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创新指南|年度回顾DTC零售转型:10大增长策略颠覆消费品营销

DTC零售策略

面对2023年经济挑战,消费品牌如何利用直接面对消费者(DTC)模式实现增长?本文深入解析10个DTC零售策略,指引品牌重塑市场定位,实现突破性成效。探索个性化营销、社交电商、虚实融合体验等诸多前沿趋势。

消费放缓的2023品牌亟需DTC做对

2022年对品牌零售业来说是非常艰难的一年,通膨与持续疫情等压力的影响在很大程度上阻碍了一些直接面向消费者(DTC)和新消费品牌在整个新冠大流行期间看到的增长

2023年对这个行业来说是同样挑战的一年,经济逆风和消费衰退迫在眉睫,而品牌零售商从库存深渊中跳出来,努力应对增加的支出,实现可盈利的增长会是让每一位CEO战略执行的第一优先级。

在过去6年DTC品牌的销售额增长了4倍,但另一个事实是花费过大的营销投入,品牌可盈利增长仍然充满挑战。在同质化的消费品牌DTC蜂拥而至下,打造品牌差异化成为生存的关键。

虽然宏观经济挑战现在似乎未停,但DTC品牌在过去几年中面临一些阻力,促使他们找到战略上领先的方法。中国2022年底又一波品牌关闭门店潮或纷纷宣布新门店模式计划,也证明传统零售策略仍然亟待变革。

全球风险资本投资在2022年继续下降,但这并不意味就偃旗息鼓。在过去的几个月里,一些新的DTC品牌仍然宣布新的融资回合,希望其他品牌仍然可以获得融资——品牌可能只需要更好地优势自己就可以抓住它。

2023年需要什么策略用于DTC增长Runwise最近与全球DTC专家进行了深度访谈,以发现并更新塑造这个行业的DTC新趋势,并让品牌以创造力和领先优势。以下是可能影响消费品行业未来的DTC零售趋势,了解这些趋势将指导您的品牌业务,助您在2023年启动和成长您的DTC战略。

1. 通膨导致消费者继续勒紧裤腰带

第一个趋势不是每个品牌都想听到的。通货膨胀是一个全球现实,迫使消费者削减支出,更加注意将辛苦赚来的钱用在更合适的地方。CNBC报道在美国即使是中高收入消费者也在减少购买,以进一步增加应对不确定性的灵活性。

DTC零售趋势
消费者转向价格更具竞争力的渠道,更积极地寻求折扣和促销,麦肯锡,2022

DTC品牌可以通过以下策略使这个现实对自己有利:

  • 继续强化品牌打造。让用户知道是什么让您的品牌与众不同,以及为什么他们应该选择您而不是竞争对手。
  • 投资于回报高的营销活动。利用现有数据来确定产生最大结果的最高效营销。
  • 优化消费体验历程。专注于为用户提供无缝体验,将他们从偶然买家转变为品牌倡导者。
  • 转向高性价比折价或组合销售。过去DTC品牌强调不打折销售,在2022年品牌库存水平膨胀后,现在为了帮助清理库存,有些品牌正在重新考虑。

2023经济逆风下品牌业务增长亟需5种创新定价策略。运动休闲DTC品牌Lululemon和3C巨头Apple已经朝着这个方向前进,提供“罕见”的折扣,这可能是因众所周知的库存水平上升所致。如果目前的经济状况继续或恶化,更多的品牌可能会越来越多地寻求交易。Allbirds联席CEO最近表示该品牌预计新的季度将“持续通胀和高水平的促销活动”。

2. 更多成熟品牌转型DTC模式

尽管消费者疫后开始涌向实体店,但网上购物的便利性仍深印在脑海中。随着越来越多的消费者变得精通数字化,DTC行业正走上快速增长轨道,预计DTC电商将加速增长

DTC(直接面向消费者)零售不再局限于数字原生的新消费品牌。传统品牌零售商也在采取同样的策略,成熟品牌的DTC参与者继续扩大其现有市场,DTC的销售预计将继续增长。预计2023年仅在美国,数字原生品牌的销售额将达到440亿美元,成熟品牌DTC的销售额将达到1380亿美元。中国的情形也非常相似,越来越多的成熟品牌开始推进DTC创新转型。

成功的品牌DTC的3大关键成功要素分析,PSFK,2022

DTC允许品牌控制其消息传递以及产品如何呈现给消费者。欧莱雅利用DTC推出了新品孵化器,该孵化器允许消费者个性化产品,品牌被视为创新。

自2019年DTC业务出现增长以来,牛仔裤品牌Levi’s将重点加倍专注于DTC销售。作为五年内实现100亿美元收入的更大目标的一部分,该品牌在6月份宣布将在该领域进行更多投资,希望到2027年将DTC收入达到年净收入的55%。

运动鞋服巨头Nike还继续加大投资其DTC转型,宣布了独立乔丹品牌商店的计划,并减少了与Foot Locker等渠道伙伴的分销业务

随着宏观经济逆风的充分推进,越来越多品牌会继续使其品牌触达营销直达化,越来越超出传统的做法。

3. 社交电商将继续增长

消费者通过社交媒体和内容创建平台探索产品并完成交易,所有环节都在社交APP中完成。这种新兴的购物形式消除了购买过程中的摩擦,为消费者创造了更吸引人的旅程,并为品牌带来了激发消费者兴趣的新机会。社交电商在中国等市场已经非常受欢迎,现在这种充满活力的新购买方式正在全球快速增长。

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社交电商不仅仅是一种新的购物体验,代表了消费者如何与品牌互动的模式转变:在哪里、何时以及如何购物。对于消费品牌来说,这为更具互动性、娱乐性和体验性的旅程创造了机会。如领先品牌正在与抖音等平台合作,与消费者建立新的关系,从传统的广告策略转向有趣、吸引不那么公开的促销内容。此内容可用于突出显示独特的产品功能或简单地解释产品复杂性。您最喜欢的名人可以邀请您观看他们的日常护肤程序,向您展示他们如何使用品牌产品以及他们为什么喜欢它,而不是观看新的护肤配方的广告。然后,消费者可以直接在平台内购买该产品,无论是在Instagram或抖音上,还是通过YouTube购物。

2022年中国直播电商继续突飞猛进,预计2023将增长至近5万亿元的市场规模。Facebook对其Facebook商店进行了改进,以变易于设置。更多社交网站也在开发自己的购物相关功能。

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中国直播电商的趋势分析,艾瑞咨询,2022

这一趋势将继续下去,因为社媒平台投资于创造性的方式,让消费者在他们的平台上停留更长时间。由于他们得到了广告收入的削减,改进他们的社交商务工具也符合他们的最佳利益。

通过创建引人注目的内容并将影响者吸引到社媒上的频道上,品牌有机会建立消费者影响,为反馈和问题提供互动论坛,并开发成新的销售渠道。

2023年,预计社交商务将占3073亿美元的销售额,占全球零售电子商务销售额的20%。随着Z世代推动抖音的普及,到2026年,社交电商达到2.9万亿美元并不罕见。

4. 打造更虚实融合DTC体验

在网上推出和成长的新消费品牌现在看到了实体店存在的必要性。实体店是用户测试产品和与品牌互动的场所。即使客户将在线购买,拥有实体店也是额外的广告和营销渠道。由于在线广告越来越变得昂贵,拥有现场广告渠道有助于降低巨大的广告成本并提高盈利能力。

2022年虽然许多新消费品牌扩展到实体零售带来了许多新挑战和挫折。2023年由于宏观经济压力,品牌零售商开始重新审视如何开店和开多少店是必要的

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瑞幸全渠道零售体验驱动持续同店增长,Snow Lake,2022

一些DTC品牌,如AllBirds和Knix,开设了自己的实体店。AllBirds一直在通过在丹佛、亚特兰大、洛杉矶、芝加哥和其他地区开设商店来扩大其商店足迹。Knix正在加州等数字客户高度集中的地区开设商店。这两个品牌的目标相同,即通过面对面的零售中心来补充他们的数字销售。

其他DTC品牌正在与沃尔玛、诺德斯特龙和塔吉特等主要零售商合作。通过在这些渠道中引入他们的产品,DTC品牌扩大了他们的零售足迹。另一方面,大型零售商可以利用这些数字原生品牌的粉丝的年轻市场。

电子商务正变得高度饱和,更具竞争力。DTC品牌需要依靠其他传统方法,如实体店,才能脱颖而出。

5. 强化以第一方数据驱动运营

随着iOS更新,消费者更加注意他们与广告商共享的数据量。在苹果之后,谷歌效仿,停止在Chrome中使用第三方cookie。预计到2023年底,第三方cookie将完全淘汰。

但用户数据对于品牌向客户提供个性化体验和推荐很重要。控制用户数据将对您的品牌业务增长保护,并确保它受任何第三方平台的影响。事实上,56%的用户希望他们的购物体验个性化,如果DTC品牌不能依赖第三方数据,他们必须找到获取第一方数据的方法。

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用第一方数据深度挖掘和管理用户价值是DTC的核心基础,2022

第一方数据(或零方)是客户愿意与品牌共享的信息,后者可用于广告定位目的。对一些人来说,仅仅要求提供这些数据就足够了。但对于其他品牌来说,投入一点创造力不会有什么坏处。

DTC化妆品牌Ipsy有一种创造性的方式要求客户共享个人数据。通过个性化测验,品牌可以收集相关客户信息,用于推荐合适的产品。

6. 个性化品牌叙事是脱颖而出的关键

随着越来越多的品牌进入DTC赛道,获得新客户并保留现有用户的竞争越来越激烈。2022年66%的DTC品牌公司提到,增加用户获取成本是实现增长目标的主要挑战。

DTC品牌需要调整创意策略以脱颖而出,最好的方法之一是专注于讲述用户可以与品牌相关的故事。这不仅仅是讲述您的品牌故事,而是将用户关心的故事与您的品牌可以相关的故事融合在一起。

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品牌故事打造的9大关键要素,2022

电子商务是众所周知的交易性,品牌故事如果做错了,可能会适得其反。故事可以让用户跑路,而不是吸引用户。在讲述品牌故事时,让用户成为英雄,并分享您的产品如何帮助他们解决困难。

7. 更重视自建品牌社区

品牌社区是一群与品牌有强烈情感联系的积极参与的会员用户。社区中可购买该品牌的产品,与品牌的数字内容互动,并且在核心圈子里推广该品牌。会员不仅感兴趣,而且被投资

显然,围绕您的品牌建立社区是非常有益的。让我们以Lululemon为例。Lululemon打造成一个相当庞大的品牌社区。努力通过品牌大使计划为会员社区增加价值。推荐阅读「用5大步骤可以加快打造品牌社区驱动增长飞轮实现」。

在社交媒体上增加受众是DTC必不可少的营销策略。高度参与的受众是增加品牌销售和建立品牌忠诚度的保证方式。然而,您的品牌任由这些大平台摆布。

政策的轻微变化——或业务领导的改变——可能会完全改变您与用户的互动方式。众所周知,社交媒体巨头不断引入算法更新、新的广告政策和严格的审核规则,这可能会阻碍品牌增长。

DTC品牌应该利用这些平台来提供所能提供的东西——一种快速接触目标受众的方法——然后将捕获的受众转变为品牌控制的用户社区平台——品牌自建的会员专属网站或App。推荐看看8个品牌社区最佳实践以及成功原因。

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DTC如何实现以自建品牌用户社区的增长飞轮,2022

NFT将继续在2023年流行,如果您的品牌目标市场欣赏这项新技术,奖励他们将为留住用户创造奇迹。

DTC营养品公司Athlettic Greens已转向Web3,并宣布忠实用户将获得NFT的奖励。其他品牌也纷纷效仿,例如Under Armour提供Genesis Curry Flow NFT和Clinique提供Meta-Optimist NFT。

NFT可以提供给忠实用户,并用于建立社区——DTC品牌在面临不断增加的广告成本时应该考虑这一点。如果您走这条路线,请考虑使用基于NFT的社区作为测试和反馈小组的场所。

8. 订阅电商越来越受欢迎

2023经济逆风下业务增长亟需5种创新定价策略,保障盈利能力的一个主要举措是制定坚实有效的定价策略。电子商务生态充斥着低价与折扣,在这个领域竞争可能会损害产品利润率。

2022年DTC品牌开始拥抱订阅定价——更多实物产品也是如此。这涉及每月经常性费用,以换取常用商品的补充。它适用于定期更新的产品,如沐浴必需品、食品储藏室用品,甚至宠物食品。

DTC食品品牌Butcher Box推出“每月盒子”订阅服务。用户可以从预选套餐中进行选择,也可以自定自己的套餐。并进一步激励免费试用的用户转化订阅。

Lovevery为婴儿和蹒跚学步的孩子提供教育玩具。其旗舰产品(The Play Kits)是一项订阅服务,每2-3个月发布一款精选游戏套件。该公司声称仅其核心产品就有超过125,000名活跃订阅者。Lovevery最近在C轮融资中又筹集了1亿美元,并计划来促进品牌的全球影响力,以及数字化增长和内容。

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Lovevery 5-year search growth: 99X+, 2023

对于2023年,我们将看到更多DTC品牌效仿,为客户提供订阅定价的便利。它还成为客户忠诚度和保留的巨大激励。

9. 减少对付费广告的依赖

推出DTC品牌在过去有流量红利的时期较为容易。在中国在天猫上开一个旗舰店并各种流量投放就可以起步了,成熟的中国电商基础设施可让新品牌快速推出。而品牌出海则只需设置一个 Shopify 网站,放置您的产品,投放 Facebook 广告,并与海外配送中心合作履约。在Facebook和Instagram上轻松快速地投放广告的能力是许多出海DTC品牌增长的关键。

然而随着后流量时代的到来,这种情况崩溃了。Apple用户现在可以控制Facebook等第三方应用程序如何访问和跟踪他们的数据。这使得依赖第三方数据的广告商更难准确定位消费者。品牌也更难衡量其广告投资的回报。

付费广告只对拥有一个强大的品牌时才有效。通过差异化和讲故事建立强大品牌形象是那些在付费广告限制下取得成功的新品牌。

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品牌亟需综合式营销计划来提升营销产出,2022

赢在当下且展望未来,DTC品牌必须回到建立的强大品牌的营销基础上来,不再依赖「搏眼球」和「烧钱买销量」等策略获取客户。

营销团队必须拥抱增长营销思维和方法,探索更创意营销打法和渠道,如短信、EDM、异业合作,甚至线下门店等,让消费者从自建商城购物。

10. 更多BNPL和其他灵活的付款方式

购物车放弃是电子商务的主要痛点之一。随着放弃率攀升至70%,品牌DTC必须减少这一数字,以帮助提高盈利能力。

全球在线BNPL市场从2019年的340亿美元飙升至2021年的1200亿美元。BNPL付款占2021年电子商务市场总额的2.3%。从2022年持续到2023年并旨在改善这一数字的一个趋势是灵活的支付选项的可用性。除了启用阿里零元购、Apple Pay和Google Pay外,DTC品牌电商应多提供“先买后付”(BNPL)计划,这些计划不仅适用于高客单价的产品。

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BNPL诱人的增长趋势,eCommerceDB,2023

消费者在拉紧裤腰带时期很喜欢这种支付计划,因为可以通过最初支付小部分即可订单收货。在某些情况下,不收取预付费用。利息很少或不存在,这使得这种类型的消费者融资比使用银行和信用卡更好。

BNPL使快速和高价的购买成为可能,如果必须立即支付账单,这些购买可能不会发生。另一方面,信贷付款导致更多的延迟或违约,从而增加了处理时间和成本。DTC品牌正在转向这类金融支付解决方案,以吸引消费者访问DTC自建站购物。

2023消费下行品牌如何行动

直接面向消费者(DTC模式)将持续增长:随着疫情消退,消费者再次频繁光顾实体店,在网上购物带来的便利仍将习惯持续下来。

尽管宏观经济下行、创新技能短缺和资金限制造成了挫折,但DTC品牌继续蓬勃发展。随着传统品牌和DTC零售之间的界限越来越融合,我们可以期待更好的创新和更以客户为中心的举措,这将把DTC提升到新的高度。

不惜一切代价增长?由于各种市场因素,这种臭名昭著的创业心态在2023年并不完全受欢迎。更多的品牌已经开始为盈利能力铺路,一些品牌指出这是多么困难。这就是为什么Runwise鼓励品牌认真研究DTC如何实现品牌成功

充分结合上述10大DTC趋势和见解将有助于DTC品牌与用户建立更牢固的关系,生成更多用户数据,定制个性化的营销计划,并挖掘新的收入来源。欢迎在评论区分享您的品牌2022的DTC故事和2023的宏图伟志。

参考资料
  1. 2022年底美国DTC发展回顾和趋势研究
  2. 创新方案|用5大步骤打造品牌社区驱动增长飞轮实现
  3. What Should A Brand Community Ultimately Become?
  4. 25 High Growth DTC Startups to Watch in 2023
  5. Social commerce: The future of how consumers interact with brands
  6. The 8 Best Brand Communities and Why They’re Successful
  7. 创新方案|2023经济逆风下业务增长亟需5种创新定价策略
  8. 8 DTC retail trends to watch in 2023
  9. 16 Direct-to-Consumer Trends to Watch for in 2023
  10. 创新案例|从7个领先标杆看消费品企业如何敏捷创新转型
  11. Modernize the Marketing Planning Cycle
  12. 创新指南|用4大策略抓住DTC电商在家电行业的战略增长机遇
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16 thoughts on “创新指南|年度回顾DTC零售转型:10大增长策略颠覆消费品营销

  1. Unknown Member says:

    品牌定位的精准度和不断创新的能力是衡量DTC品牌成功的重要标准。

  2. […] 创新洞察|消费品牌2023最值得关注的10个DTC零售趋势 – Runwise.co […]

  3. 消费降级似乎已经从数据变成了现实,在通货澎涨的背景下,疫情期间跨境电商的狂欢似乎也逐步冷却。
    期待更多调研和思考,给出更多D2C的策略与竞争建议。
    在海外,D2C的竞争对手不是复杂多变的环境,而是中国商家对行业的破坏性竞争和资本对于短期利润的追求。
    这将是未来破局的关键。

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