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创新指南|DTC品牌增长秘籍:留存驱动的私域运营策略

私域留存
2022中国的电商红利见顶。不断上升的获客成本削弱了品牌DTC私域电商的盈利能力,越来越将 CAC:LTV 推到了最关键的策略。本研究中抛弃旧的 LTV 概念,而是关注私域电商增长的提高用户留存和复购的两个方面:在短期内提取利润和现金流,同时在长期内建立关系。

为什么DTC私域运营必须植根于留存

在当今竞争激烈的消费品市场环境中,DTC私域运营已经成为许多品牌企业实现长期可持续发展的重要策略。私域运营的核心目标是建立稳定的、长期的客户关系,以提高销售量、增加客户忠诚度,并为企业的品牌建设打下坚实基础。而实现这一目标的关键要素正是留存。

为什么留存如此重要呢?首先,留存可以带来重复销售。通过与现有客户保持良好的关系,企业可以不断提供新产品、服务或优惠,从而引导客户再次购买。相较于新客户的获取成本,留存的成本要低得多。根据研究,保留一个现有客户的成本只有吸引新客户的1/5到1/7。因此,通过留存,企业可以最大限度地提高销售额,同时降低销售成本。

其次,留存可以增加客户忠诚度。当客户感受到企业的关心和关注时,他们更倾向于长期与企业建立稳定的关系。透过个性化的服务、定制化的推荐以及独特的会员特权等手段,企业可以深化与客户的互动,增强客户对品牌的信任和忠诚度。这种忠诚度可以使客户成为品牌的忠实支持者,不仅会为企业带来稳定的销售额,还会通过口碑效应为企业吸引更多的潜在客户。

最后,留存可以降低营销成本并提高品牌口碑。与新客户相比,现有客户更容易被吸引和留存,因为他们已经对企业的产品或服务有一定的了解和信任。通过与现有客户建立稳定的关系,企业可以减少对广告宣传、市场推广等高成本的营销手段的依赖。同时,现有客户的正面口碑和推荐也能够为企业的品牌树立良好的声誉,进一步提高品牌的知名度和认可度。

在私域运营中,留存是一个持久的过程,需要企业不断改进和优化客户关系管理策略。通过建立完善的客户数据库,进行个性化的沟通和互动,以及提供有价值的内容和服务,企业可以更好地满足客户的需求,并建立起稳定而可持续的客户关系。只有将留存作为私域运营的核心战略,企业才能够在激烈的市场竞争中脱颖而出,实现长期的商业成功。

DTC指标
核心DTC指标多数以用户留存为导向,ProfitWell,2022

留存率始于用户获取。DTC电商在漏斗顶端做出的承诺加上所提供的产品和价格,这些因素都对之后拉新是否成功起着决定性作用。如果DTC电商对改善品牌消费者的一线体验毫无头绪, 那么下面的私欲留存策略可以帮助你!

1. 以用户为中心,而不是店铺

当你把你的故事扔给顾客时,购买行为是不会发生的。但当你和他们谈论他们的故事时,情况就会变得不一样了!

每个社交媒体账户的背后都是一个真实的人。在个人层面上与他们谈论你的产品会如何丰富他们的生活,将会更胜一筹。

但是,如何以一种畅销的方式做到这一点?记住不要去夸你的产品或品牌有多棒,而是把重点放在用户生成内容、教学视频和创始人故事上面。

左:佐伊童车用户反馈内容(UGC); 中:菲尔德精选商品解说视频; 右:Love Wellness的创始人劳伦·博斯沃思

这些类型的广告创意向人们展示了品牌可以如何融入他们的故事,同时还能激励用户产生购买行为。

2. 以明星单品驱动营销

当你拍摄创始人视频和征求用户生成内容时,更要时刻关注你的产品线。

哪个sku或哪一套sku为您的品牌提供了最佳的初始体验?

例如,Bambu Earth的广告突出了它的明星产品——定制的Bambu Earth入门套装,并在登陆页面向潜在用户户发皮肤测试问卷,之后便会为潜在客户匹配最适合的产品并推送给他们。

通过问卷和入门套装,Bambu Earth在潜在客户浏览Shopify网站,但无任何消费之前就为他们提供了丰富的、充满价值的体验Bambu Earth成功的关键在于为用户创造了独特的个人体验

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3. 使用诱人的弹窗捕获兴趣

想象一下,我们是不是可以把APP/电子邮件弹窗作为最好的销售员?他们就像一个真实的人,走到每一个好奇的来访者面前:“你好!我们推出了一些新产品,你是否愿意尝试一下呢?”

这是对话的开始,也是品牌最早的接触点之一。

有些人认为,不应该马上送出折扣码,因为这样做会降低你的品牌价值。但从策略上来说,这是可以避免的。当存在激励因素时,从中产生的捕获率和收入会有显著的提高。

你只需要通过提供免费送货或象征性的折扣来确保自己是保守的,以免吸引那些想要免费赠品的用户。大幅折扣可能会带来很多第一次购买,但我们不太可能再见到这些顾客。

总的来说,使用新内容之外的激励机制对用户增长至关重要。

关键是要平衡你的促销策略和品牌。奢侈品零售商可以依靠排他性,而那些愿意打折的低价品牌可以提供保守的激励。

除此之外还要考虑地点、方式和对象。以《Mott & Bow》为例。它的主页弹出提示访问者识别他们要购买的产品类型,之后就是优惠计划。

4. 优化Onboarding激活新用户

一旦有了捕获的方法,现在就需要一个电子邮件欢迎流,以便在用户向您提供电子邮件时马上把邮件发送到他们的邮箱。

这是用户兴趣和购买意愿最高的时候,因为此刻他们可能还在浏览你的网站。

以一封简单的“谢谢”邮件开始,向他们介绍你的社区和品牌。兑现你在弹出窗口中承诺的任何注册奖励,并确保利用在注册过程中收集的任何数据,根据你对潜在客户所知的信息来调整体验。

与任何电子邮件一样,一定要有一个明确的行动号召,让用户回到网站继续购物!

利用后续邮件来扩展品牌故事,突出你的UVP、畅销书和附赠产品。对于零售商来说,3-4个电子邮件欢迎系列通常可以贡献最大的转化率和参与度,但要始终关注你的开放率和点击率。

如果它们有急剧下降的趋势,那么就要重新考虑时间、节奏和内容来优化你的系列。或者,简单地缩短序列。如果有人退订了也不要太在意,他们可能不会是持续购买产品的人。

尽管一个表现良好的电子邮件营销计划有可能为你带来30%以上的总收益,但目标应该在20%-25%。如果你的比例超过25%,那么就加大挖掘其他渠道的力度。如果低于20%,那就专注于扩大清单的规模,实施高ROI自动化来培养潜在客户和重新激活客户。

5. 每次价值购买后即时通知

这时候的用户已经付费了,你的工作就是确保他们拥有满意的品牌体验。

在很多情况下,你的事务性邮件(订单确认、发货确认等)会从一个单独的系统中触发。至关重要的是,你要考虑如何将交易信息和购买后营销信息结合在一起,以激起客户对即将交付产品的兴奋感。

6. 打造WOW的配送开箱体验

顾客体验中的一部分是让送到家门口的包裹拥有100%的打开率

开箱时刻本身就是一种体验。

  • 附上产品说明书/使用小册子
  • 把你的口号印在一张卡片上,让客户可以放在桌子上
  • 利用品牌元素让盒子变得特别,比如小饰品或创始人手写的便条
  • 简单的处理,比如一个品牌盒子或用精美包装,都能大大提升体验。

如果你的包装和开箱做得很好,顾客会对你的品牌有非常积极的体验,甚至可能拍摄或拍摄开箱过程,并在网上与朋友分享。然后,他们会对任何向上销售或交叉销售产生同样积极的反应。

私域电商运营

7. 通过服务、关怀和支持解决流失问题

你的品牌标准在客户服务、关怀和支持互动方面是否合理?

即使你的营销策略是友好的,有风度的,但这可能不会直接转化到你的CS团队。 

对于入门者来说,关注任何广告评论、Instagram标签或Twitter回应。公众参与——即使是负面评论或客户投诉——这些不仅有助于用户洞察,还是与客户取得联系的好方法。 

私域电商运营

利用这些机会来增加互动性和人情味,你的品牌管理成本几乎为零,但在关心客户方面产生了巨大的回报。

8. 严格排除保留的再营销

我们都知道,留住现有用户比引进新用户划算得多。不仅如此,一般来说回头客比新顾客消费更多。

虽然这些原因可以让你分配一部分再营销预算用于留存和鼓励重复购买,但只有出现以下的情况才有效:

1. 用完了免费频道 

2. 他们变成了一个失效的顾客 

即便如此,我们也建议你只将10%的付费预算用于再营销。

例如,在发布任何社交媒体广告之前的24-48小时内,通过发送列表向现有客户推广新产品。电子邮件不仅更划算,还能给你更多的空间来展示产品的功能和好处。

9. 追踪每个评论和评级,激励UGC

在首次购买和交付之间,不要要求用户评论或推荐。这不仅对有意义的评级来说太早了,而且还会破坏你的留存率。

如果你没有从本文的指南中获得其他信息。现在就去设置或延迟你的评论请求,直到客户有时间接收并使用你的产品。

然而,不要以同样的方式对待所有的邮件。如果你是在第一次购买后才要求评论,你不知道谁会给你1星或5星的评论(如果他们真的留下评论的话),但回头客更有可能给你5颗星的评价。

例如,Bambu Earth在其购买后的流程中散布着各种产品评论和交叉销售的邮件。有些是独立的,在交付后14天发送给首次客户。另一些则只发送给回头客。

10. 打造独特的客户忠诚度计划

54%的消费者表示,如果某个品牌提供奖励计划,他们会更关注该品牌。那么为什么不是每个品牌都使用呢?

如果只基于交易,忠诚计划很快就会变成一个金钱陷阱。根据过去的购买记录奖励顾客积分是一个很好的开始。总比没有好,但它也可能让那些无关紧要的人获得利润。

如果你打算推出一个忠诚度计划,一定要奖励品牌宣传。这样,你就能把好的客户变成最好的品牌宣传大使。例如,如果推荐给朋友便可获得积分或折扣。

在交易激励的基础上增加品牌宣传的额外津贴,这样会吸引到更多的客户!

私域电商运营

2023私域增长营销如何做对

DTC私域运营的关键在于留存。通过重复销售、增加客户忠诚度、降低成本和提高品牌口碑等方面的优势,留存是品牌建立稳定、长期客户关系的关键要素。只有秉持留存为核心的私域运营策略,品牌才能够在竞争激烈的市场中获得可持续的增长。

从留存为导向的私欲增长营销的策略旨在帮助品牌在竞争激烈的市场中实现可持续的DTC增长。增长营销不仅仅是一种策略,而是一种文化和思维方式,要求品牌企业在各个层面上都注重用户体验和数据分析。今天需要组合多种增长营销策略,包括用户研究、A/B测试、内容营销、社交媒体营销和引荐营销等,并强调了策略的实施需要细致的计划和有效的执行。最后,提醒品牌企业要时刻关注市场变化和用户需求的变化,不断优化自己的增长营销策略,以达到最佳的效果。

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