想要在竞争激烈的市场中实现可持续增长并赢得客户忠诚度？产品导向型销售 (PLS) 或许是您的制胜法宝！本文DocuSign增长总裁谈将深入探讨PLS的精髓，包括如何在获取价值之前为客户创造价值、打造无缝衔接的客户旅程 以及 利用数据赋能团队协作。此外，文章还将分享成功案例和实用技巧，助您将PLS融入业务模式，实现收入增长和品牌提升！2025开启增长新篇章！
在当今竞争激烈的商业环境中，企业不断寻求可持续的增长和客户忠诚度的途径。作为 Docusign 的增长总裁，我坚信产品导向型销售是实现这一目标的关键。在我的职业生涯中，我致力于将市场营销和增长功能相结合，以创造更具吸引力的产品。在本文中，我将分享我对产品导向型销售的见解，重点关注三个关键行动：在获取价值之前为客户创造价值、提供出色的端到端客户旅程以及协调团队以通过数据追求共同成果。
产品导向销售作为增长的催化剂
首先，需要明确区分产品导向型增长（PLG）和产品导向型销售（PLS）。这种区分对于理解文章的核心内容至关重要。PLG 强调的是通过产品本身的功能和体验，吸引客户进行自发的转化和扩展。相较之下，PLS 是在 PLG 基础上的进一步延伸，它通过整合数据分析和销售策略，更主动地推动客户增长和业务拓展。
产品导向型增长是指产品体验本身成为客户从免费转换为付费或扩展其服务的媒介。例如，Atlassian 产品（如 Jira、Confluence 或 Trello）的客户可以将其服务升级到高级版本或试用第二个产品，而无需与销售人员互动。这是一种纯粹的数字体验，一切操作都在产品内完成。
产品导向型销售则更进一步，是利用数据来促进或创建以产品为中心的动议，以鼓励客户购买或扩展他们的服务。它还涉及使用数据来帮助销售团队围绕如何与客户互动做出更好的决策。例如，销售团队可以使用来自产品体验的行为数据来了解客户正在使用哪些功能、遇到了哪些问题，从而在后续的沟通中提供更有针对性的建议和解决方案。这种方法使企业能够更高效地满足客户需求，同时提高收入潜力。
产品导向销售的有效GTM策略
企业应该像关注产品战略一样关注其市场通路模式（GTM）。构建一个六个月到 24 个月的产品路线图很重要，该路线图基于对客户的了解和公司在市场中的差异化来确定优先级。例如，Zendesk 成功地通过客户反馈和市场分析构建了一份产品路线图，将资源优先用于客户支持工具的优化。这一战略使 Zendesk 能够快速响应客户需求，同时在竞争激烈的市场中保持领先地位。
为了更好地优先考虑客户需求，公司应首先深入研究客户的实际痛点和目标。通过与客户直接互动、收集用户反馈和分析使用数据，企业可以识别哪些功能或服务最能解决客户的问题。此外，还可以通过市场调研了解竞争对手的产品差异化策略，从而设计具有竞争力的解决方案。但是，公司还应该为上市模式制定类似的路线图，并思考未来 6、12 或 18 个月的发展方向。这将帮助企业设计机制以推动当前的增长，并为未来的增长播下种子。
创建客户的三种方式
直接销售组织：由销售团队直接负责客户获取。
渠道或合作伙伴：通过分销网络、独立软件供应商推动增长。
数字体验：无需人工互动，客户通过在线平台购买服务。
在以上任何方式中，端到端客户旅程的卓越性是成功的关键。无论是通过直接销售还是数字化手段，与客户建立深厚的信任关系是长期成功的基础。
提供卓越的客户体验
企业需要弥合客户期望与实际体验之间的差距。客户基于他们的其他消费体验对产品设立了期望，而这些基准通常远高于传统的 B2B 软件体验。例如，客户可能会将 Airbnb 或特斯拉的服务质量作为参考，期待无缝的流程和直观的界面。企业应通过对这些领先品牌的研究，制定更高的服务标准。
一致性和低摩擦是卓越客户体验的重要组成部分。客户在与公司互动的每个接触点都应该有一致的体验，公司也应该尽一切努力减少客户遇到的障碍。例如，像 Shopify 这样的电商平台，通过为商家和买家提供直观的界面和清晰的购买流程，确保用户能够快速完成交易而不受阻碍。对于复杂的企业服务，确保客户旅程的所有阶段都能顺利进行，至关重要。
为了实现这一目标，团队可以采用视觉化的工具，例如客户旅程地图。通过将客户的每一步行动展现在墙上，所有员工都能清晰地了解客户旅程的关键节点。例如，如果一家 SaaS 公司提供试用服务，如 Slack，他们可以分析客户从点击试用按钮到完全激活账户的每一步骤，包括在此过程中可能遇到的所有问题。Slack 的团队通过优化用户的初始体验，例如引导用户创建频道和邀请团队成员，成功提升了试用到付费的转化率。这一过程清晰地展示了分析和优化客户旅程的重要性。
PLS驱动可持续的收入增长
在产品导向型销售中，首要责任是产生客户或推动收入，然后是保持可持续的收入增长和提升品牌喜爱度。收入可以用一个公式来解构：如果每月 recurring revenue (MRR) 是你的指标之一，并且你有一个基于席位的业务，那么 MRR 等于你拥有的客户数量乘以每个客户的席位数乘以每个席位的金额。通过这种分解方法，公司能够直观地找到收入增长的切入点。例如，HubSpot 通过将其收入公式分解为客户数量、座席数和单座价格，成功识别了客户增长的主要驱动因素，并将其应用于销售和市场策略的优化中。这一方法帮助 HubSpot 在进入新市场时迅速扩大其客户基础，同时保持高水平的客户满意度。
例如，一个团队可以发现影响客户转化率的主要瓶颈是产品激活率太低。通过优化激活体验，公司不仅可以提高试用转付费的比率，还可以提高客户的长期满意度。通过向团队展示如何理解和优化所有渠道的结果，企业能够清晰地规划每个部门在实现增长目标中的角色和贡献。
产品导向销售方法的关键推动因素
为了在产品导向型销售中取得成功，公司需要培养一种重视公开、坦诚和透明的文化。这向客户表明公司致力于他们的成功。客户更倾向于选择那些通过产品创新和真诚互动建立信任的品牌。
多产品策略为产品导向型销售提供了额外的优势。通过这种策略，公司可以采用“登陆和扩展”的模式，先吸引客户购买核心产品，然后通过追加销售、交叉销售或升级产品功能，扩大客户的购买范围。
生态系统的力量
除了直接的销售策略外，构建强大的社区和生态系统也是产品导向型销售的重要组成部分。例如，Atlassian 的社区网站曾经吸引了比公司主页更多的流量，这反映了强大的用户支持系统可以显著增强品牌影响力。通过创建开发者平台、合作伙伴网络和用户社区，公司可以为客户提供更丰富的服务，并增强品牌粘性。
衡量PLS成功
企业需要明确哪些指标最能反映产品导向型销售的成功。这些指标可能包括客户获取成本（CAC）、客户生命周期价值（CLV）以及产品的使用率和转化率。例如，通过分析从免费账户转为付费账户的流程，公司可以发现哪些步骤对客户至关重要，并集中优化。
衡量产品主导型销售策略的成功与否，可以参考以下几个关键指标：
1. 收入增长: 这是最直接的衡量指标。 产品主导型销售策略应该能够带来可持续的、可扩展的收入增长。 可以使用 每月经常性收入（MRR） 作为关键指标来追踪收入增长。 MRR 可以进一步分解为客户数量、每个客户的席位数和每个席位的价格。 通过分析这些指标，企业可以了解哪些因素推动了收入增长，并制定相应的策略来优化增长。
2. 客户获取成本 (CAC): 产品主导型销售策略的一个关键优势是能够降低客户获取成本。 衡量 CAC 可以帮助企业了解其产品导向型销售策略的效率。 如果 CAC 随着时间的推移而降低，则表明该策略正在有效地吸引新客户。
3. 客户生命周期价值 (CLTV): 除了获取新客户之外，产品主导型销售策略还应该能够提高客户生命周期价值。 这意味着客户在与公司合作期间的总支出应该会增加。 通过跟踪 CLTV，企业可以了解其产品导向型销售策略在留住客户和推动追加销售/交叉销售方面的有效性。
4. 激活率: 在产品主导型销售模式中，激活率是衡量客户参与度的关键指标。 激活率是指在特定时间段内使用产品核心功能的用户比例。 较高的激活率表明客户正在从产品中获得价值，并且更有可能转换为付费用户或扩展他们的服务。
5. 试用转化率: 如果企业提供免费试用，那么试用转化率就是一个重要的衡量指标。 试用转化率是指将免费试用转换为付费订阅的用户的比例。 通过优化试用体验并提供出色的客户支持，企业可以提高试用转化率。
6. 客户留存率: 产品主导型销售策略的另一个目标是提高客户留存率。 留存率是指在特定时间段内继续使用产品的客户比例。 高留存率表明客户对产品感到满意，并且不太可能转向竞争对手。
7. 品牌喜爱度: 虽然品牌喜爱度难以量化，但它仍然是产品主导型销售策略成功的关键指标。 可以通过调查、社交媒体监控和在线评论等方式来衡量客户对品牌的看法。
除了上述指标外，企业还可以通过分解客户购买产品所经历的步骤来确定哪些指标对他们最重要。 这需要将客户数据集中在一个地方，以便企业可以了解他们在哪些方面取得了成功，以及面临哪些挑战。 例如，企业可以分析客户从免费帐户转换为付费帐户所采取的步骤。 通过了解客户旅程中的关键节点，企业可以针对性地优化产品体验和营销策略。
跨职能团队的一致性对于产品主导型销售的成功至关重要。 虽然不同的团队可能有自己独特的运营指标，但重要的是，每个人都应该了解他们的个人目标如何与公司的总体目标相一致。 通过共享目标和协同努力，企业可以最大限度地发挥产品主导型销售策略的潜力。
利用AI推动产品导向销售
人工智能（AI）正在改变企业的上市方式。通过 AI，企业可以更加智能化地了解客户需求，预测市场趋势，并为客户提供更个性化的解决方案。例如，AI 可以帮助销售团队研究潜在客户、分析现有客户行为并推荐最合适的产品。
在数字化客户体验中，AI 的作用尤为显著。通过分析客户行为数据，AI 可以预测客户的下一步需求，为他们提供精准的产品或服务推荐。例如，亚马逊利用 AI 对用户的浏览和购买历史进行分析，推荐相关产品，从而大幅提高了客户购买率和满意度。这不仅提升了客户满意度，还大大提高了销售效率。对于小型公司或其他行业，这种方法可以通过更小规模的数据分析工具实现。例如，一家本地电商平台可以使用客户购买历史数据，推荐促销产品或新到货商品，从而在资源有限的情况下模仿亚马逊的成功策略。
例如，一些试点工作表明，赋能团队以 AI 驱动的工具，可以提高 10%-30% 的生产力，同时解放人力资源处理更复杂的任务。这种效率提升为企业带来了巨大的竞争优势。
总而言之
产品导向型销售是一种强大的方法，可以推动企业实现可持续增长并建立客户信任。通过实施三个关键步骤：在获取价值之前创造客户价值、优化端到端客户旅程以及利用数据协调团队，企业能够释放 PLS 的潜力。这些步骤确保了客户的需求始终被优先考虑，同时通过更高效的团队协作和数据驱动的决策促进业务增长。
此外，企业需要不断适应市场变化，积极利用人工智能和其他技术工具来增强销售能力和客户满意度。无论企业处于何种发展阶段，专注于客户需求、推动公司发展并增强与客户的联系，都能帮助他们在激烈的竞争中脱颖而出。
作者简介
Robert Chatwani的职业生涯始终围绕着市场营销和增长功能的结合，以创造更具吸引力的产品展开。
早期经历: 他最初从事咨询工作，后来在消费市场领域积累了丰富的经验，在eBay工作了十多年。 这段经历为他日后将消费者平台的成功经验应用于SaaS公司奠定了基础。
SaaS领域: 他随后加入企业级SaaS软件公司Atlassian，领导市场营销和增长部门多年。 在Atlassian，他致力于将消费者平台的增长原则应用到SaaS环境中，并取得了显著成果。
Docusign: 目前，他是Docusign的增长总裁， 继续致力于推动可持续的收入增长和建立受客户喜爱的品牌。
产品导向型销售: 他是一位产品导向型销售的坚定拥护者， 认为企业应该像重视产品战略一样重视其 “走向市场” 模式。他认为，产品体验应该是推动客户从免费版转换为付费版或扩大服务范围的关键因素。
他对市场营销、增长和产品开发的深刻理解，以及他对创造卓越客户体验的坚定承诺。 他的经验和见解为SaaS企业，尤其是那些希望采用产品导向型销售模式的企业提供了宝贵的参考。
