咖啡巨头星巴克于2022年12月推出的新会员计划Odyssey，将原会员计划与NFT技术相结合，革新用户和品牌的互动体验，优先聚焦超级用户快速试错，巧用数字资产开展品类创新，重构社区归属感，通过重塑品牌人货场开拓新增长机会。星巴克进军Web3的举措不仅仅具有商业意义，更可能对主流品牌的数字化转型产生深远的影响，本文将深度拆解星巴克构筑Web3品牌的最佳实践，以激发和启示其他传统企业探索Web3的可能性。
1. Web3重构户品牌忠诚度计划，数字资产成商业范式创新契机
星巴克Odyssey 是星巴克基于Polygon区块链推出的Web3忠诚度计划。该计划于2022年12月正式发布，旨在将星巴克的俱乐部会员计划与NFT技术相结合，为会员提供全新的互动体验和福利。
在Odyssey计划中，星巴克会将会员完成特定的“旅程”任务后获得的NFT称为“邮票”。这些数字收藏品不仅可以在星巴克APP内使用，还可以在NFT市场上自由交易。会员通过这些邮票可以解锁独特的线上和线下体验，例如虚拟咖啡课程、限量商品以及参观星巴克农场等。这样的计划增加了会员的参与感，并进一步加深了他们与品牌之间的情感联系。
Odyssey计划代表了星巴克在数字化转型过程中利用Web3技术的一次革新尝试，通过强化会员计划、讲述品牌故事和拓展社区互动，构建了一个融合了游戏化和社交元素的咖啡文化。
星巴克推出Odyssey计划背后的考虑有多个方面。首先，这个计划是对疫情期间线下业务受损问题的创新应对方式；其次，它进一步加强了会员计划，增加了会员的忠诚度；此外，它还增加了对年轻用户的吸引力，因为年轻人更倾向于数字化体验。通过利用NFT和Web3技术，星巴克开拓了全新的增长机会，进一步建立了更深层次的社区和品牌联系，使星巴克在数字化转型的大趋势中保持了行业的领导地位。
Odyssey这个名字的含义也非常巧妙，它源自希腊史诗《奥德赛》，象征着历险和探索，代表着星巴克和会员一起踏上探索Web3世界的全新征程。这个名字寓意着星巴克以持续的开拓创新和领导能力为基因，让会员加入到咖啡世界的新探索中，获得身临其境的沉浸式体验。这个新奇有趣的名字充分捕捉了星巴克Odyssey计划在商业和文化上的意义，它预示着一个开创性的里程碑，星巴克和会员共同踏上了数字化新征程。
Web3为品牌忠诚度计划带来了一种全新的构想，从传统的”消费获取积分”（Shop-to-earn）模式转向了”参与赚取数字资产”（Participate-to-earn）的模式。相比旧有的仅通过消费获取积分折扣的模式，Web3允许品牌发行数字资产，鼓励用户通过参与各种活动来赚取奖励。这种新的方式不仅丰富了用户与品牌之间的互动形式，还增强了用户的投入感。
在过去的品牌忠诚度计划中，单一的互动模式缺乏深度，同时积分折扣回报也会递减，难以持续地激励用户。而数字资产的可交易性为积分系统带来了流动性和盈利潜力，基于区块链的积分和NFT资产可以在二级市场上交易，进而增加了积分的价值。数字资产也更符合新生代用户的需求，他们渴望参与数字内容的共创，同时也希望拥有独特的数字收藏品。这为品牌传统的积分系统提供了全新的想象空间。品牌可将数字资产作为平台活动的奖励，同时出售数字资产也为品牌带来了新的收入来源。
在激发用户参与热情的基础上，数字资产进一步提升了品牌忠诚度计划的效益。它或将成为品牌与用户之间紧密联系的重要契机，帮助实现数字化转型的目标。
2. 以「超级用户+数字藏品+Odessey」会员忠诚度计划
当谈到星巴克进军Web3时，我们不仅仅在谈论一个普通的咖啡连锁品牌。我们聚焦的是一个全球咖啡帝国的巨人，拥有超过3万家门店遍布全球，傲视群雄。
星巴克一直在数字化转型的前沿探索，他们是最早采纳移动支付和移动订购的先驱之一。这种领先地位赋予了他们引领新数字潮流的能力，让人们满怀期待。因此，当星巴克决定进军Web3，人们纷纷预测这将是下一个重要的数字化转型举措。
在美国，星巴克拥有超过2400万会员。这为星巴克通过Web3技术创新会员体验提供了巨大的潜力和空间。通过融合区块链和加密技术，星巴克可以为会员们提供更加个性化的体验，从而加强顾客的忠诚度。另一方面，星巴克选择与知名服务商Polygon和Nifty Gateway合作，这不仅显示了他们对Web3的高度重视，更为星巴克的Web3策略提供了强大的技术支持和专业知识。
星巴克的举措也被视为传统企业进军Web3的典范，可能为其他实体品牌在这个领域开启一扇大门。星巴克的成功案例可能会激发其他传统企业对Web3的兴趣，促使它们进行类似的探索和创新，让更多行业迈向未来。星巴克宣布的诸多计划对加密空间的用户具有巨大的吸引力和号召力。这些计划可能会吸引更多用户进入加密世界，并为星巴克在Web3领域的发展提供更多支持和参与。
星巴克进军Web3的举措不仅仅具有商业意义，更可能对主流品牌的数字化转型产生深远的影响。围绕「超级用户+数字藏品+Odyssey」三个核心重构人货场元素，星巴克在原来的会员计划上构筑新的忠诚度项目。星巴克通过超级用户计划吸引忠诚顾客，推出数字藏品增加用户互动，以及打造虚拟体验平台提升品牌连接和情感联系，旨在持续为会员提供个性化、互动性强的体验，强化用户忠诚度。
2.1 识别会员中的超级用户，以「发布-试验-分析」循环快速内测
2022年12 月 8 日，第一批内测邀请函向一小群等待名单上的成员发送。2023 年 1 月，星巴克开始每月向更多的等待名单成员发送邀请。
在原有经营完善的会员计划中，星巴克会通过RMF框架识别出具有高频次消费、最近活跃以及较高消费金额的超级用户。这些用户对星巴克品牌有着较高的参与度和忠诚度，因此，星巴克会更关注等待名单中的超级用户，并将他们作为内测的重点对象，越忠诚的用户会越早受到内测的机会。
内测过程中，星巴克会密切关注超级用户的反馈意见和行为数据，并进行分析和评估。这样，星巴克能够更准确地进行优先级排序，以用户为中心提供更优质的产品和服务。
2.2 游戏化体验和可交易性数字资产成品牌传播和品类创新试验点
在Odyssey上，用户会反复看到 2 个名词，邮票（Stamp）和旅程（Journeys）。邮票（Stamp）实际上是基于 polygon 的 NFT，但星巴克在产品界面上用了邮票而不是 NFT 这个名词，降低用户的理解成本。同时星巴克设计了不同的旅程（Journeys），实际上是互动游戏、活动和消费的组合。
会员通过完成旅程任务，获得积分，然后可以兑换邮票（500 积分）。
以 Coffee Heritage 为例，这个是以星巴克历史为灵感设计的旅程，里面包含了一系列任务，包括：互动游戏如 First Store Scramble， 通过西雅图派克市场的第一家分店的拼图了解星巴克的历史；品牌活动如咖啡农场之旅；直接消费如尝试经典款饮品。
邮票可进一步解锁特别体验，包括在线体验（比如如何制作浓缩咖啡马蒂尼的虚拟课程），独特的艺术家商品，真实世界体验，比如在星巴克独家烘焙厂举办的特别活动，甚至到哥斯达黎加的星巴克 Hacienda Alsacia 咖啡农场旅行。同时，未来星巴克允许把用邮票 NFT 来定制会员的星巴克卡，也可以被印在其他商品上。
可以看到，星巴克希望用游戏化的体验，增强会员的参与感和情感连接，并通过特别体验形成一个正向飞轮。
当你踏入星巴克的世界时，用户会感受到一种独特的旅程。这个旅程不仅仅是一杯咖啡的体验，而是一段扣人心弦的故事。
在星巴克的用户旅程中，叙事性设计是关键。从用户进入页面的那一刻起，就会被带入了一个有趣而引人入胜的故事中，像一个勇敢的冒险者，探索着星巴克的世界。每一杯咖啡都是一个章节，每个门店都是一个场景。
但这个故事并不仅仅是被动地观看，它是与用户互动的游戏。星巴克深知用户对玩乐的需求，因此他们精心设计了游戏化的体验。用户可以参加各种挑战和活动，完成任务来获得奖励和特权。或许是解锁一个新的咖啡配方，或者是参与一个独特的品尝活动。这些游戏化的元素持续激发用户探索的动力。
而在这个旅程中，星巴克不仅仅是一个故事的讲述者，他们还是一个倾听者。他们通过反馈机制来与用户互动。用户的行为可被量化，并给予奖励，让用户感受到自己的参与和努力得到了认可和回报。这种反馈机制能让用户更加投入，更加享受这个故事的旅程。
这个由星巴克打造的故事旅程带给用户的更多的是一种情感的连接。用户不仅仅是一个买家，而是成为了星巴克世界中的一部分。用户与品牌之间建立起了一种特殊的纽带，让用户愿意一次又一次地回到星巴克，体验专属的故事。
星巴克的邮票设计理念则是注重于简单易用、可交易性和收藏性质。
首先，星巴克致力于降低用户使用非同质化代币（NFT）的门槛，使更多用户能够轻松参与。他们设计了直观的界面和操作流程，无需了解加密货币钱包或Web3技术，即可方便地使用邮票服务。
其次，星巴克积分可用于兑换NFT邮票，并且这些NFT可进一步在odyssey市场上进行交易。这意味着积分具有实际定价和流动性，用户可以自由交易邮票，为积分赋予更多的价值和灵活性。
最后，星巴克的数字邮票具有收藏的价值，激发了用户与邮票之间的情感联系。这些数字藏品是独一无二的，用户可以将它们视为珍贵的收藏品，展示和分享给其他人。这种收藏性质赋予了用户更深层次的情感价值，加强了与星巴克品牌的联系。
通过这些设计理念，星巴克的邮票服务旨在让更多用户能够轻松参与、提供可交易性和赋予邮票收藏的情感价值。这样的设计使得邮票服务更加便捷、有趣，并与用户之间建立了更加紧密的关系。
2.3 构筑连接「品牌互动+用户消费+资产交易」的Odessey社区
星巴克所构筑的名为odyssey的元宇宙社区，集成了品牌互动、用户消费和资产交易的多维场景。在过去，品牌会员之间的联系存在着分散和不稳定的状态，唯一的共同点就是他们都是星巴克的忠实顾客。然而，通过Odyssey社区，每个用户成为了连接触点，社区变成了一个网状的组织，更具有凝聚力，也使得社区的网络价值以指数级增长。
Odyssey社区的设计围绕用户需求为核心，这包括了「主权个人」的三个核心需求：品牌消费、数字资产和数字身份。星巴克将这三个要素融合在一起，重构品牌核心。在这个社区中，用户有自己的数字身份，可以享受到独特的品牌体验，同时还能进行个人资产的交易。这个社区不仅仅是一个消费平台，更是一个情感连接的场所，最大化了会员的参与感。
通过独特的品牌体验，获得资产奖励，资产交易获利，进一步鼓励用户参与到品牌互动中赚取更多，Odyssey社区形成了一种新的增长飞轮。这样的社区模式为星巴克带来了无限的机会和潜力，使其成为一个更加强大和有吸引力的品牌。
3. 新兴技术尝试初见成效，加速创新会员计划
星巴克在创新会员计划中尝试了新兴技术，并初见成效，这进一步加速了他们的创新步伐。目前，持有NFT的会员数量超过了4.2万人，虽只占星巴克1亿客户群的0.42%，但也侧面说明其可观的增长潜力。
星巴克已经铸造了21.1万枚NFT，NFT的总市值达到了940万美元。在二级市场上，NFT的交易额已超过260万美元。其中，Holiday Cheer系列的最高交易价格达到了2085美元。
星巴克在NFT领域的积极探索和创新，以及创新会员计划的成功。持有NFT的会员数量的增长和NFT的市场价值都显示出了这一领域的巨大潜力。
4. 星巴克Web3品牌会员计划的关键启示
当其他企业考虑重构他们的品牌会员忠诚度计划时，可以借鉴 星巴克Odyssey 的实践，探索更大的增长潜力。
通过深入了解核心用户群体的需求和喜好，以个性化的服务和定制化的体验来提升超级用户的忠诚度。尤其是当企业决定采纳和部署不确定性较高的新兴技术时，小步快跑试错能帮助企业以最低成本验证最大的价值。
其次，重构数字资产的流通路径是一个重要的策略。企业可以重新思考如何最大化数字资产的潜力，包括数字资产如何与会员互动，提供独特的数字体验和增值服务。通过创新数字资产的流通方式，企业可以吸引用户参与，并为会员提供更多的价值。这可能包括创建独特的数字收藏品、数字奖励或数字权益，以增强会员的参与感和忠诚度。
从更长远来看，企业应重视社区会员凝聚力的重塑。通过建立强大的品牌社区文化和共同体感，企业可以激发会员的归属感和参与度。回应会员的核心需求，关注他们的个人权益和参与决策的机会，可以有效地增加社区的凝聚力，并激发社区网络的价值增长。
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