创新案例|创新实时零售模式,千亿时尚巨头Shein的全球扩张之路

Shein增长

SHEIN,一家估值千亿美元的快时尚电商独角兽,是全球增长最快的服饰平台。它是如何从零起步逆袭成功的呢?它所依靠的增长体系给企业实践带来了哪些值得借鉴的经验和启示呢?SHEIN通过数据和平台的双轮驱动,构建了全新的“实时零售”模式,实现了数据与商业的紧密衔接。同时,通过领导力和组织能力建设,打造了独特的“POP-L增长团队”。用户与商业闭环的有机串联使得SHEIN能够实现从流量获客到产品迭代的全链路增长运营。SHEIN以极致用户导向和高效实验驱动为核心,形成了一套用户价值导向的增长引擎,实现了供给端和需求端的双向赋能。这为传统企业转型提供了全新视角,探索新的企业增长密码。

01. 横跨电商和快时尚两大赛道,Shein多轮融资估值千亿美元

从一家小小的婚纱网站,到全球最大的快时尚电商帝国,这家神秘跨境电商品牌 SHEIN增长 走过了不简单的创业历程。

2008年,许仰天在一家跨境贸易公司工作时,无意中发现了网上婚纱定制的商机。他辞职创业,创建了Sheinside网站,凭借搜索引擎优化和网红效应,Sheinside在线婚纱生意风靡海外市场,但受限于复购率和款式,他决定转战更广阔的女装市场。

收购同行品牌,建立自有供应链,通过“并购+整合“的策略,Sheinside逐步积累产能。2015年,Sheinside正式更名为SHEIN,正式宣告进军全球。凭借快速供应链和海量单品,SHEIN在疫情期间实现了收入翻四番的爆发增长。如今,这家五年前还在卖婚纱的小公司,已值千亿美元,正向着世界级快时尚帝国迈进。

Shein增长 历程
横跨电商和快时尚两大赛道,Shein多轮融资估值千亿美元,Runwise,2024

02. Shein以「线上渠道+数据驱动+敏捷供应」创新实时零售模式

在20世纪90年代,Zara 和 H&M 就通过“快速响应“战略,主宰了时尚界。相比传统服装企业的长周期开发,它们能更快捕捉趋势并推出新品,从而在客户心中建立“时尚先锋“的品牌形象。

到2010年代,电商的兴起使“快速“有了新的含义。 ASOS 和 boohoo等品牌 将设计到产品交付的周期进一步压缩,并借助互联网平台实现规模化。这标志着快时尚的电商化时代已经来临。

时至今日,消费者对“新“的期待正在达到前所未有的高度。他们渴望思想的瞬间转化为实物,想法被秒级实现。正是在这个背景下,SHEIN打造出了“实时零售“模式——通过算法和数据驱动捕捉最热门趋势,并在极短时间内转换为可销售商品。对快速的下一层次解读,也使SHEIN成为这个时代最具代表性的快时尚电商典范。

Shein增长 创新实时零售模式
Shein以「线上渠道+数据驱动+敏捷供应」创新实时零售模式,Runwise,2024

03. 实时零售创新型企业 Shein 构筑增长战略创新的四大关键

从无到有,五年市值超千亿,Shein如何实现爆发式增长?其创新之处,就在于构建了一整套“四大层级驱动“的增长体系。

第一,是凝聚核心领导力的增长团队。Shein汇聚优秀人才,以卓越的领导力掌舵,驱动组织向增长目标全速前进。

第二,是以用户为中心的增长模式。Shein构建起连接用户与商家的交互闭环,实现供需快速响应和资源高效配对。

第三,是数据驱动的增长运营。Shein通过独立站积累海量用户数据,实时预测热点,助力决策层制定增长策略。

第四,是快速迭代的增长实验。Shein不断推陈出新,以MVP方法快速试错验证,确保产品和业务模式与时俱进。

增长团队、增长模式、增长运营和增长实验,这四大关键构成了Shein增长战略创新的基石,使其在激烈竞争的快时尚领域突围而出,开创出全新的增长范式

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Shein增长
实时零售创新型企业 Shein 构筑增长战略创新的四大关键,Runwise,2024

3.1 增长团队:核心领导力凝聚「人员+产品+组织」三位一体支持

SHEIN的成功首先归功于其人员、组织、产品和领导力。“POP-L“框架是INSEAD在他们的新书《Seeing the Unseen: Behind Chinese tech giants’ global venturing》中提出的战略框架。

在POP-L的框架下,可以窥探到SHEIN的增长核心在于领导力的聚合效应。创始人许仰天从2010年就开始专注供应链建设,这为后续高速增长奠定了基石。同时,SHEIN聚集了一批忠诚骨干作为组织中坚,围绕产品、供应链、营销等核心能力形成矩阵式结构,保证了执行效率。最后,超大规模的产品矩阵选择以及出色的内容营销,吸引了全球消费者,完成了商业闭环。正是凭借领导力驱动团队,产品,和组织三位一体的协同,为SHEIN沉淀了增长的质变突破的核心能力。

Shein增长团队
Shein增长团队:核心领导力凝聚「人员+产品+组织」三位一体支持,Runwise,2024

3.2 增长模式:以用户为中心,构筑连接供需的可持续增长飞轮

其次在增长模式上,SHEIN实现的,是一次覆盖全产业链的革命式变革

起初,SHEIN依靠大量订单积累了丰富的供应链合作经验。接着,它对整个上游进行信息化改造,实行“看得见“的供应链管理,生产调度全面可视化。高效的信息流又带来生产效率的大幅提升,工厂可以更快速地应对多批次小批量的订单需求。

于是,供给侧的敏捷性带动了商业端的迭代速度,SHEIN可以更快地响应市场,推出海量单品。订单量的高速增长反过来又促使更多工厂主动接入SHEIN体系,实现互利共赢。

这是一场融合产业互联网与消费互联网的革命。SHEIN不仅改变了用户购物的方式,也颠覆了服装生产的传统模式。信息流一体化串联起了整个价值链条,完成了从需求端到供给端的全面匹配,打开了一个零售的新潜力。

Shein增长模式
Shein增长模式:以用户为中心,构筑连接供需的可持续增长飞轮,Runwise,2024

3.3 增长运营:全域营销获客,独立站沉淀用户数据驱动增长决策

进一步看其增长运营模式,SHEIN早期在意见领袖营销以及Google和Facebook营销方面的举措,使其以低成本获取客户并获得市场认可度。在早期获得大量客户的基础上,SHEIN改革了其供应链,使其更加灵活和可扩展。

最终,“小批量快速交付“的敏捷供应链使SHEIN能够通过提供丰富的产品选择、可靠的履约和营销来响应不断变化的消费者需求,这有助于它保留更多客户并与竞争对手区分开来。

Shein增长运营
Shein增长运营:全域营销获客,独立站沉淀用户数据驱动增长决策,Runwise,2024

(1)全域广泛获客:以独立入口挖掘增值价值,吸纳多元营销流量

SHEIN的流量获取秘密,在于打造“独立门户+多重渠道“的全域矩阵。

SHEIN独立站通过SEO等方式固化了大量稳定用户,形成持续产生客户的流量引擎。在此基础上,SHEIN进一步布局社交平台、聘请网红和参与联盟活动,成功从抖音等头部流量平台截流大量潜在用户。两条增长曲线叠加,SHEIN的终端流量实现了指数式增长。

这背后是对流量规律的深刻认知。SHEIN明白,高质量流量需要自主经营。同时,依托独立基石形成的品牌铁粉,也更容易在外部渠道触达和转化潜在用户。正是这种内部造血与外部撒网的有机结合,赋能了SHEIN流量池的持续扩张,为其日后在全球范围内完成商业闭环奠定了基础。

Shein增长运营-全域获客
Shein全域广泛获客:以独立入口挖掘增值价值,吸纳多元营销流量,Runwise,2024

(2)敏捷供应交付:充分发挥柔性供应链「多品类+快周转」优势

SHEIN与上游众多中小工厂形成互利共生。这些工厂灵活机动,能够接单“小单快返“,满足SHEIN快速迭代的产品需求。同时,SHEIN构建的供应链数字化管理系统,实现了从前端用户数据到后端工厂调度的无缝联通。所有工厂都要直接面对SHEIN这个“大脑“,接收它的信息指令。

这套“看得见“的供应链系统,使工厂可以根据网站和App的数据,实时调整产量,规避风险。而SHEIN也可以通过自动化测试找到潜在爆款,完成从设计到上市的快速闭环。

数据的流通和供需的精确匹配,是SHEIN模式核心竞争力的源泉。信息一体化连接起了上游和下游,实现了柔性生产和敏捷营销的有机结合。正是这种C2M(Consumer to Manufacturer,面向消费者的制造)的商业模式,使得SHEIN可以真正基于每个市场的实时需求进行快速决策,抓住当下最热门的风口。

Shein增长运营-敏捷交付
Shein敏捷供应交付:充分发挥柔性供应链「多品类+快周转」优势,Runwise,2024

(3)深耕用户留存:打造多功能购物平台,持续占领用户心智

SHEIN不仅卖商品,也在持续打造属于自己的生态圈。

签到、社区、直播,SHEIN已逐步向综合性购物平台转型。它增加了签到积分等玩法,建立内容社区,并开设直播间,全方位加强与用户的联系。这无疑能激发用户粘性,提升复购率,实现流量的沉淀。

其背后的商业逻辑是,占领用户更多心智。SHEIN深知,单一的交易关联无法建立真正的品牌忠诚度。因此,它打造了丰富的用户场景,覆盖社交、娱乐、内容等更多维度。这些非交易性的用户接触,是促进复购和口碑的关键。

Shein增长运营-用户留存
Shein深耕用户留存:打造多功能购物平台,持续占领用户心智,Runwise,2024

从流量获取,到“小单快返“的数字化供应链,再到占领用户全场景,SHEIN正通过数字化赋能,加速向未来商业的终极形态进化。用户粘性和商业闭环的双轮驱动,奠定了其在快时尚行业的领先优势。

3.4 增长实验:以“小单快返” 的MVP实验驱动产品快速推新

在全链路的增长运营中,SHEIN快速推新产品的关键在于与用户的实时沟通和快速试错,实验驱动的需求验证是Shein实现快速增长的最佳实践。

SHEIN采用“小订单,快速重新订购“的生产模式。每种产品初次生产约100件并在市场上测试。SHEIN会识别消费者的积极反馈,然后快速向工厂发送大量重新订购单。这使得SHEIN每天可以上线超过1000个新的设计。这种“小单快返”的MVP模型,不仅允许消费者从大量迭代更新的商品矩阵中进行选择,也最大限度减少了库存风险。

在此基础上,Shein不断迭代推出新品,同时持续优化APP界面、建立专业拍摄团队、开展各种营销活动来刺激下单,并通过自建物流系统提高商品配送效率。正是这种全链路的敏捷性打造,使SHEIN能真正基于用户反馈进行快速决策,第一时间抓住热销机会。

Shein增长实验
Shein增长实验:以“小单快返” 的MVP实验驱动产品快速推新,Runwise,2024

04. 电商领域重新洗牌,高性价比产品为Shein带来新发展机遇

2020-2022年短短两年间,SHEIN的市场占有率从18%猛增至40%,成功超越传统快消时尚品牌成为行业绝对霸主。2022年,SHEIN的全球销售额达到227亿美元,同比增长高达44%,净利润超过8亿,表现强劲。

自2016年以来,SHEIN保持了82.7%的收入复合增长率。预计2023年,其注册用户数将达到8800万。更为可贵的是,SHEIN已初步建立了自主流量体系,直接访问和自然搜索合计占总流量的75%以上,这预示着其商业闭环正逐步成型。

疫情加速行业洗牌,而SHEIN凭借敏锐的市场洞察力,构建了实时快速的业务引擎,成功打开了服务大众消费者的黄金市场。

Shein增长 数据
电商领域重新洗牌,高性价比产品为Shein带来新发展机遇,Runwise,2024

05. 零售品牌构筑创新增长体系实现超速增长的关键启示

 SHEIN增长 成功在于构建了一整套用户导向的增长体系,为企业实践提供了三点重要启示:

第一,围绕用户需求构建闭环增长模式。SHEIN深入理解消费者,构建快速响应的供应链,实现了供给端与需求端的高效匹配,形成产品迭代和业务增长的良性循环。

第二,产品功能赋能增长决策。SHEIN大力发展独立站点,依托海量用户数据进行精准化增长运营,同时不断优化不同业务环节的产品功能,全面提升用户体验。

第三,拥抱增长实验驱动。SHEIN敢于尝试,不断通过MVP等方式快速推出新产品或功能。这种以实验驱动增长的方法论,使SHEIN能够实时调整,第一时间抓住市场机遇。

用户中心、数据驱动、实验先行,这是SHEIN快速迭代和爆发式增长的根基,也为企业进一步寻找增长暴发点提供了重要借鉴。

Shein增长 启示
零售品牌构筑创新增长体系实现超速增长的关键启示,Runwise,2024
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