案例研究丨运动品牌On昂跑如何通过DTC创新实现全球化战略

2021年9月15日,由费德勒作为投资人兼形象代言人的瑞士品牌On昂跑正式登陆纽约证券交易所,市值约达95亿美元。11年做出一个IPO的新晋DTC品牌,其2021年的全年增速更是高达70%。以科技赋能跑步的专业口碑逐步崭露头角,打造全域传播生态逐渐占领用户心智,升级体验加速触达以持续推进口碑转化,On昂跑作为新锐品牌,通过口碑驱动增长飞轮实现弯道超车的故事,是其对传统零售模式的革新和颠覆,众新老品牌,必定都能从On 昂跑的最佳实践中找到借鉴。

文章目录

1 运动服饰市场行业的挑战与机遇

来自北欧小国的运动球鞋品牌 On昂跑 的创立灵感来源于创始人希望将高科技融入跑鞋,让跑步变得舒适和有趣。而 创新 理念的普及和 口碑 传播,必须搭乘上能乘风破浪的市场,才能事半功倍 。

全球运动服饰行业市场规模稳健增长,增速高于其他服饰子行业。据欧睿数据显示,2011-2019年全球运动服饰市场规模增长较为稳健,CAGR达4.1%,高于男装(0.6%)、女装(0.7%)、童装(2.0%)、内衣(1.8%)行业。即便2020年受疫情影响,市场规模回落13.1%,而后随着2021年疫情影响减退,市场规模大幅反弹20.9%至3637.6亿美元,是个千亿规模的大市场。

于此同时,运动服饰行业呈现出行业龙头强者恒强,专业品牌细分赛道突围的新竞争格局。运动服饰行业集中度高且不断提升,得益于头部品牌对于顶尖优质体育赛事资源的控制、产品科技的沉淀,电商的高速发展,行业龙头强者愈强。2012-2021年,世界运动服饰CR10由2012年38.1% 提升至2021年44.9%。而此背景下,诸如Lululemon、UA、、HOKA、Allbirds、On等一批功能性运动鞋服品牌聚焦细分领域,与头部品牌展开错位竞争,展开弯道超车,通过产品来解决消费者痛点,并在新营销手段和理念下成功崛起。细分市场中,新品牌攻城略地,传统品牌必须重视新品牌异军突起带来的潜在冲击。

On昂跑 DTC增长

2 On 昂跑 的突围之路

创业之初,三位创始人很快陷入了纠结。On昂跑产品负责人Thilo Alex Brunner曾回忆这段往事:当时他们发现市面上的鞋子都看起来像“宽体跑车”一样,而他们只想做一款纤细的跑鞋,希望将高科技融入跑鞋,让鞋上脚后更舒适。因此,他们不得不在一双缓震、舒适、但速度不太快的跑鞋和一双平坦、灵活、速度快但跑后疼痛感较强的跑鞋之间作出选择。或许是出于职业运动员的专业判断,他们最终还是坚持了减震理念

口碑

On昂跑成立一个月后,该品牌尚在研发中的样鞋获得了ISPO(ISPO BrandNew,世界最大体育产业国际初创企业竞赛)的创意大奖。自此,On昂跑开始崭露头角。从瑞士走出,先后进入德国、美国、日本、中国和巴西市场,2012年开始布局自营电商,加速了其触达全球消费者的扩张之路。而后,不断加大对科技创新的投入强化品牌专业功能的属性,通过名人效应放大品牌原生的运动基因和故事性,开设自营门店打造到店数字化购物体验,推出On Run Club社区承载私域运营,无不是新锐品牌On 昂跑近年来一步步摸索着DTC创新的最佳实践。2019-2021年,On以62%的年复合收入在众新老品牌中一骑绝尘。

On昂跑DTC创新

3 On昂跑 的 DTC增长 飞轮

好品牌深谙与消费者直接对话能带来的品牌理念共振,而这背后的推手就是让优质的口碑滴落入广阔的市场上所产生的涟漪效应。 从专业运动员、再到活跃运动爱好者,再到普众消费者,On昂跑层层推进,步步为营,打造 口碑 驱动的增长飞轮,实现DTC创新,推动业绩高速提升。

On昂跑实现DTC创新的三大关键,革新产品科技感,围绕核心功能拓宽产品矩阵,打造专业口碑;稳抓社媒影响力,携手专业选手和全球社群,打造全域传播生态;布局全渠道自营模式,持续优化购物体验,加速口碑转化。专业细分赛道的突围,技术门槛,品牌心智,渠道触点,缺一不可。

DTC增长

(1)产品创新: 昂跑 凭独特科技逆袭创新多元场景体验,形成专业口碑

跑鞋的中底科技,历来是各品牌的“必争之地”,中底作为跑鞋鞋底和鞋身的中间结构,是吸收着地时冲击力的关键部分,是跑鞋中最具科技含量的。 On昂跑贯穿鞋履中底的CloudTec® 专利技术,最初灵感是创始人Bernhard在花园浇水时偶然得来:橡胶水管分节剪断并黏在鞋底,既可以实现在落地时起到缓震的作用,也可以在脚离地的时候给跑步提供动力。这便是CloudTec®科技的原始形象,亦是品牌的核心设计。

而后,在2013年推出Speedboard™中底科技,可将冲击力转化为爆发力,2019年推出材料科技Helion™ Superfoam超级泡沫,On昂跑跑鞋科技将三者结合,共同打造轻盈触地、疾速爆发的专业体验。围绕“缓震着陆、身随心动、能量反馈、肆意畅跑”的跑鞋研发理念,为消费者带来“畅跑云端”的跑步体验。

On昂跑

品牌创立至今,其专业性也再不断深化,其产品运动场景已由跑步拓展至日常通勤、训练与健身、竞赛、徒步登山越野等,随着新产品的陆续推出,公司已建立强大的产品矩阵。2020年9月15日,On昂跑发布了全新Cyclon跑鞋,推出全球首个基于付费订阅模式的产品服务,为消费者带来完整可回收再生的运动装备,引领运动装备行业可循环经济发展

(2)社媒种草:专业选手和全球社群, 昂跑 打造全域口碑传播生态

On昂跑在公域的关键营销战略,是建立品牌产品与专业运动员和奥运健将之间联系,以此提升品牌影响力。这个由瑞士知名国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主Olivier Bernhard创立的品牌,出生时就自带明星光环。2019年,费德勒以设计师、投资人及合作伙伴的身份加入,更是为品牌的运动精神增添了原生的运动基因与故事性。

再此基础上,无论是赞助多为铁人三项运动员,例如2016年赢得奥运会铁人三项银牌的尼古拉·斯皮里格、2017年打破世界纪录的蒂姆·唐、伦敦奥运亚军哈维尔·戈麦斯等,还是在2020年成立首支田径俱乐部(“OAC”),由三届美国奥运田径选手大坍·里特泽内担任教练,助力运动员成为世界冠军,都是On昂跑为科技跑鞋能在更专业的平台亮相做的下注,以此将品牌专业性的名片分发到世界各地,使得品牌被更多人知晓。值得一提的是,专业跑者的需求和反馈也成为产品更新迭代的驱动力,助力产品专业性提升和品牌可持续发展。

口碑

而在私域以社群力量实现 口碑 传播,则是On昂跑打入大众消费圈,实现快速增长的密匙。

2021年8月份,On昂跑在中国地区推出品牌专属微信小程序“On Run Club” 自有社群,消费者可在该平台实时了解On昂跑大陆地区门店活动,亦可分享跑步经验、活动花絮、日常打卡、跑鞋测评等,为跑者提供了交流分享平台,构建了良好的跑步生态圈,提高了跑者对品牌的忠诚度和依赖度

从全球范围来看,On持续为各地跑团举办专有赛事,如5公里跑“Squad  Races”、年度跑“Run  Your  Local  Mountain”,公司会在活动期间邀请活跃跑步者测试On跑鞋,这些KOC向大众分享On昂跑的核心价值观,从而带来兴趣和口碑营销,进一步扩大社区。

针对社群的活动,On也积极与各大运动品牌合作,包括瑜伽品牌Lulelemon、骑行品牌WeCycle、健身房超级猩猩和CF Slash、正念Flow,联合开展关于瑜伽、骑行、减脂、正念、拳击+跑步的社群活动。通过丰富多元的运动模式,覆盖更广泛的人群,增加活动的触达性和传播性,向消费者们传达一种积极健康的生活方式。

全球社群是On昂跑营销的驱动力,也是创新的灵感来源,良好的口碑传播持续激发了业余跑步者加入On昂跑全球社区。随着社区的不断发展扩大,公司成功将服务范围从跑步和越野运动员扩展到户外爱好者、旅游探险家和生活方式积极的消费者。

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(3)渠道创新: 昂跑布局全渠道自营模式,提升用户体验推动口碑转化

自营渠道2021年实现营收2.8亿瑞士法郎,占收入比重为38.1%。自营渠道的建设是On昂跑近年来的战略重点,无论是线上电商,亦或者线上自营门店,作为产品体验和交付的直接场所,是最容易将On昂跑的核心理念传达给消费者的重要渠道。公司自营渠道包括电子商务平台、中国的淘宝和京东平台,以及在纽约的旗舰店和中国的直营店。

电商的布局使得On昂跑增大用户触达规模至60+个国家,同时衔接线上营销触点,形成无缝的用户购物体验闭环。2019年公司开始开设直营店,于纽约设立首家旗舰店,店中的Magic Wall,其正面搭载的跑步数据分析装置OnScan可以分析用户跑步姿态,以快速锁定合适鞋款,背面创新性柜式鞋墙采用抽拉式设计呈现全新系列精工鞋款,可供消费者更直观和轻松的探索和试穿整个On昂跑的鞋款系列。自营渠道的布局,成为On昂跑能持续优化用户购物体验,加强客群维系,推动口碑转化的重要策略。

On昂跑 口碑 转化

另一方面,作为一个依旧处于成长期的企业,借助分销渠道的网络加速触达消费者依旧重要。2021年公司实现分销渠道收入4.5亿瑞士法郎,占收入比重为61.9%,目前已在全球超50个国家或地区开设8700余家店铺。基于对DTC创新的重视On昂跑通过店中店的分销合作模式,在利用平台地理位置优势的同时,实现品牌自营,以更好优化用户体验,实现更有效、深入的分销。

4 On 昂跑 通过 DTC增长 飞轮实现全球化战略成效显著

专业产品带动口碑载道,已成为On昂跑增长飞轮的核心驱动力。75%的消费者向别人推荐过On昂跑跑鞋,43%的品牌消费者会进行复购,品牌净推广评分(NPS)为66分,在同行中领先。

On昂跑也交出了一份亮眼的成绩单。2021年,公司收入同比大增70.4%,其中自营渠道增速最快,达71.9%,电商平台浏览量超1.02亿次,同比增长54.6%,毛利率水平高于同业龙头耐克和阿迪达斯,达59%。

口碑 驱动 DTC增长

尽管疫情席卷,经济动荡,但是在稳步增长的市场规模以及向往健康积极的生活方式的消费趋势下,专注多元场景覆盖的科技跑鞋,强化品牌运动基因的全域营销,完善自营渠道的体验升级,依旧能为On昂跑快速增长提供强劲的动力,通过口碑的涟漪效应,在不牺牲用户满意度的服务下,实现业绩的高增速发展。这无疑也是为新锐品牌的突围,亦或者是传统品牌的转型,提供了DTC创新的最佳实践

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