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创新指南|敏捷营销团队如何构建跨职能的6大能力

敏捷营销团队

传统的营销方法已经日渐式微了,为了在现代营销中取得成功,构建敏捷营销团队势在必行。新的营销组织必须培养跨职能的技能,并优先强化协作。营销能力建设没有通用的解决方案。找到正确的方法可以帮助企业看到营销活动执行时间、客户参与度和成本节约的显著改善——所有这些都对提高营销绩效至关重要。

在当今VUCA世界,营销组织被期望用更少的资源取得更多的成果。预算需经过认真审查,团队更加精简,CEO们期待CMO带领他们迎接下一波增长浪潮。虽然增长和效率之间存在着紧张关系,但它们不应被视为互相排斥的。为了提高每一美元支出的影响力,组织必须在每一个交互上与客户建立更个性化、更有意义的联系。那些成功这么做的领导者可以推动营销开支效率的10%到30%的增加,并为企业创造2%到3%的额外收入。

实现有效的现代营销仍然是一个非常渴望的目标,但很多组织仍在努力寻找正确的方法。持续提供数据和价值驱动的营销需要基于客户为中心的范式和适当的工具和能力来实现规模化。公司之所以无法做到这一点,是因为他们的营销人员没有接受过应用现有工具的培训,或者没有真正有影响力的合作(如下图所示)。

敏捷营销团队
营销团队面临能力差距,麦肯锡,2023

今天绝大多数企业营销组织面临着关键能力的缺口,这限制了营销开支的效率和团队和技术的有效性。虽然全面重新思考员工技能不一定排在CMO的议事日程的前列,但它往往是构建和启动现代营销能力所缺失的步骤。

本文强调了今天的营销人员为何需要成为自己领域的专才和通才,并介绍了从试点到规模的实现方法。我们还强调了六个多学科能力,可以使营销人员驱动他们所在行业的未来。

1. 现有营销组织的常见挑战

最近,一家全球消费品公司决定提升其评估营销活动和面向客户的功能的能力。该公司聘请了一位来自标志性品牌的备受尊敬的数据科学家。他的任务是构建公司的营销归因和微型细分能力,并实现个性化和更高效的营销费用分配。但该公司现有的数据科学团队经常无法理解品牌营销人员试图解决的问题。他们创建的模型过于细致或者确定了营销人员无法采取行动的变量。与此同时,品牌营销人员不知道如何将业务或市场问题转化为数据科学,因此他们无法引导数据科学伙伴了解模型将如何用于激发可变的客户行为。这位备受尊敬的数据科学家的努力没有得到多少进展,九个月后他离开了该公司。

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这样的故事并不罕见。它们有各种各样的形式:

  • 传统营销人员知道数据科学很重要,但并不完全理解、信任或欣赏它如何帮助他们做出更好的决策。他们继续依赖于调查、焦点小组和其他定性消费者研究,错失了丰富的行为洞察。
  • 效果营销人员无法看到整体大局。虽然熟练掌握数据科学和测量模型,但他们陷入了认为一切都可以通过微观优化解决的陷阱,并忽视了品牌建设的价值。
  • 跨职能团队难以做出决策,因为个人不了解客户旅程的其他渠道或阶段上发生了什么。他们使用不同的系统和数据集,并缺乏沟通的语言。
  • 对新工具和技术的投资被低效利用,因为激活它们的技能仅限于核心团队成员。其他团队成员不了解这些工具的可能性,也不知道如何访问它们。

2. 用6大能力构建团队能力模型

创建更深层次的客户联系的营销,需要在营销各个职能伙伴之间实现新的协作和协调水平。例如,动态个性化和严格的绩效衡量不能仅应用于某个渠道,而是必须在从付费渠道到品牌自有财产的客户触点的整个范围内持续存在。正确的跨职能协作和有效利用现有数据和工具需要营销人员了解营销功能的全部广度。

在其核心,现代营销机会是一个技能和人才挑战。虽然营销组织中的大多数人将继续在一个具体领域拥有专业知识,但人们不能再只擅长一件事了。新的营销超级能力是六个核心能力的多学科能力:以客户为中心、全漏斗营销、敏捷运营模式、多渠道运营、绩效衡量和客户数据以及营销技术(如下图)。

通过使用这些能力,营销人员将能够开发出“T形”技能集,具有深入的领域级别专业知识和广泛技能的教育。目标不是使数据科学家成为品牌营销人员或反之亦然。相反,目的是形成理解的桥梁,并实现更好的沟通、更多的创造力、更快的问题解决和协同效果。在这个新的范式中,例如,品牌营销人员变得熟悉使用自动化工具激活和测量活动。IT和分析团队了解客户想要什么,如何接触他们以及关于他们需要回答哪些重要问题。

敏捷营销团队
敏捷营销团队所需6大能力,麦肯锡,2023

考虑一家领先的全球品牌大幅提升其客户中心性的努力。尽管该公司引以为傲的是其从销售渠道获取的客户数据,但它缺乏对客户的全面视角。来自不同渠道的信息没有链接在一起,对客户行为的关键行为数据也缺失。确定最佳的优先级和达到客户的最佳方式存在着显著的未开发潜力。

为了连接这些点,该公司设计了一个新的技术堆栈,包括一个强大的数据库,将所有渠道合并在一起,一个支持优先和定位客户的分析引擎,以及用于个性化客户旅程的旅程编排工具。分段转变为基于客户而不是基于产品,并设计了一个新的运营模式,将不同的营销领域汇集在一起,进行胜利房间的合作。品牌营销人员、电子商务人才、分析专家和创意人员使用新的测量工具和测试和学习方法进行协作。结果是数百万美元的额外收入。

尽管这个结果令人印象深刻,但该公司知道这还不够。为了利用新的分析和测量工具、测试和学习文化以及敏捷运营模式,必须在组织中建立新的能力并传播。该公司创建了一个全面的数字技能构建计划,包括按需数字学习、互动研讨会、实践实地工作和指南。这些不仅适用于坐在敏捷团队内或使用新工具的营销人员,还适用于更广泛的团队,这些团队对于在规模上释放这些进步的价值至关重要。

3. 敏捷营销的关键成功要素

敏捷营销团队
敏捷营销运营流程,敏捷营销协会,2023

成功发展和维持现代营销能力的公司优先考虑新技能的发展,并努力让营销人员清楚地了解什么是可能的。虽然通过雇用领导者或收购一家小公司来快速建立能力是很诱人的,但这些峰值几乎总是不够的,而且往往是不可持续的。最有效的方法利用了招聘、获取和技能提升三合一,最强调的是技能提升和培训。这些成功遵循几个关键原则:

  • 将营销能力作为一流的战略优先事项。发展或加强能力不能是外包事后的想法或辅助员工福利。公司高管和营销领导层希望量化利害攸关的价值,并宣布这是收入的当务之急,而不是成本。

    一家跨国消费品公司开始通过教育整个组织进行有效的数字营销来加强其能力。这一学习旅程对所有员工来说都是强制性的,包括首席财务官等高管。这表明,这项工作始于北美,然后在全球范围内推出,这不是一个复选框的问题,而是公司的一项重要战略举措。

  • 将各个团队的点连接起来。需要提高技能的不仅仅是数字团队成员和传统品牌营销人员。领先的公司扩展其学习计划,以包括内部和外部的其他关键利益相关者和跨职能合作伙伴。

    一个全球餐厅品牌邀请他们的代理合作伙伴参加其内部营销人员参加的在线培训和面对面研讨会。该计划首先部署在全球层面,然后部署在世界各地的市场,帮助其合作伙伴了解他们将部署的新的现代营销能力和工作方式。

  • 策划一个利用最佳实践进行成人学习的项目。任何学习计划不仅应该支持获得新技能,还应该帮助营销人员在工作中应用这些技能和知识,并给予他们同伴强化或提醒,以长期保持这些新做法和习惯。混合模式通常效果最好,学习旅程包括自定进度的数字学习、练习和应用新概念和工具的现场研讨会、与日常挑战相关的实地工作以及在职培训和辅导。

    在其全面的数字营销学习旅程中,这家跨国消费品公司为每个人提供了基本的、可访问的在线学习模块——包括数字供应链如何工作、搜索算法如何运作以及智能电视可以收集哪些信息——然后提供更深入的、更高水平的学习,以帮助营销人员将新知识应用到他们的角色中。他们还提供“午餐和学习”和研讨会,营销人员可以与从自己组织的营销技术人员到流媒体平台领导者的专家进行讨论。

  • 测试和学习到一个适合的细致入微的程序。虽然现代营销人员面临的一些需求是普遍的,但它们在地区、行业和组织中的表现却有些微妙。如果没有一刀切的答案,重要的是与最初的受众一起试点学习旅程,以便在更广泛地扩展之前能够完善节目。

    一家全球食品公司根据对其营销组织新建立的愿望设计了一个学习之旅。通过在单一市场进行试点,该公司能够在更广泛地扩展该计划之前确定额外的内容需求和定制机会。然后,该公司将其调整为在第二个市场部署,同时不断微调该计划。与最初的试点相比,全球规模的项目大大提高了参与者的满意度。

  • 将能力建设视为一个持续的旅程,而不是一个事件。学习新的营销技能不是一成不二之的努力。由于客户旅程和期望在不断变化,营销也在不断变化。公司需要优先考虑现有知识,以及不断发展的项目和开发新资源、学习模块和学徒期作为要求,而不是不错的选择。

    这家跨国消费品公司的能力建设计划继续“跟随消费者”,根据新趋势将商业媒体等主题添加到其学习模块中。该公司还发展了其计划,以包括体验式学习,例如让员工在新的商业媒体平台上进行购买。

  • 庆祝胜利以推动文化变革。即使营销人员精通全方位的营销能力,协作以及新工具和流程的使用也不一定自行发生。人们需要亲眼看到可能性。当营销人员了解以不同方式做事的价值时,他们更有可能想要改变自己的工作方式。

    在一个消费品牌,组建了一个跨职能敏捷团队来设计一种新型的产品。随着产品销售额的增长,营销领导者强调,团队的成功很大一部分是由于仔细测试和衡量市场上不同版本的创新内容。这有助于缩小“人数”和“创造性类型”之间的峡谷,并强调了创造性冒险如何与有形影响联系起来。

营销能力建设没有通用的解决方案。找到正确的方法可以帮助组织看到活动执行时间、客户参与度和成本节约的显著改善——所有这些都对提高营销绩效至关重要。有效的项目可以投资于营销团队的成功和整个公司的总体健康状况。

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