Nike以“数字人+虚拟产品+元宇宙社区”为支点，在元宇宙重构品牌营销。赋能用户个性定制打造数字身份，实现“创造与社交”带来的沉浸式连接；推出Nike虚拟产品NFT，将实体商品扩展至数字领域，撬动新增长契机；搭建的Nikeland元宇宙社区成为连接品牌与用户的超越现实的多形沟通桥梁。Nike利用新兴技术重塑“人、货、场”三要素，构建起用户深度参与的全新品牌互动模式，将为其他品牌开展数字化互动创新带来新的启发。
01. 元宇宙构筑虚实相生的世界，创新品牌与消费者的互动关系
Nike是首批进入”元宇宙“的品牌之一。2021年11月，Nike入驻了3D沙盒创意社区 Roblox，建造了一个虚拟世界「 Nikeland 」，标志着其元宇宙之旅又一里程碑。 Nike元宇宙 之旅可追溯到2019年，当时Jordan品牌就已与Fortnite合作，在游戏中植入了经典鞋款。此后，Nike纽约旗舰店的开设为其元宇宙战略画上了伏笔，那座融合物理与数字的新零售店呈现了联接虚实世界的前瞻构想。
2021年，Nike在Roblox等平台推出虚拟商品，并逐步确立其在元宇宙中的品牌地位。为加快布局，Nike收购了区块链创业公司RTFKT，获得制作虚拟运动鞋的核心技术。随后，具备沉浸感的 Nikeland 应运而生。
进入2022年，Nike快速推进元宇宙业务，打造Web3平台”.Swoosh”，并与RTFKT合作设计出 Cryptokicks这款概念智能鞋。如今，Nike已成为元宇宙品牌建设的领军者。其积极的探索精神与创新实践，为更多企业在元宇宙新空间中打开了想象。
从传统到数字，再到元宇宙营销，品牌与用户互动日益加深。传统营销侧重线下触达，用户被动接受；数字营销实现精准触达，用户成为传播节点；元宇宙营销以沉浸式体验见长，用户与品牌在虚拟空间共创，成为内容的组成部分。元宇宙构建虚实交融世界，创新品牌与用户的连接。
越来越多知名品牌正在积极布局元宇宙空间，通过打造独特的虚拟场景和体验，加深与核心受众的连接。比如三星在Decentraland构建其虚拟旗舰店，用户可以在里面探索互动；Vans在Roblox开设虚拟滑板公园，玩家可以获得定制奖励；Gucci推出数字运动鞋和Gucci Garden虚拟展览，丰富其线上线下品牌体验。这些成功案例表明，元宇宙为品牌提供了更加沉浸和开放的舞台，能够打造富有吸引力的场景与活动，从而提升品牌影响力和用户忠诚度。随着元宇宙技术不断成熟，未来各行各业都将看到更多创新应用出现。
在已有的元宇宙探索案例中，体育品牌Nike的布局尤为引人瞩目。其在元宇宙领域的持续投入与创新实践，使Nike成为这个新兴空间中较早也较深入挖掘机遇的典范。
02. Nike以「数字替身+虚拟产品+Nikeland」重构品牌营销要素
在持续实践中，Nike逐步构建起以「数字替身、虚拟商品、元宇宙社区」为关键要素的全新营销体系，成功实现了对传统模式的创新突破。
Nike让用户个性化定制数字形象，提供丰富的虚拟互动体验，建立深层次的情感联结；通过开发虚拟商品NFT，自如拓展品类边界，开拓崭新增长点；并进一步打造沉浸式社区Nikeland，丰富品牌在元宇宙的活动与联系。
通过数字化重塑的「人+货+场」，Nike持续引领着品牌元宇宙之路，为营销注入了巨大想象力。Nike以其开拓性的探索与创新，为其他企业提供了重要的参考和借鉴。
2.1 人：以「创造+社交+全域融合」创新互动模式，深化情感连接
2.2 货：从物质商品扩展至虚拟商品，以品类创新撬动新增长点
Cryptokicks iRL是Nike设计元宇宙产品的典范。
它融合未来感与个性的设计语言，使虚拟世界中的数字化形象更具时尚感；它实现全方位的虚实体验，既可在现实中舒适穿着，又可以在Nikeland中演绎多种可能；它结合NFT等数字元素，赋予同一商品在不同用户处所能呈现出的独特性；产品整体植入了浓厚的”未来科技“的品牌文化，在虚实体验中持续强化了用户的情感认同。
通过产品设计的数字化重构，Nike使产品的功能、美学、文化内核实现深度融合，不仅打开了用户消费的想象空间，也以品类创新（一鞋三穿）撬动了新的增长点。
2.3 场：Nikeland定位为多元需求的玩家和元宇宙活动的连接平台
关于场的再造，在与Roblox合作实验了多个NFT项目之后，Nike决定在这个元宇宙平台上建立一个永久的元宇宙品牌基地——Nikeland（Nike乐园）。这个元宇宙社区的目标是将运动和体育变成一种生活时尚。
Nikeland的建筑和场地灵感来自于Nike在现实世界中的总部，并对所有玩家免费开放。
Nikeland融合了时尚街区、广场、体育馆、展厅等多样的空间。用户可以在街区展开购物之旅，也可以在广场上进行社交互动；可以在体育馆中畅玩虚拟球赛，也可以在展厅中观摩虚拟时装秀。用户的虚拟分身可以自由穿梭于不同场景，与其他玩家进行交流和竞技。
Nikeland采用了游戏化的价值交换机制，将玩家的时间、行为和创意量化，并将其转化为玩家的收益。用户可以通过获得蓝丝带和金牌奖励来参与设计、建造和产品创作，从而加深与品牌的联系。
无论是参与虚拟新品发布，还是与明星进行合作设计，Nikeland都开创了全新的可能性。
Nikeland重塑了品牌与用户互动的方式和触点，将传统的销售店面提升为开放的沉浸式世界，预示着元宇宙时代品牌与用户联系的巨大想象空间。
03. 新兴技术的尝试初见成效，进一步加速Nike的数字化创新转型
04. Nike以元宇宙重构品牌与用户交互方式的关键启示
随着元宇宙的发展，品牌与用户的交互方式正在发生革命性的变化。Nike基于元宇宙场景进行商业探索，为传统品牌转型提供了关键启示：
第一，实现了互动主体的视角切换。Nike从面向消费者，转变为面向用户的数字化身，直接为虚拟代理人提供产品和服务。这种面向虚拟人格的品牌互动是元宇宙时代的新模式。
第二，以设计虚拟商品创新品类。Nike在元宇宙中设计虚拟商品，如数字球鞋、服装等，实现实体产品向数字资产的延伸，为品牌探索新的商业模式提供可能性。
第三，构建沉浸式场域以发展品牌关系。Nike在元宇宙中打造了虚拟世界和社区，实现与用户的持续交互。这种全新沉浸式的用户触点，将推动品牌关系拓展到新的维度。
展望未来，我们可以预见，随着元宇宙的发展，将出现一个崭新的品牌世界，用户将真正成为品牌世界的参与者、贡献者甚至是共同创造者。品牌不再是高高在上，用户也不再是被动的接受者。
Nike的实践为我们打开了一扇大门，看到元宇宙时代品牌与用户关系的全新可能性。
随着信息技术的发展，消费者获取信息的渠道不再限于传统品牌宣传，他们能够根据多个来源进行更为冷静与理性的选择。这加速了去品牌化的进程，品牌在影响购买决策中的作用有所下降。
然而，在虚拟世界的元宇宙中，由于产品本身的差异性不足，品牌将会以另一种形式凸显自身。不再是简单的质量保证，而是通过不断创新带来的体验和价值传达品牌内在的文化内涵。
去中心化格局下，品牌将面临来自各处的挑战。但只有真正满足用户需求，延续品牌精神并与客户紧密联结的品牌，才能在这个新时代中站住脚跟，并在不断演进中迎来新的机遇与潮流。
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