案例研究|蜜雪冰城65亿背后的差异化商业模式创新

蜜雪冰城创新战略

当代年轻人对奶茶的热衷与高度需求,让茶饮行业在近几年风头愈盛。而在纷争不断的茶饮江湖中,有一个靠摆摊儿起家的茶饮品牌,在品牌创立至今的23年时间里,看似默默无闻,实则一直努力扩大着自己的商业版图,并悄悄坐上了茶饮界“规模NO.1”的宝座,它就是蜜雪冰城。让我们通过文章了解下 蜜雪冰城创新战略。

文章目录

1 蜜雪冰城初入视野的两大战略

(1)制造爆款,坚持低价

蜜雪冰城初期推出定价3元/杯的柠檬水和1元/个的冰淇淋。在两大爆品的加持下,蜜雪冰城的开店速度与经营规模达到前一年的3倍,营收额等于过去5年的总和。
 
比起喜茶、奈雪等“后起之秀”,蜜雪冰城在消费升级的浪潮抵达之前,便已经靠爆品与低价在饮品市场占据了一席之地。
 
为了获得更多消费者的喜欢,在对产品定价时,蜜雪冰城遵循了自己的一套商业原则:通过对产品成本的精准核算与控制,加上微量的毛利润,倒推出产品的定价,并赚取更多的品牌溢价。比如,通过对鸡蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算与控制,即便在当年将冰淇淋的售价降为1元/支时,依然有低利润存在。
 
这种主打“高性价比”的定价原则,成为蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的发展中,蜜雪冰城还将“高品质平价产品”作为产品定位,融入品牌文化当中。
即使是在疫情期间,当头部茶饮品牌喜茶、奈雪涨价,加速了奶茶迈入“30元时代”的进程时,蜜雪冰城也依然坚持“不涨价”,成为当时一众茶饮品牌中的一股清流。
相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格,蜜雪冰城的产品的确满足了多数消费能力并不高的学生党、年轻白领们的口腹之欲。以至于许多网友戏称其为“贫民窟男孩、女孩的奶茶救星”。

蜜雪冰城门店布局

三四线及以下城市,人工、房租成本都相对较低,且主要依靠“熟人营销”,很大程度地节省了蜜雪冰城开店的成本,这其实与创始人张红超所遵循的商业原则是相符的。
 
除此之外,比起“格调”、“品味”等产品的附加价值,下沉市场的消费者更关注价格。
 
蜜雪冰城在选址时,往往会把门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域,这些地方不仅利于品牌曝光,更重要的还是有大量学生党、年轻人等目标消费者聚集,易形成稳定的复购率。
    
 单价不超过8元的奶茶,3元一支的冰淇淋,再配合店内的优惠促销活动,让消费需求高、但消费能力弱的主要消费群体,在一定程度上“忽视”了价格,能消费得起但不会太“肉疼”。
 
因此,往下沉市场走,主打高性价的蜜雪冰城则比其他茶饮品牌更有优势。
 
这也是为什么,过去几年,少有人在一二线城市看到蜜雪冰城的身影,对这个已有23年发展历程的品牌依然抱有陌生感的原因。
 
蜜雪冰城所采取的“农村包围城市”路线,在避开了网红茶饮品牌在一二线城市的激烈厮杀的同时,还让品牌的经营规模如滚雪球般不断扩大。与拼多多不谋而合的商业模式,也是大众称其为奶茶界“拼多多”的主要原因。
 
而当下,正在进驻一二线城市的蜜雪冰城,在开店选址上,依然坚持自己的商业策略,仍以学校周边、步行街旁、城中村等地为重心,避开了地价贵、成本高的中心商业区,不断地扩大着自己的门店版图。

2 蜜雪冰城自建供应链体系支撑可持续运营

那么,坚持低价,定位下沉市场,蜜雪冰城是如何做到年营收65亿的呢?我们接着往下看。
 
随着企业规模扩大,门店数量的增多,原料成本和运营成本都在不断攀升。那么,如何控制成本?蜜雪冰城的做法是,自建供应链体系。
 
蜜雪冰城建独立的研发中心和中央工厂,实现核心原料自产,从源头控制了原料的成本,掌握了议价权。而终端的门店越多,议价的空间就越大。据业内人士介绍,蜜雪冰城某品类的原料拿货成本,比同类型非规模化的品牌要低20%。
 
除了控制上游成本,蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。而密集开店的策略,门店之间的距离很短,也降低了门店的配送成本,提高了配送效率。
 
此外,在门店管理上,蜜雪冰城建立了标准化的工作流程,提供系统经营培训,店面设计装修,开业指导,营销活动方案等,进一步降低隐性的运营管理成本。随后蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产,到仓储物流,再到运营管理,蜜雪冰城拥有了完整的产业链闭环。
 
伴随着成熟的商业模式建立,接下来做的,就是由点到面的持续扩张。门店开的越多,规模化效应越明显,对原料的需求量也就越大,蜜雪冰城的盈利能力就越强。
 
自此以后,蜜雪冰城的门店版图扩张速度更快,开店数量突破2万家之前,甚至还将门店开到了国外。截至目前,品牌在海外市场已拥有超300家门店。规模化降低了成本,低成本支撑了低价,蜜雪冰城高质平价的基因得以延续,给加盟商也留下了利润空间。

蜜雪冰城菜单

3 蜜雪冰城式品牌营销

(1)品牌视觉设计升级

随着茶饮市场变化发展,品牌竞争愈演愈烈,创立多年、早已称霸下沉市场的蜜雪冰城,也不得不紧跟时代,加速品牌形象、视觉的转变与升级。
 
蜜雪冰城与知名营销咨询公司华与华联手,以“打造超级符号”为核心逻辑,对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。
 
门店设计方面,与其他品牌不同,蜜雪冰城的店面升级,并没有朝着更简洁、更高端大气上档次的方向发展,而是将“土土”的气质做到了“极致”。
 
升级过后的店面,招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红,整体店面也以玫红为主题色,摆出了一副誓要做整条街最“艳”的店的架势。
       
IP形象方面,手拿冰淇淋的雪人“雪王”,作为蜜雪冰城全新的IP形象,在店铺招牌、产品包装、门店闸门……随处可见它的身影。让消费者把雪王与蜜雪冰城强关联起来,形成记忆符号。
             
同时,雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色节目——冰淇淋音乐节的Logo,将年轻人喜爱的音乐、娱乐与IP形象、品牌营销相结合,加速雪王IP的传播。
 
在此基础上,蜜雪冰城又为雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边,设计了雪王的微信表情包,为IP形象赋予内容,以十分“霸道”的姿态,不断在生活场景中强化着消费者对品牌的印象,努力与年轻人打成一片。
 
此外,视觉升级后的门店,还利用一切可利用的店内区域,将地贴广告、台阶广告、条幅、横幅、易拉宝等宣传物料摆放到一丝缝隙都不留的程度,尽其所能地突出价格优势。
             
大卖场式的店面风格、浮夸的海报设计、密密麻麻地物料摆放,既能吸引目标消费者的注意,又让能他们在进入蜜雪冰城的店面范围后,就能感受到扑面而来的“热闹气息”,大脑不断地、重复地接受着各种优惠广告的刺激,达成洗脑的作用。
 

(2)极简菜单,快速决策

如果你注意过蜜雪冰城的菜单,就会发现,区别于其他茶饮品牌,蜜雪冰城的菜单非常简单清晰,基本只做精品、爆品。

除了将饮品品类做清楚的划分,蜜雪冰城还会将主打产品在菜单中作突出处理,便于消费者在看过菜单后能够快速找到自己想要购买的产品,做出消费决策。
             
此外,蜜雪冰城的单品名字,也如同它的产品一样“实诚”,比如足足半颗柠檬茶、爆有料原叶红茶、冰鲜柠檬水、雪王大圣代等。是什么就是什么,很少用让人一头雾水的名字。
 
消费者看名字就知道原料是什么,不需要向店员询问或者自行猜测,降低了购买期间的沟通成本,也节省了消费者排队等待的时间。
 

(3)紧跟潮流的新营销

为了进一步吸引年轻消费者的注意力,迎合年轻人的喜好,蜜雪冰城也在营销方面下了不少功夫。
 
线上,蜜雪冰城官方会在微博、抖音等社交平台保持活跃,通过产出内容与网友保持密切互动。在推广期间,蜜雪冰城还会号召品牌体系下超15000名员工,下载并拍摄抖音短视频,助力预热宣传。
 
3月,蜜雪冰城在推出新品“摇摇奶昔”后,还以“全年免单”作为福利,在抖音、微博等社交平台制造声势。
 
一边在微博发起#吃土摇摇奶昔#的话题,吸引网友参与并讨论;另一边在抖音、快手两大短视频平台,发起#吃土摇摇奶昔#的话题,让网友主动参与拍摄相关短视频,制造热度。
             
遇到节日热点,蜜雪冰城也试图通过发起相应的品牌活动,吸引年轻消费者前来参与。比如520活动期间,情侣可线上领取电子证,也可到店消费满2杯领取纸质证书。
 
不需要付出太多成本的小活动,却能够在一定程度上满足了年轻群体在特定节日的仪式感,加深对品牌的印象,并提升品牌本身的曝光。

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(4)群雄割据的下沉市场

尽管蜜雪冰城在下沉市场做到了全面开花,但是下沉市场的竞争激烈程度却并不小。
要知道,在下沉市场深耕的,不止蜜雪冰城一家。所谓“得下沉市场者得天下”,在茶饮行业同样如此。
 
像喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌,最近两年,就开始向三四线城市倾斜,布局下沉市场。
 
喜茶推出的子品牌“喜小茶”,产品定价为6到15元,比母品牌喜茶便宜将近一半,主打的就是平价饮品。这些都对蜜雪冰城造成了冲击。
 
不过,相同打法的不止蜜雪冰城一家。同样主打下沉市场,快速崛起的地域品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等茶饮品牌,也对蜜雪冰城的地位形成了有力挑战。
 
这些品牌一边在三四线城市稳扎稳打,另一边也在向一二线城市挺进,规模上虽说和蜜雪冰城还有些距离,但是门店数量仍然达到了几千家。
 
而这些品牌的产品,同样主打性价比,价格不算太高,品类也大多相似,产品用料甚至比蜜雪冰城更为丰富新鲜,口感表现更为出色。
 
因此,能否守住小城市的基本盘,能否有效抢占大城市的空白市场,建立自己足够宽的品牌护城河,蜜雪冰城未来的发展之路仍未可知。
 
当然,蜜雪冰城10元以下的感人价格,在当下的奶茶界,仍然是令对手瑟瑟发抖的核心武器。

4 总结与启示

蜜雪冰城的成功并不是单纯倚靠“低价”迅速抢占市场,在此基础上,蜜雪冰城持续打造爆品抢占用户视线,自建供应体系控制成本,全面品牌营销设计实现用户增长一体发力,帮助蜜雪冰城能够持续保持活力与生命力。

1.蜜雪冰城创业史

2.隐形巨头|奶茶界“拼多多”: 一杯不到10块钱,一年卖出65亿

3.蜜雪冰城,“奶茶界拼多多”不是一天炼成的!

4.原文:最凶猛的奶茶界“隐形巨头”:碾压喜茶、奈雪,年赚65亿,开店10000家

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