案例分析|喜茶会员DTC如何积累3500万私域流量实现弯道超车?

喜茶数字化

传统的商业思维似乎无法解释喜茶的胜利。在一众各有千秋的同行者之中,喜茶凭什么更受资本关注?其一是喜茶会员DTC的数字化营销已成为茶饮行业的兵家必争之地。其二则是产品的竞争,已渐渐趋于供应链数字化程度的竞争。另一方面,流量越来越贵已是必然的趋势,自建私域流量池是喜茶会员DTC必然的未来。

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中国茶饮行业经历了三个阶段。早期为粉末时代,原料以奶茶粉为主。随后是街头时代,使用茶末为基底,辅以罐头水果、调味添加剂等。2015年,行业专注于品质提升,使用新鲜原料,门店采用精致装修,定位高端市场。茶饮行业自此进入新式茶饮时代。

近年来,新式茶饮市场增长迅速。根据亿欧智库数据,国内新式茶饮市场规模约940亿,2023年将达到1785亿。喜茶就是业内的佼佼者。根据企查查APP,截止2021年7月,喜茶已经完成五轮融资,估值达到前所未有的600亿。

依托对上游原料品质的把控,以及向奶茶中加入咸芝士的创新做法,喜茶成为了新式茶饮的领头羊。然而新式茶饮行业壁垒浅,从高端的星巴克到下沉的蜜雪冰城,产品同质化情况非常严重,仅仅靠产品打开市场的喜茶不能单纯靠产品站稳脚跟,喜茶如何打造自己的护城河?

早在2017年,喜茶就已经开始数字化转型。2017年年底注册了小程序喜茶GO,2018年5月将其上线,甚至比瑞幸出场都要早了三个月左右。最初喜茶GO只是想解决喜茶线下门店排队过久的问题。而互联网平台垄断时代,流量红利难以流向品牌方,众多品牌纷纷寻求私域建设,而喜茶GO已悄然为喜茶的私域流量池打下了基础。官方数据显示,截止2021年一季度,喜茶GO的会员人数已将近5000万。那么,喜茶具体是如何做私域运营的呢?

喜茶增长飞轮

1 多渠道多触点引流

喜茶用户触达

对于拥有接近一千家门店的喜茶而言,线下无疑是私域引流的最优渠道。喜茶线下门店均在醒目位置提供了喜茶GO的小程序码。通过喜茶GO下单,用户可以实时了解还有多少杯等待制作,预计还有多少分钟取茶。用户也可以提前下单预约,算好时间进店取茶。曾经让喜茶头痛的排队问题,反过来成为了喜茶发展私域的推力。据统计,2021年平均每单用户到店取茶的等待时间,比2020年缩短了约5分钟。

通过培训,喜茶让店员对客户进行话术引导。比如点单过程中,店员会提醒用户,使用小程序下单可以避免排队问题,方便又快捷。喜茶还推出了专门为小程序服务的GO快销店,店面面积往往不大,小程序二维码布满了店内空间。店员也会不断提醒客户,快销店仅支持小程序下单。GO店一般开设在写字楼和社区周边,通过快销店发展快速扩充私域流量。

喜茶做了很多联名活动。据不完全统计,2017年初至2021年5月,喜茶已经联动了74个不同的品牌。2021年7月,喜茶加码咖啡赛道,投资咖啡品牌seesaw,并在中秋节临近之际推出了联名月饼,在微信小程序上售卖。喜茶表示,今后会继续在门店互动、产品联名等方面上加强与seesaw的品牌联动,达成引流的目的。

在门店设计上,喜茶首先针对一些大城市推出了喜茶LAB门店,在设计上根据各个城市的特征进行了差异化处理,选址则定在大型商业圈内,以此吸引客户,达成间接向线上引流的目的。此外,喜茶还尝试推出颜色主题店黑金店和PINK店,为用户提供沉浸式的体验,进一步吸引消费者。在国潮元素流行的当下,喜茶北京前门大街店建筑外立面延续了原有老北京古建筑特色,成为热门打卡点;喜茶西安永宁里店在门店内部增加兵马俑、古城墙等西安城市文化元素,都提升了品牌的话题讨论度。

喜茶注重线上流量运营。线上流量主要来自官方公众号。点进喜茶的微信公众号,可以明显看到喜茶GO的入口。同时,公众号推文也做了精心设计。喜茶抓住自己用户群体要求质感的特点,将文章中所有的产品图片都包装的十分精致,且均附带了对应产品的小程序跳转链接。此外,喜茶会在新品推出时在朋友圈投放广告,与自身小程序“一起点”功能相互配合。点击广告商品图片可以直接跳转到小程序页面,精准触达用户进行私域引流。

在第三方外卖平台中,喜茶专注于美团平台。受制于互联网平台垄断,喜茶无法直接进行私域引流。因此喜茶巧妙通过店铺公告,将微信公众号作为客服渠道之一,达到了引流目的。喜茶也开设了天猫旗舰店,售卖产品以其研发的茶包、瓶装饮料、点心为主。但喜茶同时也售卖实体的喜茶礼品卡“阿喜有礼”,可用于线下消费。通过将客户引导至线下门店,进而达成私域引流。

2 精致的内容营销

喜茶内容营销

如果说广告是以产品为中心、从企业到客户的单向沟通,那么内容营销就是以用户为核心思维下的产物。喜茶使用精致的内容营销唤起客户的精神共鸣,沉淀出自己的文化和灵魂,让“喜茶”不仅仅是“茶”,更是一个可以作为社交谈资的IP。

打造精致氛围引导消费。与其他竞品的小程序不同,喜茶GO首页没有眼花缭乱的活动,没有繁多冗杂的内容,而是用极大篇幅展示新品海报+大面积的购买选项。海报不光是定价、主要风味等信息的载体,喜茶从字体、图片到风格都经过了精心设计,非常有质感。一方面击中喜茶客户追求质感的喜好,增强用户的购买欲望,另一方面通过文案突出强调产品所用原料品质优良。比如,多肉葡萄的海报上写着“颗颗手剥”,多肉杨梅的海报上写着“初夏摘杨梅”。这样不仅强化了喜茶的高品质定位,也提升了用户好感度。

喜茶在产品口味调配上的划分极其细致,满足用户个性化需求。以竞品奈雪的茶举例,奈雪在口味调配上只划分了三个方面——茶底、温度和糖度。而喜茶从状态、冰量、甜度、茶底、加料、口味和顶料是否分装等方面,做了极度细致的划分,最大限度内让用户享受到定制化服务,解决了“众口难调”的问题。

喜茶在单品下单页面设置评论区,让用户直观的看到其他用户的反馈。这样做的好处有两个,一方面,为用户提供了可靠性参考,增强品牌好感度;另一方面,因为用户可以自由评论,也倒逼各个门店时刻保持警惕,注意产品质量。

喜茶最终的目的是,每款饮品的介绍页面做到让用户不需要去线下门店,也能立马了解这款饮品的方方面面,并按照自己的需求下单,得到一杯自己的专属茶饮。保持领先的新品研发以吸引用户。喜茶拥有自己的研发团队,建立了自己的综合实验室。2020年喜茶平均每2周就会推出一个新品,所有新品都会以公众号推文的形式推送。在产品同质化严重的新式茶饮行业,喜茶正是用加速创新的打法来不断吸引用户。喜茶也会根据用户需求不断调整工艺,保持对经典产品的迭代,提高用户粘性。

深入供应链上游,从基础优化产品,并形成口碑传播。相比较于咖啡行业供应链的成熟和标准化,茶饮目前在这方面还没有到达这种高度。以喜茶为代表的新式茶饮会加入大量鲜果,这对产品质量是一个挑战。2020年喜茶消耗葡萄超5800吨,草莓近2000吨,芒果超4700吨,以及数千吨其他水果。为了保证产品质量,喜茶不断强化供应链系统,推动供应链标准化、规模化发展。2017年公司自建500亩有机茶园,2020年开始喜茶自研草莓品种,有望在2021年推出市场。

寻找针对性用户,并提升用户服务以此增加黏性。喜茶的定价一开始就是走高端路线,因此门店大多设在大城市的中心地带,为了更好的满足目标客户群体的需求,在线上,喜茶将原有的喜茶“GO会员”升级为“喜茶会员”,会员特权和福利设置更加贴近用户的日常需求。此外,喜茶还为级别最高的“VIP.黑卡”会员准备了外卖特权、升级礼遇、茶饮专属等8大类、16项特权,其中包括“灵感点单通道”和“特权体验卡”2项黑卡专属特权,让提升喜茶会员的购茶体验。在DTC会员电商模式中,维系老客户比增加新客户更加重要,提升会员用户的消费感受可以促进持续消费。

3 用户全生命周期运营

喜茶小程序流程

喜茶小程序不仅用于下单,还作为线上商城使用,提高用户使用小程序的机会,增加用户粘性。喜茶从两方面构建品类:一是食品,二是周边。

丰富产品品类提高用户粘性。食品方面,喜茶首先有自家瓶装饮料品牌“喜小瓶”,推出了果茶、无糖气泡水等多种品类的商品,商品均走喜茶高端、精致的设计路线,从包装到宣传均能透露出喜茶的风格。此外,喜茶还依托自己优越的上游供应链,推出了雪糕、茶包等跨界产品。中秋时节,喜茶甚至推出月饼礼盒。充满想象力精致的产品策略是喜茶提高私域用户粘性的一手好牌。

除了食品,喜茶还推出了周边品类。目前该品类下只有杯类产品。各种与自家产品联名的杯子造型可爱又时尚,分为玻璃杯和吸管杯两种,支持套装打包全部带走。而在营销上也在小程序同步推出了自带杯喝喜茶享两元折扣的举措,与产品呼应。

推出礼品卡刺激用户裂变。喜茶在用户裂变上则是推出了阿喜有礼礼品卡。用户可以通过小程序下单购买阿喜有礼,面值从60元到100元不等,可用于喜茶消费。入账后用户可以自行激活或者通过微信赠送给好友,达成用户裂变的效果。礼品卡同样也经过了精心设计,添加了多样化的主题,完美适配多种社交场景。

运营社交平台推动用户裂变。喜茶选择与自己格调相近的微博、小红书进行社交运营,通过新品推荐、转发抽奖、用户晒单活动预告等形式进行营销,吸引了用户与品牌、用户与用户之间的的互动,触达了用户个人的社交圈子,达成社交裂变的目的。

4 数据驱动的自动化营销​

喜茶数字化技术

利用数字化技术结合先进的运营模式,喜茶已经实现了自动化营销,持续加速新零售布局,为自身带来长足增长量。

精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化,几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看,他们有许多给人以“灵感”的数据结论:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%。

这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向,经过解读,就能指导企业决策,进一步优化产品和促进创新,巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况,对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如,有的门店的葡萄库存用完了,如果用户定位到该店的话,推荐界面上就不会出现多肉葡萄,而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力,根据自己情况设置自己的主打产品。

其次,喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中,人气必喝榜比价靠前,减少用户的选择时间,感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户,排在前面的则是新品推荐和当季限定,以此打造新鲜感,吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意,又能持续刺激老用户消费。

下单环节体验平衡资源。为了解决排队的问题,喜茶还在小程序上推出了订单进度条。显示在用户前面有多少单,以及具体有多少杯在制作过程中。既有利于用户合理安排自己的时间,又分担了那些火爆店面的制作压力,避免资源分配不均。此外,如果店内制作杯数实在太多,小程序上会自动显示“制茶繁忙,只可以购买小食和冰淇淋”; 等到制作压力减小时,小程序会发送提醒消息,显示可下单。

5 实现增长飞轮突破​

喜茶私域增长飞轮逻辑

利用数字化技术结合先进的运营模式,喜茶已经实现了自动化营销,持续加速新零售布局,为自身带来长足增长量

精细化用户画像指导决策。喜茶的用户画像十分精细化,几乎涵盖了所有的可得用户基本信息如性别、年龄、地区等。在用户分析上,数据可以进行精准的用户喜好预测。从喜茶披露的报告来看,他们有许多给人以“灵感”的数据结论:女性用户更爱温暖(热/温/去冰的占比高于男性14.4%);在80、90、00后三代人中,越年轻越爱“正常冰”,越年长越爱“温”;00后选择正常糖的比例是41.8%,而80后仅为17.1%。

这些数据反馈了客户对于产品口味的喜好和倾向,经过解读,就能指导企业决策,进一步优化产品和促进创新,巩固竞争优势。比如上文提到的年长者对糖分的顾虑,实质是对健康的顾虑,为此喜茶就在行业中率先推出了可降低90%热量的“甜菊糖”。

精细运营拉动用户增长。喜茶小程序的选购页面根据用户和门店进行了差异化处理。首先会根据门店物料储备情况,对小程序推荐的页面内容会进行差异化呈现。比如,有的门店的葡萄库存用完了,如果用户定位到该店的话,推荐界面上就不会出现多肉葡萄,而是推荐其他受欢迎的茶饮。这也给了门店一定的自主能力,根据自己情况设置自己的主打产品。

其次,喜茶会针对新老用户做差异化。新用户看到的界面中,人气必喝榜比价靠前,减少用户的选择时间,感受到“aha moment”。榜单内容则是由当月销量最多的饮品决定。而对于老用户,排在前面的则是新品推荐和当季限定,以此打造新鲜感,吸引复购。这种运营策略即能吸引新用户注意,又能持续刺激老用户消费。

下单环节体验平衡资源。为了解决排队的问题,喜茶还在小程序上推出了订单进度条。显示在用户前面有多少单,以及具体有多少杯在制作过程中。既有利于用户合理安排自己的时间,又分担了那些火爆店面的制作压力,避免资源分配不均。此外,如果店内制作杯数实在太多,小程序上会自动显示“制茶繁忙,只可以购买小食和冰淇淋”; 等到制作压力减小时,小程序会发送提醒消息,显示可下单。

6 案例启发

这个时代人人都在谈私域,人人都想做私域运营,但并不是所有品牌都能成功。喜茶的私域运营给了我们哪些启发呢?

品牌文化的注入。“灵感之茶”喜茶的目标用户在于追求质感的上班族。引流到私域后,喜茶一直试图给用户打造一个精致的购物体验。不管是小程序的艺术风格,产品的包装命名,还是门店的装修设计,都在体现出一种高端的质感。培养私域不只是将用户引流到一个私域空间,而是深层次取得用户对品牌文化的认可,这样才能形成一批忠实用户。

数字化的应用。如此庞大的流量池对喜茶而言也是丰富的数据来源。一方面喜茶采集用户数据,进行精细化运营,并将数据真正用在产品决策上,高效实现品牌的成长。另一方面,喜茶打造数字化供应链,确保形成供应链的闭环,在迅速扩张的过程中依然可以保证各个门店一定的品质,实现高效管理。

产品敏捷迭代。对喜茶而言,产品是与用户最直接的交互。喜茶首先依托供应链保证产品的质量,也同样印证了自家品牌“质感”的特征。其次重视研发部门,加速推出新产品,增加对用户的吸引力。最后丰富产品品类,喜茶不断尝试跨界,起于新式茶饮但不止步于新式茶饮,给用户带来无尽的期待。

喜茶的成功是积极创新带来的回馈,在数字化技术的加持之下,横向和垂直延伸产品线,用心经营私域流量,打造品牌文化和品牌效应,才能在新式茶饮市场形成和巩固差异化竞争壁垒。

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