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创新案例 | 从8000万到110亿,鸭鸭羽绒如何练就100倍逆势增长奇迹?

鸭鸭羽绒增长案例

鸭鸭羽绒100倍增长奇迹

在现今市场环境中,许多企业都面临着增长乏力的问题,仿佛陷入了无法突破的困境。然而,总有一些企业能够在这样的环境中独树一帜,表现出色。鸭鸭羽绒就是这样一个典型的例子。尽管整个经济环境并不理想,但鸭鸭却能在短短三年内,将营收从9000万迅速提升至100亿,它的改变和逆袭几乎像是开了挂。

在2019年的时候,鸭鸭全年GMV仅为8000万元,但是在2020年就已经飙升至35亿元,到2021年再翻一倍达到80亿,2022年再破一道门槛,全渠道GMV突破110亿元,位居200~600元价格段的平价羽绒服赛道第一位,并且也是全球羽绒原料采购量第一。

鸭鸭逆势强劲增长,背后的原因究竟是什么呢?为何鸭鸭能在普遍认为市场不景气的背景下,和瑞幸咖啡、理想汽车、拼多多、东方树叶等品牌一样,获得强劲爆发。答案就在于它们能主动创新改变,积极地抓住多个市场红利。

鸭鸭羽绒100倍增长路径图

第一个红利:传统国货潮流化的重新定位

新世代的年轻人,是伴随着国家的强大成长起来的一代,这些消费者更愿意为国产品牌买单,老牌国货的逆袭打翻身仗的故事层出不穷。鸭鸭羽绒服这个品牌有着很深的底蕴。但是,消费者对它的印象只停留在“爷爷奶奶穿的羽绒服”上,缺乏强烈的购买欲望。2019年,鸭鸭线上销售额仅8000万,实际上已处于连年亏损状态。

于是,在2020年鸭鸭完成股份重组后,开启了全面品牌焕新战略。鸭鸭将品牌重新定位为“羽绒界的优衣库”,将25-35岁年轻消费者纳入品牌重点消费人群,把主力价格带定在399元—799元之间,主打轻时尚、高性价比。并通过热门IP联名、品牌拟人化、流量走秀以及明星代言,一套组合拳下来,重新建立“年轻的潮流羽绒”心智定位。

第1拳:热门IP联名

鸭鸭这个老牌国货,现在玩起了与各种年轻潮流IP的联名,这本身就是个超级有看点的话题。像宝可梦、Hellokitty这些大IP,不仅有超强的影响力,还有一大批忠实的粉丝。通过和这些IP合作,鸭鸭成功地让自己变得更年轻、更有活力,打造出一个与众不同的品牌形象。这样一来,不仅吸引了老粉的关注,还让更多年轻人对鸭鸭有了新的认识和喜爱。

鸭鸭联名

第2拳:品牌拟人化

鸭鸭团队曾对消费者进行过调研,得到的反馈普遍为“传统羽绒服品牌”“中老年款式为主”“知道鸭鸭品牌,别的没有太多印象”。 如果继续以有50年历史的老品牌的形象与消费者沟通,还是会让大众感知到鸭鸭是非年轻化的、传统的品牌

在与品牌咨询公司华与华合作推出IP代言人——“Y嘴鸭”后,「鸭鸭」便用这一形象与社交平台上的用户进行沟通,希望拉近彼此距离。极具辨识度的Y嘴鸭是鸭鸭品牌年轻化人设的IP表达。为了官宣超级符号Y嘴鸭时促进曝光,鸭鸭甚至专门打造了一支Y嘴鸭单曲MV。通过充满趣味和节奏感的音乐,鸭鸭的品牌信息被更好地传递出去,让人们更加印象深刻。

鸭鸭ip打造

第3拳:出圈走秀

传统的走秀,总是着重于服装的展示和时尚氛围的营造。但在如今这个竞争激烈的市场里,这种方式已经不能帮助鸭鸭羽绒快速树立独特的品牌形象了。所以,鸭鸭羽绒的走秀方式,更注重与各种潮流元素的融合。

在“长城之巅”,他们展示了国民羽绒的力量;在鄱阳湖畔,他们对一朵鸭绒的故事娓娓道来;在中国第一高楼,他们展现了国货的新高度;在米兰时装周,他们演绎了一场东方文化与未来科技交融的T台走秀。

每一次都出圈制造了大量的社交话题,进一步焕新了消费者对品牌的印象。

第4拳:1+N明星代言

选对代言人毫无疑问是清晰传递品牌标签最有效的途径。

最初,佟丽娅是代言人,她的名字和流量效应都与鸭鸭非常契合。后来,赵露思成为代言人,,其粉丝主体分布在18-24岁,占比达到48.23%。接着,刘畊宏也加入了代言人阵容,他的户外和正能量形象,以及社交媒体影响力,都为鸭鸭带来了更多关注。

近年来,鸭鸭的代言人体系越来越完善。2023年,他们推出了策略是“1(顶流)+N(多风格艺人)”的代言人矩阵。从王一博这样的顶流,到佟丽娅、海清、万茜等国民艺人,再到陈哲远、王鹤润等新人小生小花。从单一明星,到多元矩阵,从国民女星,到花旦小生,鸭鸭在重新起盘后通过拓宽用户圈层,将影响力逐渐渗透到年轻人圈层,在追逐潮流年轻化的同时,坚守住了国民大品牌的初衷。

鸭鸭明星代言人

随着这四招组合拳下来,原本在网上毫无声量的鸭鸭,开始自带热搜体质。原本只有上一辈人爱穿的鸭鸭,开始搞定包括年轻人在内的全年龄段用户。

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第二个红利:占据高性价比价格带

羽绒服价格越来越贵。品牌都在试图走高端化路线,拉高品牌客单价。国内最大的羽绒服品牌—波司登执行董事兼执行总裁梅冬介绍,目前波司登的核心主价格带是1000元~3000元。

据中华全国商业信息中心数据,2014年-2020年,我国羽绒服平均单价已经由452元涨到了656元。大型防寒服的成交价突破1000元,其中2000元以上的占比接近70%。

而在中低端市场中的300-600价格带上,虽然竞争者众多,却并未有占据优势地位的品牌出现。直到鸭鸭横空出现,牢牢的占领了高性价比羽绒服的心理认知。

划算的鸭鸭有多受欢迎,看在平价平台拼多多的业绩就可见一斑。

2020年,二次重组后的鸭鸭集团率先入驻拼多多。据《联商网》,三年来鸭鸭在拼多多的年增超过200%,成为平台平价羽绒服TOP 1,年销售量破200万件。三年时间,鸭鸭在拼多多的销售规模从5000万元增至5个亿。

消费降级的大环境下,中高端羽绒服已经肉眼可见的速度在年轻人群体中失宠。“羽绒刺客”们难以刺穿他们的钱包,主打“精致抠”的年轻人,甚至戏剧性的转身拥抱羽绒服平替:军大衣。被年轻人誉为抗寒“战袍”的军大衣爆火网络。“该的省省,该的花花”,低价却不劣质、同功能平替成为越来越多新中产、Z世代人的新选择。

在各路KOL的刻意营销渲染下,“不是XXX买不起,而是鸭鸭更有性价比”在社交平台上掀起了一波波讨论。

拒绝过分品牌溢价、回归商品实际用途和品质,更成为了越来越多消费者的“政治正确”。于是“深耕性价比”,主打“亲民牌”的鸭鸭,着实收获了大量消费者的好感和口碑。

过去数年,众多下沉市场崛起的品牌走向了一二线城市,成为了都市消费者的新宠。比如蜜雪冰城、正新鸡排,它们顺应着消费降级的大浪,靠着性价比争夺到了一二线市场用户的钱包份额,鸭鸭显然是又一个经典案例。

第三个红利:“人货场”力量引爆直播电商销量

传统品牌鸭鸭,从线上销售额不到8000万,在入局直播两年后成为多个直播平台的服饰总榜第一,得益于运营团队从人、货、场三个维度梳理出一套系统的方法。

针对「人」:达人开路,自播覆盖

 

非大促期间,鸭鸭主要选服饰类目达人,对应精准的服饰受众,以达人带货形式铺开覆盖度

在平台大促时,则倾向于找头部达人、明星红人等,这样可以借助头部主播的流量打造品牌声势。鸭鸭几乎上过所有抖音头部主播的直播间,比如和交个朋友联手做反季特卖专场直播,去疯狂小杨哥直播间刷脸,和东方甄选合作进行工厂溯源直播

达播打响品牌知名度后,再以品牌自播矩阵来圈定精准的用户人群。每个直播间的定位也有差异化,除旗舰店外还有男装、运动、outlets等更加细分场景需求,对于覆盖到不同的人群需求。,每个直播间定位不一样,会匹配不同风格的主播和货盘。例如,官方直播间是‘小女生’风格,这个店铺会更多卖一些少淑向货品,由面容姣好的女主播穿着“少淑”风格的羽绒服,很容易匹配到精准的粉丝人群,且不影响其他风格定位直播间的流量。

 

除了达播自播两者结合、快速覆盖新渠道更宽更广用户人群之外,在销售策略上也有互补。而达人分销更多的是大众爆款,着重强调性价比。在品牌自播直播间用户相对垂直,主播对产品和品牌更熟悉,专业度更高,讲解中会注重设计和款式输出。

针对「场」:新场景+账号矩阵

 

首先,鸭鸭打造了各种独特的直播间,在平台带来了大量的关注度。例如与东方甄选合作,以直播的形式介绍着一片鸭绒到整件羽绒服成衣的过程,例如在长城、鄱阳湖等的云看秀直播。而他们最出圈的,毫无疑问是2021年8月的西藏雪山直播事件。

在大夏天卖羽绒服本身就是一件反常识、反直觉、甚至有点离谱的事情,多数情况会被用户认作垃圾款的清仓特卖捡漏。

但鸭鸭利用了用户的常规认知:夏天热?那就换个办法让消费者身临其境,觉得下单后有用得上的场景,打消掉他感觉买了会压箱底穿不着的顾虑。

鸭鸭把他们的抖音直播间搬上了西藏雪山,主播在直播间喊:“我们现在在海拔5000米,零下9摄氏度的西藏雪山上,在这里直播就是为了给大家实地展示,我们鸭鸭羽绒服的品质,到底抗不抗风,保不保暖!”首场雪山直播话题曝光量累计超过千万,登上抖音热门榜,直播间人气最高近40万,三天销售额超过100万,且多次斩获抖音电商服装类目TOP1。鸭鸭也因此在抖音一炮而红。

鸭鸭雪山直播

其次,多账号矩阵适配不同人群

直播电商是「货找人」的逻辑。遵循的是推荐算法的逻辑。用户打开抖音的目的可能并不是去购物,他们或许只是刷刷视频。但抖音却会根据用户的喜好,给用户推荐可能感兴趣的视频。如果用户觉得这个主播讲的还不错,产品也有知名度,价格也很划算,用户就会去买。所以在抖音,如果只开一家官方旗舰店,在新用户触达的选择上,该选择男性还是女性?该投25岁—35岁,还是35岁—40岁?面对不感兴趣的货品,消费者就不会在直播间停留。

所以,鸭鸭入驻抖音后,开创了面向不同人群的店铺矩阵的打法,如「鸭鸭中老年旗舰店」「鸭鸭女装旗舰店」「鸭鸭登山服饰旗舰店」等,通过这些店铺与不同的人群属性和标签匹配。

比如男装类店铺是主要针对男性用户以及有过男装购买记录的女性;户外类店铺对应的是带运动标签的用户;奥莱店铺更适用于价格敏感的群体。差异化的店铺+货盘+投流策略组合拳下来。在投放付费流量的同时,鸭鸭还特别注重用精准的货品来承接这些流量,确保用户在进入直播间后能够找到符合自己需求的产品,从而增加购买意愿和转化率。通过这一策略,鸭鸭的直播间ROI最高能做到1: 45,平均能做到1: 15 。

针对「货」:以店群测款的C2M模式精准制导

让不同产品匹配到合适渠道和人群,这是直播能够成功的另一个关键因素。

在鸭鸭的抖音店铺运营体系中,每个店铺都被视为一个独立的经营单元。这个体系包括前端店铺运营部门、中端数据部门、后端商品企划部门以及末端设计研发与供应链团队。

前端和中端的测款与数据洞察是整个体系的指导核心,它们为商品企划、设计研发和供应链的决策提供依据。由于直播的特性,鸭鸭能够收集到更广泛、更全面的数据,这些数据不仅包括用户的交易记录,还包括他们在评论区中对品牌的认知、对产品设计的喜好等信息。

以2021年7月上线的DIY羽绒服为例,该产品的研发过程充分体现了这一体系的协同作用。运营团队通过数据分析发现,该直播间的主要受众群体是小镇青年,他们喜欢摄影和美食。基于这些特点,团队判断有趣的设计在这个直播间会受到欢迎。结果确实如此,当直播间展示设计感强的款式时,用户的停留时间明显增加。

基于这些洞察,研发团队结合市场趋势和受众数据分析,设计出几款不同系列的产品。通过直播间的测试,最终选定了「DIY羽绒服」这款产品。这款羽绒服的特点是拥有多个透明袋子,消费者可以在袋子里插入明星照片、标签、工牌等物品进行DIY。在大促期间,这款羽绒服卖出了40万件,取得了巨大的成功。

另外,鸭鸭和每个合作达人都有定制化货盘,李佳琦的粉丝和东方甄选的粉丝都有不同的喜好,和艺人的合作中,每个艺人的款式都不一样。例如王一博就是偏酷、偏时尚、偏年轻。佟丽娅就是偏知性淑女。

由此可见,在鸭鸭的直播渠道中,通过【人、货、场】的系统性策略,使其与其他传统品牌区分开来。同时,在直播中的巨大声量,又会外溢到天猫京东拼多多等平台,当抖音出现爆款,会有用户在淘宝搜索品牌、产品等关键词,进入店铺完成购买。从而支持了鸭鸭品牌全渠道的增长。

第四个红利:产业协同下的效率提升

01在渠道端

在所有店铺中,分销店铺贡献了鸭鸭相当可观的业绩。鸭鸭的货品宽度很宽,能让足够多的合作伙伴吃到这块蛋糕。鸭鸭的商品结构覆盖了广泛的年龄层,从3岁到80岁,并且拥有超过1000个SPU。这种广泛的商品结构为分销商提供了丰富的选择,满足了不同消费者的需求。

在分销商的选择上,鸭鸭会优先挑选有过往服饰行业操盘经验的商家,并且进行分级管理,级别越高的分销商,拿到的货盘就越全面。为了方便分销商的工作,鸭鸭搭建了一个数字化中台。通过这个平台,分销商可以实时查看各个供应商的款式,并提前锁定他们感兴趣的款式进行下单。

此外,鸭鸭品牌总部还会根据运营人群和渠道特点,为分销商提供定制货盘的指导。倘若某个店铺的数据出现问题,品牌总部的运营会针对店铺的人群与货盘进行重新调整,甚至单独沟通。

在参与平台大型IP营销活动时,鸭鸭会从品牌整体层面进行流量采集,充分了解各分销商的流量采买需求。在此基础上,品牌会与平台进行整体洽谈,降低分销成本。此外,在日常运营过程中,品牌会密切关注分销商直播间的实时转化情况。基于这些数据反馈,品牌能够动态调整投流预算,优化投流成本。

最重要的一点,库存问题一直是服装行业的痛点,许多企业因为库存积压过多而遭受重创,甚至导致分销商的积极性下降。但在鸭鸭,分销商不需要承担库存压力。这个压力转移给了供应商,后面会提到。

通过这些方式,鸭鸭不仅确保了各分销商在大型IP营销活动中获得足够的流量支持,还通过技术手段和数据分析降低了分销成本,进一步巩固了品牌与分销商之间的合作关系。

02 在供应端

为了优化与供应商的合作,鸭鸭采取了一系列措施。

首先,供应商承担库存责任。工厂不仅是生产中心,还负责仓储和物流发货。传统模式下,工厂生产完成后需将产品送至品牌方仓库进行质检,再由品牌统一发货。鸭鸭的做法是,将质检和品控小组直接派驻到工厂内部,确保产品在出厂前经过严格的质量检测。这不仅简化了物流流程,还提高了产品质量的可靠性。

这一方面节约了制造成本,另一方面,由工厂承担仓储,品牌提供品控支持,实际上是倒逼工厂为了减少退货率而强化产品品质,达成从源头控制库存的目标。由于降低了服装周转流通环节,品牌全供应链的效率得以提升,“一件羽绒服整体的价值链上大概能够多赚10%。”

此外,鸭鸭还与核心供应商达成了售罄率的保证。在羽绒服行业,平均售罄率约为60%,库存周转期约为150天。而鸭鸭的售罄率高达90%,库存周转时间仅为六七十天。当供应商出现库存积压时,鸭鸭会调动多条分销渠道,通过直播间重点推广相关款式,帮助供应商消化库存。

将库存压力转嫁给了供应商,组织供应商工厂一件直发消费者后,分销商一直苦恼的大量压货问题得到了解决,分销商的合作热情也进一步激发出来。

03 在原料端

羽绒易于受到季节和市场价格波动影响。为了保障核心原料的品质,鸭鸭实行羽绒集中采购,把优质羽绒供应商纳入自建系统中,通过规模效应降低成本,从而保障性价比和统一上下游羽绒品质标准。

04 在库存端

为了达成高速、高效协同,鸭鸭建立了一套数字化的BMS系统,

一方面,他们会结合店铺人群的消费偏好进行筛选,以及通过购买转化点击的数据情况,反向指导研发、设计团队开款和供应链的生产;

另一方面,通过监测供应链的产能、每日产量、原料储备情况,实时进行动态调整。这样,鸭鸭「可以从前端销售情况推导到后端供应链还需要多少原料、产能,了解供应链可以满足多长时间的快反和出货节奏。

鸭鸭相关负责人曾提到:“前端卖爆后,后端工厂可以协调增加生产线,快速补足库存,鸭鸭自己的工厂以及合作工厂大多支持7-15日快返生产。”

结合9月测款-10月推广-11月引爆的销售节奏,鸭鸭在追求高销量、多样化SKU和快速发货的同时,还能将库存水平控制在远低于行业标准的范围内。

对企业家的启示

近年来,尽管许多企业面临增长乏力的困境,但像鸭鸭羽绒这样的企业却能够在这样的环境中独树一帜,表现出色。鸭鸭羽绒在短短三年内将营收迅速提升至100亿,这背后的原因是它们能够主动创新改变,积极地抓住多个市场红利。其中最重要的一个红利是传统国货潮流化的重新定位。对于新一代的年轻人来说,他们更愿意为国产品牌买单,因此老牌国货的逆袭成为了可能。

企业家可以从鸭鸭案例中得到以下启示:

  1. 重新定位品牌:企业家应该重新审视自己的品牌定位,看看是否符合当前市场的需求和趋势。如果品牌定位过时,那么就需要进行重新设计,以吸引增量目标客户。
  2. 投入直播红利市场:对当前更活跃增长更快的渠道。一旦发现市场红利,企业应该立即采取行动,抓住机会。
  3. 创新营销:要勇于打破常规,像鸭鸭那样,在夏季采用雪山直播的方式,才能够让企业在激烈的市场竞争中更具优势。
  4. 重视更具性价比的价格带:在当今市场环境下,性价比是吸引客户的重要手段之一。企业家考虑到提高产品的性价比,是当前阶段更有效的价值需求。
  5. 数字化:企业家应该充分利用的数字化工具,一方面能更精准的了解用户偏好;另一方面能有效协调上下游,提高运营的效率。

最重要的启示是,在任何糟糕的环境中,只要洞察市场变化,积极探索创新的商业模式与手段,企业都有机会像鸭鸭、瑞幸、比亚迪、海底捞、拼多多一样,抓住红利,逆势增长。

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