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入门指南|产品增长 – 从用户获取到留存

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PLG

如果增长黑客是2011 年的流行词,那么“产品增长”可以被解释为 2021 年的类似流行词。产品增长不同于产品主导的增长,几乎所有产品团队都渴望帮助推动产品主导的增长。对于产品人员来说,这是一个很重要的话题。在本文中,我将主要关注产品主导型增长 (PLG),希望能够对一些产品营销团队的产品营销计划有帮助。

01. 什么是产品增长?

产品增长可以定义为为您的客户、利益相关者、员工、股东和投资者增加您的业务价值。该值可以通过增加 –

  1. 收入——通过货币化提高产品的收入利润
  2. 用户数量——扩大用户群(新用户获取)
  3. 产品的使用——吸引现有用户(用户参与)
  4. 长期用户保留——客户终身价值 (clv)

您可以在产品漏斗的所有阶段实现产品增长——获取、激活、参与、转化、保留。

产品增长

实现上述所有目标的方法有三个:

  1. 产品主导– 增长(PLG)是通过投资开发新体验和/或增强产品内的现有体验来实现的,即解决新的用户挑战和/或优化现有用户痛点的解决方案。产品主导的增长来自于新产品计划(大石头或赌注)、实验、优化渠道、微调流程和任何其他产品驱动的开发。换句话说,产品本身负责获取、签约、保留和确保客户的忠诚度。创建一个整体的生态系统(例如苹果的产品捆绑)或产生新的互补业务线(通过构建、购买、合作——例如Netflix进军视频游戏或亚马逊进军金融)也是产品驱动增长的一部分。示例包括几乎所有软件和数字产品(Meta、
  2. 以销售为主导——是传统的 通过改进产品的销售策略、流程和销售漏斗来实现的增长方法,具体表现为积极的季度/学期增长目标、关闭或转换合格的销售线索、建立客户/客户关系、追加销售、帐户转换在这里,销售是收入的主要驱动力,也是公司的主要利润中心。销售漏斗相对较长——推销电话、产生潜在客户、筛选潜在客户、通过客户演示、演示和免费试用将其带入漏斗,将潜在客户转化为付费客户,然后向上销售/留住他们以产生 CLTV(客户终身价值) )。例如,以服务为主导的公司,其产品复杂,需要专业知识/培训,例如 Microsoft、Salesforce、Industrial Instruments、
  3. 营销主导– 是另一种传统的增长方法,它将新的营销驱动的增长循环引入产品生态系统,以帮助区分产品,重新发明叙述,识别和阐明产品价值,发展产品品牌,从而增加收入、用户和/或用法。无论是内容营销(博客、文章、视频)、社交媒体营销(在 Instagram、Snapchat、Meta 等社交渠道上进行社交分享和推荐)、产品营销(免费试用、升级、限时优惠) 、付费媒体或搜索引擎优化营销(按点击付费广告、品牌内容和展示广告)或传统营销(新闻、印刷、现场),都包含各种渠道营销技术来帮助产品增长。例如可口可乐、宝洁、星巴克等传统产品公司。

还有其他类型的产品增长,例如客户主导的产品增长,其中客户反馈是产生用户价值的核心部分,可以通过客户体验的增量改进来实现。然而,我们可以将其纳入 PLG(产品主导增长)战略中,因为改善客户体验是产品开发和增强过程本身的一部分。

在本文中,我将主要关注产品主导型增长 (PLG),这是我在产品职业生涯中度过的大部分时间,而我也帮助支持了其他一些产品营销团队的产品营销计划次。

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02. 如何衡量产品增长?

在我们详细讨论各种产品增长策略(或产品主导的增长)之前,让我们先阐明如何衡量产品增长。有多种指标可以充当北极星指标(或 OMTM——重要指标),具体取决于您公司所处的阶段、您的长期愿景、公司优先事项、竞争和/或市场/行业条件/波动。事实上,您可能会在某个时间点关注产品漏斗中的几个阶段——获取、激活、参与、转化、保留

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  1. 新用户获取、DAU 与 MAU 比率、激活时间、价值实现时间— 如果您的公司通过投资者筹集了大量资金,您的主要目标可能是增加平台上的用户数量(获取和激活),从而积极竞争通过在目标市场创造垄断,从而将创收推迟到以后。在这种情况下,获得的用户数量访客注册率DAU 与 MAU 比率、激活时间等可能是跟踪的最佳指标。在这里,您还以前所未有的水平烧钱(例如通过昂贵的促销优惠、大幅折扣等)通过重点关注产品和营销计划、团队和市场地理扩张来吸引新用户。烧钱率(初创公司和投资者用来跟踪公司在开始产生自己的收入之前每月花费的现金数量)和跑道(公司在耗尽资金之前所拥有的时间)成为重要的衡量标准这个流程。Quibi、Blue Apron、WeWork 和许多其他初创公司因高烧钱率而失败,在开始产生可进一步维持其生存的可观收入(运营和公司层面的盈利能力)之前就跑出了跑道。
  2. MAU、功能采用率、使用频率、NPS、NSAT、会话时间– 无论您是否关注产品的收入(例如 WhatsApp 或来自不直接向用户收取产品费用的银行的补充财务规划平台)在第一个新用户获取阶段之后,您必须将精力集中在吸引这些现有用户上,将他们吸引到产品中并在产品生态系统中创建增长飞轮。做到这一点的方法是根据用户的行为、操作和反馈为产品创造更多价值,并形成一个循环,让用户乐意经常使用你的产品,从而推动产品的重复使用。MAU、使用频率、NPS(净推荐分数)、NSAT(净满意度)、会话时间、每个唯一用户的会话数、功能采用率以及更多指标可用于衡量用户参与度。
  3. 每月经常性收入、ARPU、转化率、客户获取成本– 当您的产品已经积累了大量受众并且您处于较不易受影响的位置时,您将开始专注于通过订阅、免费增值模式货币化您的产品价值、基于时间的合同、交易成本核算、广告收入以及一系列其他商业模式。这里是 SaaS 和基于订阅的业务的可持续MRR (每月经常性收入) 、 ARPU(每用户平均收入)转化率、付费转化、收入与 coca (客户获取成本)可以根据您的业务优先级、目标以及市场/投资者压力来跟踪其他基于收入的指标。
  4. 客户/收入流失率、保留率、CLV(客户终身价值) ——在产品生命周期的成熟阶段,您最终将开始关注用户保留。您已经多次听说过这句话——获取新客户的成本比保留现有客户高出五倍。因此,您将开始优化销售、获取、参与、转化和渠道,以弥补和简化导致客户流失的任何差距。您需要识别产品中导致用户流失、重复购买减少或使用频率降低的摩擦,或者解决对您的产品增长非常有价值的某些用户细分/角色的特定需求。有多种方法可以提高保留率(通过衡量保留率、重复购买率)或减少流失(通过客户/收入流失、购买间隔时间来衡量),从而提高长期客户生命周期价值 (CLV)。

03. 产品主导型增长 (PLG)

现在让我们深入探讨依赖口碑/病毒式传播而不是普通促销销售/营销策略的产品主导型增长 (PLG)。与竞争对手相比,该产品负责通过顺畅、愉快的用户体验来推动用户价值、信任和忠诚度。因此,您应将用户成功(客户成功)置于货币化之上,以帮助推动产品增长。您的产品成为获取、激活、参与、货币化和保留的关键经纪人。

您可以通过大赌注(即新产品计划、现有功能的增强、漏斗接触点和其他功能的试验、修复/技术债务来帮助提高性能、稳定性和可扩展性)来创造产品主导的增长。您正在利用产品的核心优势,而不是外部刺激(营销、销售等)来帮助提高产品对客户和利益相关者的内在价值。这就是 PLG 的魅力所在。

PLG的三大优势

PLG 的好处

  1. 降低获客成本——产品主导型增长,顾名思义,不依赖外部机制来推动增长,而是依靠有机地强化固有产品,为其用户/客户创造指数级价值。因此,默认情况下,获取客户的成本相对低于采用营销或销售驱动的增长策略时的成本。您主要通过口碑和推荐来获得用户,这是客户获取的有机渠道,从而将用户获取和激活成本降至最低。
  2. 降低总体产品成本 –当您通过以客户为中心、关注用户信号(需求、工作、反馈、行为)和市场/行业来投资产品(整理、翻新和清洁)时趋势,您正在帮助您的客户实现自给自足。然后间接减少外围产品成本,例如客户支持(减少支持查询)、帐户处理和关系建立(减少手动操作)、产品停机或崩溃(因为您已经清理了技术债务,或升级到最新技术) -stack)、客户退款(因为您的客户对您的产品忠诚)以及其他营销、运营成本。
  3. 固有的良好用户体验 –由于您通过改进产品来投资于用户/客户的成功,因此您正在积极为用户创建更好的用户体验和工作流程。通过识别用户痛点和需要完成的工作,分析特定角色/用户群体的需求,然后解决具有最高投资回报率的用例,您可以缓慢而坚定地不断优化您的产品,这使其对现有产品更具吸引力和新用户。

04. 如何识别PLG公司?

以产品为主导的公司几乎没有什么共同点——无缝、愉快的用户体验较低的采用门槛、免费或免费增值模式强大的产品倡导者社区病毒式传播。其他特征,例如易于注册先增值后赚钱短时间实现价值、自助服务机制也可以帮助您识别此类 PLG 品牌。在这里,用户可以更快地体验到“顿悟时刻”,从而使产品对他们更具粘性,而他们将成为你最大的传播者。

以产品为主导的增长通常会创造出让用户着迷的习惯养成产品。您可以证明它们的简单性以及无需眨眼即可完成工作的能力。这些公司根据其内在价值而不是销售/营销能力进行竞争。

以产品为主导的 B2B 公司示例:

Dropbox、Slack、Shopify、Trello Enterprise、Hubspot、Amplitude

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以产品为主导的 B2C 公司示例:

亚马逊、Robinhood、Instagram/Meta、Twitter、Hopper、Headspace、Classpass、Medium、Telegram、Google Photos

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