创新案例|“丑鞋”Crocs如何践行DTC从扭亏到年增长67%?

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Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩显示,他们在2021年收入增长67%至23.134亿美元,其中,第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。那么“丑鞋“Crocs品牌增长策略是什么?本文将从Crocs的产品策略、渠道策略和营销策略三大维度来分析。Crocs的成功是在产品竞争力、高效的销售渠道、社交电商策略三方共同作用下的结果,并将“Ugly is Beautiful”的态度传播到消费者心中。人们不仅仅是在消费,更是在找到契合心中价值观的一片栖息之地。

文章目录

1 专注细分赛道,Crocs扭亏实现快速增长

 Crocs 是来自于美国的一个鞋履生产、设计和零售商,以“丑”出名,和Ugg有同工异曲之妙。然而丑归丑,这依然没有阻挡Crocs在近几年实现惊人的增长。

实际上,Crocs曾经历过1.85亿美元的亏损,库存积压过多、产品线过于零乱、以及仿冒产品太多,都成为Crocs十分头疼的问题。在2013年,私募机构黑石Blackstone投资2亿美元入场Crocs,并且开始对Crocs进行重组。之后,Crocs削减了40%的产品线,将产品线降到约200条,重新开始专注于最核心的产品线,并且关闭低效门店、削减对规模较小的区域市场的投资。

此举慢慢起效,Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩显示,他们在2021年收入增长67%至23.134亿美元,其中,第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。具体到区域来看,2021年crocs在美洲收入为16.07亿美元,增长 85.9%;在亚太地区收入为3.502亿美元,增长 21.5%; 在欧洲、中东和非洲的收入为3.562 亿美元,增长41.7%。在财报发布后,Crocs的股价也上涨了2.99%至126.27美元。

那么“丑鞋”Crocs为什么能够获得这样的增长?他们做对了什么?本文将从Crocs的产品策略、渠道策略和营销策略几个方面来分析。

2 产品创新:黑科技材料结合个性化设计满足不同场景需求​

Crocs专注于洞洞鞋这一主打产品,聚焦细分赛道,在运动休闲鞋领域深耕,并在产品舒适度上做出了努力。

Crocs一直重视“黑科技”的研发。经典产品洞洞鞋起初是为了划船运动而设计的鞋子,创始人Scott Seamans、Lyndon “Duke” Hanson和George Boedecker注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料具有良好的防滑性能,穿着也十分舒适,因此他们在原基础上作出一定修改后,设计出了这款本用于划船运动的鞋子。这种材料被命名为Crostile树脂,它可以有鲜艳的颜色且不会掉色,还会随着人体体温和体重压力改变形状,适应和贴合每个人不同的脚型,久站或长时间走路也不易感到脚底疲劳。

2018年3月,Crocs正式发布了一款能让鞋底更舒适的新型科技——LiteRide。LiteRide要比之前的Crostile树脂材料更软40%,更轻25%,上脚更加的舒适。

这种鞋子的材料防水、防臭、防滑、轻巧,外形也与拖鞋类似,鞋面的洞眼能够起到透气的效果,同时设计了一条可以挂在脚后跟的能转动的鞋带,穿着便利,也比一般拖鞋更加安全和跟脚。因此在后来面世的过程中,逐渐受到老人小孩和喜爱户外运动的人士的欢迎。

近两年在疫情的影响下,人们的活动范围受限,更多时间是在家中隔离或居家办公,出差频次降低,通勤距离变短,那么轻便的拖鞋就更加受欢迎。

除此之外,Crocs的经典鞋Clog在医护人员中也非常受欢迎,几乎可以说是医院“标配”。由于医护人员工作环境的特殊,长时间站立,以及需要常常消毒,因此舒适又便于穿脱的Clog就很能满足医护工作者们的需求。

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医护人员的“标配”

近两年在疫情的影响下,人们对于健康更加重视,远距离旅游常常受限的情况下,一些城郊户外运动非常受到人们的欢迎,露营文化的兴起,也促使了Crocs这种可外穿可当拖鞋的产品越来越受欢迎。

Crocs不按常规套路走的设计也奇迹般地受到了Z世代的喜爱。“丑却特别”以及可以二次DIY的设计,满足了Z世代对于独特性的追求。在2006年,Crocs收购了鞋饰公司Jibbitz并改名为智必星,并使其成为如今重要的产品线。各种各样的智必星某种程度上为Crocs的洞洞鞋添加了增值功能,满足了追求个性的年轻人群的DIY爱好,人人都可以拥有属于自己的特别的Crocs鞋履。截止目前,智必星不单只有鞋饰,还有串饰、包饰,可以别在衣服上、包上等。

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可随意DIY配饰智必星

3 渠道创新:全渠道销售,线上线下同时布局提升用户体验​

3.1 建设独立站和入驻第三方电商平台,布局线上购物渠道

Crocs本来的业务包括了批发、DTC零售、电商渠道零售,这几年Crocs的销售额增长也很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。数据表明,近几年Crocs的批发销售占比在下降,从2007到2020年,批发销售占比从90.8%降到50%。与此相反,DTC电商渠道销售占比上升到25.9%,并且这个占比仍然在不断上升。

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Crocs 2020年财报

Crocs此举能够有效,实际上是踩中了DTC品牌行业发展疫情后消费环境改变这两个风口。

一方面,近几年国内外DTC品牌赛道迅猛发展,DTC品牌成立、融资、并购、上市的消息屡出不穷,Crocs自然也跟随行业势头发展。到2021年第二季度,Crocs的DTC销售额同比增长了78.6%,达到3.33亿美金,已经超过批发销售的规模。

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Crocs 2021年第二季度财报

另一方面,疫情后,线下购物收到较大限制,实体店大量关闭,人们对于网络购物和直播带货等新兴购物方式愈加习惯,数字化的购物方式逐渐加快成为主流消费方式。再加上居家时间变长,人们对于衣物的舒适度要求变高,主打舒适休闲的Crocs在此时大力布局线上渠道就正好踩中这个风口。

首先,Crocs布局自己的独立站,建立全球多个国家的品牌官网,包括美国、英国、加拿大、日本、墨西哥等等,并将官网做了本地化运营。在官网语言和页面风格上根据不同国家消费者习惯进行调整,在选品上也会根据不同地区的环境进行差异化的展现,例如墨西哥官网主页banner主推凉鞋,气候相对较冷、雨水更多的英国官网主页banner则推送雨靴类。

其次,在亚马逊等第三方电商渠道也建立了官方店铺。在中国市场更是将线上零售作为重要战略进行布局,开设淘宝天猫期舰店,入驻抖音电商渠道,并开启直播带货的方式,提升线上销售额。Crocs在淘宝天猫借助“618”、“双11”等购物节来推动销售。今年更是与天猫大牌日合作,持续开拓数字渠道。例如七月,Crocs在天猫大牌日与王者荣耀合作举办“天生自在,玩心对决”活动,希望以天猫大牌日为契机,提升自己的天猫店铺销量。

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Crocs抖音官方店铺和直播账号
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与天猫大牌日合作

3.2 数字化线下门店管理,提升运营效率和消费者体验​

Crocs应用Aptos POS、商品管理、审计和运营等解决方案,在Aptos标准化的现代云技术零售平台上,推进线下门店的零售运营优化和盈利增长

“Crocs采用的Aptos解决方案涵盖了前端和后端系统,遍及我们在北美、欧洲和亚洲的零售门店”——Crocs的全球零售IT副总裁Goehl说。Crocs通过技术现代化升级,成功打造了统一的零售平台,能够深入洞察信息,向门店精准投放商品,并以数据驱动企业运营。

事实上,Aptos Analytics解决方案帮助了Crocs提升库存效率,Aptos POS帮助Crocs实现了更加快速便捷的结账流程,这个过程中,消费者体验也得到了显著提升,顾客在门店内的任何地方都能够通过Aptos移动POS来进行无接触的付款。

疫后环境变化促进了无接触购物的壮大,加上互联网技术发展和人力成本提升,数字化门店管理在当下零售运营范畴内显得尤为重要,能够大大提升运营效率。

4 社交电商:提升品牌社交影响力,实现营销转化

4.1 联名跨界营销,加速品牌破圈,实现推广和销售​

如今是“万物皆可联名”的新时代,品牌联名也好,IP联名也罢,其作用是打破品牌在消费者认知中的固有印象,加速品牌的破圈,触达到更多用户群体

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Crocs在2017年与巴黎世家的合作联名款掀起了时尚圈一阵不小的风浪,将品牌成功曝光在聚光灯下。Crocs在巴黎时装周发布的联名鞋款“FOAM”,鞋底有10cm高,售价更是高达850美元。但这双鞋一出,就迅速占据了舆论焦点,就如同Crocs的洞洞鞋一般褒贬不一,有人无法理解这种“时尚”,有人觉得这个联名款既酷且稀缺,进而哄抢,以至于FOAM发售当天就售罄了。

巴黎世家本身属于潮流一线大牌,风格独特,新品的推出本身就自带流量,例如“老爹鞋”和红白蓝编织袋包包,自然是有人很爱有人很无法理解,因此巴黎世家真正的受众人群就是那些追求潮流前卫、追求独特和创意的人群,这与Crocs的理念不谋而合,所以不光能够实现品牌曝光,还能真正实现跨圈,获取高端消费人群的注意

在此之后,Crocs开始了疯狂跨界联名,跟侃爷(Christopher Kane)、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行了合作。

中国市场,Crocs也在积极寻求与前卫独立设计师的联名合作,例如和SANKUANZ等联名,同样在市场上掀起一股热潮。SANKUANZ是国内新锐设计师上官喆创立的个人品牌,在2013年就因在上海时装周表现不俗而走红,后来又在伦敦时装周和巴黎时装周亮相,俘获了不少的粉丝。Crocs与SANKUANZ的合作也是赚足了粉丝眼球,令国内消费者对于CROCS有了更加深刻的认知。

如上所述,Crocs选择的联名合作对象都是不同领域内具有相当高热度的品牌,并且能够根据合作品牌的风格进行有特点的融合,吸引粉丝注意和购买。这样不间断的联名活动对于品牌来说是创造出了一条新的发展路径,打破凉鞋和拖鞋市场单一化的格局。

除了品牌联名,Crocs还大量进行IP跨界联名,包括跟小黄人、迪士尼系列、胡迪与巴斯光年小克骆格等大IP合作;在中国市场,大胆与王者荣耀联名,吸引大量的王者荣耀玩家。Crocs联动王者游戏中的小乔、蔡文姬、孙悟空等英雄,推出了“天生王者”系列“战靴”,并结合英雄皮肤作为设计灵感,例如采用梦奇经典皮肤——“胖达荣荣”的国潮理念,在鞋履设计中添加国风元素,实现了产品在中国的本地化设计。

如此,Crocs在产品与营销上似乎摸准了真正适合自己的道路——通过品牌和IP联名推出“新产品”,实现1+1>2的效果。好的产品技术加上精心挑选的合适的合作对象,使Crocs成功渗透到不同的文化圈层中,增加了品牌自身的流量。

4.2 联手偶像明星代言,网红KOL,促进销售转化​

Crocs积极与海内外偶像明星以及网红KOL合作,不仅能够提升品牌的曝光力和讨论度,合适的合作对象也能够为Crocs带来更精准的消费者,进而提升转化。

在海外市场,Crocs与众多在INS有百万级粉丝的网红合作,提升话题度。例如邀请搞笑主播Celina创作Crocs相关的搞笑视频,将Crocs的平易近人和搞怪形象植入到粉丝心中;与网红猫咪Stepan“合作”,吸引了一波居家时间长的“铲屎官”对Crocs的注意。

除了网红,Crocs也和国际知名的明星偶像合作,例如和Justin Bieber、歌手SZA这些在Z世代中有巨大号召力的偶像联名,并在网络迅速传播开,吸引大量粉丝购买。

随着中国成为Crocs重要的潜在市场,Crocs除了与海外明星KOL合作之外,在中国也积极寻求与年轻偶像的合作,希望能够加大与中国消费者的情感连结。在2021年12月,Crocs签约了代表着青春、活力,并有着较好时尚资源的欧阳娜娜为代言人,吸引了欧阳娜娜本人全网千万级的粉丝流量。

今年3月,Crocs又再次与另一粉丝量庞大的演员明星白敬亭合作,宣布其成为Crocs的全球时尚代言人。白敬亭除了拥有庞大年轻粉丝,也同时拥有自己的时尚品牌,其穿搭风格成为众多粉丝的效仿模版,并且在穿衣上追求质感与舒适度,这与Crocs的品牌定位也不谋而合。

毫无疑问,在流量时代之下明星和KOL对于年轻用户而言,都能起到生活方式和产品导向的示范和种草效应,致使推广合作对象、品牌形象大使、以及代言人的选角都至关重要。

4.3 社媒内容营销占领用户心智,提升品牌认同​

Crocs在官方社交媒体上的用心输出,多样化且有温度的官方社交媒体内容营销,促进了品牌占领消费者心智。

Crocs的Instagram官方账号拥有150万粉丝,平均每条帖子拥有上万点赞和几百条评论,以及较高的互动量。他们在主页主要发布的是抓人眼球、具有视觉冲击的图片,突出明亮鲜艳的色彩和富有趣味性的鞋子造型,这样的内容能够俘获追求新颖且活跃于互联网的Z世代的喜爱。从主页上来看,Crocs也经常会发布与明星、网红KOL、以及IP联名款的合作宣传照,增加了主页的观赏性和多样性,吸引消费者眼球。

Crocs的社媒内容非常具有趣味性,不仅发布与产品相关的内容,也会发布一些大众喜闻乐见的话题内容,例如萌宠照片以及如何识别真假Crocs之类的话题,还有一些极富创意的搞怪图片,此类贴文通常更加能够引起消费者的共鸣,也拥有更多的互动量。

另一方面,Crocs也邀请用户共创,通过UGC内容营销提升用户参与感。

因为Crocs经典的洞洞鞋款可以通过装饰扣智必星进行DIY,这就吸引了一大批粉丝去踊跃定制属于自己的Crocs鞋款,并分享到社交媒体上,TikTok上 crocs和crocs challenge  这两个话题分别拥有46亿和7400多万的播放量,国内的小红书关于Crocs DIY的话题也有接近一万条笔记内容。这些UGC内容是用户自发的变相宣传,也是提升消费者参与品牌共创,提升对品牌认同感的体现。

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Instagram话题页
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小红书UGC内容

5 Crocs是品牌DTC创新的最佳实践

在经历过低谷后的Crocs,重新认识到聚焦垂直赛道、打造核心产品竞争力的重要性,缩减产品线,关闭收益较低的门店以及削减小区域市场的投资,慢慢降低成本并提升了品牌收益。同时,大力布局线上线下的全渠道销售模式,线上参与店铺活动、直播带货,线下数字化门店管理提升效率,又利用KOL和明星带货、跨界联名和社交媒体内容营销的方式,提升了品牌影响力。

Crocs的成功是在产品竞争力、高效的销售渠道、社交电商策略三方共同作用下的结果,并将“Ugly is Beautiful”的态度传播到消费者心中,人们不仅仅是在消费,更是在找到契合心中价值观的一片栖息之地。

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