作为增长领导者，准确评估你的组织和团队成员是一项非常重要且耗时的工作。但是如果我们计划为未来的增长领导者创造一条职业道路，我们就需要一个流程来为整个团队提供客观的反馈，这就是增长能力模型的用武之地。 增长能力模型提供了一个框架，增长领导者可以使用该框架来识别和缩小团队差距，并向团队成员提供直接反馈和职业发展建议。在这篇文章中，我们将深入探讨增长能力模型，内容包括我们需要它的原因、它包括的各个部分，并逐步介绍如何在你的公司实施它。
增长是在企业发展过程中出现的一项新的工作职能，根据业务或行业不同，增长的含义可能会有不同。
你的公司可能也有这类的团队，但可能不被称为是增长团队。
在许多因素影响下，通常没有一个通用的标准来评估你的增长团队成员。
作为增长领导者，准确评估你的组织和团队成员是一项非常重要且耗时的工作。
但是如果我们计划为未来的增长领导者创造一条职业道路，我们就需要一个流程来为整个团队提供客观的反馈，这就是增长能力模型的用武之地。
增长能力模型提供了一个框架，增长领导者可以使用该框架来识别和缩小团队差距，并向团队成员提供直接反馈和职业发展建议。
在这篇文章中，我们将深入探讨增长能力模型，内容包括我们需要它的原因、它包括的各个部分，并逐步介绍如何在你的公司实施它。
01. 什么是增长能力模型？
增长团队成员不会在增长能力模型的每个方面都达到峰值，这没关系。作为领导者，你的目标是建立一支全面发展的团队，共同避免能力之间的差距。
增长能力模型不仅可以帮助你了解增长技能是什么，还可以开发一个反馈框架，你可以使用它来指导整个团队。
最终，增长能力模型为指数反馈循环提供动力，使你能够系统地帮助团队成员进行改进。
增长能力模型可以被用来：
评估团队成员的表现
以结构化的方式提供绩效反馈
共同制定一个改善计划来解决这些反馈
通过实时的持续反馈执行该计划
现在知道了什么是能力模型，以及开发它的原因，接下来谈谈我们为什么需要它。
02. 为什么我们需要增长能力模型？
在创建增长能力模型之前，我经常使用简洁的规则来评估所有团队成员并提供反馈。这些不断发展的规则为我的团队成员提供了对工作过程透明度的需求。 它使我的团队和整个公司成为一个更具吸引力的工作场所，因为团队成员有了一条清晰的成长路径，并使用共同的语言来讨论和反馈。
这样的成果是明确的，组织可以招聘人才、留住员工并提高他们的敬业度，从而带来更好的长期业务成果。
最重要的是，它使工作更加轻松了，作为领导者，谁会不喜欢这样呢？
增长能力模型也是专门为增长团队构建的。
在我的整个职业生涯中，我发现传统的绩效管理和评估方法对于增长从业者来说已经过时了。 这些方法常常让增长领导者失望，因为他们只关注结果，而不是你拥有的技能和你实际交付的工作。
虽然结果很重要，但有些人无意中偶然发现了其他更为正向的最终结果，而其他人则完全错过了。当领导者只关注最终目标的成功时，他们可能会奖励错误的人，并最终伤害到整个团队。
通过我们的增长能力模型，每个成员都以相同的方式进行评估。这实际上会带来更好的结果，因为您知道团队缺少哪些技能以及如何有效部署您的团队。
但是，除了建立一支称职的团队之外，还有更多的好处，接下来看看有哪些好处。
03. 增长能力模型的好处
在公司实施增长能力模型有三个主要好处。
首先，它将员工绩效建立在特定于该工作职能的能力之上。你给每个团队成员的反馈将是可操作的，而不是笼统的。
这种方法可以帮助你避免根据那些与工作或职业发展无关的标准来评估团队成员。
其次，它也可以帮助你识别组织中的差距，并准确了解组织中缺少或过度重视的能力类型。
请记住作为领导者，你的工作是尽可能建立最强大的组织，如果你的团队在其中一个能力支柱上有一个大的缺陷，那么你将无法做到这一点。
第三，它可以帮助您根据一致且结构化的准则做出正确的人事决策。使用固定的规则可以让整个团队做出更公正的决策和反馈。
04.十二种增长能力
理解增长能力模型的一个常见误区是期望团队成员可以在所有方面都达到能力峰值。
但这是不正确的。
增长是多方面的，你的团队成员在职业生涯的提升过程中需要依靠不同的技能。
例如，有的团队目前会将更多的时间和精力花在增长战略和沟通上。 但在职业生涯的早期，团队会更加关注增长执行和客户知识。
作为领导者，你的目标应该是确保增长组织作为一个整体，中间没有过大的能力差距。
因此，即使你的团队应该在 12 项增长能力中的大部分能力上都达到峰值，但如果期待每个团队成员在每项能力上都非常熟练是愚蠢的想法。
现在让我们逐一分解这12种增长能力。
4.1 增长执行能力
如图，增长能力模型中重要的第一象限是增长执行，这是基础并直接映射到业务影响。
执行力出色的增长团队会给自己带来更好的机会来实现长期的、重要的成果。
该象限中的三种能力是渠道流畅性、实验和产品化学习。
（1）渠道流畅度
在增长团队中，塑造和调整产品及营销方式以适应不断变化的渠道格局的能力至关重要。
具体来说，增长需要深入了解分销和参与渠道，以推动收购、留存和货币化。
如果产品投资回收期长且不可预测，那么运用错误的渠道策略则会导致不可持续的增长和糟糕的业务绩效。
此外，当产品不容易被共享时（例如复杂的企业软件产品），专注于病毒性的模式复制来促进经济效益将不会成功，因为你错误地将通用渠道策略应用于了特定的产品和用例。
最好的增长从业者了解可用渠道的全貌，包括付费渠道、营销内容和销售转化，来识别和建立高性能的循环。
Adam Grenier，Reforge的高管，在解决客户的渠道问题时，支持自下而上地运用标准渠道，和自上而下地运用客户实际使用的渠道。
“是的，每个人都在用Facebook……但UberFreight的卡车司机在YouTube直播中积极谈论他们的工作，同时在重要的卡车运输会议上进行社交。是的，每个人都在Google上搜索课程并可以轻易地找到大师班，但是 Neil Gaiman有非常活跃的Reddit小组，Ninja的社区在 Twitch上，而想用吉他学习金属乐曲的人在YouTube上。所有这些渠道都具有完全不同的用户来激发增长。”
所以没有必要成为每个渠道的专家，而是应该知道如何理解渠道策略并将其运用到他们正在开发的产品类型。
一个在这方面做得很好的例子是Change.org。它们历来由用户生成的、公司分发的内容提供支持。Change.org会向其会员发送邀请以增加他们的用户数量。
认识到用户分发是最具可扩展性的渠道后，他们调整了增长方法，以构建更多的用户分发杠杆。
（2）实验
有了渠道方面的知识，增长领导者还必须通过严格的实验来确定真相。
要成为实验专家，你需要突破对实验运行的基本理解。 你需要能够在你的公司建立一个实验引擎，如果不能大规模地进行实验，就不会推动真正的增长。
无论公司属于哪个行业或市场，你的团队都应该一直进行试验。
包括了围绕推动产品增长的杠杆产生假设，组织这些实验并确定其优先级，来最大化学习，设计实验和分析结果。
你可以在我们的增长相关内容中了解有关所有这些概念的更多信息。
（3）产品化学习
作为增长从业者取得长期成功的关键是能否根据新知识或数据对产品进行迭代和更改。
作为增长从业者，能够将一个想法或简单的实验转化为新的产品功能是极其重要的。
例如，在Patreon（艺术家可直接销售作品给粉丝的网站），增长团队测试了一个能够显示“该帖被锁定”的功能想法，以此作为促进创作者转化的一种方式。该测试执行迅速，并且被认为是巨大的成功。
事实上，它现在已被许多其他竞品团队所采用。
从一个核心想法，即显示“帖子被锁”将推动转化，到完整的一个生产体验，为创作者和Patreon都释放了巨大的价值。
时间节点是这种能力的重要组成部分，因为从最小可行实验 (MVE) 转变为可扩展的、可预备生产的步骤，可能需要大量资源且成本高昂。
例如，根据Reforge的高管，Spotify的前增长营销主管Patrick Moran的说法，Spotify的Discover Weekly自动播放列表实际上来自黑客马拉松的想法，表明人们想要更多的方式来发现新音乐。而在此新功能之前，他们发现新音乐的唯一方式是来自随机的播放列表。
他们将对新音乐的需求和专门为每个用户量身定制的解决方案结合起来。
4.2 客户知识
增长能力模型中的第二象限侧重在深入了解客户及其动机。
客户知识是推动增长执行的重要能力，它由数据流畅性、用户心理以及创意叙事发展组成。
所有这些技能都需要真正了解客户或潜在客户正身处的情况以及发生这种情况的原因。
（1）工具和数据使用流畅性
成功的增长从业者拥有专家级的定性和定量数据知识，以及充分了解用于提取数据的工具。
定量数据能够提供关于增长模型中正在发生“何事”的信息。另一方面，定性数据与实验相结合提供了“为什么”的信息。
能够完全胜任收集和分析这两种类型的数据是每个顶级增长从业者都应该具备的基本技能。
流畅地使用数据工具是必要的，这样就可以全面了解你的客户和增长模型。
Reforge的CTO，Matt Greenberg认为，了解SQL或类似的东西实际上并不能使你成为一个伟大的增长实践者，相反，他认为最好的增长实践者应该努力：“通过以结构化方式建立增长模型和运用，使数据对团队变得实用，从而使数据和工具的使用真正发挥作用。”
作为一名增长从业者，你需要能够理解想要追踪的内容，并向可能不了解该技术的受众简洁地解释你打算如何做到这一点。
（2）用户心理
增长还有一个方面是要理解是什么激发和塑造了客户行为。
你可以在此维度提出很多问题，每个答案都会帮助你更多地了解潜在消费者。
例如：
形成消费习惯和推动复购的触发因素和动力是什么？
鼓励其他人分享产品或阻止他们分享产品的动机是什么？
人们希望产品解决的关键问题是什么？
通过回答这样的问题，你可以了解谁在使用你的产品，他们为什么坚持使用，以及将来谁会从中受益。
客户和潜在客户会因为产品体验而带来各种情绪和考虑因素。
例如，客户使用产品的动机强不强与产品所能解决的痛点深度有关，动机越强，他们在使用产品时所能容忍的问题就越多。
好的增长从业者知道如何利用它来获得最大的效果。
Adam Grenier见过很多增长团队自认为他们深入了解他们的客户，因为他们不断地与客户互动，但这并不全面。
“在Uber，我们每天与司机交谈，在 LambdaSchool（在线学习公司），我们的员工在课堂上实时与客户交流，但这些场景都不能取代真正作为一名司机，处理交通、加油、安全等问题，或者作为一名学生，同时平衡育儿与学业问题等。”
他认为，最好的增长领导者可以察觉和驾驭想象中的和实际上的用户心理之间的差异。
（3）创意故事叙述
了解如何以独特的方式与不同的受众交谈，建立在从客户知识的其他方面获得的见解之上。
例如像Lyft这样的产品，你有无数的客户例子——去杂货店的奶奶，出去过夜的大学生，或者去机场的高管。
了解如何与这些不同的客户群体沟通并定位你的产品以满足他们的需求是至关重要的，因为这将影响收购和盈利方面的进度。
你可以通过实验、定位调查和其他形式的用户研究，通过消息测试来实现这种创造性的故事性的开发。
Reforge的EIR和Kumu的CPO——Crystal Widjaja已经看到了正确去讲故事是多么强大。当Gojeck一开始推出电子钱包GoPay时，并没有得到大量的采用。
因此，他们决定通过建立正确的故事和背景，来试图激活用户使用的驱动力。
“我们会告诉司机如果客户还没有使用GoPay的情况下，他们第一次在上面充值通过它向司机付款，司机将获得奖金。”
这种说法确定后，司机们就变得极富创意，并为每个新客户制定自己的促销策略。这致使了GoPay激活率因为司机们而大幅飙升。
