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创新技巧 | 新时代整车厂竞争法则——如何打造精细化用户运营?

研报

从消费零售全领域的实践观察来看,仅仅凭借产品赢得竞争的时代已经过去,商业模式创新体现在越来越多企业向“产品+服务”转变,向用户全生命周期需求挖掘转变。企业与消费者之间的关系从过去的一次性、断点式产品交易,转向持续性、覆盖全生命周期的收费形式。

汽车消费者的需求偏好也在悄然发生着位移。硬软件技术、性能品质、价格性价比等产品属性仍然是他们的首要考虑因素,但与此同时,消费者的购买决策也越来越显著地受到渠道、服务、品牌等多方面影响。消费者最关心什么、哪些因素会促使消费者产生更高的支付意愿,都是整车厂需要研究和适应性调整的重要问题。如何打破销量困境、激活消费者流量池的长尾潜力、挖掘可持续增长创新的新范式,成为整车厂需要进行战略思考和做出改变的关键课题。由此,以用户为中心的全方位用户运营应运而生。

用户运营在互联网、快消领域已积累了丰富的成功经验,而在汽车行业则是在近几年才由具有互联网基因的造车新势力带入视野范围——蔚来、小鹏等新势力均将用户运营奉为圭臬。诸多第三方机构也对用户运营的模式和实操方法做了探讨。我们观察到,这些诠释大多围绕AARRR模型的“用户增长”概念,多数时候是将互联网的一套打法打包迁移到汽车行业,无法适配汽车行业的用户消费特性。

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我们认为,汽车行业的用户运营应该是具有汽车行业特性、承载战略发展目标、统领销售领域业务联动、确保后端能力有效支撑的有机整体。因此我们相应地提出了全方位用户运营体系,并将整个体系划分为用户运营目标、用户运营原则、用户运营载体、用户运营机制、用户运营能力五个层级,形成对用户运营的完整定义。

汽车用户运营体系

客户旅程和渠道协同为载体基础,用户运营机制是串联用户全生命周期体验,推动用户转化的核心内容体系。德勤提出“递进式用户运营机制框架”,在传统购车用车场景之外,深入用户拥车生活、社交生活和日常生活,逐层挖掘用户诉求,缔结整车厂和用户之间的深度粘性纽带,创造多元收益来源。

用户运营机制框架逐步深入,形成以产品商城为核心的品牌产品层,以用户社群为核心的品牌群体层,和以权益生态为核心的品牌生态层。通过品牌产品层联结用户与品牌产品,提高产品粘性;通过品牌群体层联结用户与品牌群体,提高社交粘性;通过品牌生态层,联结用户与品牌生态,提高生态粘性;并以成长体系为运营抓手,全方位推动用户体验演进,实现用户联结深化。

  • 产品商城:产品商城是用户在购车后,享受车生活最直接的平台窗口之一。其建设可以充分利用数据驱动进行选品迭代,抓紧潮流风向,借力使力,打造丰富的车生活用品及服务,精准满足用户需求,挖掘品牌的新收入来源。
  • 用户社群:为了吸引、集结和不断沉淀用户,可以通过品牌支持、KOL/KOC引领的方式,打造具有品牌基因文化的线上线下用户社群,引爆UGC内容传播,促进辐射效应和用户裂变。
  • 权益生态:整车厂在推出自品牌用户权益的同时,也应考虑将权益延展到品牌之外,开展具有高协同效应的异业合作,为用户提供丰富的权益类型。这种实现跨品牌流量互通的开放权益生态,在提升用户生态粘性的同时,有望为品牌开拓多元利润来源。
  • 成长体系:用户成长体系作为运营抓手,通过向用户赋权、提供积分和等级身份的方式,激励用户与品牌形成深度链接。成长体系的设计(尤其是积分获取和兑换)应建立在高频应用场景分析和财务成本测算基础上,确保其可持续性。

汽车行业的用户运营应该是具有汽车行业特性、承载战略发展目标、统领销售领域业务联动、确保后端能力有效支撑的有机整体。主机厂可以基于自身业务方向和原则,从端到端客户旅程、以及线上线下全渠道升级入手,辅以系统性成长体系,并配合内部业务、数字化和组织能力提升,打造贯穿用户全生命周期的品牌无缝体验,从而为决战未来以用户数据资产为重要输入的多元利润商业蓝图奠定坚实基础。

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