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创新案例 | 超越内容的界限:Substack与订阅经济中创作者自由的新浪潮

Substack颠覆传统广告模式,拥抱订阅经济引发内容创作自由浪潮。发掘Substack如何通过强化工具和平台孵化去中心化互动社区,赋能创作者跨越广告束缚、实现136%用户增长。探索这种逆向思维,及其对创业家、写作者和媒体行业的深远影响,打开数字内容未来之门。

01. 挑战广告营收模式,Substack重拾数字出版商的直接订阅服务

2017年,第一批写作者开始在Substack上自主运营订阅刊物。随后几年,这一自由稳定的创作群体迅速扩大,从最初的政治、技术领域扩充到文化、经济、体育等更多领域,汇聚于这个 去中心化内容平台 。尤其是2020年疫情期间,受益于 创作者经济 的爆发以及众多失业的媒体从业者的入局, Substack迅速增长 成为连接创作者和读者的主要平台之一。

Moses Beach于1833年创办了New York Sun时,他选择了一个新奇的盈利方式——刊登付费广告。这一决策不仅改变了Beach的报业命运,更开启了整个新闻业的广告化时代。百余年来,传统媒体越来越依赖广告经济,内容变得越来越浅薄。后来,随着如社交平台、短视频平台等新媒体成为主流,数字内容迎来指数级的增长,只是广告驱动的核心本质依旧没变。

2017年,Chris Best、Hamish McKenzie 和Jairaj Sethi创立了Substack。他们重新思考内容价值的来源,认为真正优质的内容应该来自用户的直接付费,而不是广告主的内容流量购买。让广告主为内容买单会扭曲内容本身的价值;而让用户为内容买单能让创作者专注于提供真正有价值的内容。他们决心要通过Substack这个平台,改变现有的数字内容广告化的格局,重拾内容本身的价值。

最初版本的Substack,就是一套简洁的邮件订阅和支付工具,目的是让任何写作者都可以轻松实现内容订阅收入。如今,Substack全平台月活跃用户数超过了千万。除了文字出版内容, Substack增长 策略也包含积极拓展音频和视频内容。从最初的订阅工具,发展到如今影响力日益扩大的数字出版平台,Substack正逐步完成最初的使命,让创作者直接面对用户,创造内容的真正价值。

substack增长 去中心化内容平台
Substack重拾数字出版商的直接订阅服务​,RUNWISE,2023

Substack的增长道路并非一帆风顺。早在2020年前后,它就面临来自科技巨头的竞争压力。随后一些作家对其10%的收费比例提出质疑,还有用户觉得它对争议内容管理不够严格。就在Substack左右为难之时,Ghost、Patreon等竞争对手蜂拥而至,Facebook、Twitter也推出类似产品。

这些质疑和竞争对Substack构成了不小冲击。一些知名自媒体人转向其他平台,还有大型出版商选择自己建站以获取更多控制权。Substack的用户增长出现滞回。

Substack就像一个初出道的选手,在领先后遭遇其他老将的围攻。这些质疑和竞争无疑让Substack继续前行的步伐变得蹒跚。

substack增长 创作者经济
收费不合理,竞争白热化,用户流失,成Substack增长新挑战​,RUNWISE,2023

02. 秉持初心,Substack重构三位一体的 去中心化媒体网络平台

面对各方质疑,Substack并未气馁,而是秉持做优质内容的初心,重构了三大策略,重新出发。

第一是强化工具赋能,Substack持续优化内容发布功能,将精力放在提升写作者体验上。第二是建立网络自治,通过内容创作者自推荐系统,形成 去中心化内容平台 ,持续增长平台的网络价值第三是打造多元化内容,Substack主动融合不同领域的创作者,提供多样化的内容订阅渠道。

通过产品、平台和内容三位一体的创新,Substack构建了一个互动和开放的数字化创作社区,重拾其增长动能

substack增长 去中心化内容平台 创作者经济
Substack重构三位一体的去中心化媒体网络平台​,RUNWISE,2023

2.1 工具赋能:为内容创作者提供功能强大的定制化内容发布工具

在其最基本的层面上,Substack就是一种工具。作家可以使用它向他们的读者发送电子邮件、在线发布文章并接受订阅付款。但不要让这些任务的表面简单性蒙骗了你。要想做好这些事情并不容易:电子邮件很容易被拦截,内容的阅读体验会受到丑陋的界面的影响,购买过程在设计不良的结帐页面上也常常会受阻。

Substack的这些功能版本简洁、高效,而且越来越流畅。你或许会质疑它没有你想要的所有功能或者没有像你想要的那样多的控制权,但它的确很大程度降低了你开展内容订阅服务的门槛。尽管Substack自那时以来已经添加了大量功能,但它成功地保留了最初的简洁性。

除了解决这些核心问题,Substack还提供了简单易用的仪表板来跟踪订阅者和付款。尽管与其他电子邮件营销平台相比,他们所提供的功能较少。你可以看到你有多少读者和你的年化总收入,但没有简单的方法来查看你的混合打开率之类的数据。在其他产品中,这些功能是基本要求。

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Substack还有其他缺陷。你不能设置不同的电子邮件系列或简单的自动化。另外,设计选择非常有限,这意味着注重品牌的出版商除了一些按钮的颜色之外几乎没有其他选择。此外,该平台上的出版商一直在与SEO作斗争,SEO常常会限制他们的入站流量。

除了Substack的佣金率外,上述问题是许多较大型的出版商逐渐从Substack上迁移离开的原因。他们想要更多对品牌的控制,一个更强大的自动化设置和更严格的分析,SEO对数字内容的传播占了很大比重,同时也能辅助品牌持续累计该网页的排名和权威性。

虽然Substack还没有完全解决这些问题,但近两年取得的进展是非常显著的。可用的仪表板得到了改进,最近的SEO升级也直指最紧迫的问题。关键是,Substack也给予了出版商更多的设计控制。例如,现在常见的是Substack利用不同的字体和背景色板。在个案的基础上,Substack已经与一些最大的出版物合作,创建更广泛、更精细的定制主题。例如,访问The Free Press的访客会看到一个看起来与传统Substack非常不同的网站;唯一明显标志是左上角的“订阅”按钮。

substack工具赋能 创作者经济
The Free Press在substack中的页面设计,RUNWISE,2023

这些外观特性对于媒体业务来说是有重大意义的。虽然Substack已经吸引了许多出版物进入其平台,但也有一些出版物离开。例如,The Dispatch在2022年离开,选择建立自己的品牌。除了经济考虑外,我认为部分原因可能与品牌管理有关。当The Generalist迁回Substack时,这是一个关键考虑因素。虽然The Generalist 已经从平台的默认美学开始重新上手拥有了更多控制权,但他们依旧希望能够随着时间的推移调整视觉语言和品牌,以便更好地符合品牌的价值观。在这里引入更多的灵活性可能会更好说服快速增长的出版商,告诉他们不需要离开平台就可以建立自己的品牌。

除了加强其短板之外,Substack还增加了对新内容类型的支持。现在可以通过平台发布播客,视频也正在少数用户范围内进行测试。这是一个大家都特别感兴趣的领域,这标志着Substack将内容形式拓展到书面文字之外的领域,持续扩大平台承载多元化内容的能力。

substack订阅服务 创作者经济
Substack为内容创作者提供功能强大的定制化内容发布工具​,RUNWISE,2023

2.2 网络自治:构建内容创作者自治的去中心化内容互推介机制

Substack最容易被低估的是它成为一个网络的潜力。我们能很容易理解它作为工具的属性,可以畅想到未来它逐渐成熟,成为一个人们愿意去搜寻内容的平台。但能从工具这个起点到生长为一个多元内容搜索平台这个未来,网络效应是连接这两头的关键。Substack不仅是一个发布(内容供给侧)或阅读(内容消费侧)的地方 —— 它也是一个作家和创作者相互合作、相互贡献于彼此成长的生态系统。

Substack网络化的最明显体现就是其推荐功能这个功能极大地提升了平台价值,且实现起来非常简单。创作者只需几次点击就可以“推荐”Substack上的其他出版物。被推荐的出版物会出现在推荐创作者的主页上,并在新的订阅者加入时作为建议阅读出现。Substack也会定期发送电子邮件,告知用户某个出版物推荐了另一个出版物 。

去中心化内容平台
substack推荐机制,RUNWISE,2023

这种推荐交流不是通过金钱交易驱动的(尽管某些创作者可能会做非正式的安排)。推荐仅仅是为了让创作者们互相帮助、互相展示给读者。“推荐功能工作的如此出色,其中一个惊喜就是它主要依靠创作者们的善意”,Substack产品副总裁Sachin Monga如此表示。他进一步补充道:“当你订阅一个创作者时,不仅是为了要收到他们的邮件,更是因为你希望他们的思想可以影响你对这个世界的理解。”

更重要的是,推荐改变了出版商在平台上的增长方式。“当推荐系统开始发挥作用时,新注册的用户数量有了实质性的增长,”Substack的早期投资人Bill Bishop说道。 

平台另一位作家 Eric Newcomer 表达了类似的看法。“推荐功能或许能真正证明了10%的佣金率是合理的,”他说,“虽然我从来没有真正感到不满或者愤怒,但我认为这是一个关键功能。”

The Generalist重回Substack后表示,它们已经看到了推荐的好处,多亏了其他出版物,他们已经有了超过2000名订阅者是从推荐而来 —— 这不是一个小数目。

去中心化内容平台 创作者经济
substack推荐机制效果,RUNWISE,2023

尽管推荐是Substack网络的核心基础,但其他功能也有所帮助。它的排行榜推动了良性竞争,并帮助读者更容易发现受欢迎的出版物。该平台还会根据您所链接的网络中其他人的活动推荐文章。

去中心化内容平台
substack推荐机制,RUNWISE,2023

Substack同时也在推动着作家们进行合作。平台支持交叉发布其他出版物的文章或标记其他作家。Substack的仪表板有一个整洁但容易被忽略的页面,详细介绍了受众人群的统计数据以及出版物与其他出版物的间的用户重叠程度。这些数据或在未来能够促进新的合作和伙伴关系。

去中心化内容平台 创作者经济
substack后台所统计的与其他出版社间的用户重叠程度,RUNWISE,2023

“我们正在尝试不同的事物,观察什么样的举措能够被用户接受并持续使用。” Substack的增长产品经理Reid DeRamus如此谈到他们推动创作者之间协作的探索之路。像Letters功能这样可以让创作者发布书信往来的新增功能,很好地展示了他们正在实践这种迭代式的方法论。而现在,Substack的网络效应已经初步产生了明显的成效。Substack团队确认,推荐网络带来了15%的付费订阅量,以及40%的免费注册量。值得注意的是,这些数据还包含了任何拥有Substack账号的用户,即使这些账号没有活跃订阅和创作,但这组数据效果仍然非常优异。

从这个角度来看,Substack开始看起来像是一个非常划算的交易。想象一下,你是一位年收入50万美元的出版商。乍一看,为一个电子邮件平台和网站付出5万美元听起来很荒谬。存在着许多成本只有十分之一的替代方案。然而,如果这个5万美元的平台带来了7.5万美元的收入,那么使用它是非常明智且高回报的。对于通过订阅和广告实现盈利的出版商来说,这个投资回报率的计算甚至更有吸引力。

若是将Substack比作Booking(全球最大的酒店预订网站),将出版物比作各种酒店。尽管酒店业主可能希望搭建自己相关业务或品牌的平台,但像Booking这样的平台带来的巨大流量和业务量的地方是一定不容错过的。

substack 去中心化内容平台 创作者经济
substack构建内容创作者自治的去中心化内容互推介机制​,RUNWISE,2023

2.3 多元叙事:丰富「功能+领域」加速聚合成多元优质内容生态

Substack也正在努力成为一个用户们愿意前往的平台,一个搜寻内容的目的地。事实上,在互联网的某些使用场景,它确实已经做到了。例如,相当一部分的技术工作者会在闲暇之余浏览和访问该网站,了解最新的技术趋势和行业动态。Substack通过扩大其覆盖领域和功能来鼓励这种行为。

移动APP的推出对这一策略至关重要,Substack的APP已在iOS和Android上线。它相较于许多邮箱和网站提供更出色的阅读体验,还具备其他一些精妙的功能。

例如,用户可以轻松地在APP中收听来自他们喜爱出版物的播客,就像在网站上一样。随着越来越多的播客进入平台,未来,Substack可能会打造一个更精简、功能更丰富的播客播放器,类似Overcast(著名的iOS播客收听App)。这会进一步巩固它成为一个用户每天多次打开的APP的地位。

substack 去中心化内容平台
substack丰富「功能+领域」加速聚合成多元优质内容生态​,RUNWISE,2023

在2022年11月,Substack推出了聊天功能,这是该应用程序的另一个有趣的功能。通过按钮切换,出版物可以为订阅者提供一个类似Telegram(跨平台加密聊天APP)的聊天产品。这是一种轻量级的、移动端友好的方式,让作家与他们的读者群体更流畅地互动。“如果能让这个功能持续迭代下去,这一定是一项很有力的功能,”Bill Bishop说。当前来看似乎还为时过早,无法确定聊天是否会以其当前形式成为Substack的重要组成部分 —— 但Substack的确希望为其客户提供这种社区管理的相关建设

在与Substack产品副总裁Sachin Monga的讨论中,他强调了Substack对其利益相关者的精准把握。相比起考虑“用户”或“创作者”,Substack更专注于“作家”和“播客者”,专门为这些群体建立平台。这可能听起来像是一件小事情,但这种精准度对于理解Substack如何设计其产品非常重要。同时,这也是一个有趣的思路,可以帮助我们想象聊天工具的未来。如果将社区平台专门设计给作家用,它会是什么样子?

从一开始,Substack就很清楚想成为一个搜寻内容的平台,只是随着Substack的规模越来越大,它或许就会试图将底层出版物最小化和统一化。在很多方面,这就是内容网络的近期的发展趋势——Twitter不希望每条推文有截然不同的品牌、风格或规则。它希望内容有多样性但同时保持结构统一。难道Substack不会试图要求各种出版商遵循类似的限制吗?

但很容易忽略的一点是,从结构上来说,Substack无法像传统社交媒体平台那样对创作者施加同样的压力因为创作者的业务本质上来说是可移植的。如果你是一个通过赞助广告获利的Instagram网红,如果你不喜欢Adam Mosseri管理平台的方式,你的选择是什么?你不能简单地将你的粉丝迁移到另一个网络并开始获利。你的业务依赖于该平台基础所获得恩惠。

与社交媒体平台不同,电子邮件订阅业务更具有可移植性。因为电子邮件地址是可移植的,所以你可以带着你的读者转移到其他平台上。如果一种工具或网络不再为你的公司服务,你可以做出改变。因此,即使Substack想要过度干预,它也不能这样做。即使它由缺乏原则、只想牟取暴利的创始人运营,过分施压和控制也将适得其反Substack已经朝着相反的方向发展了,正如前文所分析的其作为工具属性已经开始允许更大的多样性和创作者的控制权。

03. 始于工具赋能,Substack互荐机制聚合多元文化加速增长飞轮

 Substack订阅 服务是一个由产品、网络和内容构筑起来的业务,它们能良好协同发挥作用。随着产品工具变得越来越强大,越来越多的作家加入Substack。加入的作家越多,网络效应就越强。Substack便更具有吸引力的搜寻内容的平台,也就有越来越多的读者加入Substack,并发现更多的作家,以此支持Substack持续投资优化其产品工具,这是一个可持续的增长模型,将有机会推动一个更大型的、更具有影响力的企业的创建

substack增长 飞轮
Substack增长飞轮,RUNWISE,2023

04. Substack增长 超136%,突破200万个付费订阅数

Substack自2021年3月以来业绩表现抢眼。当时它完成了6500万美元的B轮融资,估值达到6.5亿美元。如今 Substack增长 到已拥有2000万月活用户,是颇具规模的内容平台。更让人印象深刻的是,它的付费订阅数在2020年9月之后两年半时间里,以136%的复合年增长率持续扩大,已经突破了200万大关。

这些数据充分证明了Substack订阅式内容模式的巨大潜力。在短短几年时间里,它就打造出一个内容品质出众、创作者积极、用户数量和付费率不断提升的平台。6.5亿美元的高估值也从一个侧面反映了资本市场对其商业模式的认可。Substack以其殷实的增长势头,正在逐步实现其重塑数字内容生态的梦想。

substack增长 数据
Substack增长数据,RUNWISE,2023

05. Substack以产品驱动增长捕捉 创作者经济 机遇的关键启示

立足创作者诉求、打造自治网络、持续创新提升平台价值,是Substack在数字内容领域抓住 创作者经济 机遇的三大关键启示:

关注创作者的权益诉求,给予他们创作和经济上的自主权,满足他们的多元需求,这是吸引创作者的关键。

构建 去中心化内容平台 ,形成一个互助的自治网络,提升平台价值,这是实现用户增长的关键。

持续为用户创造价值,比如开发新功能、增加用户触点,鼓励多元内容等,这是提升创作者和读者粘性的关键。

substack增长 创作者经济 去中心化内容平台
Substack产品创新启示,RUNWISE,2023

内容创作者经济正在蓬勃兴起,这既是机遇更是挑战。要顺应这一趋势,就必须理解创作者的权益诉求,构建有利的网络效应,并持续为参与者创造价值。

Substack以开拓者的姿态和执着,重塑了数字内容平台,让我们看到创作者经济的可能性。其背后的启示,值得每一位创业者反复咀嚼:用户第一,内容为王,创新无止境。保持谦逊、保持好奇、保持善变,继续探索各种可能,克服障碍,连接人心。或许我们也能为这个世界带来一点微小的改变。

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