案例分析|丝芙兰零售DTC创新斩获6%全球美妆市场份额

美妆

巨头丝芙兰逆势扩张的秘密,就是DTC创新作为企业战略的头等大事。本文我们将从三个维度探究丝芙兰零售DTC ,分析丝芙兰零售DTC如何通过传统导购模式的革新,数据驱动的消费者体验,以及线上线下的渠道的整合,拉动用户认可率,并在逆境中实现持续业务增长

文章目录

1 以消费者为中心,数据驱动零售业态转型

从 2017 年开始,零售业已经进入了一个巨大的变革时期,由于颠覆式商业模式成为新常态,企业需要为市场环境的不确定性作出战略性准备。因此,数字化转型成为 2017 年绝大多数零售商的头等大事。

为了维持消费者的忠诚度并赢得新业务,零售商需要考虑:通过会员体系和参与式购物体验,吸引购买者进入实体店和在线商店;提供独特或高度差异化的产品和服务;在解决客户服务方面实现卓越的运营和支持面对这些挑战,零售行业呈现出以下三点的数字化转型趋势:

丝芙兰案例 02
零售行业数字化转型的三大趋势

在零售行业中,由于高度用户体验和过度依赖一对一建议,美妆零售该细分领域属于电商零售的晚入局者。美妆零售巨头丝芙兰,在提升用户体验和拥抱行业新趋势上一直表现积极。在 2017 年,当线下零售商店在不断倒闭时,丝芙兰成为全球第一的化妆品零售商。

丝芙兰公司背景

虽已拥有线上零售网站,但是线上与线下门缺乏沟通,最终导致两边经常为了高销量而互相孤立和竞争。丝芙兰意识到,与其让线上线下部门之间相互竞争,不如从整体上思考如何提升销量。

2 将数字化转型作为企业战略的最高优先级

丝芙兰早在 2013 年时,就将传统营销部和数字营销部合并,加强在数字化方面的投入。团队交由身兼 CMO 和 CDO 的 Julie Bornstein 领导,从而保证数字化的策略由公司的高层把握。她表示,零售商想要成功的话,数字化转型应该被纳入公司战略实施的最高优先级。

丝芙兰案例 04
数字化转型的战略方案

(1)将数字化转型作为企业战略的最高优先级

在 2015 年,丝芙兰成立创新实验室,开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成,主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。这个实验室不仅仅是丝芙兰重视实验文化的体现。从下面从想法产生到最终实现的方式,可以发现,丝芙兰应用了设计思维(Design Thinking)来让员工激发创意方案

创新实验室建立流程

丝芙兰的其中一款手机应用 Sephora to Go ,就是诞生于创新实验室。它使消费者的购物体验无论是在店内,还是移动终端都得到增强。该应用在当年苹果应用商城 App Store 的购物类别中达到排名 25 的好成绩。通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后,丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队,将其创建了为全渠道零售部门,并重新制定了全渠道零售战略,让线上线下共同为用户服务。

丝芙兰DTC全渠道变革

(2)数据驱动的消费者洞察

丝芙兰零售执行副总裁 Mary Beth Laughton 认为,数据的力量在于,可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户,这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。而忠诚度,就是一个数据驱动的生态系统。通过分析和洞察海量用户资料,丝芙兰为用户提供了个性化产品和营销信息,这是吸引和维持忠诚用户的有力武器。

丝芙兰DTC数据驱动

① 建立360度用户画像

自从线上下团队合并后,丝芙兰开始构建 360 度用户数据,可跟踪用户在线下店内购买,与销售人员的互动,在线浏览和在线购买等行为数据等。通过与 Google Analytics 360 的合作,丝芙兰实现了线上下渠道的融合。将线下的购物数据与线上的访问数据联动,有助于全面了解用户在各个渠道的购物历程。团队发现,有 70% 消费者在前往丝芙兰线下门店购物时会提前在当天访问其官网。

② 进行精准的个性化营销

结合 360 度用户画像和对受众群体行为数据的洞察,丝芙兰推送个性化的营销资讯,以有效地提升其会员的复购率。

丝芙兰数据驱动

在丝芙兰的网站上,首页展示了 Recommended For You(为您推荐),这些产品是根据过去的购买和浏览活动组合而展现的。通过点击首页中的另一个选项卡 New For You(新品推介)会整理上新的美妆产品,其中的 You May Also Like(你可能也喜欢)会根据大数据分析来预测用户可能寻求的商品。

丝芙兰网站首页截图

③ 搜取用户需求来进行产品创新

通过引入 Meltwater(舆情监测公司)社会化聆听功能,丝芙兰可以分析不同护肤品功能在社交媒体中的提及数量,确定了消费者最关注的核心功能,为新产品研发提供可靠的市场洞察。

丝芙兰案例 2
Meltwater 监测结果分析

(3)以用户为中心的购物体验

用户对获得一致性购物体验的需求,使零售商不能将目光局限于单个渠道,而是要全渠道融合为用户提供无缝化购物体验。围绕用户体验,丝芙兰运用新兴科技对线下、线上和全渠道消费体验进行提升。

① 全渠道购物体验

丝芙兰以手机为全渠道运营的核心,连接了所有渠道。比如,购物者进入丝芙兰商场时,丝芙兰 App 中的信标定位功能会弹出系统提示,让他们将其应用切换到“商店模式”,能够扫描商品以进行评分和评论,查找过往购买的商品 ,查看愿望清单,会员卡和已保存的礼品卡,从而使她在结帐时节省了额外的步骤。

丝芙兰案例 5
信标功能截图

② 线上购物体验

通过调研,丝芙兰发现其用户会在网络上查看产品如何使用的视频。为了让用户在线上也能获得与线下门店类似的体验,它在手机端推出了贴心的线上服务——Pocket Contour Class,提供美妆步骤的教程指南。用户上传自拍照后,会接收到化妆提示以及量身定制的产品推荐

丝芙兰案例 1
Pocket Contour Class 的美妆指引

3 近八成用户首选丝芙兰购买美妆产品

4 总结与启示

  1. Sephora Leads Digital Strategy in Beauty with Advanced Technology
  2. Why Sephora merged its digital and physical retail teams into one department
  3. From Store to Gram: How Sephora Markets Across 5 Different Channels
  4. How Sephora Integrates Retail & Digital Marketing Strategy
  5. 新零售时代,“人、货、场”是如何重新洗牌的?
  6. KPMG:Global Retail Trends 2017
  7. How Sephora Built A Beauty Empire To Survive
  8. Digital Beauty : How Sephora leveraged digital technology to overhaul the in-store experience
  9. Sephora Lab, collaborative innovation

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