近年来，消费市场发生了复杂变化，在不确定的环境中，人们的需求和消费观念在不断变化。 例如，在高压之下，人们追逐季节性热点，寻找缓解压力和自我疗愈的方法，或者与自己的萌宠相互依靠，为生活增添一点幸福…… 消费市场总是这样处于动态变化中，这些变化中也通常隐藏着机遇。为此，我们梳理了11大消费趋势与焦点，并进行说明，希望能为企业营销方向提供一些参考。
近年来，消费市场发生了复杂变化，在不确定的环境中，人们的需求和消费观念在不断变化。
例如，在高压之下，人们追逐季节性热点，寻找缓解压力和自我疗愈的方法，或者与自己的萌宠相互依靠，为生活增添一点幸福；尽管被疫情所困，但每个人都没有忘记照顾自己，更没有放弃对户外生活的热情；当钱包“刺客”盛行时，人们积极反抗和呼吁抵制“消费陷阱”，用行动帮助消费者理性回归；我们也很高兴地发现，社会的容忍度越来越高，单身生活和男性美容经济正受到市场的重视……
消费市场总是这样处于动态变化中，这些变化中也通常隐藏着机遇。为此，我们梳理了11大消费趋势与焦点，并进行说明，希望能为企业营销方向提供一些参考。
01. 季节潮流仪式
年轻人擅长以季节为节点，发掘与每个季节相符合的生活方式，创造每个季节独有的消费热点。
第一，从社交平台发酵，季节经济成为流量密码。每个季节都会出现一些流行趋势，以其强烈的氛围感和仪式感吸引大众目光，引起消费热点的变动，例如去年秋冬盛行的围炉煮茶，在小红书话题中达到1158万的总浏览量，在抖音话题中也达到了875万的点赞量（12月），不仅是围炉煮茶，春日野餐、夏日冰淇淋、秋天的第一杯奶茶等等，都是社交平台获取流量的焦点话题。
第二，流量激增让商家借势，相关衍生品入局。季节经济成为流量，也让敏锐的商家们嗅到了商业契机，纷纷推出相关消费产品和服务。例如上文提到的冬日围炉煮茶，在淘宝的搜索热度达到624万，淘宝共有相关产品达8.4万件，围炉煮茶的炭火月销量在1万到1.5万，在团购平台推出围炉煮茶套餐的商家也达到70家。又例如春日野餐话题爆火也带动了野餐垫销量暴涨（70万+件），部分商家还提供野餐所需的氛围感食物和花篮等等。
第三，体现仪式感经济和生活美学。不论是花费心思布置的“围炉煮茶”,“春日野餐”或外出“露营”，普遍都是“朋友圈”先看先尝，这都体现了仪式感正成为年轻人们的向往和追崇。精巧的摆置、恰到好处的滤镜，诸如此类氛围感强烈的“出片流”活动，更是成了年轻人之间的新兴社交方式。
02. 情绪治愈
情绪治愈类的消费也是一大趋势，互联网贩卖情绪解药，治愈当代年轻人的内心焦虑。从解压视频到当下流行的手工DIY如Tufting，再到聊以慰藉的Comfort Food，自我疗愈的需求正在激发“解压经济”的新活力。
首先是互联网带来的精神治愈，从互联网传播的层面来讲，精神治愈相关的内容得到了高度的关注。去年7月，一则《回村三天，二舅治好了我的精神内耗》视频将“精神内耗”一词带火，引发了年轻人对压力和焦虑感的一次热议。抖音b站等社交平台上“洗地毯”“切肥皂”“ASMR”等解压视频受到关注。b站上治愈类视频总播放量超过92亿，12月治愈相关类的视频数量同比增长71%，以及涉及到的相关UP主数量同比增长82%；小红书上解压的相关话题有197个，解压类视频总浏览量达1102亿，12月互动数同比增长67%，12月的笔记数同比增长792%；抖音上解压的相关话题53个，解压话题下的视频播放量超1363亿。
第二，消费者开始追求忘记时间的快乐和从0到1的成就感。相比直接购买成品，手工制作的过程重在静心与专注，产生心流体验。消费者享受从0到1的成就感，并从中获得与自己独处的时间。在小红书上，与手工相关的话题总浏览量达8.32亿，12月互动量同比增长57%，在淘宝上，2022年1-9月的手工类商品搜索近1亿。
第三，疫情催生了阳台经济，农耕民族的DNA动了。疫情影响下，人们出行旅游受限，许多人开始在家里打造室内小树林，阳台菜园，室内美学成为了新风尚。抖音上“阳台种菜”播放量超56.7亿次，“阳台花园”播放量超8.1亿次，2022年Q3，“阳台种菜”相关作品发布数同比增长586%，日均获赞同比增长131%，涉及抖音号同比增长436%。小红书和百家号相关内容的浏览和阅读也同样增长明显。
第四，Comfort Food也就是安慰食品成为了年轻人们的一剂情绪解药。例如黄桃罐头这类食品，可能无益于健康但能够安抚情绪，使人心情愉悦。去年年底在疫情政策变化之下，黄桃罐头一罐难求，互联网盛行“黄桃罐头之神会庇护每一个生病的东北孩子”，小红书上黄桃罐头话题在12月的互动量同比增长7万个百分比，抖音上点赞量也同比增长5千多个百分点。
第五，当下情绪的生意是从贩卖焦虑到提供治愈，用五感的刺激治愈内心。无论是过去的贩卖焦虑还是现在的治愈经济，体现的都是现代年轻人快节奏生活背后的压力，以及对于宁静美好事物的追求。治愈类的消费通过提供感官上的刺激来安抚消费者的精神和心灵，使之获得放松。
03. 高质量美护
消费者与美妆护理的关系正在受不断变化的生活方式影响而被重新塑造。美妆是从外部掩盖容貌缺陷，美容护肤是由内而外的改善健康和面部状态。在疫情影响下，消费者开始着重从根本上提高健康，对护肤的需求增长速度已超出美妆。
第一个趋势是美丽被赋予多重定义。随着审美的多元化和女性自我接受度的提高，消费者对于美有了更多重的定义。表现在美妆方面就是消费者开始追求个性化和原生化，从个人特点出发选择美妆产品。例如方圆脸、黄黑皮、单眼皮肿眼泡之类的话题在小红书12月互动量同比增长加快（1900%、876%、680%）。
第二个是“早八人”的一站式变美的消费趋势。为了节省早上的时间，“早八妆”和“一盘化全妆”等速成式的美妆方案受到追捧。在小红书上“早八妆容”话题的12月互动量同比增长1886%，抖音上该话题的点赞量也同比增长393%，“一盘搞定”相关的视频点赞量也同比增长390%。
第三，精简护肤成为更多消费者的选择。消费者不再看重产品的多重功效，而是对产品的实用性和与自身的契合度有了更高追求。“精简护肤”，“精准护肤”，“功效护肤”相关话题在小红书12月的互动量同比分别增长253%，672%，和425%。
第四，高质量美容护肤产品正逐渐走向可持续、创新概念、精准定位。可持续美妆助力产业的正循环，越来越多的企业试图将咖啡渣和花卉等副产品和无用材料转化为新材料。这些类型的产品成分既安全、环保，又可以降低成本，同时代表了企业对环境可持续性的态度。同时，美护的创新概念正引领着消费者们的生活方式，社媒上美护方式的新概念层出不穷，如“以油养肤”和“早C晚A”等，成了年轻人们心中的护肤典籍。美护产品根据需求的愈发细分，其定位也越来越精准，消费者在品牌和KOL的知识普及和影响下，对于自身的皮肤有了更客观全面的认知，需求也愈发提高和细分，品牌则定位更精准，主打针对性更强更高效的功用，来吸引和服务消费者。
04. 精致懒宅
随着生活节奏日益加快，许多人的时间都被以金钱来衡量，重心放置于提升经济条件的人都希望将生活的焦点，以及时间都放在更重要更有价值的地方，从而衍生出了“懒人”生活方式。
第一，懒人生活催生了饮食行业的新业态。做饭的过程复杂且冗长，一不小心还会有“失败”的风险，对于很多人，尤其是时间宝贵的上班族来说，既麻烦又考验技术。在“精致懒宅”的风口之下，加之疫情的推动，预制菜的潜力被全面激发。2021年中国预制菜市场规模达到3459亿元，同比增长19.8%，预计未来的中国预制菜市场也将保持较高的增长速度，在2026年，预制菜的市场规模将达到10720亿元。
第二，为了解放双手，懒宅一族也促使了新需求的诞生。“精致懒宅”的消费从基础物质型转为品质型，更愿意把钱花在提高生活品质上，他们对于新型科技产品，如扫地机器人、洗地机等智能家电，以及对新服务，如归纳整理、代收垃圾等，都有着更强烈的需求。在社交媒体上，“去家务化”“整理收纳师”“懒人必备”“智能家电”相关的笔记和互动量都得到大幅增长。
第三，懒宅一族追求精致化的生活体验，自动化生活、悦己型仪式感消费、出圈的精致懒成为这部分人群的特征。懒宅族面对着繁忙的工作和生活，同时生活在互联网和自动化兴起的时代，懒人居家、家电、外卖、上门服务等方式成为首选。以及，年轻人在消费过程中开始享受仪式感，“超低折扣”和“限量版”的魔力已经逐渐失效，“买了就能过上你想要的生活”的美好愿景将让年轻人们对下单充满热情。这种精致懒宅的生活可以被分享在社交媒体上，展示理想生活状态，这样出圈的社交满足感是年轻人消费的关键密钥。
05. 风起户外
疫情的影响下，人们的出行旅游受到阻碍，户外产业发生巨大变革，新兴业态和场景不断涌现，更新潮的活动类型走进人们的生活。
第一，户外风从社交分享，刮到电商消费。2022年，在抖音、小红书等平台上，户外内容的互动量增长明显。由于户外的特殊性，春夏季节及节假日是各类户外活动的爆发期，同时也带动了相关商品的销售。例如在5-8月，小红书和抖音平台上露营、飞盘、骑行以及陆冲话题的点赞量和作品数都大幅增长，抖音的相关带货作品数量也大大增加。
第二，许多跨界品牌搭乘流量东风，围绕户外活动推出周边产品。如太二推出的野餐垫，饿了么与汉堡王联名推出飞盘套餐，泡泡玛特推出飞盘等，迎合当下盛行的户外风。
户外风起势的三个原因是门槛低、迎合时尚潮流、具有强社交属性。近期火爆的户外活动的门槛相对较低，一块路冲板，一个飞盘，甚至一双运动鞋就可以开启一段户外活动；户外活动在社交媒体上爆红，酷炫活力的视频和照片更是推动了其在年轻人中的受欢迎程度；大部分户外活动以团队的形式展开，具备社交属性，贴合后疫情时代人们对社交的需求。
06. 反向旅游
疫后旅游人数激增，那些被人潮汹涌的热门景点劝退的年轻人反其道而行之，开始冲向小众和冷门非旅游城市或本地周边城镇。
热门旅游景点“人从众”，冷门景点物超所值体验好，因此获得年轻人们的青睐。假期，热门景点“十分钟步行一米”的吐槽登上热搜，相比之下，小众旅游的消费者则能够拥有一个安静而悠闲的假期，年轻人们的旅行开始回归初心。小红书上“小众旅行地”的话题获得6.8亿的总浏览量，12月发布相关话题笔记同比增长512%，互动量同比增长173%，抖音上“小众旅行”话题的播放量达6.8亿，12月相关视频作品数量同比增长69%。
为了最大限度地提高旅行价值，反向旅行者通常会选择目的地的高星级酒店好好享受旅行生活，得到更好的休息。此外，围绕当地的“微旅行”也因其短平快的性质而获得了年轻人的青睐。
反向旅行机遇与挑战并存。机遇在于消费者开始回归初心，享受生活，以及追求旅行过程中的松弛感，而挑战在于当“冷门”逐渐成为“热门”，那么旅游服务与配套设施将亟待优化。
07. 人间清醒式购物
去年夏天，“刺客”文学在社交媒体上流行起来。
此前，有标价几十、几百元的“雪糕刺客”，后来，有平价“雪糕护卫”坚守价格底线，致力于让每个人在炎炎夏日实现冰淇淋自由。甚至出现了“雪糕菩萨”等流行的网络词语，专门指那些告诉大家贵价冰淇淋的好心人。
可以看出，随着社交媒体推动的信息透明度的发展，当代消费者不再仅仅追崇精致的包装或创新的外观，而是开始回归理性购物。小红书上“理性消费”话题在12月的互动量同比增长132%，该话题在去年的点赞量也得到130%的环比增长。
这意味着消费者在选择产品时有越来越多的渠道可以进行比较和选择，平台之间的壁垒已经从产品类别转向更高水平的体验和质量。品牌的重点也将从广泛的营销和投放广告转向升级和优化产品质量，以赢得消费者的青睐。
08. 硬核养生
现下高强度的工作压力催生了年轻人的养生需求。然而，年轻人想要健康，也想要快乐，从而创造了全新的硬核养生文化。
年轻人的硬核养生法，花式显神通，碍于时间、空间和难以自律等因素，他们的养生较为矛盾，“边伤边补”成为了年轻群体养生的典型写照。他们的养生方式有三种：快养生、嗑养生零食、朋克式养生。快养生是指打工人繁忙没有时间和精力烹饪养生食物，更倾向于购买方便快捷的养生产品，例如一款叫做泡小燕的即食燕窝银耳羹，抖音月销量1万-2.5万；嗑养生零食是指更为适口且方便食用的轻量化养生食物得到消费者的喜爱，淘宝热趋显示，无糖润喉糖的搜索热度超272万，周环比上升了396%；朋克式养生是指无法改变不良的生活习惯，用保健品来弥补，从而出现了喝枸杞水蹦迪和敷面膜熬夜的现象，同仁堂也在此趋势下推出了枸杞拿铁和山楂陈皮美式等养生饮品。
全民养生也成为趋势，在社交平台上，养生相关内容创作者以专业的医生和医学相关从业者为主，越来越多的创作者开始开通橱窗，售卖养生产品。典型的内容形式包括专业咨询、好物分享、养生科普、带货消费、养生食谱和养生店打卡等。
养生的未来趋势有三，即同时解放双手和大脑、专业安全、对症下药。追求养生的同时，消费者更加青睐简单、便携、容易使用的养生产品；随着信息透明化程度加深，消费者开始对产品效用和安全性有了更高的要求，拒绝科技与狠活和智商税，偏爱0糖0脂0添加和干净的配料表；对症下药的需求更明确，如小红书话题“富贵包”月互动量超过33万。
09. 单人乐活
根据民政部统计，国内单身成年人规模超过2亿人，其中超7700万人是独居状态。单人乐活的生活模式已经在年轻人中成为常态。
对于独自生活的单身人士来说，社交平台上的生活分享与隔空陪伴，成为了这部分人群精神解药般的存在。抖音与小红书上，“一人居一人食”、“独居生活”、“独居女孩的生活”话题在去年12月点赞数都得到100%以上的同比增长。
除了流量层面，在消费层面上这些独居人士也乐意为“独乐生活”买单。独自生活不再是凑活度日，购买迷你小家电、打造小户人家和一人食餐厅等，体现着独居生活的愈发精致。涉及到的产业也愈发变多，众多企业、商家争相加码，单身公寓、小户型房产、自助健身房、单人出游、一人食迷你小家电和一人份火锅等受到广泛的欢迎与购买。
对于品牌来说，感知到独居群体的痛点，为消费者打造专属的、有温度的产品，体现“我懂你的选择”，是占领这部分群体心智的重要抓手，也成为品牌营销的重中之重。
10. 看颜不分性别
随着时代发展，新的消费群体和消费观念纷纷涌现，更多男性愿意为好看和精致买单，促成了新的消费风潮。
第一，男性开始摆脱“直男”审美，开始注重穿搭品质。在小红书，“男生穿搭”话题和“男装搭配”话题于去年12月笔记数分别同比增长417%和188%，12月互动数同比增长分别为87%和468%。
第二，男性对于美护产品的需求持续增长。小红书美容护肤类粉丝量在前十的创作者中，有4个都是男性创作者，男性粉丝占比高达21%。
第三，品牌正在为男性“量体裁衣”。部分国际品牌推出针对男性的专属护肤品，例如SK-II推出的男士“神仙水”，国货品牌也积极推出男士专属的个护产品。
供给端和需求端的热度增加，推动“他经济”的渗透。从供给端来看，品牌商家捕捉到男性消费心理的变化，及时填补市场空白。未来商家还将持续细化男性消费者需求，提供更加精细化的产品与服务。从需求端来讲，男性消费心理不断在进步，性别差异将逐渐淡化，释放更多元的消费需求。
11. 人宠共生
近年来，人宠关系逐渐改变，由单方面的饲养关系，变为主人与毛孩子们双向奔赴。“物质上我养它，精神上它养我”，毛孩子成为宠物主生活中不可或缺的一部分。
第一，从社交层面来说，伴随养宠人群的日益庞大，“晒宠”成为社交硬通货。目前养猫人数达到2451万，宠物猫数量达5806万，养狗人数有3669万，宠物狗的数量达到5429万。在抖音，“是宠物更是家人”话题相关的视频在12月 发布量同比增长32%，点赞量同比增长337%。在小红书，“我家宠物好可爱”话题相关笔记在12月发布量同比增长255%，笔记互动量同比增长109%。
第二，从消费层面来看，铲屎官的爱推动了“它经济”的风生水起。宠物经济从上中下游贯穿毛孩子的一生，从获取宠物端的繁育交易阶段，到宠物食品用品，再到宠物美容、摄影、婚介、殡葬等都牵着宠物主的心和钱包；智能科技解放宠物主的双手，智能宠物设备如喂食器和智能猫砂盆等，可以帮助宠物主解放双手，简化宠物的照顾工作；除了日常起居的照顾，许多宠物主还将宠物拟人化对待，为它们定制服装、食物、玩具或纪念品等等，都是宠物主对宠物关心和爱的体现；从赛道来看，随着养宠热度不断升温，国内的宠物市场也愈发完善。除了猫、狗这类大众化的宠物赛道，追求新潮和猎奇的宠物爱好者们对于小宠异宠的接纳度进一步提高，如水族、爬宠等正在不断冲击着宠物市场；从品牌来看，许多跨界玩家看到宠物经济风头正劲，也纷纷躬身入局，如伊利孵化宠粮品牌“one on one”，以及小米研发智能饮水机、智能喂食器等多种宠物智能用品，都昭示着宠物市场极具客观性的未来。
回顾2022年，流量红利已接近尾声，品牌、平台等各方面都在寻求新的增长。以及随着消费市场的加速发展，消费质量也在不断提升。
2023年随着防疫政策的调整、市场环境的改善、平台政策的完善、消费者心态的日益成熟，消费市场最终将迎来复苏的时刻。
