创新案例 | Airbnb在后疫情时代实现逆周期增长的4大策略

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Airbnb逆周期增长

本文分析了Airbnb在疫情后逆势增长的秘诀,揭示了其背后的四大成功策略。Airbnb利用轻资产双边平台模式,灵活应对市场变化,为供需双方提供高效、便捷、个性化的匹配和交易服务。在增长模型方面,Airbnb运用增长黑客技巧,如从Craigslist抢占客户、开放社交网络连接、推荐奖励机制等,快速扩大市场份额和品牌影响力。为了契合提供本地化旅行体验的价值主张,Airbnb打造差异化的旅居生活体验,满足消费者对于探索、自由、归属等多元化的旅行需求。随着后疫情时代私域流量的兴起,Airbnb开始转变营销策略,减少对绩效渠道的依赖,专注于通过口碑、社交媒体、公关和内容等有机渠道建设品牌和运营私域流量。此外,Airbnb不断地创新平台服务,以促进关键行为的达成。Airbnb的平台智能化服务在吸引用户下单的同时,也在改变着新一代用户的消费习惯。

回望近十年共享经济的发展历程,谁也不曾想到,最被看好的共享经济代表Uber竟在连年亏损后忍痛IPO,上市首日即破发,而主打「互联网+房地产」模式的独角兽WeWork则上市失败,迅速失血,一度走到破产边缘。作为“共享经济”概念的开创者,Airbnb一度实现超1000倍的快速增长,然而,当前面两位共享经济企业Uber和WeWork在2019年双双遭遇重创之后,资方对Airbnb的盈利模式也开始失去耐心。2020年新冠疫情的爆发更是让危险边缘的Airbnb雪上加霜,订单量瞬间砍掉八成,在这一年,Airbnb的全球营收大幅下降至33.78亿美元,同比下降29.7%。市场舆论普遍认为,Airbnb的未来恐怕凶多吉少。

然而,经过一年大刀阔斧的改革和调整,Airbnb奇迹般地完成了自救。2021年,Airbnb的营收从33.78亿美元反弹至59.92亿美元,同比增长77.38%。今天的 Airbnb,市值已经超越 Uber、Doordash,成为共享经济赛道的领头羊。Airbnb能在疫情后实现逆周期增长,得益于其对产品、营销业务的重大调整,在产品创新策略的引领下,Airbnb通过差异化产品开发、产品驱动营销等策略,在危机中实现重生。

01. 轻资产双边平台模式下的三大业务板块

Airbnb的核心竞争力在于它的轻资产双边平台模式,即它不拥有任何房屋或其他资产,而是利用互联网技术和数据分析,为供需双方提供高效、便捷、个性化的匹配和交易服务。这种商业模式决定了Airbnb需要将业务重点放在营销、产品和社区运营上。充足的房源是Airbnb获取房客的前提,而房源则来自于房东在平台上的参与和运营,这意味着面向房东和房客群体的运营推广是重中之重。

02. 通过增长黑客快速扩大市场占有率

增长黑客(Growth Hacking)是一种以数据驱动、实验迭代的增长策略,它通过利用技术手段和创新思维,寻找并利用产品或市场中的机会点,实现快速且低成本的用户增长。Airbnb在其发展过程中,运用了多种增长黑客的方法和技巧,成功地在全球范围内扩大了其市场占有率和品牌影响力。其中最有名的策略便是通过技术黑客从Craigslist抢占客户。

Craigslist是美国最大的分类广告网站,也是Airbnb最初的竞争对手之一。Airbnb发现Craigslist上有大量的房源信息和潜在用户,于是想出了一个巧妙的办法,即在Airbnb上发布房源时,让房东可以选择同时在Craigslist上发布,并自动附上Airbnb的链接。这样,Airbnb就可以从Craigslist上获取大量的流量和用户,并将其转化为自己的平台用户。同时,Airbnb也利用了Craigslist的邮件系统,向那些在Craigslist上发布房源的人发送邮件,邀请他们加入Airbnb,并提供专业的拍照服务等优惠。这样,Airbnb就可以从Craigslist上获取大量的房源和房东,并将其转化为自己的平台房东。

Airbnb另一增长黑客妙计是开放社交网络连接,允许用户接入他们的 Facebook 账号和 LinkedIn。当启用社交网络连接功能后,人们可以看到与房主之间的共同好友是谁,或是哪些人曾经租住了这间房, 查看房东收到的过往房客对他的评价,人们也可以根据屋主的地理位置、性别等参数进行搜索,找出感兴趣的房源。当这一产品特性上线后, Airbnb 上已有 16,516,967对好友关系,并且持续猛增。 Airbnb 甚至将 Facebook 的这种社交网络功能推向极致,专门给用户提供房客对社交圈内房东的查找 。 通过这个功能搜索房源,搜索获得的所有房东结果都和房客具有社会关系,这个功能对无论如何都觉得住在陌生人家里怪怪的房客有巨大吸引力。而即使房客和房东之间没什么 Facebook 社交关系, Facebook 也是衡量房东可信度的重要标准。

Airbnb还通过Referral推荐奖励机制实现病毒式传播。Referral是一种口碑营销的方式,即通过用户之间的推荐和分享来传播品牌和产品。在初创阶段,Airbnb发现Referral是一种非常有效且低成本的增长方式,于是想出了一个巧妙的办法,即为每个用户提供一个专属的推荐链接,并给予推荐者和被推荐者双方一定金额的旅行信用额度作为奖励。这样,Airbnb就可以激励用户之间互相推荐和分享,并增加其平台上的订单量和收入。同时,Airbnb也利用了社交媒体平台,让用户可以方便地将自己的推荐链接分享到Facebook、Twitter等平台上,并给予额外的奖励。这样,Airbnb就可以从社交媒体平台上获取大量的流量和用户,并将其转化为自己的平台用户。

Referral推荐奖励机制

Airbnb通过实验分析用户心理,采用技术营销和口碑营销的方式,成功实现房东和房客数量的指数级增长。2010 年1月时,Airbnb 总预定天数还只有 10 万,但是到年底时这个数字就增长到 80 万,它在一年内实现了 800% 的增长。2011 年 5 月Airbnb的总预定数已经累积到160万。同年7月,Airbnb 成功完成 B 轮融资,金额达 1.12 亿美元,公司估值达 13 亿美元,当时成为增长最快的独角兽之一。

03. 发挥P2P优势,打造差异化的“旅居生活体验”

P2P(Peer-to-Peer)是一种点对点的网络模式,即用户之间可以直接进行交流和交易,无需通过中介或第三方机构。早期Airbnb对P2P的利用仅局限在空置房间的供应上,初期目标客户定位为只追求便宜价格的沙发客,这一客户群体不要求过多的舒适的住宿环境更多的是追求价格便宜。换句话说,此时Airbnb的P2P服务只能供应一种房源,即廉价的闲置房间,因而无法满足其他客户群体的需求,不能满足更多盈利。

随着公司全球化发展, Airbnb 开始朝着本土化、个性化、具有设计感的非廉价住房转变,开始发展不同于廉价酒店和高档酒店的第三种具备独特设计和当地风情的民宅体验,进行产品差异化管理。正是价值主张的重新定位,使Airbnb发现了P2P的真正威力,即以极小的平台成本就能撬动上百万位房东所拥有的多样房源,随着业务的扩展,Airbnb甚至发现P2P不仅能供应更多的固定房源,甚至能供应海量个性化服务。正是在这一点上Airbnb推出了“体验”项目,鼓励各地有才华有资源的本地人为游客提供多样化的体验服务,此举更加放大了共享经济所能发挥的巨大效力。而这些项目都源于Airbnb的打造差异化“旅居生活体验”的价值主张,让房客可以在目的地体验当地人的生活方式,感受当地人的文化和风情,从而满足了用户对旅行的更高层次的需求和期待。

Airbnb在产品上一直寻求创新,着力开发新的房产和房源类型。2022年,Airbnb在旧有的房产类型基础上推出了新的类型,包括度假屋、独特屋、民宿、精品房、共享房间、私人房间和独栋房源。Airbnb 的房源类型更是五花八门,包括“木屋”“房车”“城堡”“树屋”“蒙古包”等传统酒店无法提供的房源。在Airbnb的房东页面上,房东还可以选择“让人眼前一亮的便利设施”来增加房源的吸引力,比如“烧烤架”“篝火炉”“钢琴”等。

在Airbnb上,房客不仅可以找到一个舒适安全的住处,还可以找到一个有特色有故事有温度的住处。例如,在Airbnb上,房客可以预订一座位于法国普罗旺斯的城堡,感受法国贵族的生活;也可以预订一间位于美国纽约的艺术家工作室,感受纽约艺术家的创作;也可以预订一间位于日本京都的和式民宿,感受日本传统文化;也可以预订一间位于南非开普敦的海景别墅,感受南非自然风光等。房源类型的创新提高了Airbnb的产品区分度和竞争力,在提高平台吸引力的同时,也改变了旅客的旅行习惯。自推出差异化的产品类型后,Airbnb上的独立房源数量在两年内增长了31%,超过17万个。自2019年以来,Airbnb上某些类型独特房屋的搜索量呈爆炸式增长,例如树屋(88%)、蒙古包(90%)和谷仓(55%)。与2019年同期相比,2021年Airbnb上独特房屋的搜索量更是增长了94%。

如前所述,Airbnb不仅利用P2P平台撬动了大量传统酒店无法提供的住宿类型,还通过P2P发掘出更多样的旅行服务供应。2016年,Airbnb推出了Airbnb体验服务,房客可以在目的地参与当地人或专业人士设计和带领的活动。它最初在洛杉矶、迈阿密、伦敦、开普敦和东京等12个城市开设了500家体验店。到2019年,它在全球的活动迅速增加到3万个。截至2020年,在1000多个城市有超过4万次体验。在2021年第三季度,Airbnb平台上共有超过75,000个可用体验。

04. 品牌营销提升流量价值

以产品为核心的增长战略让Airbnb度过了危机,同时也让创始人兼CEO切斯基意识到产品的重要性。切斯基曾是一个不惜投入 CEO,特别是在人才和营销上。他曾对投资者表示,只要招募到最聪明的人才,公司就能得到最好的发展。2018 年,Airbnb 曾耗巨资聘请了前亚马逊资深高管格雷格·格里利,以及来自航空、酒店业的多名资深人士,希望靠人才作为公司发展的发动机。但这并不能挡不住时代的潮水。2020 年危机期间,包括格里利在内的多名高管离职。切斯基最终只能回到起点,靠 Airbnb 最初的业务拯救公司。

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危机缓解后,无论是在营销投入,人员招募,还是业务拓展上,Airbnb 都变得更加谨慎克制,没有提高营销预算,也不再考虑恢复其他业务。

在接受华尔街日报采访时,切斯基表示,“我希望以后再也不要做‘副业’了,(通过这段经历)我学到的一个东西是,当你想要以‘副业’的方式,做点新东西时,它们往往无法成立。”

2020年后的Airbnb宣布将永久削减整体营销投资,并注意到在Covid期间削减支出对流量的影响很小。疫情过后的Airbnb转变了营销策略,减少对谷歌广告和Facebook广告等绩效渠道的依赖,转而专注于通过口碑、社交媒体、公关和内容等有机渠道打造品牌。

Airbnb利用故事营销来打造自己的私域流量池,传播其品牌理念和价值主张。Airbnb在其官方网站、博客、社交媒体等平台上发布了大量的有关旅行的故事,讲述了房东和房客之间发生过的有趣有感动有启发的故事,展示了Airbnb如何帮助他们实现了自己的旅行梦想和生活目标。这些故事不仅可以吸引用户的注意力和情感,还可以增加用户对Airbnb的认同感和信任感,从而促进用户在其平台上进行注册、预订、分享和评论等行为,形成私域流量闭环。

2021年,Airbnb推出了“房东创造”(Made by Hosts)营销活动,旨在向人们展示AIrbnb的主人为客人带来的神奇体验。该品牌活动在包括英国、美国、法国和加拿大在内的国家通过电视和数字媒体进行。Airbnb表示,由于该活动,2021年第三季度的流量继续增加,在活动开展的七个国家中,与2019年相比,总流量增长了15%以上,“远远超过了未活动的国家”。这说明Airbnb利用公域营销来扩大自己的品牌影响力和知名度,吸引更多的潜在用户进入其私域流量池。

Airbnb还利用UGC内容营销来提供有价值有用有趣的信息和知识,让用户可以在其平台上获得更多的旅行灵感和指导。Airbnb在其官方网站、博客、社交媒体等平台上发布了大量的有关旅行的内容,包括旅行攻略、旅行数据、旅行趋势、旅行推荐等信息,帮助用户更好地规划和安排自己的旅行计划,并提高自己的旅行质量和体验。这些内容不仅可以吸引用户的兴趣和好奇心,还可以增加用户对Airbnb的依赖性和黏性,从而促进用户在其平台上进行更多的互动和消费,提升私域流量价值。

转向以品牌建设为中心的社会化营销策略效果立竿见影。到2021年夏季,Airbnb累计游客人数达到10亿人次,官方网站在2023年1月全球访问量最大的旅游网站中排名第三,访问量为1.058亿。

05. 创新平台服务促进关键行为达成

创新平台服务是一种通过提供一些新颖有用的平台功能和服务,来促进用户在平台上完成一些关键行为的服务方式,它通过满足用户的核心需求和期待,提高用户的使用效果和体验,从而增加用户的转化率和留存率。Airbnb在其发展过程中,运用了多种创新平台服务的方法和技巧,成功地在全球范围内促进了用户在其平台上完成一些关键行为,从而提高了用户的使用效果和体验。

 

5.1 “I’m flexible”,弹性搜索方式迎合盲盒心态

Airbnb在打造差异化的旅行体验这条路上越走越远,不仅在供给端上提供了五花八门的旅居服务,还在消费端上推出了“I’m flexible”弹性搜索方式,满足消费者灵活多样的需求。

2021年,Airbnb上线了弹性搜索(Flexible Search)功能,主要包括三项搜索方式:弹性日期,灵活配对以及弹性目的地。弹性日期功让没有指定入住日期的旅客更容易预订理想房源。灵活配对则会显示搜索条件设定以外的房源,以提供更多元的选择。弹性目的地则完全针对“追求独特住宿体验,而非特定目的地的旅客”。Airbnb的官方解释中说,这种截然不同的旅行方式让旅客有机会“挖掘那些于自己从未想过造访地区的绝佳房源”。这相当于将开盲盒引入了旅游行业,激发并满足消费者对未知和惊喜的追求,而独特房源的展现也给顾客制造了Aha时刻。自Airbnb2021年推出弹性搜索功能以来,弹性日期功能至今已被使用超过1亿次。

 

5.2 智能定价与即时预订快速促进交易达成

Airbnb提供了一个智能定价(Smart Pricing)功能,让房东可以根据市场需求和竞争情况,自动调整自己的房源价格,从而提高自己的房源吸引力和收益率。Airbnb的智能定价功能基于大数据分析和机器学习技术,可以根据房源的位置、类型、设施、评价等特征,以及市场的季节性、节假日、活动等因素,实时计算出一个合理的价格区间,并给出一个推荐价格。房东可以选择接受或修改这个推荐价格,并可以设置一个最低价格和一个最高价格,以保证自己的利益。智能定价功能可以帮助房东提高自己的房源排名和预订率,从而增加自己的收入。根据爱彼迎的数据,使用智能定价功能的房东,其房源预订率平均提高了5%

Airbnb还提供了一个闪订(Instant Book)功能,让房客可以在不需要与房东沟通或等待房东确认的情况下,直接预订自己想要的住宿或体验,从而提高自己的预订效率和满意度。Airbnb的即时预订功能基于信任和安全机制,只有那些符合Airbnb的社区指南、评价标准、身份验证等要求的房东和房客,才可以使用这个功能。这个功能不仅可以帮助房客节省时间和精力,还可以帮助房客避免预订失败或取消的风险,从而增加自己的预订率和满意度。根据爱彼迎的数据,使用“闪订”功能的用户,其预订量比其他房东高出16%

5.3 智能化信箱实现沟通自动化

为了帮助房东更好地管理和沟通自己的房源,Airbnb于2021年推出了全新的收件箱功能,让房东可以节省时间、提高效率、增加收入。这些功能包括:

定时发送消息:这是一个基于事件驱动的自动化营销工具,可以让房东根据不同的触发事件(如预订确认、入住、退房等),安排自动发送给房客的消息。房东可以使用短代码来定制消息模板,例如房客的名字、入住日期、无线网络密码等。这样可以保证房客始终了解如何入住和退房以及如何使用便利设施,提高房客的满意度和忠诚度。这个功能可以帮助房东增加转化率,通过及时地向潜在房客发送感谢消息、入住提醒等,可以增加他们对房源的信任和兴趣,从而提高预订的转化率

快速回复:这是一个基于模板化的沟通工具,可以让房东可以预设一些常用的回复模板,然后在收到房客的消息时,可以快速选择并发送。这样可以节省房东的时间,提高回复的效率和质量。根据网页上的数据,使用快速回复功能的房东,平均回复时间比其他房东快了30%

自动查找:这是一个基于关键词搜索的信息管理工具,可以让房东可以在搜索栏输入关键词,快速找到与之相关的预订、消息或设置。这样可以帮助房东更方便地管理和筛选房客的信息,无需浪费时间在不同的页面之间切换。

06. 启示

Airbnb在增长黑客、产品创新、品牌营销和平台服务四方面的创新策略,帮助Airbnb度过危机,在后疫情时代实现逆周期增长,通过Airbnb的成功案例,可以得出以下几点启示:

用户导向的创新:Airbnb始终以用户为中心,采用用户导向的创新方法,根据市场的需求和变化,推出新功能,以满足用户的不同层次的需求和期待。Airbnb不仅提供了基本的住宿服务,还提供了多样化、个性化、社交化的旅居生活体验,让用户可以在目的地感受当地人的文化和风情。Airbnb还利用技术创新,提供了便捷、安全、有趣的在线预订和入住体验,让用户可以更快速地实现交易,更方便地管理和沟通自己的房源。这些创新都是基于对用户需求的深入洞察和理解,以及对市场机会的敏锐把握和利用。

价值驱动的优化:Airbnb始终以价值为导向,采用价值驱动的优化方法,不断地优化自己的产品和服务,以提高用户的满意度和忠诚度。Airbnb不仅关注自己的平台流量和转化率,还关注自己的品牌影响力和口碑。Airbnb利用故事营销、UGC内容营销等方式,传播其品牌理念和价值主张,吸引并留住用户。Airbnb还利用数据分析、用户反馈等方式,评估并改进自己的产品和服务,提升用户体验。这些优化都是基于对用户价值的持续创造和提升,以及对市场竞争的有效应对和领先。

平台化的扩展:Airbnb始终以平台为载体,采用平台化的扩展方法,不断地扩展自己的产品和服务范围,以满足用户的多元化需求。Airbnb不仅提供了住宿服务,还提供了体验、冒险、豪华等多种类型的服务,让用户可以在不同的场景和目的下找到合适的选择。Airbnb还利用P2P模式,充分发挥房东和房客之间的互动和协作,让他们可以共享自己的房源、资源、知识和技能,从而形成一个强大的社区网络。这些扩展都是基于对用户需求的多样化和复杂化的适应和满足,以及对市场潜力的开发和挖掘。

总之,Airbnb通过产品创新策略,在后疫情时代实现了逆周期增长,并为房东带来了更高的运营效率和盈利能力。这一案例说明,在当今快速变化和充满挑战的市场环境中,企业要想取得成功和持续发展,就必须具备用户导向、价值驱动、平台化等核心能力,并能够灵活应对市场变化,并抓住市场机会。

 

参考资料:

商业模式分析 | 共享经济代表——Airbnb – 知乎 (zhihu.com)

Airbnb爱彼迎发布2021年第二季度财报:供需两端双增长,营收已超疫情前2019年同期

B2C Growth Hacking Marketing Case Studies | Target Internet

Airbnb Business Model Canvas (businessmodelanalyst.com)

Airbnb: How its customer experience is revolutionising the travel industry (econsultancy.com)

Airbnb Business Model (strategyzer.com)

An overview to Airbnb experiences: Pros and Cons – Xola

How Airbnb Found a Mission—and a Brand | Fortune.

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