创新指南|需求不振的2023为什么B2B企业方案/服务公司拥抱采用PLG增长模式

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PLG增长模式
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疫后PLG增长模式的B2B企业急速增加,91%的公司计划在2023年增加对PLG模式的投资,市场上已经验证了PLG公司的表现优于其竞争对手,规模增长更快,并拥有更高的企业价值EV。PLG象征着购买决策者的转变,以前决定是由高层决策者根据业务指标和基础设施的兼容性做出的,而现在决定权在关注产品价值和功能的终端用户手中。本文作为入门指南,将介绍风靡B2B领域的PLG增长模式的演变,核心原则,衡量指标以及适用范围,希望为B2B业务增长策略的制定提供新思路。

企业方案与服务采购方式正处在一种颠覆式的变革中。自从软件加入云计算以来,产品驱动增长型( PLG增长模式 )公司的数量急剧上升。 B2B业务增长模式从销售驱动,到营销驱动,到如今的产品驱动,象征着购买决策者从高层决策者到终端用户的转变。传统的B2B增长指标也亟需重新迭代,于是 PLG自然增长率 应运而生。

客户不再需要被推销,他们想先试用产品。2015年的一份Forrester报告指出,几乎75%的B2B买家相比通过销售人员,更喜欢通过应用程序或网站购买。 PLG增长策略让产品来说话。因此,采用这种方法的公司往往能更快地扩大规模。由于资源从销售和营销中转移到产品上,客户获取成本呈下降趋势,产品价值成为了更高优先级。

Zoom为例。2011年Zoom一举进军接近饱和的通信市场,在思科(Cisco)和微软(Microsoft)这样的竞争对手面前,似乎是一个不太可能能翻盘的故事。由于 CEO Eric Yuan 对在市面上找不到好的视频会议软件,Zoom正是在这样的背景下诞生的。流畅地接入会议,且能满足长达40分钟的免费通话,这正是Zoom诞生之初向市场提供的产品价值。

Zoom在2021年的最后一个季度获得了超过8.82亿美元的收入。Zoom的最佳实践也启发着我们,当产品处于领先地位时,即使是最难攻打的市场,也有很大的机会打入并占领一席之地。

1 B2B业务增长模式的演进

 B2B业务增长策略曾经是由营销和销售驱动的,随着技术更新迭代以及终端用户时代的到来,PLG增长模式逐步成为风靡全球的B2B业务增长模式。

tobSaaS产品设计

80-90年代:销售驱动增长

在80年代和90年代,以销售驱动的增长是首选的增长方式。这一时期的特点是企业内设的数据中心很难将新的软件纳入现有的解决方案中。在这种模式下,软件开发商优先考虑说服买家(决策者),而不是终端用户。顾名思义,销售人员的贡献是销售主导型增长方式的主要收入来源。

典型的销售驱动增长的业务组织中,前端有销售,市场营销和客户成功团队,后端有产品和工程团队。这种组织结构的问题在于,产品是消息滞后的。如果销售团队为了成一个大单子,作出产品调整的让步,那么工程和产品团队很可能为此要做一个新项目,或者做很多产品的迭代。

PLG增长策略 B2B业务增长策略

21世纪初:营销驱动增长

2000年代,营销驱动的增长模式兴起。在Salesforce等公司推出的推动下,这种方法通过挖掘客户的需求,能通过更多渠道宣传其产品价值。因此,营销活动成为产生线索的主要方式。虽然这种模式更注重客户的需求,但它仍然将买家置于终端用户之上。购买决定仍然掌握在高管手中,并由关键绩效指标(KPI)和投资回报率(ROI)驱动。

2016年之后:产品驱动增长

自从 “产品驱动增长 “一词在2016年被提出以来,它已经成为B2B科技行业最具影响力的趋势之一。随着API、云和软件集成性的出现,开发人员不需要再从零开始硬编码每个程序。因此,基础设施比以往任何时候都更具可扩展性、可访问性和可负担性。由于在可访问性和可负担性方面的巨大进步,用户只需点击一下鼠标就可以尝试新产品。

在这个时代,终端用户是具有更多话语权。因此,问题不再是产品将如何影响投资回报率,而是它将如何提高用户的日常生活。简而言之,PLG象征着谁在做购买决定的转变。 以前决定是由高层决策者根据业务指标和基础设施的兼容性做出的,而现在决定权在关注产品价值和功能的终端用户手中。

2 什么是PLG增长模式?

PLG增长模式是一种以产品为中心的业务模式。通过PLG运营,产品是获取用户、转化、发展和留存的主要驱动力。

PLG推进决策的透明与公开化。由于产品是业务增长的主要来源,所有的团队都以打造更好的产品为共同目标。PLG公司需要收集各团队的决策建议,向更多不同的利益相关者开放发言权,即便这可能使决策过程变得更慢、更复杂,但它最终会带来更好的结果。

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不过,有一点需要注意。鉴于产品作为增长驱动力,其一定程度上肩负起了销售和营销的职能,因此出色的用户体验是必不可少的。你的产品要像销售人员或营销人员一样清楚地传达产品价值。简而言之,如果你的产品得会“说话”,能让用户简单轻松上手体验产品所蕴含的价值。

Slack和Calendly是实践PLG很成功的例子。

Slack作为一款协同办公SaaS,同时兼具了创新性和超高的用户体验:它集成了即时聊天(IM)并利用API打通了众多第三方软件,企业员工可以在Slack上一站式应用代码托管、项目协作、聊天、云盘等功能——这与当前国内的钉钉、企业微信、飞书非常相似。

自2013年上市以来,Slack获得了投资界的巨大追捧。其恒定增长背后的主要驱动力很简单,一个真正伟大的产品,推出的企业沟通协作工具,集合聊天群组、大规模工具集成、文件整合及统一搜索功能于一体。从产品开始,Slack围绕产品建立了自己的品牌,模糊了功能和乐趣的界限。

根据增长黑盒2019年的数据统计,Slack的日均活跃用户数量 (Daily Active User,DAU) 已经达1千万,使用Slack的组织超过60万,世界100强企业中竟然有77家都是它的用户。根据GP Bullhound的估计,到2025年,Slack的月度活跃用户数量预计将达到7900万。

它于2014年发布正式版本,在短短5年时间内便颠覆了传统枯燥的办公模式,使工作变得有趣,并从竞争激烈的通讯工具领域脱颖而出。在20年12月,以超过当时市值近50%的价格,合约277亿美金被Salesforce收购。

Calendly

Calendly是一个日程安排工具,他能跨越不同时区进行会议设置。聚焦用户虽小但是很常见问题的痛点进行产品设计和开发。

Calendly创始人兼CEO托普•阿沃托纳(Tope Awotona)曾表示,事实上,每个人都需要通过他的日程管理软件Calendly来过上更好、更有效率、更快乐的工作生活。阿沃托纳对Calendly的想法来自于他亲身经历的挫折感——作为一名需要安排会议的推销员,他有时需要发几十封邮件,并忍受会议要推迟好几天。“对我来说,最明显的想法就是日程安排被打乱了。”

Calendly现在有1000万活跃用户,产品和设计副总裁解释了其原因。

在PLG下可能有各种复杂的战略和战术:良好的产品市场匹配(PMF)、病毒式增长等等;但其最核心的是就是一个简单的理念:解决用户的问题

两个PLG巨头只是冰山一角。以产品为主导的增长型公司无处不在。但它们都有以下的共同点。

PLG公司的共同点是自下而上的增长方式,即优先考虑终端用户的需求,而不是那些做出购买决定的高层决策者。采用产品驱动增长模式的企业以免费或免费试用的方式先让用户试用产品,感受产品价值。他们的营销策略侧重于让人们尝试产品,而不是依赖热心的销售人员不停地推销。

不过,这只是PLG实践的第一步。一旦用户加入,品牌必须找到一种方法,将他们转化为付费客户。这是通过一系列的步骤来实现的,首先是出色的产品体验,然后是将销售和营销信息无缝嵌入产品的使用中。

随着采用PLG增长模式的大型企业数量不断增加,91%的公司计划在2022年增加对PLG战略的投资,最核心的原因是市场上已经验证了PLG公司的表现优于他们的竞争对手,规模增长更快,并拥有更高的企业价值(EV)

3 PLG增长模式的3大原则

 PLG增长策略 基于三大重要原则:关注终端用户、快速提供价值以及打造增长飞轮。

1)关注终端用户

与以前的增长模式不同,产品驱动的方法是自下而上的(优先考虑终端用户的需求,而不是那些做出购买决定的人)。最重要的是,这种方法有助于解决现实世界的问题。

简而言之,这种方法鼓励为用户而设计,而不是投资回报率。正如Calendly的CEO和创始人所说的那样。

为终端用户设计是真正理解他们的工作,也是真正理解你的服务对象

2)快速提供价值

由于我们把注意力集中在产品上,而不是销售和营销上,我们需要展示产品价值,帮助用户达到一个所谓的“Aha时刻”。如果做不到这一点,就有可能失去感兴趣的潜在消费者。从本质上讲,你必须为潜在客户消除障碍,如很难找到的付费页面和漫长的注册流程。更重要的是,你需要简化且个性化你的初体验教程,以解决用户来到你的产品前要解决的所有问题。

简而言之,PLG公司专注于尽可能缩短价值实现时间(TTV)。这样一来,用户几乎可以立即感受到你的产品的价值。展示你的产品价值的最好方法是让用户接触到产品,消除障碍,并迅速解决他们的问题。

增长始于对产品价值的深刻理解,是为了让新用户尽快进入Aha时刻,这甚至可在几秒钟内完成。

3)打造增长飞轮

让我们来看看软件开发背后的过程。虽然建立软件的初始成本往往比较高,但随着用户量增加,开发成本会大大降低。因此,在将产品推向市场时,PLG公司需要专注于搭建一个能够推动用户获取、转化和下单的增长飞轮。

增长驱动型公司倾向于做以下事情:

  • 鼓励实验驱动增长文化,作为推动增长和改善用户旅程的工具。
  • 建立一个严格的系统来进行数据分析,以辅助决策和进展跟踪。
  • 打造产品增长团队负责全流程增长扩张策略与核心指标分析。

典型的产品驱动增长的业务组织中,销售、市场营销、客户成功、工程团队的协作都将围绕产品展开。

  • 营销专员会问:“我们如何将我们的产品用作第一大磁铁,提升获客?”
  • 销售专员会问:“我们如何使用该产品来满足我们的潜在客户需求?” 
  • 客户成功专员会问:“在没有我们帮助的情况下,我们如何创建可以帮助客户成功的产品?”
  • 技术工程师会问:“我们如何创建具有快速实现价值的产品?”

4 如何衡量PLG增长模式?

那么,跟踪PLG指标与你的主要SaaS指标(如CAC、LTV和留存率)有什么不同?

答案很简单,就是强调产品驱动的自然增长。这强调了产品驱动的增长和营销/销售驱动增长的核心差异。

如果你还在使用传统上用来衡量SaaS业务的指标,那么现在是时候进行更新了。许多PLG专家都同意,原来的指标或许根本就不再适合这种前沿的增长方法。

事实上,根据Openview增长总监Sam Richard的说法,现在是时候完全跳过旧的指标,建立一个更好的SaaS增长实践手册。为了解决这个问题,Sam建议用 PLG自然增长率 指标代替。

自然增长率关注年度的ARR增量中,通过自然注册且通过感受到产品价值而转化而来的增量占比。让我们来分析一下这个指标中的每个元素。

1)年化ARR增长率

这是用你目前的ARR,减去你前一年的ARR,再除以你去年的ARR来计算。

2)自然注册用户占比%

自然注册是指那些没有付费的注册。因此,任何通过社交媒体、谷歌有机搜索(SEO)或口碑等免费渠道转化的用户都被视为自然注册用户。不应该包括那些来自付费营销、活动或广告的用户。为了得到百分比,用自然注册人数除以特定时段内的总注册人数。

3)产品驱动增长占比%

这个指标关注的是那些通过使用产品(无论是免费的还是付费的)的人所产生的收入数额。主要计算的是ARR中有多少来自于先使用产品的用户,无论是通过免费试用、免费产品、开源产品、免费版本还是付费产品。那些在进入产品之前立即进入销售辅助路径的用户,例如那些要求演示的用户,不算在内。实际上,你只想计算那些开始使用产品,认识到其价值,然后转化为付费用户的用户。这可以通过比较转化的时间戳和用户首次体验产品的时间戳来衡量。

5 PLG增长模式适合你的企服业务吗?

研究发现,大多数企服科技公司已经开始布局PLG战略。对于少数目前没有PLG计划的B2B企业来说,产品的复杂性和产品的可部署性被列为主要障碍。

这里为你准备了一个自查清单:

  • 你的产品可以在没有市场或销售的协助下让用户快速上手,这可以通过设计易于使用和直观的用户界面来实现。
  • 你的终端用户有购买力或有能力影响购买决策
  • 达到产品市场验证(PMF)。这涉及到每个用户的低边际成本和你的竞争对手的解决方案的缺陷(即他们的产品不能完全满足用户的需求)。
  • 你的产品有潜力实践病毒式传播或建立社群。为了实现这一点,你的产品应该激励用户邀请其他用户,并有办法跟踪用户行为。

如果你的产品符合上述要求,那么PLG模式很有可能会对你的企服业务产生大作用。为了进一步提高你的成功几率,你的企业应该专注于在付费之前聚焦真正的产品价值。在你要求用户转化购买之前,就应该为用户创造Aha时刻。

6 2023立即行动

终端用户的时代已经来临。 PLG增长模式是指为真正使用产品的用户(终端用户)而不是高管(买家)设计。因此,PLG公司在创造产品时要考虑到增长、价值和用户。最终,企业将会开发出一款倾听客户的意见,为他们所面临的问题快速提供的解决方案的产品。

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