潮流玩具，即潮玩，是一种融入艺术、设计、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的玩具，是最近几年兴起的拥有独立IP并具有潮流属性的玩具。潮玩种类包括盲盒、手办、BJD和艺术玩具等。它多为摆件或雕塑，具有轻奢属性。其受众主要是年轻人，高颜值与强设计感满足年轻人的个性化审美需求。
Z 世代消费者愈发注重消费品给人带来精神层面的愉悦以及传递文化内核，逐渐由小众走向大众。潮玩公司通过对于自身 IP 的构建，将产品本身和其背后蕴含的精神传递给潮玩玩家的同时，亦提供给这一社群于收藏、社交等场景的满足感。从潮玩的设计制作流程来看，其主要分为IP供给及运营、潮玩制造、销售及售后三个大的阶段，这也是潮玩行业的上中下游三个阶段。行业内已经布局全产业链的企业只有泡泡玛特.
泡泡玛特是国内覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台型公司，以艺术家发掘和IP储备为出发、从潮玩生产、消费者反馈及潮流玩具文化的推广三个维度体现公司IP运营能力，而这三个维度中最后一环潮玩后市场的推广又进一步助力前端发掘潜质IP，由此形成闭环。
财报显示，2022年泡泡玛特实现营收46.2亿元，同比增长2.8%；调整后净利润5.7亿元，累计注册会员2600万人。值得一提的是，在国内市场稳步发展的同时，泡泡玛特加速了全球化步伐，海外市场收入同比增长147.1%。高效IP运营能力配备品牌优质资源提升IP商业价值是泡泡玛特的核心竞争力，从而促进产品销量反向推动上游供应链生产效率及成本，最终构成泡泡玛特在潮玩领域的领先地位。在本文中，我们将探讨泡泡玛特三大发展策略，以期为企业提供有益的市场参考。
1. 出海业务拓展“由近及远”“快速试错”
泡泡玛特成立于2010年，从2018年开始，泡泡玛特开始着眼全球市场，向海外扩张。作为增长最快和规模最大的潮玩经济“头号玩家”，泡泡玛特的海外市场动向备受关注。据泡泡玛特2022年最新年报披露，泡泡玛特港澳台及海外门店数达到43家（含合营及加盟），机器人商店达到120台（含合营及加盟），跨境电商平台站点数达到13个，走出中国潮玩“品牌出海”构建的重要一步。
泡泡玛特集团副总裁兼国际业务总裁文德一就潮企出海的几个核心问题进行了深入探讨。“作为文化产业，泡泡玛特的品牌和设计理念与其他行业不同。在国际扩张时，我们需要特别关注其他市场消费者对我们产品的接受度。因为我们的一些新潮玩具、盲盒等手办玩具对于其他国家和地区的消费者来说可能非常陌生。一旦出海，我们的品牌知名度几乎为零，从零开始培养消费者对我们来说非常困难。”
“为了克服这一挑战，我们制定了一项“快速赢”的策略。我们将重点针对东亚国家，因为这些国家的文化属性与我们的产品相符。同时，我们将利用当地合作伙伴的分销渠道和优势，通过ToB分销来增加泡泡玛特的产品曝光。我们将根据市场反馈来决定是否增加投资。这种分阶段的发展方式是我们扩张海外的初始策略。”
对应”快赢战略”，泡泡玛特在海外市场选择与Shopee、Lazada等电商平台合作，通过更全面的销售数据来观察当地市场的消费者反应。泡泡玛特的海外扩张计划较为稳健，采取从安全区向外辐射的策略，逐步扩大公司的海外市场版图。前期以韩国、日本、新加坡、泰国这4个亚洲市场为起点，通过市场调查等方式寻找适合自身调性的地区进行试点投放，目前已经进入了日韩、东南亚、欧美大洋洲等区域市场。
新加坡是东南亚第一梯队市场，也是核心经济中心，拥有鼓励创新的活跃商业环境。游戏产业相对成熟，为泡泡玛特提供了适合的人才和合作伙伴以及市场教育，帮助公司挖掘潜在的知识产权并形成强大联盟。而韩国市场有着丰富的动漫、游戏等文化资源，这些文化资源为潮玩市场提供了源源不断的灵感和创意，使得韩国的潮玩产品在设计和文化内涵方面更具有特色和创新性。而韩国有着强烈的社交媒体文化，潮玩产品在韩国通过社交媒体平台进行营销和推广，通过粉丝互动、分享等方式，不仅提高了产品的知名度和影响力，同时也增强了产品与消费者之间的互动和情感联系，为韩国潮玩产品注入更多文化内涵和情感价值。相对开放的市场和对新产品的高接受度为泡泡玛特海外拓展提供了重要机遇。
2. 打造IP创作矩阵打造天然爆款
IP的文化创意属性，使其天然具备着爆款的偶然性。随着IP产业的逐渐成熟，IP持续创作的方法论其实有迹可循，其核心在于探讨什么样的团队/能力更容易打造出成功的IP？我们有两点判断标准：
第一，过往推出过的IP是否具备出色表现；
第二，是否在IP创作生态体系建设方面已具备先发优势。
泡泡玛特经过多年IP运营，也已经摸索出一套完整的IP生产流程，实现从IP设计、生产、到推向市场的标准化、可控化操作，最大程度提升爆款IP出现概率。关于泡泡玛特的IP运营，其未来核心在于持续打造IP矩阵、不断丰富SKU以及创新购物玩法。通过泡泡玛特运营轨迹，我们可以发现有以下趋势特点：
1）盲盒新品发布数量稳步增加，2020年下半年新品发布频次提升。2020年1月以来，平均每月发布盲盒新品9款。其中上半年，平均每月发售7款新系列；下半年，至今平均每月发售10款新系列，发售频率有所提升。2020年上半年，公司受疫情影响推迟了部分新品发售，但随着疫情稳定，大量头部和新品IP陆续上市，10月份达到新品发售高峰期，当月发售新品系列13款。
2）单IP开发多系列，IP矩阵持续丰富：泡泡玛特围绕旗下IP开发多款系列产品，2020年1月以来，发布新品最多的IP依次为：（PUCKY，独家，12个系列）、DIMMO（自有，9个系列）、Molly（自有，7个系列）、LABUBU（独家，7个系列）、迪士尼（非独家，7个系列）。泡泡玛特通过同IP多系列运营，将单个IP价值深挖。同时打造一批具有高影响力的头部IP矩阵，使得IP的营收贡献更加均衡健康。
3）签约超级IP，联名破圈：2020年6月以来，泡泡玛特连续推出哈利波特、火影忍者、初音未来、王者荣耀、周杰伦等超级 IP在内的合作盲盒系列。特别地，2020年12月18日泡泡玛特推出真人系列IP：周同学系列盲盒，在营销方面联合快手直播间演唱周杰伦热门歌曲，当晚快手音乐大V陈逗逗和《中国好声音》周杰伦战队学员宿涵亮相直播间。截至直播结束当晚，相关的微博话题阅读量超3亿，快手站内相关宣传视频的总播放量突破1000万。我们认为，以迪士尼、周杰伦等为代表的IP具有更长的生命周期和更广泛的受众群体，泡泡玛特通过与此类第三方IP供应商合作，有利于公司扩大触达用户的范围，提高市场知名度，进一步在潜在消费者中形成用户心智。
4）寻找调性契合品牌，合作授权：泡泡玛特自2018年开始全面开展授权业务，合作品牌数已超过15家，其中包括欧莱雅、德芙、芬达、旁氏、IPSA、味可滋、娃哈哈等各行业领军品牌。我们观察到，泡泡玛特在选择合作对象时，主要以契合潮玩用户特性的女性向、年轻化消费、文娱品牌为主，维持泡泡玛特自身潮玩定位和IP特性的同时，进一步推广IP市场影响，探索多元化变现机会。2020年，泡泡玛特也通过与德芙、欧莱雅等品牌的IP合作获得6600万元的IP授权费收入。
3. 渠道布局和社群运营：持续潮玩用户生态建设
泡泡玛特的渠道布局和社群运营策略非常全面和灵活，在国内外市场都取得了不错的业绩。我们认为泡泡玛特的核心策略是线上会员体系完善+新媒体全渠道曝光+线下展会/快闪沉浸体验等举措，合力带动会员规模高增长：
1）会员计划——多渠道会员体系，强化粉丝社区属性：泡泡玛特制定了多渠道会员计划，以建立粉丝社区，加强其用户粘性和复购水平。目前，泡泡玛特的粉丝可以通过线上渠道（可于包括微信及支付宝在内的多个平台接入）以及线下渠道（如零售店、机器人商店）免费注册为会员。
泡泡玛特会员体系分为四个等级，不同会员等级提供不同权益。会员等级由“泡泡值”决定，泡泡值通过会员近六个月的线上和线下购物发生的吧购买金额、购买频率和其他活动计算。会员可享受一系列不同的权益，比如积分兑换、生日促销活动等。同时也通过会员计划频繁、高效及实时的与粉丝进行沟通，并通过应用大数据及人工智能技术，为会员量身打造信息推送和促销活动。截至2020年，公司已经拥有740万注册会员，相较于2019年底的220万名新增520万会员，会员贡献销售额达88.8%，同比增长9.9%。2019年泡泡玛特的整体复购率也达58%，高于中国潮玩市场十大参与者50.4%的平均复购率。
2）新媒体运营——从微信外延，线上营销提高产品渗透率：泡泡玛特积极运营微信公众号、微博、抖音、小红书等新媒体渠道。其中，抖音粉丝125万，点赞797万+、快手粉丝131+万、微博粉丝84万+，小红书粉丝17万+（截至2021年3月13日）。尤其是微信公众号，截至2020年6月30日，公司官方微信公众号拥有240万粉丝。根据我们的统计，发现其微信公众号文章浏览量频频10万+，点赞数和在看数处于较高水平，充分反映其粉丝群体的高粘性和高活跃度。
对于无法亲临现场抽盒的用户，泡泡玛特通过社交平台提供“云探店”“云拆盒”直播，平台聚合盲盒众多玩法分享，如：隐藏款技巧、福袋信息分享等；明星/KOL拆盒视频；线下福利活动预告等等。引导用户在社交平台分享心得攻略，达到产品二次传播效果；2021年2月，泡泡玛特联合小红书、葩趣平台推出潮流时装周系列活动，邀请用户以视频或图文方式体验潮玩艺术创作，发布“实体改娃”和“设计绘画”相关的笔记。春节假期2月12日-20日期间，泡泡玛特联合快手“温暖好运年”系列活动，推出“百万潮玩免费抽”活动，引导快手用户以潮玩姿态打卡新年。春节抽盒狂欢活动预约总量高达3237万，共吸引2.56亿次微观，有效触达3.95亿人群在同类社交媒体关注点赞。泡泡玛特充分利用短视频等社交媒体，通过各类线上营销活动精准投放目标客户群体，扩大盲盒产品影响力。以增加产品渗透率的方式，提高泡泡玛特品牌收入。
3）线下展会——潮流展会常态化，沟通产业链上下游参与者：泡泡玛特通过举办线下潮玩展会，为潮玩产品设计师与消费者搭建了高效便捷的互动平台，实现潮玩产业链上下游参与者的近距离沟通。2017年9月，泡泡玛特举办中国大陆地区首届大型的潮流玩具展——北京国际潮流玩具展；2018年4月，举办亚洲地区规模最大的潮流玩具展会——上海国际潮流玩具展，此后每年定期举办两次展会，促成潮玩粉丝和艺术家线下互动交流，成为潮玩行业年度盛会。根据弗若斯特沙利文报告，2019年北京国际潮玩展吸引了来自14个国家及地区的超过270名艺术家，超过200个潮流玩具品牌，参观人次超过10万。2020年上海国际潮流玩具展吸引了500名设计师和超过300个潮玩品牌参加，参观人次再次超过10万。
总结-泡泡玛特在潮玩领域保持领先的3大策略
泡泡玛特在潮玩领域保持市场第一的地位，并且在海外市场实现业绩大幅度上升，核心策略在于海外采取“快赢”和平台数据分析策略、国内市场布局IP创作矩阵、渠道布局方面注重持续潮玩用户生态建设。这些策略的成功实施，为泡泡玛特在激烈的市场竞争中保持领先地位提供了坚实的基础：
- 在海外市场布局方面，泡泡玛特采用了快赢和平台数据分析的策略。快赢策略是通过与当地合作伙伴的分销渠道和优势来增加产品曝光，降低了进入新市场的成本和风险。而平台数据分析则是通过与当地电商平台合作，观察当地市场的消费者反应，以更全面的销售数据来指导决策。
- 泡泡玛特在IP创作方面也非常重视。其成功的IP创作矩阵包括了多个知名IP。这些IP不仅能为泡泡玛特带来巨大的商业价值，还能吸引更多用户的关注和参与。
- 泡泡玛特在渠道布局和用户生态建设方面也取得了不俗的成绩。泡泡玛特通过持续的潮玩用户生态建设，吸引更多用户的参与和提升忠诚度，不断扩大其影响力和市场份额。
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