创新案例|Nike元宇宙战略:通过虚拟产品与Nikeland重构品牌与用户互动关系

nikeland

Nike凭借创新元宇宙战略,实现了数字替身、虚拟商品与Nikeland社区的结合,为品牌与用户之间建立了全新的互动方式。虚拟商品NFT、沉浸式Nikeland等举措,不仅为品牌拓展新增长点,也开创了元宇宙时代品牌与用户共创互动的范式,为其他企业提供了宝贵启示。

01. 元宇宙构筑虚实相生的世界,创新品牌与消费者的互动关系

Nike是首批进入”元宇宙“的品牌之一。2021年11月,Nike入驻了3D沙盒创意社区 Roblox,建造了一个虚拟世界「 Nikeland 」,标志着其元宇宙之旅又一里程碑。 Nike元宇宙 之旅可追溯到2019年,当时Jordan品牌就已与Fortnite合作,在游戏中植入了经典鞋款。此后,Nike纽约旗舰店的开设为其元宇宙战略画上了伏笔,那座融合物理与数字的新零售店呈现了联接虚实世界的前瞻构想。

2021年,Nike在Roblox等平台推出虚拟商品,并逐步确立其在元宇宙中的品牌地位。为加快布局,Nike收购了区块链创业公司RTFKT,获得制作虚拟运动鞋的核心技术。随后,具备沉浸感的 Nikeland 应运而生。

进入2022年,Nike快速推进元宇宙业务,打造Web3平台”.Swoosh”,并与RTFKT合作设计出 Cryptokicks这款概念智能鞋。如今,Nike已成为元宇宙品牌建设的领军者。其积极的探索精神与创新实践,为更多企业在元宇宙新空间中打开了想象。

Nikeland Nike元宇宙
元宇宙构筑虚实相生的世界,创新品牌与消费者的互动关系,Runwise,2023

从传统到数字,再到元宇宙营销,品牌与用户互动日益加深。传统营销侧重线下触达,用户被动接受;数字营销实现精准触达,用户成为传播节点;元宇宙营销以沉浸式体验见长,用户与品牌在虚拟空间共创,成为内容的组成部分。元宇宙构建虚实交融世界,创新品牌与用户的连接

越来越多知名品牌正在积极布局元宇宙空间,通过打造独特的虚拟场景和体验,加深与核心受众的连接。比如三星在Decentraland构建其虚拟旗舰店,用户可以在里面探索互动;Vans在Roblox开设虚拟滑板公园,玩家可以获得定制奖励;Gucci推出数字运动鞋和Gucci Garden虚拟展览,丰富其线上线下品牌体验。这些成功案例表明,元宇宙为品牌提供了更加沉浸和开放的舞台,能够打造富有吸引力的场景与活动,从而提升品牌影响力和用户忠诚度。随着元宇宙技术不断成熟,未来各行各业都将看到更多创新应用出现。

在已有的元宇宙探索案例中,体育品牌Nike的布局尤为引人瞩目。其在元宇宙领域的持续投入与创新实践,使Nike成为这个新兴空间中较早也较深入挖掘机遇的典范。

02. Nike以「数字替身+虚拟产品+Nikeland」重构品牌营销要素

在持续实践中,Nike逐步构建起以「数字替身、虚拟商品、元宇宙社区」为关键要素的全新营销体系,成功实现了对传统模式的创新突破。

Nike让用户个性化定制数字形象,提供丰富的虚拟互动体验,建立深层次的情感联结;通过开发虚拟商品NFT,自如拓展品类边界,开拓崭新增长点;并进一步打造沉浸式社区Nikeland,丰富品牌在元宇宙的活动与联系。

通过数字化重塑的「人+货+场」,Nike持续引领着品牌元宇宙之路,为营销注入了巨大想象力。Nike以其开拓性的探索与创新,为其他企业提供了重要的参考和借鉴。

Nike元宇宙
Nike以「数字替身+虚拟产品+Nikeland」重构品牌营销要素,Runwise,2023

2.1 人:以「创造+社交+全域融合」创新互动模式,深化情感连接

 Nike元宇宙 实现了对“人”的全面激活,用户不再是被动的内容接受者,而是主动的参与者和共创者。

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用户可以通过丰富的创作工具挥洒想象,自主构建虚拟场景,定制个性化装备;可以在各类竞技场中展开社交互动,结识来自全球的用户社群,甚至可以在虚拟空间里与明星偶像的数字形象近距离接触,共赴虚拟场上的挑战;还可以利用设备无缝衔接虚拟和现实,在联通的世界中畅享运动乐趣。

当用户不再局限于被动浏览,而是成为沉浸式内容和体验的主人公,这就为品牌营销注入了无限的活力,也令消费者们对元宇宙时代“人”的角色充满无限想象。

Nikeland Nike元宇宙
Nike以「创造+社交+全域融合」创新互动模式,深化情感连接,Runwise,2023

2.2 货:从物质商品扩展至虚拟商品,以品类创新撬动新增长点

Cryptokicks iRL是Nike设计元宇宙产品的典范。

它融合未来感与个性的设计语言,使虚拟世界中的数字化形象更具时尚感;它实现全方位的虚实体验,既可在现实中舒适穿着,又可以在Nikeland中演绎多种可能;它结合NFT等数字元素,赋予同一商品在不同用户处所能呈现出的独特性;产品整体植入了浓厚的”未来科技“的品牌文化,在虚实体验中持续强化了用户的情感认同。

通过产品设计的数字化重构,Nike使产品的功能、美学、文化内核实现深度融合,不仅打开了用户消费的想象空间,也以品类创新(一鞋三穿)撬动了新的增长点。

Nikeland
NIke从物质商品扩展至虚拟商品,以品类创新撬动新增长点,Runwise,2023

2.3 场:Nikeland定位为多元需求的玩家和元宇宙活动的连接平台

关于场的再造,在与Roblox合作实验了多个NFT项目之后,Nike决定在这个元宇宙平台上建立一个永久的元宇宙品牌基地——Nikeland(Nike乐园)。这个元宇宙社区的目标是将运动和体育变成一种生活时尚。

Nikeland的建筑和场地灵感来自于Nike在现实世界中的总部,并对所有玩家免费开放。

Nikeland融合了时尚街区、广场、体育馆、展厅等多样的空间。用户可以在街区展开购物之旅,也可以在广场上进行社交互动;可以在体育馆中畅玩虚拟球赛,也可以在展厅中观摩虚拟时装秀。用户的虚拟分身可以自由穿梭于不同场景,与其他玩家进行交流和竞技。

Nikeland采用了游戏化的价值交换机制,将玩家的时间、行为和创意量化,并将其转化为玩家的收益。用户可以通过获得蓝丝带和金牌奖励来参与设计、建造和产品创作,从而加深与品牌的联系。

无论是参与虚拟新品发布,还是与明星进行合作设计,Nikeland都开创了全新的可能性。

Nikeland重塑了品牌与用户互动的方式和触点,将传统的销售店面提升为开放的沉浸式世界,预示着元宇宙时代品牌与用户联系的巨大想象空间。

Nikeland
元宇宙社区Nikeland定位为多元需求的玩家和元宇宙活动的连接平台,Runwise,2023

03. 新兴技术的尝试初见成效,进一步加速Nike的数字化创新转型

Nike在元宇宙的持续布局与创新已经初见成效,预示着巨大的数字化红利。Nikeland上线短短5个月就吸引了遍布全球224个国家的近700万用户,另一方面,Nike的虚拟商品NFT实现了亿级交易额,位居同类品牌第一。

这些数字背后,是Nike以新兴技术撬动数字化重构实现的品牌辐射力提升。在Nikeland中,用户可以打造个性化形象,畅享身临其境的体验,这加深了用户粘性;NFT等创新举措打开了新的商业模式,为Nike的数字化转型注入新动能。

元宇宙为传统品牌提供了重新定义自我的舞台。Nike正以创新者姿态,继续在这一领域铺开新的可能性。

Nike元宇宙
新兴技术的尝试初见成效,进一步加速Nike的数字化创新转型,Runwise,2023

04. Nike以元宇宙重构品牌与用户交互方式的关键启示

随着元宇宙的发展,品牌与用户的交互方式正在发生革命性的变化。Nike基于元宇宙场景进行商业探索,为传统品牌转型提供了关键启示:

第一,实现了互动主体的视角切换。Nike从面向消费者,转变为面向用户的数字化身,直接为虚拟代理人提供产品和服务。这种面向虚拟人格的品牌互动是元宇宙时代的新模式。

第二,以设计虚拟商品创新品类。Nike在元宇宙中设计虚拟商品,如数字球鞋、服装等,实现实体产品向数字资产的延伸,为品牌探索新的商业模式提供可能性。

第三,构建沉浸式场域以发展品牌关系。Nike在元宇宙中打造了虚拟世界和社区,实现与用户的持续交互。这种全新沉浸式的用户触点,将推动品牌关系拓展到新的维度。

Nikeland Nike元宇宙
Nike以元宇宙重构品牌与用户交互方式的关键启示,Runwise,2023

展望未来,我们可以预见,随着元宇宙的发展,将出现一个崭新的品牌世界,用户将真正成为品牌世界的参与者、贡献者甚至是共同创造者。品牌不再是高高在上,用户也不再是被动的接受者。

Nike的实践为我们打开了一扇大门,看到元宇宙时代品牌与用户关系的全新可能性。

随着信息技术的发展,消费者获取信息的渠道不再限于传统品牌宣传,他们能够根据多个来源进行更为冷静与理性的选择。这加速了去品牌化的进程,品牌在影响购买决策中的作用有所下降。

然而,在虚拟世界的元宇宙中,由于产品本身的差异性不足,品牌将会以另一种形式凸显自身。不再是简单的质量保证,而是通过不断创新带来的体验和价值传达品牌内在的文化内涵

去中心化格局下,品牌将面临来自各处的挑战。但只有真正满足用户需求,延续品牌精神并与客户紧密联结的品牌,才能在这个新时代中站住脚跟,并在不断演进中迎来新的机遇与潮流。

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