创新方案|探索创新增长:打造品牌社区驱动增长飞轮的5大关键步骤

品牌社区

深度分析当前市场发展的新机遇,阐述如何用5大步骤打造品牌社区驱动增长飞轮。深入揭示企业如何通过建立具有互相连接感的品牌社区,提升用户参与度和忠诚度,同时以更低风险实现更高额回报的创新增长模式。案例解读将进一步帮助您理解如何实现在社区的积极互动和高转化率。

核心观点

  1. 2020年开始品牌营销就已经将目光聚焦于用户社区消费品牌2023年最值得关注的10个DTC零售趋势之一打造 品牌社区 已成为扩大品牌影响和蓄能私域增长的新机遇。
  2. 品牌社区增长飞轮有五大环节:洞察用户社区以聚焦潜在社区用户群,打造核心爆品以构建品牌竞争力,讲述品牌故事以传递品牌价值理念,丰富互动场景放大品牌影响力,优化交易体验扩大品牌商业价值。
  3. 敏捷创新和技术赋能是加速品牌社区增长飞轮的两大支撑。跨职能敏捷团队的快速反馈模式以创新迭代思维加速低成本试错,增加营销技术的投资预算能帮助品牌高效实践数字营销。

1 创新机遇:企业亟需抓住打造品牌社区的增长红利

在广告的黄金时代,品牌通过大众媒体获得存在感,”信息传声筒 “能将品牌信息广泛传播。随后,技术和数据的升级开启了营销精细化的时代,即根据客户的人口统计学特征和需求进行精确营销的能力。定制化营销有效地解决了营销效率的问题,并能将成本在特定范围进行优化,产生了巨大的短期效应,但同时也带来了隐私和成本效益的问题。

如今,我们已经进入了一个新的时代,随着智能化投放的技术升级,营销素材、定向、出价、目标等环节的优化空间进一步被缩减,于是更多精力将会转移到对营销语境(营销或投放的环境)的拣选上,以此挖掘新的增长红利。于此同时,消费者行为也呈现出更依赖社交和口碑进行决策的趋势,营销则逐步将目光聚焦于与社区中的用户建立联系,利用社区自带的强用户粘性以及多点口碑传播的影响力,扩大品牌影响力和蓄能品牌私域增长的能力。

品牌和零售商,无论是数字原生企业还是传统企业,都需要新的增长机制来抓住这个机会。品牌社区增长飞轮正是从市面上许许多多模型实践中脱颖而出的最佳实践。

品牌社区
品牌社区时代已到来,Runwise,2023

2 创新飞轮:品牌社区增长飞轮的5大核心环节

品牌社区增长飞轮有五个关键环节。首先,了解你的品牌对哪些消费者有吸引力,他们属于哪些社区。第二,挑选真正能体现你品牌价值的 “英雄产品”,让你的品牌在数字噪音中脱颖而出。第三,用激动人心的、真实的品牌和用户故事来支撑“英雄产品”的传播,并将其带入用户的生活中。第四,在社区中组织互动活动,以此刺激品牌拥护者主动分享体验。最后,持续优化全流程的交易,促进用户转化。于此同时,通过敏捷的工作方式和引入营销技术两大核心支撑加速飞轮转动,让品牌拥护者帮助品牌促成更多真实对话、社区互动和销售转化。

品牌社区增长飞轮由 Gymshark 和 Drunk Elephant 等公司在十年前 Instagram 等社交媒体开始兴起后率先推出。现在,多个领域已成功实践和应用这套增长机制。例如Traeger是一家烤肉店的创新者,它建立了一个在线社区,即 “Traegerhood”,社区已有100多万人,在社交媒体上有35万个用户生成的帖子,奢侈时尚品牌Ganni建立了一个由#GanniGirls 组成的有影响力的忠实社区,她们有着共同的联系感和相似的价值观,如女性赋权和性别平等。

本文将介绍了品牌社区增长飞轮的核心环节,概述了如何启动它,以及为什么敏捷创新文化和适当的营销技术是关键的推动因素。最后,我们将阐述如果通过四大登记辅助企业衡量品牌社区建设的成熟度。

品牌社区增长飞轮
5步打造社区飞轮,Runwise,2023

那些已经激活了品牌社区增长飞轮的品牌将建立社区作为其战略的核心,这意味着企业不仅仅是建立一个可能有大量粉丝但参与度有限的社区,而是建立一个能与用户积极互动的地方,社区用户将会主动且乐意在社媒帖子中提及品牌,分享关于品牌的用户体验,在帖子中标记品牌,并在品牌的信息流中标记朋友。事实上,品牌与用户社区的高频互动,通常会促成更高的用户转化。

实践品牌社区增长飞轮的品牌在许多指标都有卓越的表现:

  • 超过75%的品牌内容是由用户生成的。
  • 用户参与率(即继续喜欢、评论或分享内容的用户的百分比)大于2%。
  • 超过4%的线上流量实现销售转化。
  • 品牌或消费者的品牌相关帖子每年至少有两次病毒式传播(在某些情况下,是由品牌营销活动引发的)。

那每个环节中具体是如何实践的?并且是如何逐步推进实现转动的,接下来本文将逐一展开进行解释,并通过一些案例分析,帮助企业对标最佳实践。

1)洞察用户社区:聚焦相同价值理念或兴趣爱好的社区用户群体

第一步是确定一个品牌想要关注的社区用户群体,可能是伦敦的瑜伽爱好者,也可能是各地的素食主义者。这是从以人口统计学或个人需求状态为基础的单个目标用户定位,演变为以分享相同价值理念和兴趣爱好的社区用户群体为目标的社区定位

品牌需要真正了解社区,例如,收集他们的成员为什么参加这些社区,他们对品牌的产品有什么感觉,他们未被满足的需求是什么,他们喜欢如何与人交谈,以及什么促使他们购买和在哪里购买相关产品。一个全球护发品牌对其用户社区进行了分析,发现了一个新用户群,他们防止虐待动物的拥护者,该公司为这些用户提供了无进行动物实验的产品。同样,一家全球安全系统公司发现了两个重要的用户群体:一个是为艺术收藏品寻求保护的高净值艺术品买家群体,另一个是完全不同的宠物爱好者群体,他们均需要经常检查他们的安全系统,与对这些用户群体进行单独沟通有助于品牌价值引起不同用户的共鸣。

实现与用户群体的共鸣是非常需要强大的具有文化关怀驱动的消费者洞察。对社区的深度理解将帮助品牌进行更顺畅的沟通,以此产生情感共鸣,以此维持品牌和消费者之间更长期的关系;随着积极的情感深入人心,消费者会对品牌产生永久的好感。

品牌商和零售商正在逐步引入使用符合隐私要求的数据清理室,以了解如何在零售商和平台上与社区用户互动,并使品牌有机会策划不同用户群体独特的参与和互动机制。

品牌社区增长飞轮
洞察和聚焦核心用户人群,Runwise,2023

创立初期,Lululemon聚焦瑜伽运动。Lululemon品牌创始人Wilson注意到,由于瑜伽运动的专业性,大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动,这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。这个新兴的新中产高知独立女性群体,Wilson称为「Super Girls」。

面对这样一个有统一需求的小圈层内,都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」。Lululemon恰恰找准了女性瑜伽运动人群这一细分市场为突破口,在运动市场红海中,找到全新赛道,增长迅猛。

总部位于瑞士苏黎世的On昂跑,源自阿尔卑斯山,自2010年创立起就致力于为世界带来革新性的跑步体验。

作为品牌联合创始人,奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)、大卫·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科贝蒂(Caspar Coppetti)的共同爱好不止于跑步本身。他们希望能研发一款革新性的产品。国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主奥利维尔·伯恩哈德在退役后,全身心投入研发,希望能为专业跑者带来突破性体验的跑鞋。他与一位同样对跑鞋研发有着革新理念的瑞士工程师一拍即合——奥利维尔丰富的跑步经验与工程师的专业知识强强结合,同时也令产品得到稳步完善。专业跑者的需求和反馈也成为产品更新迭代的驱动力,助力产品专业性提升和品牌可持续发展。

基于微信生态的宠物电商PetPlus宠加则是将目光聚焦于宠物的“父母”们把宠物当作家人,重视宠物健康,喜欢在自己的社交圈与其他宠物主进行高频交流的宠物主被称为宠物的“父母”从线上维度来看,养宠人群有三大刚需,即问、买、晒。其中在“晒”这一层面,无论是拍图还是短视频,综合性的社交平台已经足以满足宠物主的需求。而在“买”和“问”上,宠物主尤其是新增宠物主的养宠需求其实并没有被很好地满足。

其中针对“问”这一需求痛点,PetPlus宠加上线了“看一看”UGC社区版块,并与宠物医院达成合作,邀请专业的宠物医生入驻社区,满足养宠用户的专业性问答需求。而针对“买”这一需求痛点,PetPlus宠加旗下有“铲屎官爱省钱”和“汪汪爱省钱”两款小程序电商,以社交电商的模式直达消费者。

2)打造核心爆品:全域触达以主动提升用户对品牌差异化的认知

初期,品牌需要集中资源在一些能创造热点话题的独特产品上。拥有这样的 “明星产品 “非常关键,明星产品往往是推动销售增长的核心部分,可能是30%或更多。“明星产品”可以简单理解为品牌希望用户 “首先尝试什么 “或品牌最成功的产品是什么(”我们以什么闻名”)。 如果没有这些产品,消费者其实会容易迷失在网络所产生的各种噪音之中。用户在网上发现一个品牌的与众不同之处远比在一个设计良好的商店里要难得多,除非品牌能正确引导他们。

希望推广其杀手锏产品的品牌可以考虑从新品牌、新流量、新体验和新模式四大重点提升爆品打造的成功率。

新模式和新品类聚焦于品的打造,重“质”,而新流量和新体验则聚焦于爆的打造,重“量”,以此大范围提升用户对品牌的差异化认识,全域打出品牌声量。

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打造明星产品,Runwise,2023

科沃斯旗下的高端智能家电品牌——TINECO添可在明确了不与戴森正面发动价格战后,添可选择了侧翼从其薄弱处突破,撕开戴森在高端市场上留下的口子,并用产品竞争力来构筑品牌实力。

有时候,决定一个产品的打造能否成功,关键是看它能否找准一个独特的需求点去切入,深挖他们尚未满足的需求点,并把它放大做到极致、做到位,从而建立起属于你自己的防火墙边界。

而芙万智能洗地机 Floor One 的成功引爆,正是TINECO添可实践这一商业思维的成功验证。

过去拖地的流程一般是先扫尘,再清洁扫把,然后拖地,再去清洁拖把。但芙万这个产品却把吸拖洗,所有功能一体化全搞定了。不仅可智能感应地面污渍,对轻度、中度、重度等不同脏污区域,自动调节清洗强度,并实现清污分离;而且在完成地面清洁后,只需一键就会完成清洁维护,免除拆洗滚刷的麻烦。这无疑带来了革命性的用户体验。

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2020年初,添可品牌尝试新玩法,创造了全新的品销一体化营销模式,在站外平台进行全方位种草,覆盖了数以亿计的曝光人群,大大缩短了消费者从认知到购买的决策时间,让消费者认识和了解智能洗地机产品和添可品牌。

国际性的家电设计制造公司戴森2018年推出名为 Airwrap 的新款卷发棒,这款卷发棒最大的亮点是,姑娘们不再需要非常费劲地把每绺头发绕上滚烫的卷发棒了,只需要拿起一缕头发靠近戴森的 Airwrap,头发就会被其内置的 V9 电动马达所产生的强气流吸附缠绕在卷发棒上。这次推出的卷发棒,一能免去操作繁复的绕头发步骤,二能避免烫伤——这点很重要,相信每位有经验的女性都能数出自己手上(甚至是脸上)曾被动辄200度上下的卷发棒烫出过几个水泡。

在正式发布Airwrap卷发棒后,品牌最先找到了垂直媒体。网媒、微博上不少科技类账号第一时间转载了该消息,通过他们的内容科普引发了初次传播。

初步造势后,情感生活类公众号也加入到话题的制造和讨论中来,利用吐槽和卷发棒的惊喜效果进行第二次传播。多个营销号接连转发,该传播链带动微博迅速扩散,成功让戴森卷发棒从直男关注的科技圈开始破圈传播。

鉴于卷发棒的垂直人群女生居多,戴森在最后冲量期选择了时尚美妆博主进行精准营销。其中@上茶花的一篇公众号软文,以别人家“老公/男朋友”、“直男系列”等精准吐槽,引发女性消费者的情感共鸣,获得了1000多万的阅读量。

在一系列传播动作下,在戴森社交舆论里,女神进化论成了热门的关键词,“美好生活品质”也成为了与戴森绑定的名字虽然戴森自身不会营销“生活方式”等不符合其科技产品调性的内容,但通过KOL的圈层渗透,最终也达到了大众传播、接近生活化的传播效果。

如今是“万物皆可联名”的新时代,品牌联名也好,IP联名也罢,其作用是打破品牌在消费者认知中的固有印象,加速品牌的破圈,触达到更多用户群体。

Crocs的洞洞鞋在2017年与巴黎世家的合作联名款掀起了时尚圈一阵不小的风浪,将品牌成功曝光在聚光灯下。在此之后,Crocs开始了疯狂跨界联名,跟侃爷(Christopher Kane)、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行了合作。在中国市场,Crocs也在积极寻求与前卫独立设计师的联名合作,例如和SANKUANZ等联名,同样在市场上掀起一股热潮。

Crocs选择的联名合作对象都是不同领域内具有相当高热度的品牌,并且能够根据合作品牌的风格进行有特点的融合,吸引粉丝注意和购买。这样不间断的联名活动对于品牌来说是创造出了一条新的发展路径,打破凉鞋和拖鞋市场单一化的格局。

除了品牌联名,Crocs的洞洞鞋还大量进行IP跨界联名,包括跟小黄人、迪士尼系列、胡迪与巴斯光年小克骆格等大IP合作;在中国市场,大胆与王者荣耀联名,吸引大量的王者荣耀玩家。Crocs联动王者游戏中的小乔、蔡文姬、孙悟空等英雄,推出了“天生王者”系列“战靴”,并结合英雄皮肤作为设计灵感,例如采用梦奇经典皮肤——“胖达荣荣”的国潮理念,在鞋履设计中添加国风元素,实现了产品在中国的本地化设计。

如此,Crocs在产品与营销上似乎摸准了真正适合自己的道路——通过品牌和IP联名推出“新产品”,实现1+1>2的效果。好的产品技术加上精心挑选的合适的合作对象,使Crocs成功渗透到不同的文化圈层中,增加了品牌自身的流量。

3)讲述品牌故事:用故事传递品牌核心价值,引发社区情感共鸣

接下来,品牌需要真诚表明品牌所在的立场,并能够阐明品牌为什么以及如何践行这些价值观。正如品牌的目标社区是非常具体的,品牌故事也应该是有针对性的,能够使用社区所使用的语言,并且简单而有说服力,让社区用户愿意且主动分享。

那么品牌故事如何讲?品牌需要关注三大维度,分别是品牌精神,社区共鸣以及未来愿景。品牌精神是企业希望向社区传达的信息与价值观,品牌需要注意故事能否展现品牌的商业愿景以及真诚地展示出品牌个性;社区共鸣是品牌与社区的情感连接,品牌需要注意故事能否唤起用户共鸣,使他们回想起特定的体验,能否调动起他们的情绪波动;未来愿景是品牌能为社区带来的支持与改变,品牌需要注意故事是否展现了为社区用户所带来的收获,并且给足他们购买的理由。

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以社区传递品牌核心价值,Runwise,2023

MAIA ACTIVE是一个专为亚洲女性打造的设计师运动服品牌。MAIA ACTIVE强调其品牌口号“让每个尺寸都美丽”,这种特殊策略成功地吸引了更多消费者加入其社交媒体帖子的评论

「这才是多数的普通人。」

「我们不鼓励肥胖,但我们应该允许不完美身材的存在。」

「这样的模特展示不仅更有实用的参考价值,也充满力量且友好。希望看到更多这样的改变,女性不需要让自己活在任何一种标准里,你本身已经非常值得骄傲。」

独特的品牌态度,在各种媒体引起热议,成功为品牌得到大量曝光。破除过往对瘦削就是完美身材的刻板印象,MAIA ACTIVE启用真实素人模特的做法,不是挑衅也不是激进,只是对女性内心正视多元之美的呐喊、以及品牌自身「让亚洲女性享受运动的美好」精神理念的回应。

这一系列操作的确让其迅速博得好感。亚洲的新女性们一方面饱受身材焦虑希望通过运动获得更完美的身材,另一方面又开始认同每一种身材都很美的观念,运动服饰品牌抓住女性的情感痛点,就很容易赢得女性消费者的共情和认可,哪怕这些产品溢价不低。

4)丰富互动场景:持续创造互动场景,以口碑撬动品牌影响力

品牌需要通过“英雄产品”和品牌故事来赢得他们所定位的社区的关注。但是,他们也需要通过持续的引人入胜的内容来丰富与社区的互动,让消费者和KOC/KOL能够有分享场景。

为了实现这一目标,应该建立一个以社区为中心的运营模式,以实现持续的社区参与以及对消费者和KOC/KOL活动的有效管理和监控,主要包含多元场景设计、多维内容触达以及多点口碑营销三大关键环节。

品牌可以通过数据分析,MVP测试、迭代和学习来了解消费者体验品牌和产品的路径,基于社区用户的兴趣和习惯,并联合KOC/KOL挖掘互动的场景,持续开展新奇的优质互动实验。

如此,通过便能实现多维的内容触达,包括品牌主动宣发,社区用户的交流等等,以此打造社区用户活跃的触点矩阵,同时,增加内容种草的自增长的机制,鼓励用户分享体验。

优质的用户体验将持续激发社区用户的认同感和参与感,以此提升用户的传播意愿,实现一对多的传播,打造品牌的社交货币。

这个过程中,品牌需要注意以下两点:

  • 在与品牌社区接触时,需要重视用户反馈和想法,并基于这些反馈对新产品的展开测试和迭代,从而让社区感受品牌对他们的重视。
  • 当与KOL/KOC合作时,应在前期和整个过程中投入时间和精力,就如何讲述品牌故事以提高真实性达成一致。相关团队应该设定目标和内容边界,并提供广泛的内容库,以便能基于品牌的指导下给予KOC/KOL更大的创造性。
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创造场景丰富社区互动,Runwise,2023

Solo Brands的故事始于2011年,当时该平台的第一个也是最大的品牌Solo Stove是由两兄弟创立的。Solo Stove团队将对户外的热爱与对电子商务的热情相结合,创建了一个数字原生平台,旨在营销Solo Stove Lite,这是一种超轻便的便携式背包露营炉灶,只需使用树枝、树枝和树叶,可以在10分钟内煮沸水。

从公司成立之初Solo Stove团队就努力建立DTC模式,以实现直接消费者联系并促进实时用户反馈——利用数据为公司的产品创新路线图提供信息和改进,指导数字营销决策,并增强整体品牌体验。客户的要求启发了2016年成功设计和推出该公司旗舰式无烟火炉,客户的定期反馈也为随后推出的几个Solo Stove配件提供了类似的信息。Solo Stove从2016年至2021年6月30日为止的销量复合年增率高达132%。

今天Solo Brands的产品组合包括越来越多的类别的创新产品和技术。从 Solo Stove 几乎无烟火炉,到 ISLE’s 便携式充气桨板,再到 Oru’s 折叠皮划艇和Chubbies 的高性能服装,公司一直致力于建立一个由与客户有强烈情感联系的产品组合。这种强社群的互动联系——以及由此产生的专有的消费者洞察力——有助于增强Solo Brands以高度信心推出和扩展创新新产品的能力,重要的是推动有吸引力的重复购买行为。

Lululemon以线下地标结合仪式感活动,撬动“热汗经济”,包括在西安芙蓉园举办瑜伽派对,在北京华贸广场举办热汗活动,在重庆江北嘴大剧院的落日瑜伽活动,在中国工业博物馆的热汗活动等等。

每一个加入社群的人都期望有一个场所,一个他们能够找到大本营的地方,在他们看来,就像是有了「圣地」,才代表这个社群有了正统性和力量。

在这里,一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式,并能够在这里找到某种价值理念的归属。

lululemon擅长在城市、文化和自然间探寻平衡,与人们分享爱与喜悦

一方面,这样活动自带社交属性,它所产生的氛围感使得运动本身变得更有趣,带给人的快乐也更多元;

另一方面,它要求我们重新整理人和空间的关系,越是走到广阔的空间之下,越能拥有自由畅快的体验

站在品牌营销的维度看,这是真正意义上打破次元壁的出圈,实现了品牌社群运动生态的双赢,这就是Lululemon的流量密码。

美国最大天然食品零售商 WholeFoods 赋予了 TikTok 出色的创作者 Rudy Whillingham 一项新的任务。Whillingham以定格动画技术在TikTok 上走红,WholeFoods非常认可他的制作质量与创意,提出与 Whillingham合作,让他来主导策展wholefoods品牌推广活动。没有赤裸裸的营销,不追求各种转化效果,用一种很特别的内容合作形式,展现了wholefoods对内容主导策略的投入。通过赋予创作者内容创作的权力和信任,DTC 品牌可以颠覆创作过程。

5)优化交易体验:持续优化全历程消费体验,提升用户转化效率

消费者对快速且无摩擦的交易体验有很高的期望,但许多零售商都会面临用户高弃置率的销售困境。例如,近70%的消费者表示,页面加载速度会影响他们在网上购买产品的意愿,但85%的网站没有达到谷歌所说的5秒或更少的加载标准;而且许多产品页面信息非常冗杂,非常难浏览;谷歌发现,能转化用户的板块比无法转化用户的板块,图片会少38%

社区用户的全历程消费体验会历经了解、选择、购买、服务、留存和口碑六大关节节点,持续优化每个环节中,社区用户与品牌如何认识,如何互动,如何购买,如何寻求帮助,如何分享,都是品牌需要一一关注和优化的点,减少用户流失实际就是在帮助品牌提升用户转化效率。

品牌社区
优化全历程体验,Runwise,20234

当用户在研究他们想要购买的车辆时,他一定是希望全方位了解,例如新车或二手车的功能、奖励和回扣、融资优惠等等。如果让客户需要通过第三方网站获取此类信息,购车的消费链条就会被拉长。

二手车零售商 Carvana 将搜车,看车,比价,融车,订车的流程都放在官网或者是APP上完成,并保证用户能10分钟内完成交易。线下门店的交车流程也非常简单,走进店里,告诉Carvana 员工自己的身份信息,就可以提车。

数据贯穿了Carvana的整个业务。例如,Carvana每天都要跟踪 “几十万辆汽车 “的信息数据,以计算出以什么价格要收购什么车,以什么价格收购。检修中心需要更多维的数据分析以优化不同车型的检修与翻新程序,保证一致的汽车质量。内部物流体系也需要更多相关市场的数据,以及用户需求来进行线路以及仓库调度的优化。

另一方面,完整的用户数据例如买车性能偏好,融资条件,送货方式以及售后服务选择,是 Carvana 实现无缝式购车流程的关键。个性化购车服务,个性化金融服务,以及个性化售后跟踪,都是需要强大的用户信息作为支撑。

汽车零售商必须成为把这些相关服务作为服务链条中不可或缺的一部分,否则他们可能会面临失去客户的风险。整合服务链和数据链,减少购车消费链路里的摩擦,比如需要去第三方找信息找服务,繁杂的申请步骤,冗杂的文件签署,都能帮助用户缩短决策路径,从而以更满意更顺滑的体验完成购车。

90%床垫消费者仍然选择到实体店,亲身测试弹性、舒适度、不同款式等,因为床垫都不便宜,没有实体展厅,消费者很难有信心直接购买。另外,床垫买回家后,几乎没有零售商提供退货保证,且退回的运费也不菲。对于消费者而言,整个过程复杂、价格昂贵、退换麻烦且成本高。

如何通过线上销售渠道重塑传统的购买体验?首先,床垫零售商Casper床垫的款式选择较少,减少过多选择带来的焦虑;其次,为用户提供100天免费试用床垫政策,消费者无需承担任何成本,在试用后,可享无责退款,这些床垫不会再次销售,而是直接捐赠给当地慈善机构;最后床垫一经售出,消费者即可享有10年的保修期。在官网上,产品原材料及所用工艺等信息都通过简单易懂的方式呈现。

一方面说明其产品质量过硬,另一方面能够建立消费者信心,有效将尝试转化为购买。

此外,消费者收到的床垫被包装在迷你冰箱尺寸的箱子里,运输方便成本低。床垫无论大小,从小箱子里取出,瞬间恢复到正常大小,被称作“开箱即用”,这个过程的视频点击量暴增,也成为Casper出圈关键事件。

同时Casper意识到许多消费者购买仍需要测试一下,于是在美国各地开设了十几家快闪店,创造宝贵的客户体验。在购买过程中,Casper与其他创新品牌相似,实体店是品牌与消费者直接互动,能快速增加投资回报率。

创新的包装、试用和退货政策,消除了传统购买床垫不必要的不愉快的体验的顾虑,大大缓解了消费者的线上购买床垫的担忧,无论从任何地方购买、接受和退回产品都被简化

3 创新加速:以敏捷文化与核心技术持续加速飞轮转动

上述五大环节是构建品牌社区增长飞轮的关键,但要获得并保持飞轮的旋转,则需要企业转变工作方式和增加对品牌社区建设的资本投资。公司需要进行初始投资来启动社区,但这种投资通常会随着时间的推移而减少,社区的拥护者会逐步成长起来,以此实现飞轮的自增长。至于工作方式,有两大关键加速支撑,是必不可少的。

1)敏捷创新文化:组建跨职能团队,敏捷迭代扩大品牌社区建设

品牌社区增长飞轮的一个优势是,它可以一种更灵活的工作方式推进,品牌可以持续迭代飞轮中的各个环节,不断测试和学习成功的品牌社区打造方式,这样并不需要很大的前期投资。这也是初创企业或者是传统企业从0到1,以低成本试错,打造品牌社区增长飞轮的最佳实践。

从一个敏捷小组开始,将产品、营销、品牌、销售、分析和洞察等跨职能部门的同事聚集在一起,根据社区反馈设计、开发、测试和发布产品。敏捷小组首先基于目标社区的洞察列出需求清单。然后,根据分析这些需求对共同目标的预期影响,如增量收入、盈利能力或增长指标,每两周对这些需求进行优先排序和重新排序。每周团队都会进行一次回顾,以了解增长飞轮中哪些尝试是有效的,并将这些经验纳入到品牌社区增长飞轮建设的优先事项中。团队会被授权快速做出改变,持续迭代,扩大品牌社区增长飞轮环节中的相关实验(例如爆品打造、无缝式用户体验),并果断舍弃失败的产品或者策略。

一个品牌在转向敏捷的过程中,会从每两周进行一次测试转变到在同一时间内进行十次以上的测试,与此同时,推动社区发展方面的成功机会则会增加了十倍。这一变化是在几周内完成的,结果是收入增加了大约10%(年化),进入市场的时间缩短了一半,且营销团队能够更好地应对未来的市场变化。在市场不确定性剧增的背景下,在保持灵活性的同时促进销售是至关重要的。

一旦第一支敏捷小队取得了成功,我们建议建立更多的小队,扩大行动规模,直到它成为组织工作的常态化模式。

品牌社区
敏捷团队推进品牌设计运营,Runwise,2023

戴森以 “开发 – 验证 – 学习”实验循环驱动产品迭代创新。戴森创始人 James Dyson 信奉从失败中学习的精神,很好地体现在公司的产品创新方式上。戴森每款新产品的开发都遵循内部一套迭代式的产品开发流程,以实验驱动创新。戴森前任 CEO Max Conze 在一次公开论坛中也肯定了实验和失败在公司创新过程中的作用。

戴森对产品进行数以百计的小的、增量的创新,以最终实现颠覆式的产品创新,频出核心爆款产品。其不少吸尘器系列如 V8 Fluffy 一上市就成为爆款,占了品牌超过 1/4 的总体销售额。

在 2015 年,美妆零售巨头丝芙兰成立创新实验室,开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成,主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。这个实验室不仅仅是丝芙兰重视实验文化的体现。从下面从想法产生到最终实现的方式,可以发现,丝芙兰应用了设计思维(Design Thinking)来让员工激发创意方案

丝芙兰的其中一款手机应用 Sephora to Go ,就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内,还是移动终端都得到增强。该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后,丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队,将其创建了为全渠道零售部门,并重新制定了全渠道零售战略,让线上线下共同为用户服务。

2)技术加速赋能: 四大关键营销技术帮助品牌高效实践数字营销

构建品牌社区增长飞轮,前期,品牌其实并不需要引入很多技术,但随着时间的推移,营销技术(Martech)堆栈能帮助品牌以最低成本加速并最大化数字营销。营销技术做得好,可以让公司跟踪和衡量营销活动的影响,最大限度地提高营销支出的投资回报率,与目标社区互动,并为客户提供量身定制的体验和产品。

营销技术架构中的四个要素可以实现高效营销,加速品牌社区增长飞轮的运转。

  1. 用户数据管理。这确保了客户数据的集中化,并能实现全渠道、360度的视角。拥有更成熟的营销技术的组织应进一步探索通过客户数据平台(CDPs)建立整体的身份解决方案,使用在线/离线客户关系管理(CRM)、销售数据和社会分析,根据他们的兴趣和社区归属给予忠诚客户更多权力。
  2. 关键营销决策。建立一个集中的决策引擎,使用模型、客户评分和业务规则的组合,帮助确定适合客户的产品、服务或内容。企业应该衡量实时的社会情绪、趋势和他们的社区在线流行的话题,并使用先进的分析方法来提高洞察力、内容创作和预测性的、高潜力的参与机会的节奏。
  3. 全域渠道管理。确保每个营销渠道与集中的数据、内容和决策组件相连接,可以为客户提供跨数字渠道的相关体验。品牌还应该通过测试哪些新的和新兴的平台与他们的核心社区产生最大的共鸣来进行创新。
  4. 用户分析衡量。利用所有的数据源来创建自动化的仪表盘,有助于跟踪个性化的影响,分析社区用户反馈,补足增长闭环完善用户体验

处于营销技术初级阶段的公司应考虑优先考虑做好基础工作,并逐步利用其移动端和PC端的数据分析技术建立基础数据洞察,已经有一定基础的公司应该寻求更先进的分析架构,例如引入大数据分析并通过决策引擎推送个性化的建议等等。

品牌社区
品牌社区建设的关键技术支撑,Runwise,2023

利用数字化技术结合先进的运营模式,喜茶已经实现了自动化营销,持续加速新零售布局,为自身带来长足增长量。

精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化,几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看,他们有许多给人以“灵感”的数据结论:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%。

这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向,经过解读,就能指导企业决策,进一步优化产品和促进创新,巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况,对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如,有的门店的葡萄库存用完了,如果用户定位到该店的话,推荐界面上就不会出现多肉葡萄,而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力,根据自己情况设置自己的主打产品。

其次,喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中,人气必喝榜比价靠前,减少用户的选择时间,感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户,排在前面的则是新品推荐和当季限定,以此打造新鲜感,吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意,又能持续刺激老用户消费。

4 创新衡量:四大等级衡量品牌社区增长飞轮的成熟度

一般来说,品牌很难一蹴而就在品牌社区增长飞轮的每个环节中都表现出色。那么如何衡量品牌社区建设的进展,以及哪些方面可能有进一步发展的空间?

品牌社区
品牌社区成熟度水平,Runwise,2023
品牌社区

为了衡量品牌建设的努力是否成功,公司应该跟踪品牌社区增长飞轮所包括的五个环节和另外两大加速支撑上的进展,并关注当前各个维度处于四个等级中的什么位置,以此来优化未来的策略方向的优先级。品牌还需持续调整损益预期,品牌在启动社区增长飞轮的过程中,损益将不断变化,因此,公司不仅要重新设定损益预期,而且要在整个企业中传达这种变化,这一点至关重要。

在品牌社区增长飞轮的模式下,品牌可能会看到毛利的增加,例如通过减少促销活动织出,以及提高高需产品的价格。EBITDA利润率也将可能受益于营销支出的减少,因为由用户生成的内容将会带来社区用户的有机增长。

品牌应该考虑改变在精细平衡的支出优先级决定中分配预算的标准,例如,将更高的优先级分配给预期产生最大数量UGC的项目,此时,衡量用户参与度的关键绩效指标将发挥更重要的作用。随着用户生成的内容发挥更大的作用,公司可以预期营销支出占销售额的占比将会降低。

总而言之

数字和社交渠道的崛起从根本上改变了品牌对品牌建设、产品开发和市场营销的思考。在这种环境下,建立长期的忠诚度既是品牌面临的最大挑战,也是最大机遇。

打造品牌社区的重要性不容忽视。在社区中,企业可以向消费者展示其产品的特点和优势,向消费者介绍关于产品的相关知识,从而帮助消费者对品牌有更深入的了解和认识;可以通过回答消费者提出的问题,解决消费者遇到的问题,从而增强消费者对品牌的信任和忠诚度;消费者可以向企业反馈关于产品的使用体验,提出对产品的建议和意见,从而帮助企业不断改进产品,满足消费者的需求。

通过品牌社区增长飞轮激活品牌,使品牌能够脱颖而出,与社区所建立起来的强情感联系,也正是品牌培养用户忠诚度的最佳实践。

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2 thoughts on “创新方案|探索创新增长:打造品牌社区驱动增长飞轮的5大关键步骤

  1. 对于创新型企业而言,在执行品牌社区增长飞轮时,需要不断摸索机会,把高需要值的客户留住,并且利用这个过程不断成长和改进。

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