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创新案例|器与食的创新结合,智能烤箱品牌Tovala以DTC模式创新下厨新体验

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tovala增长

Tovala通过智能烤箱与菜单订阅服务,重新设计了家庭烹饪的模式,简化烹饪过程创新用户下厨新体验。通过不断迭代升级硬件和优化菜单,满足多元需求;立足用户痛点进行精准营销;并通过自建厨房实现大规模化生产降低成本。正是产品、营销和运营多维度的创新融合,Tovala在竞争激烈的餐饮领域脱颖而出。

01. Tovala以「订阅式餐食+智能烤箱」新模式加速创新餐饮品牌

“智能烤箱+订阅餐饮”的模式是 Tovala增长 实现餐饮品牌创新的重要推进剂。2022年,其营收已达4410万美金;多轮融资累计高达6860万美金,彰显资本市场的认可和支撑,这其中还包含一次来自于社会众筹,对消费痛点的准确把握和完整的服务闭环,为它赢得良好口碑的同时,获得了来自一千多人的26万美元的众筹融资。

数据显示,平均每个Tovala用户每月会使用服务32次,足见用户粘性不减。更令人惊喜的是,品牌曾在短短18个月就实现300万份餐饮发货量,增长速度惊人。器食结合的商业模式成功落地,Tovala一路披荆斩棘,其DTC创新模式值得更多创业者学习借鉴。

Tovala增长效果
Tovala以「订阅式餐食+智能烤箱」新模式加速创新餐饮品牌,Runwsie,2023

02. 以三位一体整合式的增长创新,Tovala打造烹饪新体验

Tovala能成功打造全新的烹饪体验,源自其对多个方面的创新进行卓越融合。

在产品层面,Tovala采用软硬件设计理念的交汇,智能烤箱与菜单订阅服务相互依存、优势互补,一举将复杂烹饪流程简化,使美食轻松上桌。Tovala产品的持续迭代升华,如推出第二代硬件、丰富菜单选择等,也在满足用户多样化需求的道路上不断加速前行。

在营销策略方面,Tovala立足用户“节省时间”的真实需求出发,使产品营销聚焦于解决用户烹饪痛点。Tovala还大胆进行价格方案测试,采用针对性强、动态调整的营销手段。这帮助Tovala找到最佳的产品价值传达方式。

在运营管理方面,Tovala自建大规模食品加工基地,在保证食材质量的同时,通过流程优化降低运营成本

这这过程中,Tovala通过与消费者直接交流,持续基于用户反馈优化每一环节,全方位提升消费者的使用体验,也正是产品、营销与运营等多维度的创新,Tovala在竞争激烈的餐饮领域脱颖而出。

Tovala增长 策略
「产品+营销+运营」的整合创新,Tovala打造烹饪新体验,Runwsie,2023

2.1 软硬结合重新设计家庭烹饪流程,持续迭代满足多元化烹饪解决方案

软硬件的巧妙结合,成功地颠覆并重新定义了家庭烹饪的传统模式,让烹饪变得简单轻松,给用户带来了一次全新颠覆性的厨房体验。其核心产品价值在于以订阅服务为主角,辅以配套的硬件进行销售,因此它提升客单价的方式不是拓展产品线,攻占消费者的厨房,而是提供食材,与用户建立起更长久的联系。智能烤箱通过扫描包装条码即可完成烹饪,解决了操作复杂的痛点;订阅服务每周呈现更新的早餐、午餐和晚餐选择,解决了餐点单一的问题。软件订阅持续输送价值,硬件简化流程,两者相得益彰。

Tovala增长 Tovala产品创新
Tovala以软硬结合的模式重新设计家庭烹饪流程,创新下厨新体验,Runwsie,2023

与此同时,Tovala不断通过硬件设备的迭代升级和餐食料理的优化丰富,满足用户多元化的烹饪需求。在硬件设备方面,Tovala从初代聚焦蒸、烤、烤面包等模式,到二代增加条码扫描功能,再到最近数年新增空气炸等更多烹饪模式,功能日益强大。在餐食料理方面,从初期的5款菜单,到现在22款覆盖早中晚餐的丰富菜单,种类、口味不断丰富,还专门面向素食者、特殊饮食需求群体推出定制餐食,满足细分用户需求。

Tovala产品迭代
Tovala快速迭代烤箱硬件与订阅式菜单,持续满足多元烹饪解决方案,Runwsie,2023

2.2 洞悉用户画像“省时”真需,动态优化产品定价和营销方案

好的产品和服务是一个品牌建立的起点,营销则是扩大品牌认知的重要的环节。

通过深入研究发现,Tovala发现疲于工作的上班族面临没有时间下厨的困境,迫切需要一种能够快速解决餐饮问题的方式来节省时间。Tovala因此确定“省时”是这一群体的核心诉求。在经过多方的用户调研和访谈(关注用户为什么不卖Tovala)之后,Tovala聚焦于回应用户核心需求的营销策略——通过简洁的产品展示包括烤箱如何使用,以及对食物的来源和厨师做了详细的介绍,提供长达100天的免费试用期来减轻用户尝试的门槛,并广泛收集用户真实反馈以增强品牌的可信度。在可用性、价格和信任等方面直接回应用户需求,是Tovala成功打造“省时”品牌形象的关键所在,从而使其在竞争中脱颖而出。

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Tovala增长 Tovala精准营销
Tovala洞悉用户画像“省时”真需,聚焦真实下厨场景塑造品牌形象,Runwsie,2023

Tovala高度关注多个影响用户购买决策的关键营销要素。例如烤箱本体的价格点,直接影响产品的价格定位和目标用户群;捆绑餐食的数量,影响用户对长期使用成本的感知;餐食订阅的价格策略,影响用户对餐食这一必需重复消费的价值感知;运费价格设置,影响用户的整体获得成本。

 Tovala增长 会针对这些要素,采用敏捷实验的方法来持续测试其价格弹性。按照“冲刺计划→确定实验方案→小规模实施→冲刺评审→汲取用户反馈→冲刺回顾→调整方案”的循环流程,快速迭代找到用户的承受点和最佳价格组合。

这种基于敏捷实验的价格弹性测试机制,使Tovala能够深入洞察不同要素的价格效应,并实时调整营销组合,以实现产品定价与用户购买能力和意愿的高效匹配。

Tovala的CEO David Rabie 曾经在公开采访中表示过:“有一段时间,我们在烤箱和餐饮价格上都有点迟疑,不愿意做大胆的测试。我们有一位团队成员和一位董事会成员促进了这一点,真正鼓励了我们,并告诉我们:在这个规模下,真的没有太多可失去的。只有当你达到真正大规模的时候,测试才会变得困难。即使你可以测试那些你以其他方式会认为对客户有疯狂影响的东西,这实际上也只是一种偏见。”

Tovala敏捷营销
Tovala不断测试价格弹性,基于用户反馈及时调整定价与营销策略,Runwsie,2023

2.3 自建大规模食品加工厨房,平衡食材质量与运营成本双向压力

Tovala在芝加哥郊区自建了大规模食品加工厨房,实现每周为数万订阅用户输出个性化餐食。

在采购上,Tovala进行核心食材的大批量采购,并基于菜单需求灵活采购辅料和时令食材,保证食材新鲜度。

在加工上,Tovala实现了出餐装盘、食材预处理、餐食制作、包装出餐的规模化作业流水线,为每个订单准备好菜肴搭配和分量。

在包装环节,Tovala基于算法优化包装袋中的冷凝胶以及隔热材料的放置,实现高效保鲜降低成本。

在运输上,Tovala使用第三方冷链运输,进行规模化运输。

自主搭建并持续优化的大规模餐饮生产解决方案,是Tovala实现快速扩大产能和商业增长的坚实基石。

Tovala增长 Tovala运营创新
Tovala自建大规模食品加工厨房,平衡食材质量与运营成本双向压力,Runwsie,2023

Tovala首先提前四到六周计划餐食,以适应其设备、产能和供应链。举个例子,如果那周的菜单上有花椰菜,团队将寻找将花椰菜融入其他餐食的方法这样,花椰菜的每个部分都可以得到尽可能多的利用。它高效且具有成本效益。Tovala小心翼翼地避免过度使用一种成分。

这是我们正在努力解决的一个多变量问题,”硬件和运营高级副总裁 Keeley Kabala说。 “因为与此同时,我们正在努力为客户提供多样性和新颖性。” 若是遇到材料短缺,烹饪团队必须重新设计菜单,采购团队必须打电话找到替代原料,这尤其具有挑战性,因为Tovala喜欢使用当季原料,并且可以在不含防腐剂或添加剂的情况下融入膳食中。

提供对的产品对Tovala来说其实是需要更广泛的专业知识。该公司需要创造出餐厅品质的餐食,能够按时大规模生产和运输,并且与知道如何正确烹饪的设备兼容。Tovala 将其工程师和制造专业人员与具有美食经验的烹饪团队成员配对。 Kabala表示“这是很多人一起协调工作、进行大量规划的过程。”

Kabala并没有美食烹饪的背景,却也算曾在美食的领域工作过。他此前曾在惠而浦公司担任工程经理,他在那里设计洗碗机。像他这样的团队成员将大规模生产的经验与烹饪团队成员的专业知识相结合,而烹饪团队成员大多习惯在小型环境中制作餐点。Kabala说:“正是很多人一起协调工作,并进行了大量规划,才使我们能够做到这一点。我认为这就是我们的独特之处。我们有规模化的流程,但烹饪团队们知道食物如何进行加工。”

弄清楚供应链物流虽然并不容易,但却是一条已经被铺好的道路。首席运营官 Taryn Aronson曾表示真正的挑战是在烤箱安全容器中运送半熟的食物。尤其是包装,有很多复杂性。

众所周知,餐包存在“包装问题”,每次发货时通常会使用过量的纸板、冰袋和隔热材料。但一定数量的这种材料是必要的,特别是公司需要运输易腐烂的物品的时候。

Kabala说,Tovala花了很多时间思考如何改进其运输和隔热材料,以降低成本、延长保质期并防止客户“恼火”。

 据Kabala估计,Tovala每个月都会与几家专门从事运输材料的公司密切合作,测试两到三种不同版本的隔热材料。 “我们一直在我们的技术中心测试新的绝缘材料,”他说。 “我们测试了几乎所有能找到的东西。”由于食品配送行业的竞争激烈,包装技术一直在不断进步。公司正在努力使包装变得更轻、更小、更易于回收且制造成本更低。

为了进一步提高包装效率,Tovala 依靠计算机模型根据货物的目的地(向美国 48 个大陆的客户运送)来调整包装。该模型旨在确保食品安全,但建议如何使用尽可能少的包装材料。该模型考虑了每个客户的气候条件:“居住在明尼苏达州的人可能会得到与居住在南佛罗里达州的人不同的隔热和冰袋设置,”Kabala说。

首席运营官 Aronson 描绘了Tovala希望创造的未来:“我们有很多机会增加我们食品供应的复杂性,”她补充道,“但我们希望确保在扩大规模的同时保持质量。”

03. Tovala以「产品力+营销转化+运营支撑」构建DTC增长新机制

Tovala通过产品、营销和运营三位一体,构建起一个自我增长的闭环商业飞轮。

在产品上,Tovala不断迭代升级烤箱功能,丰富菜单内容,提供越来越贴心的料理体验,赢得用户青睐。

在营销上,Tovala进行精准用户分析,以优秀的内容传播品牌魅力,主动倾听用户反馈,建立深厚的使用者共情,赢得忠实用户。

在运营上,Tovala运用自有的大规模食品解决方案,提供持续优化的包装和配送,确保订阅服务零差错,获得用户信赖。

好的产品带来更多用户,更多用户壮大了商业规模,强大的运营又支持更好的产品,如此循环反馈、相辅相成,Tovala构建起一个可自我驱动、日趋强劲的增长商业闭环

Tovala增长 飞轮
Tovala的DTC增长飞轮,Runwsie,2023

04. Tovala为品牌开展DTC增长带来的关键启示

Tovala的DTC增长之路,犹如一棵小树成长为参天大树的过程。

产品创新是树木生根的土壤。Tovala通过自主研发,让增长之树拥有不凡的基因。用户情景营销是树木吸收阳光的光合作用。Tovala的痛点情景营销,让增长之树获得蓬勃生命力。供应链体系是树木汲取养分的根系。Tovala的运营支撑,让增长之树拥有深厚根基。 Tovala增长 历程启示我们成就商业巨树需产品基因、用户共鸣和运营支撑三位一体,它们共同孕育商业生命,驱动品牌不断成长,直至参天。

Tovala增长 启示
Tovala为品牌开展DTC增长带来的关键启示,Runwsie,2023
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