写在前面：最近在读Daniele的服务设计历史，看到1990s由Booms和Bitner提出的“服务场景模型”，感觉这个模型超级有价值，但我从来没见过服务设计工具里有人提过。查资料时读到一篇关于服务场景模型的介绍文章，觉得很不错，和我上一篇分享的“空间服务设计”有很多不谋而合的地方，就简单编译一下，分享给大家。原文作者：Amie McKenzie
01 什么是服务场景（service scape）
更具有理论性的说法是：
1.服务场景早期定义为服务被组织起来的环境，卖家和客户在其中互动，结合那些能够促进服务表现和沟通的有形商品。（1981 Booms&Bitner） 2.后来服务场景定义为服务经历、交易或事件所处的直接有形环境和社交环境。（2000 Bitner）
为何我们需要讨论服务场景？
因为对于提供无形服务的企业，比如美甲店和餐厅，服务场景有助于让顾客在服务发生的物理环境中尽快甚至在服务发生前就建立起对该服务的期望和印象。
02 什么是服务场景模型？
Bitner将服务场景这一概念发展成了一个模型，该模型展示了物理环境和地点的关系以及其对服务提供和感知的影响。
换句话说，每个企业其实都设计了独特的服务场景，以创造一种旨在提升顾客体验的氛围，并且最终对其行为产生影响。
该模型为企业提供了一个框架，可以了解服务场景中的要素，以及它们如何构建起自己的服务。
Bitner的服务场景模型由许多不同的元素组成，这些元素在服务环境中相互作用，最终导致了用户和员工做出特定的情绪和行为反馈。
我个人觉得这个模型最棒的地方在于，往常的服务设计工具都是展现顾客情绪，但非常容易忽略员工情绪，并且这个模型还关注到了服务中由于人带来的可变性。
接下来按照模型中的模块具体介绍一下每个部分的含义。
02-1 环境维度（environmental dimensions）
正如服务场景模型中所展示，模型是由一系列环境维度或物理刺激组成，这些维度会对物理环境产生影响。这些维度通常分为三类：1.环境条件（声音、气味、温度）2.空间或功能（家居、空间排布） 3.符号、象征和人工制品（物品，标牌）。
接下来我们具体拆解一下这些部分：
环境条件：类似于上一篇中我所说的“参与者感官体验”的设计，是指服务环境中一些无形的因素，比如声音/噪音、温度、光线、音乐、气味、甚至空气质量。
空间和功能：是指服务环境中的空间布局、动线的容易或困难程度以及功能性。空间中使用的家具和设备也在服务场景的构建中发挥作用。
符号、象征和人工制品：这是一个比较广泛的维度，在服务场景中有多种用途。标牌可以显示方向或说明，或者只是传达一个品牌名称。品牌视觉识别系统也包括在这一维度中。
那么是否还有新的维度？
上述三个维度当然可以以不同的方式被使用和解释，并且每个企业都应该有一套自己的服务环境维度。它们可以是动态的，但却应该是组成整体服务场景框架的基础。
那么当我们探索新的维度时，服务场景模型的环境维度会变成什么样呢？
比如，在疫情之后？
自2019年新冠疫情爆发后，我们能够很明显的感知到一系列服务的方式发生了变化：从商场外按照“1m距离”的黄线排队，到习惯戴口罩公共出行，在去任何公共场所时出示健康码。
同时也产生了一些新的服务：核酸检测，集中隔离，居家隔离检测等等。
新冠疫情改变了服务的方式。
为了服务持续的运营，企业不得不将原来的这套场景模型扔出窗外，取而代之的是一个社会距离较远的空间，并且被不断严格的政策和清洁规定所指导。这对于Bitner原来的模型会有什么影响呢？
“安全”会是现在一个新的环境维度吗？环境、空间和符号是在“安全”之下，还是受它影响呢？
– 安全 ➡️ 环境条件
为了提供安全的物理环境，许多环境条件会自然而然地被影响。新冠疫情要求的影响下，不断地开窗开门通风会导致室内温度的变化，不断地清洁也会对环境中的气味产生影响。
– 安全 ➡️ 空间和功能
根据社交距离的规则，这可能是受到影响最大的维度。现在，许多商店、餐厅、银行等地方都必须遵守1米的社交距离。这会直接影响服务效率和布局。例如，现在美容院必须把椅子和设备隔开，等候区和治疗区隔开。屏幕和屏障的介入为特定的服务空间创造了完全不同的形态。同时，单向系统也会影响服务环境的功能，并且决定用户动线。
– 安全 ➡️ 符号、象征和人工制品
安全对我们现在在服务环境中看到的标志和符号种类产生了巨大的影响。甚至在进入一个空间之前，地上引导保持1m距离的标识就出现了，同时出现的还有指引用户进行消毒、展示健康码的标牌。虽然现在这一切让人有些不爽，但当所有企业努力投入资源创造符合自己品牌和服务的服务场景后，承认现状非常重要。新冠疫情后消费者行为的最新研究表明，企业必须及时适应才能够让消费者满意，而消费者对于一项业务/服务的感知直接影响到他们是否愿意掏钱付费。
02-2 整体环境（holistic environment）
当顾客进入一个空间时，他们会根据所有呈现给他们的物理刺激立即留下印象。这就被称为整体环境。换句话说，整体环境是多种刺激的累积效应，并且其中大部分是人的大脑在瞬间进行处理的。
整体环境是指顾客如何对企业、品牌或服务进行感知判断，并且基于这种感知产生内在反应，最终产生行为反馈。
这就是为什么我们需要精心设计服务场景中的每个元素，让它们能够准确有效地传达品牌的个性、价值观和定位。环境和象征元素，例如音乐和颜色，都能够很显著地影响最终的行为反馈。
比如颜色是塑造客户对积极行为反馈的一种很好的方式。在浙大设计专业的学习中会专门有“色彩语言”课程，教授色彩的心理学。颜色心理学表明，颜色可以承载非常具体的含义，这些含义会触发人的自动判断。人们在90s内对人、环境或产品的潜意识判断，有62%-90%的判断是完全基于颜色的。
同时巧妙地利用物理空间表达整体环境，也能够根据业务目的影响顾客行为，比如鼓励顾客停留更长时间，或者早点离开。
例如，在繁忙的夜晚结束时，酒吧经理可能会打开空调、打开灯、关闭背景音乐并开始在桌子上堆放椅子。这些动作向顾客发送信号，表明酒吧准备关门了。
02-3 内部反应调节器（moderator）
内部反应调节器协调着被感知到的服务场景、顾客以及员工对服务环境的反应，我认为就是服务场景中的“变量”，比如有的员工喜欢在服务中和顾客交谈，有的则喜欢少说话。“反应调节器”这个概念主要用于说明服务的“异质性”，即服务随着提供者的不同，或是同一提供者不同的时间、状态、情绪的不同而发生改变。
02-4 内在反应（internal responses）
认知反应主要是指人的思考过程，公司的服务场景是一种非口头的传播形式，会直接影响到消费者对提供者实施服务能力的看法。
情绪反应不涉及思考，通常是完全无法解释和突然发生的。这些情绪反应非常容易被“环境条件”中的元素激发，也就是五感。比如我们会因为突然闻到某种熟悉的味道，而在脑海中再现往昔的与之相关的场景片段。
生理反应通常表现为身体的愉悦或不适，典型的生理反应包括痛苦和舒适。例如长期明亮的灯光让人眼睛不适，过大的音乐会变成噪音。
02-5 行为反馈
在模型中我们可以看到行为反馈既有个体的，也有互动的。服务场景中的个体行为反馈被称作亲近（approach）和逃避（avoid）行为。亲近行为在服务场景的语境中主要是指顾客如何在服务过程中和结束后使用空间，亲近行为包括：
1.进入和探索 2.停留更长时间 3.根据提供的信息执行安排和计划
逃避行为比较好理解，就是希望赶紧离开机构、忽视服务环境以及对服务体验感到失望。
服务场景中的互动行为指顾客与员工的互动以及顾客与顾客的互动。甚至在某些服务中，例如民宿、酒吧和旅游，与其他人会面和与其他顾客互动的行为就是服务体验的重要组成部分。
管理人员需要考虑可用于促进顾客之间互动的设计特征。例如，一些自助餐厅和休闲餐饮场所安装公共餐桌，目的是鼓励顾客相互认识和社交。包括很多共享型的民宿也需要在公区考虑这一点。
03 服务场景模型的使用案例
上述理论在实践中是什么样的呢？以下是几个非常有名的案例，大家在生活中去线下体验的时候也可以多留心观察。
– 苹果旗舰店
苹果旗舰店的布局和设计相当的具有标志性，以至于成为了一种独特的品牌象征。苹果通过现代、干净的建筑，宽敞的布局，明亮的照明系统和专用的服务区，打造了非常棒的物理环境。顾客在商场里四处走动时，可以探索许多服务和产品，一呆就是几小时，甚至完全没有意识到时间的流逝。
星巴克也是一个服务环境始终如一的品牌，虽然整体环境给人的感受是统一的，但在不同地方的店铺也有足够的细微差别，让顾客又宾至如归的感觉。温暖的暖棕色色调，舒适的椅子和沙发让人有时间放松，享受一两杯咖啡。同时，刚煮好的咖啡和零食的味道也会让顾客一进门就闻到，食品和饮料柜台会立即侵入顾客的味蕾。
这是美国的一个连锁美发沙龙店，他们的店铺大部分都是玻璃幕墙，搭配简单实用的装饰。这样顾客就可以在外面看清店铺的忙碌情况，快速判断自己是否有可能立即预约服务。这种便利性和他们品牌价格合理的设计方式非常统一，清晰的服务和优惠标志也表明顾客所见即所得。
04 四个方法构建自己的服务场景
对于一个刚起步的企业来说，设计一个自己的服务场景并不需要考虑的太复杂，也不用当成一个巨大的数字化转型。（不要被那些机构花里胡哨的术语给骗啦！其实很简单！）
虽然服务场景模型看起来非常理论和复杂，但如果你已经有了一个确定的品牌定位和良好的品牌形象，并且知道你想要给顾客传达什么，那么你可以从以下几个简单的事情开始：
1.添加声音
音乐是服务环境营造氛围的强大工具，并且非常容易，成本很低。为了帮助你更好的选择合适的播放列表，你需要考虑一些音乐里和你品牌相关的元素：节奏、风格、音量、纯音乐或是人声、现代或传统。
2.塑造空间
这是一个非常广泛的话题，但好处是有很多方法可以用来创造适合提供服务的空间。无论是为了推广新产品或服务而改变产品位置，或者为了营造舒适体验而添置新的家具，可能性都是无穷的。
3.改变灯光
灯光是一个非常厉害的环境元素，但又会被很多人忽视。它可以真正改变人们对空间、品牌乃至产品的看法。明亮的顶灯为顾客提供了可见度，也意味着透明度和可接近性；昏暗柔和的灯光则会创造一种更亲密、舒适的氛围，可能会引导用户放慢脚步，慢慢靠近。你也可以用灯光作为视觉提示，突出你想引起注意的某些产品和服务。
4.重视气味
在设计物理环境时，气味可能并不是你清单上的第一件事，但它同样是一个快速有效且低成本的方法。科学表明我们的嗅觉系统和记忆紧密相连，好的气味有助于唤起愉快的回忆，并鼓励顾客进一步探索。我们可以尝试添加如下气味元素：香薰、蜡烛、鲜花、香水小样、新鲜空气
这个世界上不存在正确的服务场景，只有把这些想法应用起来的方式。同时服务场景也是一个适应性强、可扩展的方法，所以不要害怕以任何方法开始，尽管去做，实践才是最重要的事。
参考资料：
[1] Servicescape, physical evidence, and 4 exciting ways to enhance customer experience 2021.6 Amie McKenzie
[2] https://en.wikipedia.org/wiki/Servicescape#The_holistic_environment
（文章由原创作者授权：公众号-Design Eureka）
