产品驱动增长（PLG）是现代企业成功的重要策略，尤其在开发者经济和SaaS领域中表现出色。本指南深入解析如何通过10个关键策略（如自助分发、透明定价、以用户为中心）有效实施PLG，从而实现用户增长和业务扩展。我们分享了Netlify、Canva、HashiCorp等公司在产品驱动增长中的成功经验，揭示了如何通过产品自我推销、即时“顿悟时刻”、网络效应和客户成功机制，打造持久业务增长。
PLG商业模式的起源
产品驱动增长（Product-Led Growth, PLG）商业模式的起源可以追溯到澳大利亚悉尼。2002年成立的Atlassian被广泛认为是首个采用PLG商业模式的云公司。其创始人深信，通过无摩擦、产品驱动的分发方式，可以加速新技术在开发者群体中的普及。他们对PLG方法的坚定信念，使得Atlassian在创立的头十年内没有雇佣任何销售人员。在某次，当一家主要的华尔街银行威胁要离开以寻求企业销售折扣时，公司毅然表示他们随时欢迎回来——最终，那家银行从未离开。
这种产品营销方式在十多年前是革命性的，而如今PLG已不再是一种少见的现象。许多顶级CEO一次又一次地将他们的规模和成功归功于自下而上的策略，这一策略已被许多市值数十亿美元的上市和私营企业所采用。
例如，Shopify、Twilio和Canva等公司都是基于PLG基础建立的。实际上，根据Bessemer Venture Partners（BVP）的数据，PLG公司的累积市值在过去七年中增加了超过100倍，达到了约6万亿美元。虽然2022年头两个月的云股暴跌对PLG公司的市值造成了一定影响，但这些公司仍然以显著的溢价进行交易。例如，截至2022年3月中旬，Snowflake、Datadog和Bill.com等PLG领导企业的收入倍数仍超过25倍，而BVP纳斯达克新兴云公司的中位收入倍数则降至不足10倍。
这些增长数据最好以折线图或柱状图形式呈现，以便更直观地对比。此外，建议考虑使用数据可视化工具（如Tableau或Google Data Studio），为读者提供更清晰的理解和交互体验。
产品驱动增长的商业模式创造了大量的机会，但要充分发挥其潜力，需要大胆的思维，如数据驱动的决策、快速试错和拥抱变化。这些方法可以帮助企业在市场中更灵活地应对挑战，实现快速增长。通过实施这些原则，企业能够更加有效地实现增长，推动业务成功，同时保持产品与市场的紧密结合。
PLG公司市值显著增长
虽然PLG最初在开发者经济中取得了显著成效，但这一策略逐渐扩展到许多其他类别中，包括协作工具和客户互动软件。随着远程工作队伍的兴起和基础设施的进步，PLG在近年来变得愈发流行。BVP一直在追踪这一趋势，早在2009年，我们便注意到Twilio的独特分发动态，并参与了公司的种子轮投资。
多年来，我们坚定地支持这一趋势，并在许多开发者平台的投资中加倍下注。因此，在我们“开发者平台八大法则”的首个版本中，我们明确提出了一条“法则”：开发民主化鼓励了非开发者，并在软件采纳的增长周期中产生了巨大的回报。通过扩大用户范围，包括非技术团队和用户在内，这些平台得以开辟新途径，实现更广泛的扩展。
BVP目睹了许多我们的投资组合公司从谦逊的PLG起点出发，短短几年内便扩展至1亿美元ARR以上。受到这些表现优异的PLG公司的启发，我们总结出了十条关键原则，以帮助企业通过PLG策略构建持久的业务。例如，这些公司通常在短时间内实现了年经常性收入（ARR）的显著增长，有些公司的ARR年增长率超过了150%，并且它们的市场份额也持续增加，这些指标都证明了PLG策略的有效性。
本文中提到的最佳实践，均来自BVP投资组合中的公司。选择这些公司是因为对它们的演变和它们如何融入PLG原则最为熟悉，而不是因为它们是唯一能体现这些原则的公司。实际上，PLG的典范越来越多。
1. 将产品打造成自营销工具
成功的PLG公司知道，最好的产品能够自我推销，无需额外干预。这通常通过优化用户体验设计、提供明确的功能提示、内置引导教程以及轻松的上手体验来实现。通过让用户在使用过程中自然而然地发现产品的价值，产品可以吸引并留住用户，而不需要额外的销售支持。例如，Slack通过精心设计的用户引导体验，使用户在首次使用时就能轻松创建团队频道并发送消息，从而立刻感受到产品的价值。这种即时的价值体验使得用户愿意继续使用产品，并自发传播其优点。这些公司将产品构建为自给自足的分发工具，能够驱动客户的采纳、保留和扩展——一切都无需人工接触。神奇之处发生在产品本身之内！
Netlify就是一个典范。其产品平台被全球数百万开发者用于创建、部署和扩展现代化的Web项目，设计上充分体现了自助服务的精神：
采纳：Netlify团队在产品中加入了多种杠杆，使得新用户可以自主实施解决方案，包括一键导入Git中的现有项目以及使用预制模板快速上手。
保留：Netlify提供的快速入门弹出指南，帮助用户成功上手和参与互动。这些指南都嵌入在平台的工作流中。
扩展：Netlify鼓励用户通过安装现成的插件扩展功能，或直接从平台购买高级升级服务。这些操作完全可以独立完成，无需离开平台或与代表接触。
这种自助分发机制不仅减少了公司在客户支持和销售上的投入，还显著提高了产品的使用率和用户满意度。通过设计出易于使用且充满引导性的产品流程，Netlify为用户提供了顺畅的体验，使他们可以快速上手并自主扩展，这种模式是PLG的核心之一。
2. 立刻交付“顿悟时刻”
领先的PLG公司知道，迅速取悦用户至关重要。最好的产品能在不必要的摩擦中直接展示其价值，无需冗长的入门流程、复杂的注册表单或承诺式的演示。相反，PLG公司让用户立即试用产品，直接体验其好处，使得价值实现时间几乎为即时。
Canva便是这一原则的完美范例。用户可以在几秒钟内通过任何设备使用Canva的拖放平台开始设计。其注册过程非常简单，只需一个电子邮件地址，或者使用Google、Facebook或Apple账户。同样，Shopify允许用户通过提供电子邮件地址和商店名称来一键创建商店，无需提供信用卡信息。
这种直接体验降低了用户的心理负担，使他们能够迅速感受到产品的价值。这种即时的“顿悟时刻”不仅大大提高了用户的留存率和忠诚度，还能迅速建立信任，促使用户愿意深入探索产品的更多功能。
3. 专注于创造价值而非提取价值
最好的PLG公司对其产品的价值有着无比的信心。这使他们能够通过免费提供产品来让更多人获得使用机会。在购买之前先试用对客户有着不可抗拒的吸引力；他们可以在没有风险的情况下体验产品的优势，最终成为忠实用户。
PLG公司常用的策略有：
开放核心（如Coiled）
免费增值模式（如Wix）
限时免费试用（如DocuSign）
这些策略使用户能够亲自体验产品的好处，最终发展为付费用户。同时，通过免费提供基础服务，公司可以迅速扩展用户群体，提高市场份额。这种“先提供价值，再考虑获利”的理念，有助于赢得用户的信任，并促使用户在感受到产品优势后，自愿付费以获得更多功能。
4. 以最终用户为中心构建产品
成功的PLG公司对终端用户体验有坚定的关注，因为这些个体是“漏斗的顶端”。终端用户最终会充当前线的倡导者，他们的真实推介能够推动组织内外的进一步采纳和销售。最有效的PLG公司通过建立围绕终端用户的社区，并在产品开发中优先考虑他们的体验来践行“用户中心”的理念。
HashiCorp是多云环境基础设施自动化的领导者，完美体现了这一最佳实践。自成立以来，HashiCorp认识到其终端用户在推动病毒式传播并最终打开企业账户大门方面的力量。赢得开发者的心和头脑是HashiCorp的优先事项，他们通过组织开发者大会和建立开发者关系部门来专注于社区参与。HashiCorp的年度HashiConf每年吸引数万人参加，主要受众包括开发者、架构师和技术决策者，他们的反馈在不断推动HashiCorp产品改进方面发挥了重要作用。其产品在2021财年下载量约为1亿次，这进一步证明了其在开发者社区中的受欢迎程度。
HashiCorp对开发者社区的反馈非常重视，团队密切倾听来自开源社区的反馈，并不断改进平台的用户体验和UI/UX。例如，他们通过GitHub收集用户反馈，并将其作为产品改进的依据。此外，公司还利用HashiCorp Discuss等在线论坛，与用户直接互动，深入了解他们的需求，并迅速进行改进。这些渠道不仅帮助团队发现了用户痛点，还建立了一个充满信任和支持的开发者社区。
5. 减少摩擦快速上手
由于PLG涉及有限或无销售代表干预来销售产品的价值，公司需要确保其初始目标使用案例和解决方案叙述简单明了，使终端用户能够轻松理解产品解决的问题。为了实现产品市场契合度，用户需要能够在最少的学习指导、简短的交流或技术支持下采用解决方案。
Imply是这一原则的典范。作为Apache Druid的创建者，Imply的实时数据库用于分析应用程序，建立在强大的开源数据库Druid之上。Druid被开发者用于构建面向终端用户的分析应用，这些应用丰富、互动，能够从实时流数据和历史批处理数据中提供见解。
虽然Imply的实时数据库可以应用于不同需求，但团队理解到他们需要一个明确的切入点来减少摩擦并鼓励采纳。因此，他们将目标集中在开发现代化分析应用程序的开发者和架构师，而不是广泛的实时分析。团队还进一步区分了内部面向的应用和外部面向的应用，将明确的消息与目标受众对齐并结合强大的产品体验。这种简洁的初始激活策略使新用户能够快速理解并上手产品，这对PLG模式的扩展至关重要。
6. 通过网络效应实现病毒式传播
在没有复杂营销活动或大型销售团队的情况下，PLG企业依靠用户的宣传来推动意识和采纳。然而，最好的PLG公司知道，仅靠用户的推荐是不够的，它们还需要设计产品以最大化网络效应。
PagerDuty展示了如何通过网络效应开发产品架构。作为IT事件管理平台，PagerDuty天然地被设计为可以最大化网络效应，推动相邻业务单元加入，使其成为整个组织警报、通知和数据收集的核心平台。正如社交平台的价值随着用户数量增加而上升一样，PagerDuty的用户也从更多团队的加入中受益。这种网络效应不仅为用户带来了更多价值，也提高了整体的组织效率。
7. 采用透明的定价模式
PLG公司力求在无需人工干预的情况下提供解决方案，定价也应如此。定价模式应当清晰明了，以减少购买过程中的摩擦。用户应能够轻松理解和预测总体支出，而无需进一步研究或与销售代表交谈。
通常，PLG公司将其定价与某种价值单位挂钩。基于使用的定价模式在SaaS和面向开发者的技术中非常流行，这种形式非常适合PLG策略——因为它允许用户从小规模开始，随着需求增长逐步扩展。
Prefect便是这样的一个例子。这家公司提供数据团队的工作流管理系统，采用了简单的基于成功的定价模式：用户按每月成功任务运行次数付费，不为失败或重试任务支付费用。这样的模式降低了用户的进入门槛，使他们无需担心因试错而带来的额外费用，从而减少了财务风险并增加了对产品的尝试意愿。这样既减少了用户的付费顾虑，也降低了使用门槛。
8. 直观的门槛简化订阅计划
与定价原则相呼应，成功的PLG公司确保订阅计划结构合理，用户能够清晰地了解每个计划包含的内容。用户可以根据需求选择最适合的套餐。
例如，工作流自动化工具Zapier精心设计了多层次的高级功能“捆绑包”，使用明确的分级标准来描述每个用户原型的独特需求。这些套餐按关键价值单位进行分级，如“Zap”的数量和更新时间。此外，随着每个更高层级的套餐，Zapier为那些需要更复杂的自动化解决方案的团队提供了更多功能。
9. 嵌入客户成功机制
自助是PLG业务成功的关键——从产品功能到定价和订阅，再到客户成功，都是如此。在大规模扩展客户成功团队之前，聪明的PLG领导者会先考虑如何在产品中嵌入自助支持机制，以帮助用户自主解决问题。
Auth0是这一原则的杰出范例。作为开发者为中心的身份验证和授权平台，Auth0从一开始就建立了详细的技术文档库，成为其竞争优势。例如，Auth0提供了与用户密钥自动集成的代码示例，用户只需复制粘贴代码片段即可开始使用，无需额外的技术支持。
Cypress（Javascript测试框架）通过创建繁荣的数字社区来实现自助式的客户支持，用户可以通过这些社区获得支持、参与讨论、了解最新的产品发展。此外，Cypress还通过定期举办网络研讨会和线上技术演示，确保用户能够掌握新功能，迅速上手。这样的自助机制提高了用户的自主性，也大大提升了满意度。
10. 打造产品驱动的企业文化
总体而言，高效的PLG策略围绕产品展开，但需要整个业务的协同支持。例如，可以通过建立跨部门的沟通机制，或者设立专门的PLG协调小组，确保各个部门能够共同努力，实现产品驱动的增长。组织中的每个人——包括销售、市场、设计、财务、客户支持、产品和工程团队——都应理解并认同PLG理念，并跨职能合作，以构建能够逐步加深产品使用和互动的计划。
Twilio很好地诠释了公司内部一致性对推动增长的重要性。Twilio的开发者优先、产品中心的理念贯穿了整个公司，并指导了各个部门的行动。例如，Twilio的销售代表不仅仅是“销售员”，更是“产品的布道者”。他们与产品团队紧密合作，贴近终端用户，提供反馈以改善开发者体验，而不是为了迎合大型企业采购者而影响产品路线图。
这种内部一致性的理念确保Twilio在面对客户时始终如一地强调其产品的核心价值，而不仅仅是短期销售目标。正是这种理念，使得Twilio在销售量、用户忠诚度和持续增长方面取得了显著成就。
PLG不仅仅是一种市场进入策略
PLG方法不仅仅是一种市场进入策略，在许多方面，它是一种完整的业务策略。产品是根本驱动力，主导着整个组织的决策和行动。像Auth0、Canva、HashiCorp、Imply和Twilio这样的PLG领导者已经证明了这一点。
虽然这些标志性的PLG公司使这一切看起来很简单，但要正确地执行PLG策略实际上比看上去困难得多。在打好PLG基础并应用这些核心原则后，我们鼓励创始人在扩展时探索更多战术资源，包括如何应对PLG商业化中的摩擦点，以及如何将企业销售融入自下而上的策略中。
PLG的未来充满潜力。在不断变化的市场环境中，企业可以通过这些原则，更好地应对挑战并抓住新兴的机会，使产品不仅满足客户需求，还能激发用户的热情和忠诚。这种以产品为中心的增长方法，将成为未来企业取得长期成功的关键所在。
