专家见解|传统品牌如何借力DTC创新模式开启新增长?

为什么越来越多无名小辈的新消费品牌快速成长壮大,最终从市场份额中切走一大块“蛋糕”?这类情景在多个消费品行业越来越反复上演。DTC模式创新已成为不容忽视的品牌增长战略,成功的品牌DTC模式有哪些共性?成熟品牌如何打造DTC增长引擎?本文给出了具体的策略指南。

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1 DTC模式的魅力

疫情加速了全球消费者大规模向线上渠道转移。对于品牌来说,现在正是考虑建立DTC渠道的好时机。在电商市场成熟的地区,品牌可以通过DTC模式“直达消费者(Direct-to-consumer)”,直接向客户销售产品,绕过任何第三方零售商、批发商或任何其他中间商。DTC模式普遍通过线上互动吸引消费者,并且由于缺少中间商赚差价,产品往往具备更优性价比。

从2010年DTC代表品牌眼镜电商沃比帕克(Warby Parker)建立,到如今全美拥有超过500家DTC品牌,DTC模式已在欧美地区形成成熟的生态圈,并诞生出多家独角兽公司。据数据网站statista统计,2021年美国DTC品牌销售额已达到1115.4亿美元,将在2023年达到1749.8亿美元。DTC商业模式在中国亦备受关注,在食品、服饰、美妆、洗护等诸多细分领域,一些中国DTC品牌探索出本土化的DTC模式。

DTC模式的魅力在哪里?中国成熟品牌从这一模式中能获得哪些启发?近期,《哈佛商业评论》中文版围绕这些话题采访了贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席邓旻。

DTC品牌非常重视与用户建立直接联系,DTC品牌发展的起点,或核心理念,是在其打造的生意模式或生态中,非常依赖消费者的数据和反馈,通过持续不断的深度沟通,将消费者纳入反馈与迭代的闭环中,不断满足消费者的需求,从而发展出对品牌忠诚的顾客。

邓旻 贝恩公司全球合伙人,大中华区消费品业务主席

需要特别注意的是,由于流量分布结构不同,在电商统治力极强的中国,DTC品牌通常依赖流量集中的中心化电商达成交易,而美国DTC品牌依靠品牌官网进行销售,因此,以完美日记、三只松鼠为代表大部分中国DTC品牌并不符合传统意义上“没有中间商赚差价”的情况,更为精准的定义应是“泛DTC品牌”。尽管如此,中外DTC品牌仍存在许多共性与优势,他们的成功经验可以为其他企业带去启发。

邓旻提醒,成熟品牌和大企业需要注意两方面:一是在产品开发与迭代上,将过去以品牌资源为导向,自上而下的产品打造方式,转变为从消费者未被满足的真需求出发。过去,成熟品牌倾向于以小而精的方式打磨明星单品,从产品部门上百种的设想中通过“筛豆子”的方式选出几个产品,然后大量投入到营销中,并配合渠道推广,期望成就“大单品”。而DTC品牌往往基于消费者的需求,推出测试版产品,通过用户数据反馈对产品进行迭代,最终找到一个各方面反馈最优的“转基因豆子”,再推入市场,并根据反馈持续升级。二是借鉴DTC的工作模式,打破过去职能化的分工,以产品为核心组建团队,降低跨部门沟通成本,加速产品创新与迭代的过程。

2 成熟DTC品牌的共性与优势

2020年,在由湛庐文化引进的《DTC创造品牌奇迹》一书中,《纽约时报》前执行副主编劳伦斯·英格拉西亚(Lawrence Ingrassia)用大量经典案例,梳理了美国一批代表性DTC品牌的崛起之路,从产品打造、供应链管理、物流创新、数字营销等角度逐一分析,展现了国外DTC品牌的全景图。
美元剃须俱乐部(Dollar Shave Club)是早期DTC品牌最成功的案例之一。在发现竞争对手吉列价格昂贵且购买繁琐的痛点后,美元剃须俱乐部在线上发布了一系列吐槽视频引发消费者共鸣,通过提供价格实惠质量尚可的产品,创新续购模式,美元剃须俱乐部快速成长,仅用五年时间就占据美国剃须刀市场份额的8%,并令吉列的市场份额从67%下降到54%。
观察近几年崛起的中国代表性DTC品牌,他们同样具备相似的特征:

(1)始终以消费者为中心

互联网营销专家,携程集团前高级营销总监浦明辉表示,小米作为中国最早期的DTC品牌,以“参与感”为法则,让用户广泛参与到产品开发、上线、推广、售后等环节中,实现了消费者与品牌无限接近,参与共创的消费者往往对品牌有更深刻的情感联系,并成为品牌的忠实簇拥。

runwiseDTC-Growth of Innovative

(2)独特的品牌价值主张

这类品牌通常能够把握社会风向,铸造品牌的价值观。品牌价值主张的核心是瞄准消费者未被满足的需求,这类需求近年来逐渐由功能性需求转为情感需求。例如元气森林的无糖汽水,为消费者提供减糖健康的心理价值,环保个人护理品牌植观捕捉到女性群体对“可持续生活方式”的追求,着重宣传植物提取生产原料的品牌故事。独特的品牌价值主张能够让DTC品牌与传统品牌区别开来,这类极富个性的品牌基因为消费者留下深刻的品牌烙印。

(3)依靠外部资源实现灵活开发

DTC品牌的供应链战略是在全球找到能够实现柔性生产的制造商,以实现灵活开发。弘章资本创始人、《新品牌的未来》作者翁怡诺认为,在中国,随着便利店等碎片化小业态和电商平台出现,移动互联网内容平台和社交平台诞生,小型工厂因成本和合规被超级供应链工厂取代,品牌诞生的壁垒被降低,大量新消费品牌崛起。这类新品牌能够将消费者的需求通过成熟的供应链快速实现,柔性生产帮助品牌进行小规模试水,缩短产品迭代周期,并可以根据客户反馈进行快速调整。

(4)一手数据赋能消费者体验

一手数据是DTC品牌实现与用户交互的基础,通过追踪分析与客户建立联系过程中的大量数据,DTC品牌建立用户画像和消费行为等数据,为企业深刻理解消费者提供指导。这也使得公司根据对消费者特征创建用户群或吸纳会员成为可能,客户群体越细分,品牌越能够实现沟通与产品的个性化,从而提供更佳的消费者体验。新能源汽车品牌蔚来在APP与线下直营体验店举办各类活动,将消费者纳入到具有共同价值观的社交网络中,“社群”概念为蔚来带来黏性与消费力双高的超级用户。

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(5)更高的利润空间

在电商巨头流量见顶的情况下,品牌普遍面临获客难,引流成本高的困境。据亿欧智库的数据显示,阿里巴巴2021财年的获客成本为477元,比2020财年提升近2倍,是近四年来最高。而DTC模式减少了中间商、批发商和分销商带走的利润分成,帮助企业获取更多中间利润,并且由于DTC品牌的产品中几乎不需要大量投入研发或产品设计,因此成本更低。

3 成熟品牌如何借DTC模式东风?

一个个籍籍无名的品牌快速成长壮大,逐渐撼动和改变行业,最终从市场份额中切走一大块“蛋糕”,这类情节如今在多个行业反复上演,引发诸多大公司和成熟品牌的关注,他们也开始积极推动新的DTC项目。例如联合利华以10亿美元收购美元剃须俱乐部;阿迪达斯提出“掌控全场”的DTC战略,明确到2025年,DTC业务将占公司收入的约50%。

尽管起步较晚,DTC模式在中国仍具备可观的发展速度。头豹研究院发布的《2020年中国DTC商业模式分析精品报告》中预测,中国电商平台、社交媒体发展与消费品市场需求变革带动的DTC模式市场规模的增长,到2024年将达到1227.3亿元。

在电商引领成本高,品牌增长需求迫切的今天,DTC模式对于中国成熟品牌的吸引力不言而喻。越来越多的成熟品牌开始考量布局DTC模式。“DTC模式能成为我的新增长引擎吗?它能为我带来多少收入?”是成熟品牌在思考DTC模式时的常见问题。基于对中外多个DTC品牌的研究,本文总结了成熟品牌或大公司考虑DTC模式的五大方向。

(1)围绕用户价值引流

品牌应着手了解目前在其所在品类,以DTC方式购买产品的消费者,尝试与他们建立直接联系,围绕消费者需求进行价值创造,并基于社交电商做一系列的互动和推广,从而将消费者引入到微信小程序、APP等品牌自有DTC渠道中,在自身拥有更多规则制定权的私域,品牌有可能以更低价格获得新流量。凯度数字战略咨询总监Anshuman Pandey建议,在初期,企业难以保证将足够的人力或资源用于创建DTC渠道中的情况下,应避免将DTC模式视为品牌主要收入引擎,否则易因效果不达预期放弃投入。

(2)把握消费升级机会

DTC品牌往往不以渗透式增长为目的,而是瞄准消费升级下的新机会。随着消费习惯和消费观念不断改变,品类不断细化并爆发如美妆、轻食、运动等细分赛道,新消费场景为品牌诞生提供新机遇。2018年,三顿半看准年轻白领在口味和便捷性上的追求,推出冷萃即溶咖啡,连续三年成为双11天猫咖啡品牌销量第一,三顿半成功地开发了冻干咖啡粉的细分赛道,2021年10月星巴克也推出同样采用冻干技术的迷你罐精品速溶咖啡。

(3)在共创中实现精准开发

品牌应重视与消费者进行产品共创的机会,系统性收集用户对产品的想法,并将其意见作为开发产品的基础,从中发现新的机会。创建于中国长沙的数码充电品牌安克Anker是中国出海DTC的代表,安克生产计算机配件和电子产品,包括移动电源、插头、充电器等,2021年其营收达到125亿元。
 
安克以数据科学为基础,通过收集亚马逊用户的大量真实评价和反馈,对产品进行快速迭代和升级。在2015年,安克推出了一款充电器产品,通过从亚马逊后台收集顾客的反馈,发现顾客对这个产品基本满意,但是希望能实时了解充电器的充电程度。于是安克内部迅速组织分析、讨论,重新开发了这个系列的产品。新系列附带了一个变色小灯,充满电之后,灯的颜色会变。果然顾客更喜欢,评价反馈也比之前更好。

(4)构建品牌数据资产

消费者行为预测分析一直以来是品牌在新产品研发、老产品升级和市场营销方面的最有利手段。在过去几十年,对消费者的预测分析已经形成了一套在营销学、产品创新研发等领域的一系列范式和套路。依靠经验、直觉和商学院理论开展消费者预测分析的大品牌,在运用大数据进行潜在需求预测方面往往落后于DTC品牌。
 
初创品牌虚拟发型屋(eSalon.com)通过在线问答和染发师在线咨询,为顾客提供量身定制的颜色,并将“有价值的客户见解”作为品牌数字资产,形成对有类似需求顾客的解决方案,最终成功从欧莱雅、伊卡璐这类大品牌手中瓜分市场。通过数字化终端打通消费者和品牌,品牌可以直接采集消费行为数据,这些数据资产能够帮助品牌把握市场趋势和格局,并触达每位消费者的需求和欲望,通过算法最终提供个性化的产品与服务。

(5)构建生态形成良性循环

建立基于DTC模式的生态系统,覆盖消费者教育、体验、产品售卖、售后等多个环节,着重全用户生命周期的消费体验,并打通线上线下渠道,围绕多样触点,建立以消费者为中心的运营体系。比如,为吸引更多的客户群体,DTC品牌也慢慢走入线下,正如小米、完美日记等品牌发展到一定阶段便开设直营渠道店铺,线下门店能增加消费者触点,弥补线上缺失的部分消费者体验。在这一过程中,品牌实现消费者从品牌认知到品牌认同的过渡,帮助企业获得可持续增长的动能。

综上所述,凭借互联网技术,DTC模式打破传统品牌无法直接触达消费者的壁垒,帮助传统品牌在日益激烈的竞争中弥补短板,精准把握市场方向。品牌还可以根据市场变化调整战略布局,降低企业风险。但我们也必须注意到,DTC模式的落地并非一蹴而就,而是一项系统性工程,只有落实到企业日常运营的各个环节中,才能帮助企业在瞬息万变商业世界中拥有强大的竞争力。

参考资料:

文章来源 《成熟品牌如何借力DTC开启新增长?》,廖琦菁,哈佛商业评论, 2022-06

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