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创新案例|MAIA ACTIVE如何以运动时尚DTC模式成就5亿年收的高速增长

运动时尚DTC

MAIA ACTIVE 以DTC策略迅速成长为头部新消费品牌

 

“穿得好看,深蹲都能多做两组”这句留言经常会在小红书上亮眼的运动服图片下方出现,它是DTC时尚行业品牌 Maia Active  的最响亮的口号之一,也是用户们认可品牌的体现。

2016 年成立的 Maia Active 主打「专为亚洲女性设计的运动服」,短短几年内跃升成颇具影响力的新锐运动服品牌,在同品类销量上位居前十,获得了相当高的的复购率和用户粘性。2020 年,该品牌在 EDGE 奖项上获得了“年度消费者品牌”,距离 Maia Active 成立仅 4 年。

Source: Daxue consulting, Double V. Training & Concounselcy; 中国新兴时尚品牌报告

 

2022年,MAIA ACTIVE已购买用户超过350,000,同比2021年增长84%,会员突破400,000,值得一提的是,今年品牌复购用户购买件数平均高出新用户25%,客单价超行业4倍,同比去年增长超12%。

这也引起了我们的思考,在女性运动服市场快速崛起的背景下,如今同样提供好的产品,主打「她力量」情感营销的品牌其实不少。何况,女性运动服赛道尽管刚刚兴起,但已有lululemon这样的头部品牌,传统的运动品牌巨头们也在不断挖潜女性健身服的产品线。想要抢夺市场份额,对于初生的MAIA ACTIVE来说并不容易。

到底是什么让MAIA有如此亮眼的市场表现?

DTC战略”是MAIA ACTIVE加入市场竞争的关键切入点

在创立的第一天,MAIA ACTIVE 就采取了 DTC 的模式,降低中间商渠道成本,反哺到产品端提升品质。当时她们的成衣成本比市场基本高出 3 倍,不过更优质的产品品质也更有利于卖点的提炼,将产品价值更快更高效地给到消费者。

接下来,让我们从明星爆品突破、更贴近消费者的社群运营、独特品牌价值主张这三个方面的典型DTC策略,来分析MAIA ACTIVE如何在竞争如此日益白热化的健身运动服赛道实现强劲增长的。

1 以颠覆式和明星爆品驱动增长,奠定DTC增长基础

来源:Runwise.co

MAIA ACTIVE产品团队每天研究产品的核心卖点(RTB),匹配消费者的需求。最初,产品团队就洞察到一个有趣的现象:刚开始健身的女性对自己的身材普遍不满意,觉得肚子作为核心部位要被保护

于是,就有了「小腰精」裤。

别名为「小腰精」的瑜伽裤是 Maia Active 的热门款。专门针对亚洲女性身型特点,注重设计和面料,比如产品在剪裁和高腰设计上的细节,上身后能拉长腿部线条。这条瑜伽裤一上市就为品牌聚拢了大批的流量。在上线的第一天就卖到了 2000+ 条,取得了第一波种子用户

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针对亚洲女性打造产品
腰精裤
身穿腰精裤4.0的MAIA Girls

采用DTC(直接面向消费者)策略,通过每三个月的问卷调查收集消费者对品牌服装质量和购物体验的反馈。然后,MAIA ACtiVE根据这些反馈调整产品,将其用作设计和产品迭代的基础。例如,流行的紧身裤小腰精根据消费者的反馈和意见进行了至少10次调整。在腰精裤4.0版本,MAIA加入了记忆回弹「小绷带」的设计。迭代的核心诉求是:一些用户反馈,她们在做一些运动的时候,腰头部分会有卷边的现象。所以即使腰精裤已经是这个品类中的王牌,依旧需要不断进行迭代升级。

调研
来源: In depth interview by Brandstar designed by Daxue consulting,

MAIA ACTIVE的“腰精裤”通过“三明治”式腰头设计解决了运动裤将小腹挤出的问题,让穿着者看起来更瘦更修长。“消费者不一定会意识到衣服版型的优势,但版型的力量就在于,她们会觉得衣服看起来更顺眼,穿着也更舒服”MAIA ACTIVE创始人兼设计总监欧逸柔说。据了解,该产品连续两年(2020年、2021年)获得天猫618女性健身裤第一名,迄今为止累计销售超过250,000条。尝到甜头的品牌方再接再厉,制定了一套爆品战略,持续出爆款(例如云感裤、前拉链 Bra 等),形成了爆品矩阵,后续也助推品牌成为天猫运动裤品类的第一名。MAIA ACTIVE 的产品好看又好穿的心智渐渐形成。同时,MAIA ACTIVE 的整体视觉符号非常清新和统一,也在小红书、天猫等渠道打造出了高识别度,让品牌更高效地进入了都市女性的视野。

2 打造高频互动、同好的社群提升顾客品牌认同

 

运动品牌的“天性”使然——运动发生于线下、常是集体行动。与女性建立温暖和真实的联系。早在2017年,品牌成立的初期,MAIA ACTIVE就先组建了线下社群“MAIA FUN CLUB”。社群的日常不仅有带上萌宠的治愈瑜伽、有春日城市环跑,还有一系列飞盘、骑行、陆冲、攀岩等时兴的运动体验。这样一来,将社群活动变为姐妹淘娱乐、谈心的社交场所,展现品牌社群 “SISTERHOOD”闺蜜淘,姐妹情谊的概念,并向更多的女孩子传递运动的美好。

像这样的社群,已经覆盖了线下每一个店铺,她们的旗舰店平均每个月能举办 15 次以上的活动,参与的用户达上万人。

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▲MAIA旗舰店MFC活动日历

除了身体的解绑,MAIA还会以MFC为桥梁,定期举办各种主题⼥性话题分享会,为女性的生活提供精神养分,以旗舰店为例,每个月的Girl’s Talk课程足足占到30%。

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▲MAIA Girls参与MFC⼥性话题分享会

用这样的方式,你能看到有的女性在不同的运动坐标里,探索城市,探索人与人之间的真诚联系;也有的女性在闺蜜般的精神包容和关怀的内容探讨中,重新打开自己、接受自己、悦纳自己。

社群作为兴趣爱好、思想观念等方面的共同体,能催化强关系。因此,MAIA ACTIVE可以通过社群,与女性近距离地持续互动,以加深“姐妹情”,积攒消费者的信赖值。在「Sisterhood」中,店长是不可替代的社群领袖,她们会影响店员,也会共同对消费者产生影响,最终形成消费者对MAIA ACTIVE这个品牌的感知。她们希望以后每个店员在见到顾客的时候,不仅仅是问“你想买什么?”,更是要问“你过得怎么样?”同时,品牌的店员也要真正践行“Be as you wish’”的品牌口号,必须具备「MAIA GIRL」的属性,即真实、坚持自己选择、愿意让自己变得更好;其次是喜欢健身,有健身习惯,这样才能与用户真正发生有价值的交流。

MAIA ACTIVE创始人王佳音说 “我们跟用户的连接从来不是从她偶发性经过门店开始的,而是从为她的生活创造各种价值而开始存在的,比如线上社群、MAIA FUN CLUB等。当你为用户创造价值,用户就会经常想到你。” 就线下店来看,即使疫情期间许多品牌线下销售低迷的情况下,MAIA ACTIVE的月销售额也能保持在20万以上

3 以独特品牌价值主张赢得用户拥戴

 

「小肚腩、拜拜肉都有,我看到这个模特第一眼就很想笑,这不就是我本人吗?也太真实了吧。」

这是专为亚洲女性设计的MAIA ACTIVE在店内启用「大码」模特展示衣服后,女性消费者的一则真实留言。

▲MAIA ACTIVE门店内展示的大码模特

而就在这则留言之后,#女装店用壮硕模特展示衣服引热议#同时在微博、小红书、抖音等多个主流社交平台成为话题焦点

▲网友评论

MAIA ACTIVE强调其品牌口号“让每个尺寸都美丽”,这种特殊策略成功地吸引了更多消费者加入其社交媒体帖子的评论

「这才是多数的普通人。」

「我们不鼓励肥胖,但我们应该允许不完美身材的存在。」

「这样的模特展示不仅更有实用的参考价值,也充满力量且友好。希望看到更多这样的改变,女性不需要让自己活在任何一种标准里,你本身已经非常值得骄傲。」

独特的品牌态度,在各种媒体引起热议,成功为品牌得到大量曝光。

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来源: Daxue consulting and Double V. Training & Consultancy; China’s rising fashion brands report

 

破除过往对瘦削就是完美身材的刻板印象,MAIA ACTIVE启用真实素人模特的做法,不是挑衅也不是激进,只是对女性内心正视多元之美的呐喊、以及品牌自身「让亚洲女性享受运动的美好」精神理念的回应。

这一系列操作的确让其迅速博得好感。

亚洲的新女性们一方面饱受身材焦虑希望通过运动获得更完美的身材,另一方面又开始认同每一种身材都很美的观念,运动服饰品牌抓住女性的情感痛点,就很容易赢得女性消费者的共情和认可,哪怕这些产品溢价不低。

强调“陪伴”“姐妹”的独特品牌角色定位

可能很多读者都听过 lululemon 的门店员工有一个独特的身份:「产品教育家 Educator」,来教育用户产品细节。目前市面上的运动品牌大多是「教练 Coach」型角色,会强调运动员精神、会在内容中特写专业健身爱好者或运动员。而与lululemon是通过瑜伽教练与消费者建立连接的“Coach”角色不同,MAIA ACTIVE的角色更偏向于陪伴粉丝成长的“Sister”。

姐妹支持
运动是与姐妹一起寻找乐趣的过程

当 MAIA ACTIVE 去探寻「中国女生为什么会开始去运动?」这个问题时,发现日常生活中,大多数女性都是“不严肃运动者”,她们运动的真实原因不是想跳得更高、跑得更远,而是希望拥有一个健康的身体。

很多用户都告诉 MAIA ACTIVE,感觉踏入健身房的初体验常常是一个令人紧张,有一点手足无措的过程。其次是很难坚持,可能是找不到乐趣,或是没有同伴一起。因此,MAIA ACTIVE 抛出一个问题:「谁都知道运动是一件很好的事情,但是为什么还是有很多人害怕开始,或者坚持不下去?」

所以MAIA ACTIVE主张运动是一件充满新鲜感与趣味的事情。MAIA ACTIVE不做督促女性运动的“教练”,而是作为支持她、陪伴她的姐妹,成为她低落时打气的拉拉队!

同时,定位陪伴的MAIA ACTIVE,在2020年正式宣布,放弃明星代言,从今往后都采用素人模特为女性代言。在一系列年度重要营销活动《我不是漂亮》、《她可以》,以及《热练计划》中,都不再看到熟悉的明星面孔,而全部是非常可爱的素人们出镜。。整个过程中,MAIA ACTIVE都是作为女孩们的“姐妹”和“啦啦队”出现,和粉丝之间“sisterhood”的关系也让MAIA ACTIVE和粉丝的关联更紧密。

▲ MAIA ACTIVE 聚焦在身材的包容,和突破人们对漂亮的刻板印象。
▲ 《热练计划》中的 8 位素人女孩

在品牌都争相触碰女性议题的环境里,MAIA ACTIVE让自己的表达保留住了辨识度。当然,也有不变地方,即理解、声援女性的价值观,贯穿表达始终。

 

MAIA 高增长的秘诀:做更贴近女性需求的DTC品牌

 

在竞争日渐激烈的女性运动服赛道,Runwise认为,MAIA ACTIVE成立6年就能有这样惊人的成长速度,当然和其始终坚持DTC核心战略有关。包括对亚洲女性需求的深层次洞察,以及贯彻DTC模式中创新价值主张、明星爆品突破、高频社群互动等策略组合,从而建立了更紧密的用户关系。

  • 品牌定位上,MAIA ACTIVE 踩准了风口,并挖准高价值人群、痛点、以及市场空白点:
  • 女性运动需求以及健身意识提升,在运动服饰方面消费意愿更强烈,渴望更塑形、舒适、有设计感的优质产品
  • 市场上少有主打「亚洲女性·运动」(Lululemon帮助教育了品类市场,但它并不针对亚洲女性专研)
  • 高价值人群愿意为热爱付费
  • 品牌营销上,有别于大牌砸钱找明星代言,它选择「让素人与素人沟通」,用素人拍摄产品模特图、广告大片等进行宣传,赢得素人。并以SISTERHOOD的方式,高频举办线下活动,从运动到精神上,陪伴消费者成长。而“SISTERHOOD”本身就是一种裂变战略,姐妹带姐妹,一起成为更好的自己
  • 品牌产品力上,专注于创造适合亚洲女性身体的产品,通过各种专研的面料科技,针对亚洲女性的运动习惯,以及冷、热、透气、支撑力等运动场景下的需求,提供可感知的产品功能

参考资料:

  1. 《Maia Active: An Asian women-oriented active-wear brand》by fashion in china August 10, 2021
  2. 《It’s All Working Out for Activewear in China》by Jiaqi Luo June 3, 2022

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