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创新案例 | Calendly如何通过PLG实现估值30亿,获客2000万

calendly头图

Calendly自2013年创立至今,已拥有超过2000万用户。估值超过30亿美元。为超过100,000家企业进行会议规划。Calendly 凭借 2013 年末仅收到的 55 万美元种子资金,ARR 已扩大至 7000 万美元。那么,它是如何通过PLG在10年间实现快速增长的呢?

Calendly是一个方便快捷的在线预约会议工具,至今已拥有超过2000万用户,公司估值超30亿美元。那么,它是如何通过产品驱动增长(PLG)在10年间实现快速增长的呢?我们先从Calendly的创立历程开始讲起。

请设想一下:您是一家全球SaaS公司的销售主管,需要跟世界各地的客户安排会面。每个客户所在地各有不同,可以想象,可能会出现以下状况:频繁的电子邮件往来、尴尬的双重预订,以及令人混乱的时区。

十年前,当Tope Awotona发现自己遇到这种情况时,他想出了一个创意:一个用户友好、简化预约的日程安排工具,这就是Calendly。

Tope Awotona作为Calendly的创始人,知道专家和企业,最宝贵东西是时间。那如何节省时间就成了他的目的,于是他进行了为期六个月的简化调度研究之旅。

在 Calendly 出现之前,市场上已经存在Booking Live和Acuity Scheduling等其他预约会议服务。然而,这些服务并没有获得广泛的认可,原因在于它们的用户体验一般,功能也实在复杂。不仅如此,工具还需付费,以至于当时很少有人花钱来购买此类软件,绝大多数人,仍然通过不断来回的电子邮件来安排会议。

而Calendly之所以能够脱颖而出,是因为它具备产品驱动增长(PLG)相关的一系列关键特征:以用户为中心、自助服务入门、免费增值定价模型、病毒和网络效应、数据驱动的决策、客户成功、追加销售和迭代开发。

Calendly 官网截图
Calendly 官网截图

通过简化会议安排,解决单一痛点实现PMF

Calendly的创立可以追溯到2013年初,创始人Awotona倾尽所有积蓄来启动该项目的开发。为了控制成本,他将MVP(最小可行产品)的建设外包给了一家乌克兰开发机构。

然而,他的努力并没有白费,因为一家名为BrightBytes的数据和分析平台在正式产品发布之前就加入了Calendly。

BrightBytes公司对他的产品兴趣表示好奇,于是这家位于湾区的公司成为了Calendly的首批用户。这次意外的合作使得Calendly得以快速发展起来,并获得了宝贵的用户反馈和改进建议。这些反馈对于Calendly团队来说非常重要,他们以此作为基础,不断优化和扩展产品功能。

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推出后的前六个月,Calendly 的用户人数就达到了1000名。 尽管取得了早期的成功,该公司在一年多内,竟允许用户免费使用他们的产品。直到2014年底,Calendly 才首次尝试商业化,推出了 10 美元的付费计划作为尝试。经过多次尝试,团队确定了这个价格点, 并为用户提供了去除水印和及时提醒等功能。到 2015 年,付费计划得到了增强,提供了更多功能,推动 Calendly 的 ARR(年度经常性销售额)达到100 万美元大关。

Calendly 的核心产品理念是质量重于数量,选择为特定用户群构建服务而不是广泛覆盖市场。 这让他们专注于这六个用户细分:销售、营销、客户成功、招聘、IT 和教育。

Calendly 简化了个人和组织的会议安排流程。 只需几分钟即可设置个人资料,会议主持人可以选择时区、可用性、活动类型等偏好,甚至可以自定义个人形象。这样一来,受邀者可以轻松地查看主持人日历中的所有空闲时间,并选择合适的会议时间。

除此之外,Calendly还进一步丰富了自己的功能,与各种工具集成,包括Zoom、Salesforce、Hubspot、Typeform、Notion和Google Analytics等。 这些集成涵盖许多类别,例如电子邮件消息传递、分析、销售和 CRM 以及视频会议。Calendly 的一些功能包括可定制的日程安排页面、自动检测时区、日历同步、小组日程安排、事件之间的缓冲时间和自动提醒。

逐渐地,Calendly的高效和简便性,有了口碑,开始被传播了,带来的是使用率的迅速增长。”给我发你的Calendly”(Send Me Your Calendly)这个表达很快就成为预约会议的代名词。最终,Calendly实现了PMF(产品市场匹配)。截至2022年,Calendly在美国日程安排市场占据了53%的份额,在全球市场占比为21%。

calendly时间线
Calendly 时间线

实现病毒式传播的三个驱动力

Calendly的迅猛发展,主要归功于其战略性部署和PLG(产品驱动增长)的执行,这一策略在确立了稳固的PMF(产品市场匹配)之后开始实施。Calendly 在PLG过程中的主要驱动力有以下几点:

  • 强调协作:Calendly 的设计巧妙,旨在有机地促进集体参与,从而在提供丰富用户体验的同时推动用户增长。
  • 完善产品:Calendly 没有过度依赖传统的销售或市场营销策略,而是将业务的核心放在产品本身上,花费了大量时间与早期用户群体一起改进产品,并有意识地抵制了过早追求盈利的冲动。
  • 明确指标:Calendly 通过跟踪发送的邀请数量(K因子)、接受的邀请和新创建的账户来衡量产品是否成功。这些明确的指标可以准确地了解其增长轨迹和需要改进的领域。

Calendly成功地将“Hooked模型”(由知名设计思想家Nir Eyal提出的一种设计形成习惯的产品框架)的原则融入到其产品开发理念中。这在Calendly的用户旅程中得以体现,展示了病毒式循环是如何有效地实施的。

Calendly 的病毒式传播本质源于产品驱动增长、以客户为中心和数据驱动型增长监控的强大组合。这些系统,通过围绕系统用户参与周期(systematic user engagement cycle)来进行构建。

calendly病毒增长飞轮
calendly 病毒增长飞轮

通过免费试用、分级定价提升用户体验

Calendly提供分层定价模型来增加其收入,共有四个不同的计划可供选择。

首先是基本计划,它始终免费。然后是Standard计划,其起价为每个用户每月10美元;Teams计划的起价为每个用户每月16美元;最后是专为30人或更多人的团队设计的Enterprise计划。对于有兴趣使用付费版本的用户,Calendly为每个计划提供14天的免费试用期。

需要注意的是,Calendly避免采用基于预定会议次数的典型定价结构,因为它认为这样做会对用户体验产生不利和惩罚性作用。相反,Calendly采用诸如事件类型、定制化、集成、工作流程和商业支持等因素来确定定价。

Calendly成功地向免费套餐的用户推销其付费套餐,这些付费套餐包含了所有核心功能,但有一些使用限制。举例来说,免费计划用户只能连接一个日历并设置单一事件类型,但付费计划则提供了连接多个日历、自定义会议页面、建立工作流程、访问分析以及以循环方式分配会议等功能,同时还可以与流行的应用程序进行集成。

 

calendly付费计划
calendly 付费计划

产品驱动与销售策略相互配合

Calendly在将其市场推广(GTM)策略与其不断发展的产品和用户群相协调方面表现出色。随着公司和用户群的增长,Calendly的GTM策略也在发展。

起初,Calendly采取了完全自助服务的方式,在公司的早期阶段没有专门的销售或支持团队。通过通过这种方式满足小型技术公司的需求,Calendly成功将其收入增长到400万美元。

意识到中大型企业的个人用户开始使用Calendly后,该公司转向了一种混合型的GTM策略,将原始的自助销售方法与人工辅助销售相结合。正如Awotona在一次采访中解释的那样:“我们很快发现,每当人们想要向更大的群体推出某项东西时,通常在能够与人交谈的时候他们会感到更有信心。很多时候,他们问我的问题在我们的网站或文档上都有答案。但他们想和人交谈。”

该策略最终发展成为销售辅助的“落地和扩展land and expand”策略,销售团队与 Calendly 用户及其部门联系,解释付费计划带来的额外好处。

Calendly从完全自助转向混合型GTM
Calendly 从完全自助转向混合型GTM

通过低成本流量有效营销

Calendly 在线营销的有效性也对其 GTM 战略做出了重大贡献。 Calendly 了解到他们的理想用户画像 (ICP) 在 LinkedIn 上占有重要地位,而大多数潜在客户开发和专业推广都是在 LinkedIn 上进行的,因此 Calendly 开始使用该平台作为通过精心策划的内容获取渠道。 结果,他们发现大约 60% 的推荐流量仅来自 LinkedIn。

“在过去的十年中,Calendly 因其令人难以置信的 PLG 机器而闻名。 我们拥有强大的病毒式循环,我们的客户仅通过预订会议即可代表我们向未来的潜在客户展示 Calendly 日程安排自动化的价值。 因此,PLG 是我们每天获取客户的关键部分。” Darren Chait,Calendly 增长营销主管在访谈中,提及PLG对增长的贡献。

有趣的是,Calendly 并没有将资源分配给付费广告。 相反,其网站的大部分流量来自 Calendly 博客上内容丰富且引人入胜的内容。 博客内容涵盖生产力、日程安排和会议礼仪、销售、时间管理和专业技巧等主题,旨在帮助用户从 Calendly 中获取最大价值。 这些帖子自然产生的流量相当于每年节省约 240 万美元的广告成本。

Calendly按渠道划分的社媒推荐流量
Calendly 按渠道划分的社交媒体推荐流量

Calendly PLG 的关键启示

Calendly 从一个想法到价值数十亿美元的独角兽的历程,这个过程给产品战略、增长和公司建设带来了宝贵的启示。

  • 解决单一用户痛点:Calendly 选择了一个单一问题 – 简化会议安排 – 并通过干净、直观的用户体验解决它。
  • 免费试用索引:Calendly 依靠付费计划的免费试用来帮助用户了解并习惯该产品。
  • 产品销售协作:选择始终与产品创造的价值相一致的 GTM 战略对于可持续增长至关重要。
  • 投资低成本获客渠道:Calendly 依赖的非付费的市场营销、广告推广,使其能够将客户获取成本 (CAC) 保持在接近于零的水平。

从本质上讲,Calendly 的成功故事凸显了 PLG 战略的优势、强大品牌的韧性、成本效率的重要性、以客户为中心以及卓越的产品体验。 这些实用的启示可以指导其他创始人规划他们的成长道路。

CalendlyPLG关键启示
Calendly PLG 关键启示
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