创新方案 | 疫后3大步骤打造以消费者为中心的全渠道零售体验
你曾有过这样的经历吗？周末逛街看中了一双新上架的运动鞋，试过后也觉得很喜欢，但是店里库存已经没有合适你的码数。店员告诉你，可以记下型号在网上旗舰店下单，最终你成功在网上买到了合脚的同款。其实，在不经意间，我们已经习惯了通过多个渠道来完成一次完整的购买流程。零售行业在这种行为背后发现了消费者的新需求，从而衍生出了新的零售业态——“全渠道零售”。
- 核心概念
全渠道零售的本质是什么？
全渠道零售是指消费者同时采用多条渠道进行跨渠道购物，并且满足其购物，娱乐和社交的无缝购物体验需求的购物行为。可能有读者会困惑，消费者在多个渠道购物并不是什么新鲜事，全渠道早在电子商务崛起时就已经存在了。事实上，我们一般所理解的可以在多个渠道中选择其一来进行购物并不是真正意义上的全渠道，全渠道强调的是无缝式的跨渠道购物体验，即消费者尽管在某次购买流程中切换购买渠道，依然能够自然衔接进行购买流程的下一步。
那么，这种新型零售模式有什么优势呢？对消费者而言，全渠道零售解决了购物过程经历不一致性的痛点和满足其全渠道购物的需求。对于企业而言，一方面，由于这一转型过程需要企业实时供应链数据更新的支持，因此提升了预测和计划效率；另一方面，及时获得市场数据变化也让企业构建柔性生产成为可能，通过及时对市场需求做出调整来大幅降低生产成本。
我们认为，“打造以消费者为中心的全渠道购物体验”是全渠道零售最重要的特征之一。消费者已经从过去传统零售时代追求产品功能的购买诉求，逐步转变为消费体验的诉求演进。而消费者需求的变化正在形成新的趋势，并对零售市场的参与提出新要求。
- 方案背景
疫后消费市场加速全渠道零售？
大疫之后传统零售业路向何方
2020 年，疫情对全球零售业造成极大冲击，面临着门店倒闭、无限期关店、裁员风波，全球多家知名零售企业在疫后时期仍处在销售额低迷的颓势。由于线下门店营收受挫，不少品牌纷纷开始探索线上销售方式，包括线上购买线下提货模式、免下车提货模式。而在疫情逐步缓解的国内，网络零售规模持续增长，占社会消费品零售总额的比重为24.3% 。洞察到新消费习惯的催生和消费升级的新趋势，国家发改委联合多部门印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》鼓励实体零售业数字化转型，推进线上线下融合的新零售模式。
对于国内零售行业而言，从单一到多渠道的探索在多年前就已经开始，只是疫情的到来更加增加了零售行业变革的急迫性。据普华永道发布的《CEO视角全渠道零售趋势报告》显示，早在 2015 年就有高达 98% 的国内 CEO 表示加大了在全渠道的投资，而促使国内企业重视全渠道的最重要原因是无法跨渠道满足消费者期望，因此这些投资主要包括了为消费者提供无缝的消费体验、扩展供应链能力等方面。可以看到，传统零售商在积极地拓展线上渠道和建立社交媒体的多触点沟通；而另一方面，淘宝、京东和当当等领先的网上零售商也在向线下部署业务，如建立线下提货点、开设体验门店。无论是线上还是线上零售商，都意识到单一渠道获客的有限性，整体全渠道战略逐步成为企业转型战略的重要一环。
电子商务和实体经济是可以融合的，不是非此即彼的问题。
我国消费者行为演变的三大关键趋势
- 策略方案
以消费者为中心的全渠道零售体系
1. 提供无缝式全渠道体验
2. 数据驱动可行决策分析
对于许多企业而言，获取用户交易数据和客户信息并不是难事，他们的挑战在于如何释放这些海量数据的价值，来帮助企业进行更具针对性的运营策略。传统的客户关系管理（CRM）重点关注于对客户关系的管理和维护，没有从本质上实现数据驱动业务决策，更没有于企业的营销、销售等部门形成闭环。Runwise 咨询发现，大多数新零售业务取得出色成绩的企业都意识到数据联动的重要性，包括全球运动品牌巨头 Lululemon 和美妆新零售领军者丝芙兰，都基于用户交易和互动等若干个维度数据来构建 360 度用户画像，跨越从店内人员、社交媒体广告甚至是配送中心等多个原本孤立的渠道抓取数据，以提供有关业务成功推动因素的分析。
3. 构建数字化供应链网络
- 成功案例
丝芙兰的全渠道零售案例分析
数据驱动的消费者洞察
- 数据的力量在于，可以在每个接触点上更好地吸引并深入地了解用户，这使企业能够在所有渠道都打造出绝佳的用户体验。通过分析和洞察海量用户资料，丝芙兰为用户提供了个性化产品和营销信息，这是吸引和维持忠诚用户的有力武器。通过与 Google Analytics 360 的合作，丝芙兰实现了线上下渠道的融合。将线下的购物数据与线上的访问数据联动，有助于全面了解用户在各个渠道的购物历程。结合 360 度用户画像和对受众群体行为数据的洞察，丝芙兰推送个性化的营销资讯，以有效地提升其会员的复购率。
以用户为中心的消费体验
- 用户对获得一致性购物体验的需求，使零售商不能将目光局限于单个渠道，而是要全渠道融合为用户提供无缝化购物体验。围绕用户体验，丝芙兰运用新兴科技对线下、线上和全渠道消费体验进行提升。丝芙兰以手机为全渠道运营的核心，连接了所有渠道。比如，购物者进入丝芙兰商场时，丝芙兰 App 中的信标定位功能会弹出系统提示，让他们将其应用切换到“商店模式”，能够扫描商品以进行评分和评论，查找过往购买的商品 ，查看愿望清单，会员卡和已保存的礼品卡，从而使她在结帐时节省了额外的步骤。
线上线下融合的数字化转型
- 在 2015 年，丝芙兰成立创新实验室，开始为其全渠道零售布局做前期探索。该实验室由跨职能团队构成，主要用于探索能够提升线上线下融合购物体验的新兴技术。通过实验室对线上下融合购物体验的两年探索后，丝芙兰于 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队，其创建了为全渠道零售部门，并重新制定了全渠道零售战略，让线上线下共同为用户服务。
- 立即行动
用精益创新法10-12周设计和验证全渠道零售方案
基于对丝芙兰等大量品牌的研究，认为中小品牌在当下想发力建设全渠道零售，最安全和节约的策略是「大处着眼，小处着手」：
在 1-2 周内，会先基于行业和产品本身的特点判断品牌投入全渠道电商的逻辑是否成立；结合商家背景、定位用户全渠道购买体验的痛点和原因，并构思形成初步解决方案；
在 3-5 周内，一方面，规划全渠道电商业务模式和增长战略；另一方面，规划执行团队的建设和推进具体工作开始；
在 6-12 周内，我们会与执行团队共同制定 PMF 目标及增长指标体系，并持续交付实验和迭代目标以达成产品市场验证；同时，也会通过训练营传授关键技能，增强团队敏捷执行和创新方法
