创新指南|后流量时代的家电品牌如何抓住DTC电商的战略增长机遇

家电DTC电商

DTC直销电商的重要性以及其带来的品牌战略增长机遇。不仅能够提高客户忠诚度和利润率,而且为家电品牌带来了巨大的增长机会。然而,目前只有1.6%的顾客通过直销电商购买家电产品,而32%的顾客在购买过程中会访问品牌商网站。因此家电品牌有必要改善直销电商体验,将高意向的访客转化为购买者。文章提出了4个关键因素来实现成功的DTC直销电商转型:明确的战略规划、独特的客户体验、跨部门的协作以及深入了解客户洞察。

1. 家电DTC电商 - 品牌增长和更高利润的引擎

DTC电商
DTC模式在主要的消费品类均实现不同占例的渗透,GfK,2023

直达消费者 (DTC) 营销模式一直是各个消费品行业的重要增长动力。品牌公司正在认识到这种模式带来的众多优势,例如显着提高的客户忠诚度和更高的利润。家电品牌也不例外,最新调研数据显示有很大机会增加 DTC销售份额:虽然 32% 的客户在购买过程中访问家电制造商的网站,但只有 1.6% 的客户通过自营电商进行购买。因此,家电行业 80% 的品牌已将增加DTC销售份额作为未来三年的首要任务,这一点也就不足为奇了。

家电DTC电商
DTC电商成为不同品类的品牌增长驱动力,麦肯锡,2023

DTC模式,特别是自营电商,已被证明是不同消费品行业的重要增长动力。由于这种渠道品牌的客户终身价值和利润率得到了显着提高,这也使得新的订阅业务模式和附加服务成为可能。最近的麦肯锡基准研究表明(如下图),各消费平行业的公司都应抓住这一机遇,对未来的 DTC 渠道抱有很高的期望。家电行业可以效仿并利用这一趋势。

  • 更高的毛利率20-50%:通过直接销售而不是通过第三方平台渠道(如亚马逊和天猫)来获取更高的利润率和净收入。
  • 增加的终身价值20-30%:通过第一方数据和直接客户关系,推动交叉销售、追加销售和更短的续订周期的更高发生率。
  • 增强的忠诚度5-10%:通过与客户建立更强的联系和品牌忠诚度,来抵御竞争对手。
  • 扩大市场份额和新客群5-10%:通过提供更好的品牌客户体验,来扩大市场份额和获取新客户。
家电DTC电商
DTC电商在不同品类的品牌增长绩效明显,麦肯锡,2023

2. DTC电商的价值主张 - 重塑家电体验历程

DTC电商不仅是开辟新销售渠道、增加利润、建立客户洞察并从而获得竞争优势的一种方式。简而言之为家电制造商提供了:

  • 通过直接的客户关系更好地了解最终用户的能力
  • 掌控从产品设计、用户数据收集、品牌营销到售后服务的端到端体验
  • 有潜力吸引更多受众并扩大市场覆盖和份额
  • 让产品不与竞争对手一起销售的优势
  • 一个为消费者提供最新、准确信息的服务平台
  • 能够提供更好的、有差异化的品牌体验
  • 消费者本质上信任 OEM 制造商的网站和产品信息,而不是零售商的商城
  • 阻止顾客购买假冒产品的机会
  • 通过 DTC 渠道提高品牌影响力和价值
家电DTC电商
家电DTC电商的核心作用-从访客转化买家,麦肯锡,2023

尽管 32% 的客户在购买过程中访问了制造商的网站,但只有 1.6% 最终从制造商那里购买。这种明显的差异表明,家电品牌公司必须开发改进的全链路 DTC 电商体验,将这些高意向访客转化为买家。如今,购物者访问制造商网站的首要原因是获取产品详细信息、评论和服务信息。

家电DTC电商
家电消费历程中品牌自建站的核心价值,麦肯锡,2023

DTC电商要成为家电销售的重要渠道,品牌企业需要满足消费者对定价优势和配送选项的期望,与其他零售渠道一样。服务和配件也可以作为差异化因素,通过与竞争对手相比的独特产品吸引客户,并更可能培养品牌忠诚度

家电DTC电商
家电消费历程中品牌自建站的核心价值,麦肯锡,2023

3. 家电品牌商须克服DTC难做大的挑战

尽管家电 DTC 销售经历了可观的增长,但进一步扩张的一些障碍仍然存在,包括渠道冲突:电子商务能力欠佳、DTC专才缺乏和供应链能力有限。为了克服这些障碍,至关重要的是投资于自营电商经验和营销技术的数字化,以及与供应商建立更牢固的关系,以确保充足的商品供应。采取这些措施可以将 DTC 电器销售潜力提高到新的高度。

家电DTC电商
传统家电品牌企业DTC难做大的3大挑战,麦肯锡,2023

与渠道伙伴的潜在冲突

在与家电品牌商合作时发现的最大障碍之一是担心这种 DTC 转型会危及现有的渠道伙伴关系。渠道合作伙伴是否会认为这种转变是一种威胁,并认为他们是新的竞争者——将它们从货架上完全下架?

我们发现,向渠道合作伙伴提供独家系列或捆绑产品,同时在自己的DTC渠道上销售“基本款”产品(反之亦然)可能是实现两全其美的最佳方式。

电商自营的运营挑战

传统家电品牌面临主要问题之一是,缺乏像许多新消费品牌公司拥有敏捷性优势。这些新兴品牌不受老旧系统、流程和运营的包袱的束缚,也不受坚持传统或“我们的做事方式”的领导团队的束缚,可以随心所欲地改变战略方向,并在竞争之前充分利用新机会。

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DTC 概念并不新鲜,大多数消费品制造商、B2B企业和批发商已经尝试了一段时间,但许多人认识到需要加快脚步,否则就会落后。事实上,品牌未来的生存很可能取决于它。我们已经看到老牌制造商正受到能够提供更具吸引力的客户体验的 DTC 初创企业的挑战和取代。

4. 家电DTC电商成功的5个必备条件

成功的DTC增长范式,Klar,2023

1) 简化品牌的产品组合

品类范围越广,建立自营电商平台就越复杂。销售 DTC 与 B2B 的不同之处在于,消费者在在线研究时并不总是有特定的型号或目标。

无论消费者多么精通技术,在看到大量的电器型号和功能时都会感到不知所措。提供太多的选择可能会让人不知所措,并且会对您的转化率产生不利影响。

策略 #1 – 简化在线提供的产品和 SKU 数量,至少在最初是这样。相反,应集中精力使品牌的产品组合尽可能易于导航、选择和被推荐。

2) 管理B2B和DTC之间协同

如果您是一家制造商,过去曾向零售商批量销售数千台咖啡机,那么向个人销售数千台小型电器将需要一套完全不同的系统和流程来应对 B2B、B2B2C 和 B2C 的复杂性。您不仅需要考虑新的业务模式,还需要考虑履行这些订单的物流。

策略#2 – 围绕目标人群是谁以及品牌想要创建的“消费者旅程”制定清晰且一致的策略。实施可以支持品牌业务的各个部分的端到端电商解决方案至关重要。能够端到端实现电商、订单管理和系统集成的方案,用于连接CRM、支付处理和物流配送。

我们看到在DTC市场中获胜的企业真正痴迷于以消费者为中心。确保这一点贯穿从APP到交付、安装服务和大型电器拆除的每一个消费者接触点。每个消费者接触点都是关键,而且通常是客户记住的最后一英里配送和安装过程!

3) 发挥品牌的自身优势

家电设备和电子产品订单比一般电商交易大 2.6 倍(416 美元 vs 159 美元)(Adobe 2019 年 12 月以亚马逊电商为数据分析)。鉴于家用电器和电气产品的高价值性质。可以理解的是,许多消费者在按下“购买”按钮之前会花很长时间来研究和比较产品。

昂贵的产品需要多次访问和评价,这会降低销售转化率。事实上,消费电子产品的转化率通常只有平均水平的一半(1.4% vs 3%)。需专注加强营销向消费者灌输信心——确保涵盖了产品基础知识——从良好的产品图片、型号规格到客户评论。

但请记住,没有人像您一样了解品牌的产品。

策略 #3 – 发挥品牌的优势,通过提供零售合作伙伴无法提供的服务来缩小零售差距。深入的产品知识和专业知识。这可以通过视频、博客、评论甚至网络聊天来获取建议和指导,也可以通过比较引擎或搜索。

戴森Dyson这样的品牌决定在其网站上创造身临其境的品牌体验,但仍然通过一个时尚的网站和出色的在线支持来实现“轻松购买”。

品牌选择的基础电商和营销技术平台应该能够将内容和商务融合在一起,以推动在线业务成果并帮助提供无摩擦的客户体验。提供超越单纯交易的购物体验的家电和电子品牌在2023年及未来将蓬勃发展。

4) 利用维修和备件作为增长机会

维修和备件为家电制造商提供了巨大的售后机会。事实上,如果设备包含24H快修等附加服务,超过 45% 的消费者愿意支付高价购买。

策略 #4 – 通过维修、备件和维护包等增值服务使您的在线和零售产品脱颖而出。诸如此类的增值服务是提高客户满意度、收入和忠诚度的好方法。

5) 配送惊喜与喜悦

家电品牌希望采用 DTC 模式的关键原因之一是一方数据。用户在购买之前、期间和之后培养的参与度是非常有利的。通过采用 DTC 渠道,品牌应该知道打印机何时将耗尽墨水……或者消费者当前的洗衣机何时需要维护……或者烘干机何时准备更换。这些数据可用于利润丰厚的交叉销售和追加销售营销。

策略 #5 – 确保品牌在客户首次购买后以及使用设备的前几周内就吸引了他们,并提供有用的提示和建议,以培养长期关系。

一旦新的客户加入,就用增值的数字体验给他们带来惊喜。伊莱克斯旗下温控酒柜制造商 Vintec 最近推出了 Oeno,这是一个巧妙的例子。

Oeno 作为一款虚拟酒窖管理应用程序,可跟踪客户的葡萄酒,并提供侍酒师风格的建议,包括最佳开瓶时间、侍酒温度和葡萄酒搭配建议。它还可以自动点酒和补货。这些联网设备生态系统是创造价值和“锁定”消费者忠诚度的好方法。

如果是厨房家电品牌,新的数字服务可以是简单的交互式食谱、分步烹饪指南或在线课程,所有这些都是为了吸引用户而设计的。

5. 成功实现家电DTC的整体方法

最近麦肯锡调研显示了家电品牌企业在未来 3 年内计划优先采取 7 项措施来提高DTC绩效。

  • 发展内部DTC组织:建立一个独立的敏捷全能型团队,端到端负责 DTC 营销、电商、会员运营和客户服务。
  • 重新设计DTC网站/APP:这包括创新服务和用户体验,千万不要再做一个如Amazon和天猫一样货架的电商,以提供更流畅和个性化的家电品牌体验。
  • 改变组织激励考核,使DTC成为优先事项:这意味着向员工和团队提供额外的奖励,以鼓励将 DTC 视为第一重要的渠道。
  • 加大数字媒体营销:包括在搜索引擎优化 (SEO)、付费搜索(SEM)和社交媒体上投放广告(SMM),以提高 DTC 网站/APP的知名度和流量。
  • 强化DTC配送能力:提高仓储和运输能力,将库存从传统渠道转移到 DTC 渠道,以满足日益增长的 DTC 需求。
  • 创建DTC专属的产品组合:开发、定制和推出新产品,以满足DTC渠道的差异化客户需求。
  • 投资于会员营销:建立会员计划,以奖励忠诚客户并鼓励他们进行多次购买。

这些措施将有助于家电公司提高其DTC绩效,并在日益激烈的市场竞争中取得成功。

家电DTC电商
DTC转型急需配套的变革举措推进,麦肯锡,2023

4个成功因素是DTC转型的关键

家电品牌必须对 DTC 计划采取战略性和整体性的方法,以优化其DTC电商成功。四个因素被认为是 DTC 成功转型的关键:

  • 明确的DTC战略:制定明确的计划,概述目的和目标,作为成功的路线图。这包括深思熟虑的定价策略,其中价格平价是关键。
  • 独特的客户体验:专注于构建和创造满足客户需求和偏好的优化电子商务体验,并致力于投资于使购物体验与竞争对手不同的功能和技术。
  • 跨职能推动者:鼓励组织内各个部门之间的协作和协调,而不仅仅是营销或渠道销售。这需要成为全公司的首要任务才能取得成功。
  • 深入了解客户需求:投入时间和资源来研究和分析客户行为和偏好。
家电DTC电商
4个成功因素是 DTC 转型的关键,麦肯锡,2023

规模化DTC的关键策略

家电品牌实现规模化的DTC的三个关键策略:差异化DTC战略、全历程体验和支撑系统。

  • 差异化DTC战略:DTC的成功取决于明晰的客户定位和差异化策略。品牌需要在其产品、定价、营销和模式等方面进行全新的战略定位,以提供卓越的客户体验。
  • 全历程体验创新:DTC的核心是提供卓越的客户体验。这意味着为客户提供个性化、无缝的购物体验,并在整个客户旅程中提供支持。
  • 跨职能的支撑系统:DTC需要强大的支持系统,以确保可靠的运营和无缝的客户体验。这包括强大的技术平台、高效的配送和高质量的客户服务。
家电DTC电商
家电企业实现DTC电商规模化的关键策略,麦肯锡,2023

立即行动 - 从需要评估的关键问题开始

即使具备上述成功 DTC 转型的四个关键因素,家电公司仍需要解决和协调一系列关键问题。这些包括:

  • 理想的全渠道用户旅程是什么样的?线下零售和全渠道如何在消费者旅程中发挥互补作用?
  • 如何跨渠道(包括售后安装、服务和维保)优化和整合为DTC模式经济,而不是各自为政?
  • DTC与其他渠道之间的差异化关键点是什么?除了销售与商务策略不同之外,DTC 网站/APP上还可以提供哪些创造全新体验的服务/产品(例如按订单配置、个性化定制和以旧换新)?
  • DTC 网站/APP如何利用其他社媒内容网站的流量引流(在 YouTube、小红书、专业评论网站、在线社区上种草)?
  • DTC 网站/APP体验本身如何成为积极的差异化因素(例如,通过直播电商或订阅电商)?

总之通过把握4个关键因素,家电品牌企业可以通过 DTC 电商实现更盈利性增长。品牌可以采取多种方法,具体取决于您想要规避风险或积极进取的程度。如果您正在考虑转向 DTC模式但不确定从哪里开始。可以与我们的DTC咨询团队联系,提供免费的DTC策略建议会议

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