解零售商的产品可能会去他们家看看。CEO和其他高管在员工大会、财报电话会议、公开采访和新闻稿中强调了“通过创新实现转型”的重要性。领导人的言论和投资向客户、员工和其他利益相关者发出了明确的信息,即创新对于零售商转型和发展能力的重要性。这些努力得到了回报:随着时间的推移,随着新功能的推出,该公司的在线销售额增长了 80%,其中数字销售额占总收入的 60%。

2) 激活多个增长路径

我们的研究表明,创新增长型企业在其核心业务以及进入邻近的客户群、行业或地区时都能实现市场领先的收入增长。例如,在其核心业务中,创新增长型企业往往会产生两倍的超额增长,甚至相对于其他增长表现出色的公司而言也是如此。当多元化进入相邻细分市场时,创新增长型企业的收入增长至少是其他公司的两倍(图表 2)。

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创新增长型企业实现2X相邻业务增长,麦肯锡,2023

创新增长型企业通过进入邻近的业务领域来实现这一目标,在这些领域中,他们可以连接到一个或多个创造价值的明确机会,例如客户驱动的增长、能力驱动的增长、价值链驱动的增长,或数字化和数字化等领域的商业模式创新,ESG可持续性。例如,麦肯锡最近的一项分析显示,2016 年至 2021 年间,拥有低碳产品组合或高度接触支持可持续发展的终端市场的化工企业,其股东回报增长速度是可持续发展落后者的两倍以上。

事实上,我们的数据表明,创新增长型企业在他们进入的 70% 以上的邻近地区结合了两种或多种先前提到的价值主张(而同行中这一比例不到 25%)。他们似乎优先考虑那些投资组合之间存在一定相似性且具有明显“获胜权”的邻近地区的增长。毫无疑问,投资组合的相似性很重要:以通用磨坊 (General Mills) 收购 Pillsbury 为例,该公司拥有许多相同的能力和资产。此举使通用磨坊公司降低了采购、制造和分销成本,并将营业利润提高了约 70%。

此外,创新增长型企业正在使用先进的分析和其他数字工具来识别隐藏的增长机会,然后他们将经历严格的流程,为新业务选择合适的运营模式和治理结构,并任命最有能力的高级领导者。新业务中需要。

从赛道到赛点的增长路径

一家在硬件设计、人工智能和云计算方面拥有深厚专业知识的领先科技公司收购了一家游戏公司,目的是利用自己的能力来改进该游戏公司的产品。这里的增长路径相对清晰且无障碍;尽管它们在技术市场的细分领域略有不同,但两家公司都拥有相似的产品组合,一旦技术能力整合,合资企业就能够通过几款特别版本的传统游戏和一次性“特别活动”进入市场” 游戏产品均受到好评。

创新增长型企业也越来越多地围绕其核心能力和资产构建生态系统,并将新产品部署到邻近的产品或市场。例如,腾讯通过其包括及时消息、游戏、支付、电子商务和广告在内的在线平台,已成为价值约 5000 亿美元的亚洲科技巨头,此外还将其社交消息应用程序微信发展成为一个广泛的“超级应用程序”。腾讯的完整生态系统产品涵盖金融科技、娱乐和媒体、出租车、位置共享等,推动 2012 年至 2022 年十年间收入复合年增长率达到 28%。

3) 投资关键的创新能力

麦肯锡的研究表明,创新增长型企业对一系列关键创新能力进行富有成效的投资,包括研发、资源配置和运营敏捷性,从而带来强劲的业务成果。事实上,与其他全球 2000 强企业相比,他们的超额毛利率高出了五个百分点以上,这是产品差异化的一个关键指标。

研发。与同行相比,创新增长型企业往往会从研发投资中获得更切实的成果。在研究中发现,他们平均比同行多创造了 100 多项专利,而且还创造了更多强大的专利,即具有广泛适用性和大量引用其他专利的专利。事实上,在过去二十年中,创新增长型企业获得的强大专利数量是业内同行的三倍(图表 3)。强大专利的存在往往表明更高的价值创造潜力。

创新增长型企业
创新增长型企业创造3X的专利,麦肯锡,2023

资源和运营。 创新增长型企业也比同行更有可能采用敏捷型运营模式并实施严格和动态的资源分配流程。与同行相比,他们还倾向于在数据分析以及其他新技术方面投入更多:研究表明,与行业平均相比,创新增长型企业的数据分析人员数量多出 30%。麦肯锡最近对 1000 多家公司进行的数字化战略调查显示,拥有强大创新文化和敏捷运营模式的组织与其通过包括生成式AI在内的新技术增加价值的能力之间存在明显的正相关。即使在当前不确定的商业环境下,近 90%的受访CEO表示他们仍在寻找新的增长点。过去两年,他们一直将资源配置到一系列增长途径上——扩大核心、在邻近领域进行创新或探索颠覆性业务(图表4)。

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创新增长型企业的更投资创新,麦肯锡,2023
智能资源配置驱动增长

将强大的创新能力与适当的资源水平相结合可以带来巨大的价值创造机会。一家医疗技术公司的CEO希望打造一条新的手术机器人产品线,并为此增加了分配给公司研发职能的资源量。随着时间的推移,该研发团队创造了大量新专利,平均比医疗技术同行多出约 750 项专利,带来的股东总回报是行业平均的一倍半。同样,一家全球科技公司投资了超过 30 亿美元来改造其现有硬件产品,以支持快速增长的人工智能和数据处理领域的应用,其 2017 年至 2022 年间的年度资本支出增加了两倍多。这一大胆举措导致过去五年公司收入年增长率为 20%。

4) 运用并购扩大创新规模价值

根据我们长期从事企业创新的经验,创新增长型企业还通过的企业并购交易而脱颖而出,特别是培养强大的并购能力(以及强大的研发、财务、运营能力)的能力。需要明确的是,有许多“非数字”技术(例如新分子)。然而,审视数字并购提供了一个说明性的视角。例如,研究表明,创新增长型企业完成的数字并购交易数量是原来的三倍与同行相比,表现出获得有前途的技术能力和知识产权(IP)的愿望,并愿意接受新技术和方法以在竞争中保持领先地位。此外,创新增长型企业通常会预先确定其增长和并购目标,领导者也会对他们想要瞄准的交易类型达成共识,这使得创新增长型企业能够在并购机会出现时快速而有目的地采取行动。此外,创新增长型企业采用程序化方法进行并购的可能性比同行高出 50%,麦肯锡一再重申,这种方式比其他并购方式更有可能带来更好的业绩和更低的风险。

通过程序化并购打造生态系统

一家科技公司进行了一系列中型收购,以增强其产品供应并利用跨产品协同效应,创建“居家安全(home security)”产品的生态系统。在两年的时间里,该公司收购了一家无线安全摄像头播放器、一家家庭安全公司和一家 DIY 家庭安全系统提供商。这些收购附带了智能门铃等相关专利,使公司能够扩大业务范围并创新新品类(将收购的知识产权与公司自己的硬件和软件产品相结合)。

4. 2024从重塑增长战略开始

创新增长型企业正在实现相对于其行业的高盈利增长,同时在与创新相关的组织能力方面也表现出色。我们的研究揭示了他们对这两方面的关注在多大程度上帮助这些组织创造了持久的价值。它还表明,每个公司也可以加入这一规模虽小但多元化的优秀企业行列,将创新置于所有决策的中心,并以正确的思维方式支持创新,追求多种增长和创新途径,并在各个领域建立正确的能力。研发、数字化、分析和并购。

道路可能很崎岖,转型可能需要时间和管理层的专注,但寻求效仿创新增长型企业最终可能会在今天的增长目标和明天的创新潜力之间实现盈利平衡。

2024即将来到,企业又进入战略规划季,在如今经济下行周期下如何做出深思熟虑和有目的的增长选择呢?我们建议每一个业务领导者回答一系列明确的问题

我是否设定了正确的愿景、思维和文化来鼓励增长?我的抱负是否足够高?我如何确保我的组织有充分的潜力来实现它?

增长型领导者可以通过致力于创新、识别和理解尊贵客户的需求和愿望,并制定正确的价值主张来吸引他们,从而提高在突破性机会中实现增长的几率。鉴于创新步伐不断加快,增长型领导者还寻求敏捷方法、战略联盟和并购,愿意快速测试和学习、失败和迭代,并投资于扩展机会。

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