入门指南|超越用户体验:产品设计师如何迈向5倍增长设计师角色

用户增长设计

像我们许多人一样,您可能是从传统的“用户体验设计师”开始您的职业生涯的。虽然这一学科仍然很强大,但它已经发展成为产品设计,设计师承担了更大的责任。为了帮助您驾驭这一新领域,本文对增长设计学科进行了重新审视。

在当今世界,设计师必须做出明智且明智的决策,不仅能让客户满意,还能帮助企业在经济不确定的时期发展。在本文中,我将扩展其价值,探索其演变,并以 5 条原则和随附的行动项目的形式提供可行的建议。通过应用这些策略,您可以倍增您作为设计师的价值并帮助您的业务蓬勃发展。

原则
5 倍增价值的增长设计原则

01. 何为增长设计师?

增长设计并不像听起来那么新。我记得 2018 年我与 Lex Roman 的谈话,当时我发现了她的基本文章,其中她解释了谁是增长设计师。基本定义保持不变:

增长设计师是全栈产品设计师,知道如何将用户需求与业务目标联系起来,验证假设并实现对业务指标的影响。

今天看到这个定义,我受到了10倍工程概念的启发,并尝试将其应用到设计中。增长设计师至少是一位 5​​ 倍设计师,结合了强大的技能,例如 [1] 产品设计 + [2] 数据分析 + [3] 用户体验研究 + [4] 影响优先级 + [5] 执行和迭代速度。如果一位设计师能够实现这种组合,那么对于任何企业来说,它都可以成为一个无价的“团队”。

自 2015 年以来,随着产品主导型增长的出现,这一原则在 Slack、Dropbox、InVision、Pinterest、Intercom 等公司中开始流行。这些公司开始建立增长团队,并尝试新的业务模式、病毒式传播和参与度,其主要目标是让用户坚持使用产品从而通过自助服务模式赚取更大的收入。

我于 2017 年加入 Miro,担任公司首位增长产品设计师。在我的角色中,我作为个人贡献者负责设计,包括获取、激活、参与、货币化和社区主导的增长。多年来,我有机会通过数百次实验学到许多经验教训,并在公司内雇用和培养人才。如今,我领导着一支由 10 名 Growth 设计师组成的多功能团队,他们为 Miro 的整个自助服务业务提供支持。

在这篇文章中,我将分享 5 个原则,可以帮助任何设计师增强他们的技能和市场竞争力。无论您是在寻找新工作,还是希望将当前的工作转变为更有意义的经历,这些策略都将帮助您在日常活动中找到乐趣,并对您的角色产生真正的影响。

02. 为什么现在需要增长设计?

今年向我们表明,增长设计是一门要求很高的学科。公司希望找到一个能够倍增业务成功并利用有限资源产生更大影响的人,您可以找到数百个该职位的空缺职位。

在最近的报告《2023 年用户体验状况》中,您可以找到以下内容:

在设计学科中,增长设计师角色(专注于获取新客户并带来即时收入的设计师)的兴起表明,公司在做出招聘决策时对投资回报率 (ROI) 更加务实。

投资回报率是今年非常重要的因素。传统的用户体验设计曾经有更广阔的空间来设想最好的未来:从伟大的基础研究开始,一步步通过双钻石,最终以整体重新设计和稳步发展。恐怕 2023 年我们就没有这种奢侈了。

今年企业面临的最大问题是如何以更少的人员、更少的时间、更少的信心和更高的不确定性来交付商业价值。

让我们看一下一些数据,这些数据甚至在几年前就向我们展示了一些投资回报率参考。在 Ronny Kovahi 撰写的这篇内容广泛的论文中,您可以找到有趣的事实,例如:

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您多久分析一次产品的这个比率?作为一名设计师,在投入更多时间执行之前,您是否经常尝试对设计进行实验?今年是开始这样做的最佳机会,以最大限度地提高您的价值和企业的成功。

在我们开始将其付诸实践之前,让我们回顾一下增长设计的演变,以确保我们正在提取其最佳价值。

03. 从“黑客”演变为基于价值的产品增长

我们中的一些人可能熟悉“增长黑客”一词,该术语于 2012 年左右在硅谷引入,最初来自增长营销。对于我们作为设计师来说,对此的偏见来自于它与数据驱动方法、快速迭代和过度优化的关联。

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设计过度优化的例子

有时它会导致与良好的产品体验无关的“黑暗模式”。最流行的模式来自电子商务或航空公司的结账旅程,其中使用各种“黑客”来最大化潜在收入。

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航空公司的结账旅程是“黑暗模式”的一个例子

然而,一些公司正在从过度优化方法中吸取教训,并为用户提供不那么压倒性的体验。例如,预订住宿页面充满了有关折扣的嘈杂和干扰性的过度沟通,这可能不会导致转化率大幅提升。当前的体验似乎不那么嘈杂,并且显示出积极的迭代。

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Booking住宿页面的演变

我在这里想说的是,增长设计与增长黑客不同。多年来,公司从增长黑客转向产品主导的增长模式。Wes Bush(ProductLed 的创始人)是这样定义

产品主导型增长是一种业务战略,依赖于使用产品作为获取、激活和留住客户的主要工具。如果您使用过 Slack 或 Dropbox,您就会亲眼目睹这一点。您没有请求演示来让销售人员向您展示基于云的文件共享或即时消息如何彻底改变您的工作。您刚刚免费亲自试用了该产品。

Miro 与 Slack 和 Dropbox 等公司合作,于 2018 年推出了免费增值模式,这对高速增长起到了巨大的推动作用。在我们最大化基于漏斗的增长(获取、保留、货币化)的价值后,我们开始发现新的增长机会。一个例子是社区主导的增长方法。我们创建Miroverse是为了向客户提供使用专家提供的 Miro 模板并与产品互动的价值。

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Miroverse——社区主导的增长战略的一个例子

作为用户体验或产品设计师,您可以创建具有出色用户体验的产品,您的权力和责任在于以正确的方式做出设计决策,从而最大限度地提高公司 KPI 和投资回报率。让我们探讨一下如何开始这样做。

04. 增长设计的五项原则可倍增您的价值

1. 从数据入手,了解自己的假设

在任何项目开始时,我们都有多个设计假设。在寻求解决方案之前,请继续批判性思考并好奇地挖掘数据。在项目启动时,提出以下数据问题:

  • 我们优化的主要业务指标是什么?我们将如何衡量成功?
  • 我们心目中的护栏指标是什么?我们需要减轻哪些风险?
  • 关于此旅程中的用户行为,我们已经了解哪些信息?跌幅最大的地方发生在哪里?

您的假设是整个设计项目的最佳导航器。该假设可以通过现有的定量或定性数据来了解,并且可以将问题假设联系起来。我在 2017 年这篇文章中找到的结构似乎仍然很方便:

我们认为创作者不会发布他们的内容,因为他们担心泄露公司机密材料。

有了这些输入,您就可以通过向他们告知您的数据和假设来开始探索潜在的解决方案。

🎯行动项:提出 1 个数据问题并为您正在进行的项目创建清晰的假设。

2. 失败是为了更好地学习:90% 的假设都是错误的

众所周知,所有实验中只有 10% 能够取得成功。这意味着,如果您不进行实验,您永远不会知道您的设计或团队努力投资是否值得。

在 Miro,我们的激活实验并没有显示出季度的统计显着性,经过 20 多次入职流程实验,我们终于发现了这一趋势。即使在那之后,新方法的第一次迭代也没有成功,但第二次却成功了。你需要至少失败一次才能做正确的事。并且通过额外的尝试,你可以把正确的事情做好

有效性是把正确的事情做好,而不仅仅是把事情做好。彼得·德鲁克《高效的管理者》

发现这10%的成功变革是一门真正的艺术,需要毅力和勇气去犯很多错误的事情。在你的公司中为此创造一个安全的空间,你就会掌握这项技能。

🎯行动项:运行 1 个实验并通过 1 个新迭代重新运行。

3. 运用认知心理学为设计提供依据

最初,设计师知道如何提取正确的用户问题来解决。下一个层次是揭示问题的真正根本原因。作为用户心理学大师的 Growth.design 收集了100多种认知偏差,您可以在用户研究中使用它们来发现影响参与度、保留率或货币化的解决方案

我最喜欢的例子之一是“希克定律”,它表明,有多种选择,决策的努力就会增加。它让我们回到了预订住宿页面上的压倒性体验,随着时间的推移,该页面的选择数量最少,并且不断改进。

🎯行动项目:将 1 个新的认知偏差应用到您的下一次设计探索中。

4. 优化学习效率

有时,我们会向真正的用户隐藏设计,试图使其变得更好并达到完美。如果我们几个月来过度完善解决方案,我们就会阻碍自己的学习。

用户测试是一个很好的方法,但并不总是适用。当我们将解决方案交给用户在真实环境中探索时,可以获得最可靠和高质量的学习成果。不要害怕削减不必要的边缘以更快地验证它。

🎯行动项:对一项不必要的完美说“不”,以加快行动速度。

5. 用业务影响衡量设计成功与否

在最近与 Willie Tran(Dropbox 集团增长项目经理)的对话中,我们探讨了设计师成功的定义是如何演变的。它不再只是创造一个美观且一致的解决方案——现在设计师还根据他们的工作对产品的影响来评判。换句话说,仅有出色的设计是不够的;还需要有出色的设计。它还必须为企业带来有意义的成果。

《哈佛商业评论》总结了有影响力的实验的力量,并给出了许多例子,例如:

在 Bing,一名员工提议的一个小标题更改被认为是低优先级,并被搁置了几个月,直到一名工程师决定进行快速在线控制实验(A/B 测试)来尝试一下。测试表明,这一改变使收入增加了惊人的 12%。它最终成为 Bing 有史以来最好的创收创意,价值 1 亿美元。

我们在米罗也有类似的故事。设计师提出了一个关于积压了一年的注册按钮的想法。一年后,团队发布并了解到它对 Acqusion 产生了有史以来最重大的影响。不要低估这些快速胜利的价值,也不要阻止自己执行它们。

🎯行动项目:发现 1 个快速胜利并立即优先处理。

05. 如何应用设计增长的五项原则?

成长心态不仅涉及特定的设计原则,还涉及对新的工作和实验方式的开放态度。考虑下一个项目时,尝试思考您想要遵循的原则之一并尝试一下。

如果您准备好更深入地研究并付诸行动 – 从这5 个号召性用语开始🎯

  1. 提出 1 个数据问题并为您正在进行的项目创建清晰的假设;
  2. 运行 1 次实验并通过 1 次新迭代重新运行;
  3. 将 1 个新的认知偏差应用到您的下一次设计探索中;
  4. 对不必要的完美说“不”,以加快行动速度;
  5. 发现一项快速胜利并立即优先考虑。
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