创新案例 | 揭秘Costco会员制和经营策略是如何锁住上亿会员?

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作为全球第二大零售商,Costco是如何获取这样的商业成就呢?本篇文章探讨Costco的商业模式及会员体系,分析其经营策略,希望能对你有所启发。

全球最大的连锁会员制仓储超市 Costco(好市多),是一家成立于 1983 年的零售巨头,自问世起就致力于为市场提供物美价廉的优质商品。而在发展过程中,Costco 几乎从未出现过颓势,一直处在稳步增长的道路上。是目前是仅次于沃尔玛的全球第二大零售商。

也正因为如此,Costco 受到了无数大佬的推崇:亚马逊创始人贝索斯将其视为「最值得学习的零售商」,股神巴菲特的死党查理 · 芒格称之为「最想带进棺材的企业」;在中国,Costco 俘获了雷军、傅盛、黄峥等众多拥趸。

今天,我们将探究Costco 的商业模式,如何通过会员年费狂赚 35 亿。无论你是创业者、产品经理还是市场营销人员,都可获得有价值的干货。

话不多说,直接进入正文部分。

一、Costco 的商业成就

据新眸不完全统计,截至今年 4 月份,Costco 在国内共计有 17 家线下门店,多分布在台湾地区。

自 2019 年上海闵行区门店火爆开业后,Costco 在华南、华东地区的布局,仿佛按下了加速键:即将在南京江宁高新区打造的全国首家会员服务旗舰店,并将总部和竞争对手山姆母公司沃尔玛一样设在深圳。

Costco的魅力,当然是源自其独到的商业模式与经营理念:会员制仓储领域的代表玩家,以会员模式,低售价、少SKU、强议价能力以及高周转闻名。

1. 靓丽的商业数据

年销售额超过 1100 亿美元,会员数超过 8800 万人(2017 年财报数据)。近 5 年来,公司门店数量保持快速扩张,营业收入和归母净利润基本保持稳健增长,营业收入同比增速保持在 5% 左右。

Costco 与沃尔玛(Top1 零售商)对比数据:

  • 净利率:Costco 为 2.2%(2018 年底财报)、沃尔玛约为 1.3%(2019 年 2 月财报)。
  • 库存周转率:Costco的库存周期仅 29.5 天,沃尔玛为 42 天(近 5 年)。
  • 单店销售额:1.7 亿美元,沃尔玛是 4300 万美元。
  • 单店利润:300 万美元,约为沃尔玛 2 倍。

2. 卓越的商业模式

美国的零售业态主要包括:大型购物中心、厂家直销中心(如中国人比较熟悉的奥特莱斯)、百货商店(如梅西百货)、综合超市(如沃尔玛)、量贩式仓储会员店(如Costco)和专业超市(如全食超市)等。

Costco 是典型的量贩式仓储会员店业态,也是该业态的领跑者,山姆会员店是第二名。

靓丽的商业数据是由商业模式支撑,有 6 个核心竞争优势:

1)会员制

顾客需要付费成为 Costco 会员,没有免费会员一说。

精心设计会员专享权益,如专享价格/折扣、专享商品、专享服务,使得会员有高下单频度和高单均价。

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付费会员的忠诚度会极高,流失率很低。消费者成为付费会员时,会按要求填写很多相关资料,比免费会员资料填写更加认真,而会员数据是经营分析和营销的重中之重。

2)少而精的 SKU

SKU 总数仅有不到四千个,通常来说,超市的 SKU 数量在4万个左右,购物中心的SKU数量在10万个。

低 SKU 在保证商品高质量的同时,也降低了消费者的决策成本,单品销售额高,打造单品规模优势。

抛弃传统商超的那些长尾商品,它们不但占用库存,占用流动资金,也带来更大的损耗。少量品类的庞大销售量提升了 Costco 的上游议价能力、周转效率,进一步降低商品的销售成本,有利于保持低价优势。

3)仓储量贩式

大包装量贩式,带来了销售的规模效应,类似于批发。显著提高单次销量,增加了商品的流转。

2020年 Costco 的存货周转率低至 29.35 天,周转率优于欧美和中国超市龙头企业。

4)严控毛利率

因为通过付费会员机制先期回笼了资金,同时通过少而精的大规模单品采购压低了成本,让 Costco 有能力在严控毛利率的情况下保证较高的净利率。Costco有两条严格的规定:

  • 第一,所有商品的毛利率不超过14%,一旦高过这个数字,则需要汇报CEO,再经董事会批准。
  • 第二,面对外部供应商,一旦在别的地方比 Costco 的价格还低,则它的商品将永远不会再出现在 Costco 的货架上。

在这两条规定下,Costco 得以把毛利率控制在12%-13%左右(一般超市的毛利率在15%-25%),造就了 Costco 高质量商品的低价形象。