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入门指南 | 如何利用客户留存策略提升业务增长

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做好客户留存对业务的成功至关重要。本文分享常见的留存指标以及其含义。并探讨了7种有效的留存策略,包括提供个性化的体验、提供奖励计划等等。期待对你有所帮助!

01. 关注客户留存的意义

客户获取是指旨在帮助企业获得新客户的行动或流程。这包括任何专注于寻找新潜在客户或将潜在客户转变为付费客户的努力。另一方面,客户保留发生在您获得客户之后。一旦他们进行了购买,您就会尝试建立忠诚度并推动回头客。

客户保留的主要好处是能够最大化您可以从每个客户中提取的金额。还有其他好处,包括以下内容:

  • 增加利润:许多公司的大部分收入来自现有客户——根据BIA / Kelsey的报告,61%的中小企业表示情况确实如此。因此专注于这部分业务应该是优先事项。它不仅可以增加您的收入,还可以提高您企业的盈利能力。
  • 降低成本:根据贝恩公司的说法,留住现有客户比收购新客户便宜5-25倍,因此从长远来看,这是一种更具成本效益的策略。
  • 增加平均订单价值 (AOV):随着时间的推移,回头客往往会花费更多,同时增加他们的平均订单价值。这就是为什么保留率提高5%就可以导致利润增长25-95%,根据贝恩公司。根据盖洛普的一项研究,忠诚客户再次购买的可能性比其他客户高 23%。
  • 获取品牌大使:口碑是有机发展业务的最佳方式之一。您的客户越忠诚,他们就越有可能分享积极的体验并向其他人推荐您的公司。

02. 关注客户留存的适用背景

业务的成熟度将决定您是否需要专注于客户保留。例如,如果您的公司刚刚成立,您应该专注于客户获取,因为没有现有客户可以保留。该阶段的重点应该是制定策略,以培养您的初始客户群。这是因为您没有得到任何销售或客户,因此试图留住他们是一个有争议的问题。一旦您更加成熟,您就可以采用更多的客户保留策略 – 使其比客户获取更重要 – 因为您开始产生更一致的销售。随着您的销售额以稳定的速度增长,并且您拥有规模不错的客户群,您可以将更多的时间和精力转移到客户保留工作上。在这个阶段,忠诚度或推荐计划之类的东西是有意义的,因为您将有一个稳定(希望是忠诚的)客户群可供借鉴。

跟踪客户行为将使您深入了解:

  • 客户的平均生命周期是多少?
  • 您的客户保留率是多少?
  • 在最初的几个月内,哪些客户群流失?
  • 是什么让客户停留的时间更长?
  • 如何提高用户满意度,减少客户流失。
 

03. 客户留存需要重点关注的指标

3.1 活跃用户和非活跃用户

客户保留分析的第一步是定义什么是非活跃用户并排除他们。这将帮助您将分析重点放在高级用户上。活跃用户是指不断与您的核心产品功能互动并具有高客户参与度分数的用户。

不活跃的用户仍然是那些突然停止与您的产品互动的用户。定义有效意味着什么将根据您的产品及其使用方式而有所不同。例如,如果您有开票工具,则不会根据登录次数计算活跃用户,因为用户可能只需要在一个月内开具一张发票。

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3.2 计算客户保留率

计算期末的客户数减去该期间内获取的新客户数。 然后,将此值除以期初的客户总数,再乘以 100 得到保留率。

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3.3 计算客户流失率

计算和检查公司流失率的频率将取决于您公司开展的业务量。例如,如果您有数百或数千名客户,则您的营销、销售或客户成功团队每月跟踪客户流失可能是谨慎的做法。

如果您的客户列表相对较小,则每半年或每年进行一次跟踪就足够了。请注意,您在您选择的任何时间段内加入的新客户都不应计入流失率。

流失率公式:年流失率=(年初客户数-年末客户数)/年初客户数

3.4 收入流失率

 

收入流失率是您在给定时间段内从现有客户那里损失的收入百分比。例如,收入流失可能是由于订单取消、计划降级或业务关系终止造成的。特别是对于SaaS(软件即服务)公司来说,收入流失率是客户满意度的关键指标。

 

如何计算收入流失率:您应该按月计算收入流失率。首先从月初的 MRR 中减去月底的每月经常性收入 (MRR)。然后,减去您从向现有客户追加销售或交叉销售中获得的任何收入。最后,将此数字除以月初的MRR。事实上,您最终可能会得到负百分比,这意味着您从现有客户那里获得的收入收益超过了任何损失。但请记住,来自新客户的收入不应计入此计算。

 

收入流失率公式:月收入流失率 = [(月初的 MRR – 月底的 MRR) – 月内升级中的 MRR] / 月初的 MRR

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示例:如果我们从 50 月开始的 MRR 为 5K,然后损失 10K 美元来流失,我们现有的收入增长率为 -10%

(($45,000 – $50,000) / $50,000 = -10%);对于 5 月份,我们现有的收入增长率为 ([($57,500 – $50,500) – $3,000] / $57,500 = 6.95%)

3.5 如何计算重复购买率

这是一种可以在任何时间范围内(每周、每月、每季度)计算的衡量标准,您的客户成功团队仍然会发现这些数据很有价值。

重复购买比率公式

重复购买率 = 回头客数量 / 客户总数

重复购买率示例

假设我们以5K客户订阅我们的产品或服务开始这个月。到月底,这些客户中只有4K返回我们的业务。在这种情况下,我们的重复购买率为 80%(4,000 个客户 / 5,000 个客户 = 80%)。

3.6 净推荐值(NPS)

NPS是贝恩公司于2003年开发的一种用户调查

它通常涉及两个问题:第一个是使用数字量表询问用户向朋友或同事推荐产品的可能性有多大,第二个是定性的后续问题,以了解他们为什么选择他们的分数。

很常见的一个带有 11 分制(0-10)的简短问题,然后是一个定性问题,询问用户选择的原因。

请输入图片标题

NPS调查中有三类人。

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  • 支持者:这些受访者选择了 9 到 10 分
  • 被动:选择7到8分的受访者
  • 批评者:将产品评为 0 – 6 的受访者

NPS调查主要有两种类型;关系和交易性 NPS 调查。关系调查衡量用户的整体忠诚度,而事务性 NPS 调查跟踪某些交互(如新功能或帮助中心)后的客户满意度和忠诚度。

净推荐值是通过从支持者中扣除批评者的百分比来计算的,不包括被动者。

假设您有 100 名受访者。45%是推动者,25%是被动者,30%是批评者。您的净推荐值将为 +15 (45%–30%)。

 

3.7 购买时间间隔

 

购买间隔时间衡量的是普通客户再次向您购买所花费的时间。这是一个重要的留存指标,因为它显示了客户对您的产品或服务的满意度,以及他们是否愿意在您的市场中尝试竞争对手。

跟踪此指标时,请务必将其与客户满意度和 NPS 等其他指标进行比较。例如,如果您注意到两次购买之间有很多时间,这可能表明您的产品或服务与行业中的其他产品或服务没有区别。或者,这可能意味着您的产品构建良好,客户不需要再次购买。将购买之间的时间与其他客户满意度指标进行比较是确定产品/服务整体优势和劣势的好方法。

购买间隔时间公式

购买间隔时间 = 个人购买时间段/ 复购总数量

购买间隔时间示例

对于此示例,使用下面的 Excel 工作表解释计算会更容易。8 月份,我们的小型企业只有 40 个回头客。通过计算每个客户的平均购买率,我们可以看到每个客户再次从我们这里购买需要多长时间。将这些数字平均在一起,我们平均购买间隔时间为 5 .

 

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3.8 客户终身价值

获取一个新客户的成本可能是保留旧客户成本的五到七倍,因此,优先考虑高价值客户的策略对您的业务有益。

 

客户终身价值(CLV)衡量单个客户产生的收入。无论您销售单个产品或服务,还是销售按年计费的软件,这都是一个要持续跟踪的指标。理想情况下,您会看到CLV上升或保持不变,因为缩小的CLV表明您要么吸引了低价值的客户,要么失去了比过去更快的客户。

首先,确定您可以从客户那里每年预期的平均收入金额。您可以通过将您的年度总销售额除以该年独特客户的总数来确定此数字。然后,您将要确定客户在多少年内与您的业务保持联系。从那里开始,您将把每个客户的平均收入乘以客户的平均寿命,以产生您的客户终身价值。

客户终身价值 = 客户价值 * 平均客户寿命

其中,客户价值 = 平均购买价值 * 平均购买次数

客户终身价值示例:一家SaaS公司每年为软件收取客户费用。该公司去年收入500万美元,拥有2000名客户。将其500万美元的收入除以当前客户群体的2000人,每个客户每年平均收入为2500美元。该公司分析了其客户的寿命,并发现客户与该软件公司后续做生意的平均时间为三年半。将2500美元的平均收入乘以四年半的平均寿命,得到客户终身价值为11250美元。

虽然这些是您应该跟踪客户保留率的主要指标,但还有更多数据可以分析以改善客户体验。让我们在下面的部分中探讨这些替代方案。

4. 减少客户流失的关键要点

归根结底,即使获得新客户是业务增长的标志,失去客户也太昂贵了。留住客户比获取新客户更便宜。

您当前的客户可以增加您的整体利润,因为他们更有可能从您那里购买而不是新的潜在客户。为了确保这种情况发生,您可以采用这些客户保留管理策略并投资于CRM以更好地组织您的关系。

以下是七种客户保留策略的提醒:

  • 提供卓越的支持
  • 测量和聆听
  • 完善您的入职培训
  • 提供奖励
  • 个性化您的消息传递
  • 积极主动
  • 使用内容教育客户

4.1 提供卓越的支持

4.1.1 快速回复

在我们的聊天小部件上查看我们的快速响应时间客户满意度

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4.1.2 提供有用的答案

你可能认为这两件事是常识,但你会惊讶于有多少公司忽视了它们。

那么,您需要多快回答?好吧,一项调查发现,客户希望在一小时内得到回复。一般来说,您应该以更快的速度回复为目标,尽管这确实取决于平台。如果您收到电子邮件,您可能需要更长的时间来撰写回复。但是,对于实时聊天等即时操作,您需要实时响应。

至于提供一个有用的答案,那就有点棘手了。您经常会收到有点模糊的消息。您可能不知道如何回答它们。一个好的经验法则是,如果您不完全理解这个问题,请询问更多详细信息。即使你的回应实际上并没有帮助客户,它表明你正在倾听,并让你在以后更好地帮助他们。否则,您需要将自己放在客户的脑海中,并从他们的角度看待事物。这将帮助您了解他们需要知道的内容,以及与他们沟通的最佳方式。

但无论平台如何,您的沟通语气都应该相同。直截了当和善良,您的客户会感谢您。一点点善意大有帮助。

4.2 衡量和倾听

一位名叫埃皮克提图斯(Epictetus)的睿智老哲学家曾经说过我们有两只耳朵和一张嘴,这样我们就能听两倍于说话。一旦你与客户建立了清晰的沟通系统,你可能想做的下一件事就是退后一步,倾听。

这是企业发展的最佳方式之一。它不仅能给您的客户留下深刻印象,还可以帮助您更好地了解目标市场。看看你与客户的每个接触点,看看你是否可以改进它。认真倾听客户的意见,并相应地应用反馈。

考虑客户的投诉。批评总是比沉默好,因为它给了你可以改进的地方。大多数客户在没有留下任何反馈的情况下点击离开,因此当您获得反馈时,您需要充分利用它。从批评中可以学到很多东西。

一旦您与客户建立了密切的关系,您就可以询问并接收有关特定兴趣领域的反馈。例如,您可能想了解他们对新功能的看法。然后,您可以使用此信息来增加销售额、获取新客户更好地留住现有客户。在倾听客户意见并衡量他们的感受时,一个好的策略是使用 NPS 调查。NPS(净推荐值)是衡量客户满意度的一种流行方法。

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实际上,您可以使用用户试点创建和发送 NPS 调查。它将显示在应用内,使您的客户更有可能实际响应。您甚至可以细分受众群体,使其仅针对特定客户群显示。


以下是Profitwell发送给其发起人的电子邮件示例:

对于你的批评者(给你6分或以下),你需要跟进并深入了解为什么他们对你的产品不够满意。这些客户是有流失风险的客户。了解原因将帮助您预防它。

您可以通过一封简单的电子邮件跟进,例如:

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4.3 完善您的首次使用培训

您的客户何时流失的风险最大?您可能会认为这是因为他们的合同即将续签,或者可能是当他们评估年度预算时。实际上,这是他们第一次开始使用您的产品的时候。

您的客户是忙碌的人。他们没有时间学习复杂的软件。他们从一开始就想要价值。如果你的产品不能足够快地提供这种价值,那么他们就会寻找其他地方。

这就是您需要投资注册和首次使用培训的原因。如果您花时间完善您的注册和首次使用培训,您将能够尽快为您的客户提供价值。这将确保他们继续使用您的产品。

一个好方法是专注于您产品的Aha!时刻。这是一切就绪的时刻,您的客户体验到您的产品提供的价值。您需要简化您的首次使用和注册流程,使其完全专注于将新客户引导到 Aha!时刻。考虑到达那里所需的最少步骤数。这样,您可以缩短价值实现时间,您的客户可以尽快启动并运行。

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您可以一键访问演示,该演示向您展示了产品的基础知识。您立即看到价值并体验啊哈!时刻。任何在体验演示后注册的客户都一定会留下来。

一旦客户经历了最初的啊哈!片刻,他们仍然需要指导。这就是培训的用武之地。换句话说,载入流由用户的应用内活动触发。这种方法意味着您的客户可以边做边学,而不必坐下来浏览与其用例无关的无聊演练和产品导览。

值得花时间完善您的培训。作为一种客户保留策略,它可以帮助您在早期阶段阻止客户流失,并帮助他们立即从您的产品中获得价值。

4.4 提供激励

激励有多种形式和形式——赠品、曝光等。它们都是客户与您的品牌互动的好方法。你可以给出任何你喜欢的东西。连帽衫、帽子、钢笔、记事本、压力球。你能想到的任何东西。有时,您的客户所需要的只是一点鼓励。如果您发现他们犹豫不决,您可以随时尝试推动他们购买。

归根结底,客户保留管理与品牌忠诚度有关。品牌忠诚度就像一段美好的友谊。你需要信任,持续的沟通,有时甚至是免费的礼物,以保持它并把它提升到一个新的水平。仅仅因为客户曾经从你那里买过一次东西,并不意味着他们会再次购买。激励他们并将他们变成永远的客户是个好主意。这始于与您的品牌的持续互动。

4.5 个性化您的消息传递

如果你真的关心你的客户,那就展示出来。如果您真的想留下持久的印象并将回头客变成忠诚客户,那就个性化吧。抽出时间,写一张简单的个人手写便条,亲自向您的客户讲话。这种对细节的关注不仅可以帮助您从竞争对手中脱颖而出,还可以让您的客户知道您真的很关心。什么更有可能留下持久的记忆?个人手写信件或电子邮件模板填写了最低限度的个性化?

这些考虑因素对您的客户保留管理和关系大有帮助,并且可以创造终身忠诚的客户。您的品牌越个性化独特越好。这只是一个小小的姿态,但它有很长的路要走。营销应该是个人定制的。如果客户阅读了您的信息,感觉好像他们在与您一对一交谈,那么您就走在正确的轨道上。根据 2014 年的一项研究,那些投资于个性化的人的报告称销售额平均增长了 14%。除此之外,个性化还可以改善客户体验、品牌和整体定位。

4.6 积极主动

如果您等待客户成为流失风险后再采取行动,那么您将没有时间留住他们。如果您积极主动,客户保留会容易得多。

这意味着您需要不断衡量客户的成功。他们是否使用了您产品中的所有功能?他们每天都登录吗?最终,他们是否从您的产品中获得价值?如果他们不是,那么他们就是流失风险,你需要伸出援手,给他们所需的支持。

您可以使用产品使用情况分析来衡量客户的成功。产品分析领域的两个大玩家是Heap和Mixpanel。我们特别喜欢 Heap,因为它可以轻松开始测量产品中的关键活动。

然后,您可以分析客户的应用内活动,并查看他们是否成功使用您的产品。如果他们不是,你需要在为时已晚之前采取行动。

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我们能够监控他们登录的频率。如果他们有一段时间没有使用我们的产品,那么我们将与您联系并了解如何更好地帮助他们。

确保您了解成功对客户意味着什么也是值得的。最简单的方法是询问他们。用户注册后,我们会向他们发送一封简单的感谢电子邮件:

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在这封电子邮件中,我们还询问他们成功对他们意味着什么。这开始了关于他们如何从中获得最大价值的对话。然后,我们的客户成功团队可以跟进并继续进行该对话。

如果您真的想停止客户流失并提高客户保留率,那么您需要积极主动。如果你等待他们搅动,那就太晚了。

4.7 使用内容教育客户

 

大多数公司从改进产品或客户成功流程的角度考虑客户保留。但是,贵公司制作的内容也会对客户保留和减少客户流失产生重大影响。

如果您能证明自己是思想领袖和专家,您的客户就更有可能相信您的产品值得他们花时间和精力。

我们每周都会更新我们的博客,总是添加对潜在客户和客户都有用的内容。

即使在您现在正在阅读的这篇文章中,我们也包括对我们自己产品的引用,向任何阅读此内容的客户展示如何从中获得更多价值。

但是,用内容教育客户的真正方法是创建和维护深入的知识库。您可以使用 Zendesk 或 Helpscout 等工具快速开始教育您的客户。

考虑您的客户需要了解的关键事项,并确保您的知识库结构良好。信息需要易于查找。

请注意,在我们自己的知识库中,我们为不同的客户群提供了不同的部分。对于新用户,我们有“入门”部分,而对于更成熟的用户,我们有更深入的领域,如“构建体验”。还值得为客户经常问的所有问题创建一个常见问题解答部分。这样,您可以简单地将他们引导到相应的帮助文章,或者他们甚至可能自己偶然发现它。

良好的知识库可确保您的客户知道如何使用您的产品,以便他们获得最大的价值。这降低了客户流失的风险,并大大提高了客户保留率。

请注意,在我们自己的知识库中,我们为不同的客户群提供了不同的部分。对于新用户,我们有“入门”部分,而对于更成熟的用户,我们有更深入的领域,如“构建体验”。还值得为客户经常问的所有问题创建一个常见问题解答部分。这样,您可以简单地将他们引导到相应的帮助文章,或者他们甚至可能自己偶然发现它。

良好的知识库可确保您的客户知道如何使用您的产品,以便他们获得最大的价值。这降低了客户流失的风险,并大大提高了客户保留率。

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