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创新指南|为什么2024品牌DTC私域策略亟需从交易中心向互动中心转变

DTC私域策略

越来越多的品牌选择以DTC模式与消费者互动和销售。通过与消费者建立紧密联系,不仅可提供更具成本效益的规模扩张方式,还能控制品牌体验、获取宝贵的第一方数据并提升盈利能力。许多企业采取的DTC私域策略以交易为中心的方法往往导致了成本上升和运营复杂性的增加。相比之下,通过将DTC重点放在消费者参与上,可更快地实现DTC模式的更多好处。2024如何实现转变?本文提供了一些成功的品牌案例,并强调了通过这种方式实现成功的关键因素。

随着2020年大疫情彻底转变了消费习惯,更多消费品公司加速尝试直达消费者 (DTC) 模式。以明确的私域策略,绕过分销商并与个人消费者建立关系,使品牌企业直接控制品牌体验、捕获有价值的第一方数据并提高产品盈利能力。

但对于许多品牌企业来说,DTC模式的经济价值比预期的要复杂。许多公司并没有因为减少对分销的依赖而获得有规模的直营占比,反而惊讶地发现品牌业务利润因DTC基建成本飙升和DTC运营复杂性而受到削弱

造成这些困难的一个关键原因是许多品牌采用的以交易为中心的DTC方法。这些仅专注自营电商的策略可能有效,但实现盈利增长需要更长时间。我们的客户经验表明,实现DTC效益的更快方法是有效采用以用户互动为中心的DTC策略

1. 为什么DTC盈利难?

虽然以交易为中心的 DTC 方法正在赢得越来越多的消费品行业(包括时尚、玩具、汽车和电子产品)的青睐,但仍然相当新的经营模式,2022年以来一些尝试者经历了成长的阵痛:一家音频产品商因直营门店未能产生足够的销售额而被迫停止其 DTC 工作;一家希望建立送货上门服务的饮料商一直在艰难扩大其最初试点范围。一家化妆品公司在不到三年就关闭了其所有的 DTC 门店。即使是纯粹 DTC 的新消费品牌,由于诞生于互联网而拥有数字化优势,也陷入了困境,一些公司市值自首次公开募股以来已经下跌了 80%。

实现DTC财务目标的难度令许多品牌商感到惊讶。从表面上看,使用以交易为中心的DTC方法应该可以让公司获得更高的利润,因为直销可以降低渠道成本。然而,毛利率的提高通常会被较高的DTC固定成本和运营复杂性所摊销。

BCG对几家采用以交易为中心的DTC策略的鞋类和服装商的分析发现,营销成本通常会上升 1 至 3 个百分点 (pp)。销售和一般性管理费用增长了 2 至 5 个百分点,其中大部分增长来自运输和物流费用(上涨 1 至 2 个百分点)以及实体成本(上涨 2 至 4 个百分点)。(参见图表 1)原因有很多。例如,cookie 和广告拦截软件以及相关隐私技术的兴起使得品牌建立私域知名度变得更加困难且成本更高,从而推高了客户获取成本。提供免费或大幅折扣配送的压力是另一个挑战,特别是对于生产大型、重型或易退货产品的业务而言。

品牌DTC策略
以交易为中心的DTC模式困于成本高而影响增长,BCG,2023

BCG还发现,对于采取以交易为中心的DTC模式的品牌商来说,息税折旧摊销前利润 (EBITDA) 通常远低于许多人的预期,在我们研究的样本中最高可达 9% 至 14%。

另一个令人不快的意外是,使用以交易为中心的DTC模式实现盈利增长的投资时间表可能比公司预期的要长。尽管一些品牌利用DTC建立了有利可图的业务,但他们对此很有耐心。我们的研究表明,公司可能需要五年或更长时间的持续DTC投资才能进入成长阶段并开始享受规模带来的盈利增长。(参见图表 2)

但DTC模式不一定要以交易为重点,而且品牌通常可以通过不同的方式更快地实现DTC的许多价值。

品牌DTC策略
不同消费品实现DTC规模化盈利需要更多时间,BCG,2023

2. DTC 增长公式 - 剖析推动增长的关键因素

这里介绍了一个名为「DTC增长公式」的思维模型,科学地揭示了影响DTC公司增长的关键变量及其相互作用。这个简洁而优雅的公式由资金、现金转换周期、流量成本、转化率、客户终身价值和客户获取成本等组成。该模型还强调差异化的重要性,并指出即使微小的差异化改进也可能对结果产生巨大影响。

DTC增长公式
DTC增长公式,KLAR,2023

资金利用效率

DTC业务需要大量资金,而且资金的使用效率也至关重要。现金转换周期(CCC)的长度决定了资金的回报速度,对于有效利用资金具有关键性作用。

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流量成本与转化率

CPV(每次访问费用)/ CVR(转化率)的比例,揭示获取客户需要花费多少钱。

有很多不同的方式来表达获客成本。我们最推荐这个逻辑,因为它凸显了流量成本和转化率之间的逆向关系。

CLV(客户终身价值)

DTC业务从每个客户创造多少利润。

由于 DTC 中的大多数营销都是为了获取客户,因此这应基于边际贡献 2 (CM2)。因此,您的净收入减去您的销货成本、物流和交易成本。

CAC(客户获取成本)

获取新客户的平均成本。由于 CLV 是基于 CM2 的(因此在营销之前),从 CLV 中扣除 CAC,即可得出每个客户的利润。

对于追求高客户保留率的品牌来说,他们通常会在初始阶段投入更多的营销费用,因此需要通过较长时间的持续营销来实现回报。了解CLV和CAC之间的关系对于确定投资回报点至关重要。

品牌差异化

我们仍然觉得这个公式有些不完整,缺少一个因素来区分 DTC 品牌的扩张速度。这就是差异化。

微小的差异化改进可能对DTC品牌的增长产生指数级的影响。因此,品牌需要寻找独特的卖点,以在竞争激烈的市场中脱颖而出。

作为一个品牌,你可以参考DTC增长公式来制定以下几个关键的DTC增长策略,以实现可盈利的增长:

  • 资本管理与资金利用:确保你有足够的资金来支持业务的增长,并优化资金利用效率。这意味着要仔细分配预算,将资金投入到能够产生最高回报的领域,例如营销、产品研发和客户体验等方面。
  • 提高转化率和降低获客成本:通过优化网站和购物体验,提高转化率。同时,寻找降低客户获取成本的方法,例如通过精确的广告定位、合作伙伴营销和引荐计划等方式吸引高质量的潜在客户。
  • 增加客户终身价值:专注于提高客户终身价值,而不仅仅是关注首次购买。通过提供优质的产品和服务,建立良好的客户关系,并采取定期的客户保持措施,例如个性化推荐、忠诚度计划和售后支持等,以促使客户回购和增加他们的购买频率。
  • 差异化和品牌建设:找到与竞争对手不同的卖点,建立独特的品牌形象和DTC模式价值主张。通过强调品牌独特之处,吸引目标客户群体,并建立客户对品牌的忠诚度。
  • 数据驱动的决策和持续优化:利用数据分析和业务洞察,了解关键指标和趋势,以指导决策和优化策略。持续监测和评估业务绩效,及时调整和改进策略,以适应市场变化和客户需求的变化。

通过遵循以上关键策略,结合DTC增长公式的原则,你的品牌将能够实现可盈利的增长并建立强大的DTC业务模式。

3. 以互动为中心的DTC可减轻成本压力

尽管DTC模式通常被视为直营电商的代名词,但领先者心中有着更广泛的目标。他们用DTC来提高用户参与度。虽然快速启动DTC交易可以成为该模式的一部分,但以用户参与为中心的DTC模式通常没有把销售转化作为北极星指标。相反,重点是提高消费者兴趣、改善互动和获得忠诚度——认识到增强的消费者参与度会产生转化动力,无论发生在哪里(包括全渠道)。

品牌可以采取不同的以用户参与为中心的 DTC 模式。(参见图表 3)以下四种互动模式可以参考:

  • 实体的品牌体验与真实参与:如新颖的品牌旗舰店和店内服务,提供独特的消费者体验。
  • 品牌增值服务: 为消费者提供免费的体验或娱乐,这些体验或娱乐不一定与产品购买相关,但可以提高品牌知名度。
  • 品牌社区平台: 由品牌创建的用户社区,或将客户连接到最近经销商以提供附加服务(例如建议或送货)。
  • 品牌游戏化: 使用游戏式互动以及Web 3.0等虚拟体验来构建品牌价值并留住客户。

例如,高露洁通过 Colgate Magik 与家长和其他消费者建立互动,新款智能牙刷有一个游戏化的应用程序,可以让孩子们开心,确保他们按照建议的分钟数刷牙。雅诗兰黛为消费者提供免费的皮肤护理诊断服务,保时捷则在人流量大的地点设立了快闪精品店,以创造与该品牌的新接触点。

正如其中一些示例所示,DTC模式未必全是线上化的。事实上正如一些成功的DTC业者认识到那样,开设旗舰展厅等实体店可能是与消费者互动的绝佳方式,而且DTC领导者正在不断提高他们的雄心。例如,乐高LegoApple在其实体店内整合了DTC体验。其中包括一对一的辅导,让消费者提出问题并获得建议。它们还包括独特的产品,例如马赛克制作体验,允许客户创建乐高自画像。

品牌DTC策略
与交易为中的DTC不同的四种模式,BCG,2023

但是,虽然以互动为中心的DTC模式可能差异很大,但有效的模式可以很好地做到三件事

  • 能够与消费者进行持续对话,从而获得更好、更丰富的消费者洞察。
  • 利用第一方数据提供独特的体验、产品和服务。
  • 将观众的兴奋转化为长期用户关系,从而提高终身价值。

这些要素共同可以引发良性循环。提供丰富而独特的互动可以吸引更多的兴趣。当消费者享受他们的体验时,他们很可能会再次光顾。频率的增加会提高忠诚度,最终支持更强劲的营收增长。

至关重要的是,采用以参与为中心的DTC方法可以减轻成本压力,因为不必构建复杂的电商平台。相反,支出主要集中在可变成本方面,例如广告、影响力营销和其他可以根据需要扩大或缩小的营销投资。(参见图表 4)

品牌DTC策略
以互动为中的DTC可以优化成本结构,BCG,2023

4. 2024推进致胜的DTC私域策略

通过以参与度为中心的视角来实现DTC模式,品牌可以捕获数据、塑造为消费者提供的差异化体验并推动利润增长。但实现这些好处需要以正确的方式执行。以下是关键步骤。

1)创建差异化的价值主张

为了避免在拥挤的消费品市场中迷失方向,品牌必须向目标受众提供参与式DTC模式的明确理由。例如,戴森除了提供在商店上架之前购买产品的机会之外,还为某些产品提供独特的颜色和附件。Nespresso 提供忠诚度和订阅计划,从而为客户提供更低的价格。保时捷的精品店旨在吸引年轻的爱好者。

然而,尽管对于品牌企业来说,为了与众不同而大胆思考并冒着走出舒适区的风险至关重要,但他们需要对自己的出发点保持清醒。那些刚刚开始 DTC 之旅的品牌需要留出时间来建立消费者认知并扩大受众群体。智能烤箱品牌Tovala就是这样;五年来它一直致力于这一努力。

2)将数据置于核心

鉴于跨接触点捕获消费者数据的重要性,品牌公司需要创建支持双向对话的反馈循环。例如,为了汇总在其品牌网站和分销商平台上分享的所有评论,欧莱雅开发了一个由人工智能 (AI )驱动的语义和定量分析平台,用于评估消费者评论。其消费者反馈循环是一个数字仪表板,由营销和研究团队实时更新,并以定制人工智能算法为基础。在试点阶段,该平台每月分析超过 30,000 条美国化妆品类别的评论。

全球领先快时尚平台SHEIN还投资于与消费者的双向互动。在前端,从社交媒体参与度中收集第一方数据。当流量导向到SHEIN网站时,该公司会使用游戏化来激励消费者提供反馈,然后挖掘反馈来创建个性化推荐。在后端,SHEIN使用实时数据分析来验证采购趋势,将消费洞察汇集到预测模型中,然后使用该预测模型自动调整库存。

除了建立强大的数据和分析能力之外,大多数企业还需要打破组织内的内部孤岛,以便收集到的数据可以跨职能使用,包括产品开发、促销和客户服务。启动围绕业务用例或明确的价值流组织的敏捷团队通常是一个很好的起点。

3)以创业团队组织

为了快速启动DTC业务创新,领先品牌认识到将其设置为大型企业中的一个独立新单元很有必要。Nespresso 采用了这种方法。在雀巢首席执行官坚定不移的支持下,Nespresso 最初是一个独立的部门,后来发展成为价值 65 亿美元、息税前利润率为 20% 的 DTC 业务。将 Nespresso 作为一个自给自足的 DTC 业务单元运营,简化了执行过程。团队获得了对 DTC 渠道的控制权,允许快速更新网站和应用程序,以及创建和执行自行营销活动。像初创公司一样,公司应该学会如何通过这样做来吸引消费者。公司可以从小规模开始,测试DTC的价值主张,以确保所提供的DTC参与具有足够的吸引力,然后从中发展。

4)不断提高志向

采取以互动为中心的DTC模式可能是长期 DTC 旅程的第一步。奠定了 DTC 模式的基础后,转向以交易为中心的方法应该会变得更容易。然后,品牌领导者可以开始扩大视野,探索新的方法来促进与消费者的直接接触,保护有价值的分销商关系,并提高竞争壁垒。

作为中国造车新势力的翘楚,NIO蔚来成功实现DTC创新:以丰富线上线下活动打造车友社区,实现全渠道自营改善购车体验。这些创新举措帮助蔚来与用户建立紧密联系,用户口碑直接贡献了55%的销量,是车企品牌进行用户运营和品牌建设的最佳实践。

总而言之,品牌采用 DTC 模式以用户互动为杠杆,而不让DTC仅仅是作为交易工具,可改写这种充满活力的新模式的经济性——实现更丰富、更有意义的用户互动,从而提供持续的客户价值和盈利能力。

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