你曾有过这样的经历吗?周末街看中了一双新上架的运动鞋,试过后也觉得很喜欢,但是店里库存已经没有合适你的码数。店员告诉你,可以记下型号在网上旗舰店下单,最终你成功在网上买到了合脚的同款其实,在不经意间,我们已经习惯了通过多个渠道来完成一次完整的购买流程。零售行业在这种行为背后发现了消费者的新需求,从而衍生出了新的零售业态——“全渠道零售”。 

全渠道零售的本质是什么?

全渠道零售是指消费者同时采用多条渠道进行跨渠道购物,并且满足其购物,娱乐和社交的无缝购物体验需求的购物行为。可能有读者会困惑,消费者在多个渠道购物并不是什么新鲜事,全渠道早在电子商务崛起时就已经存在了。事实上,我们一般所理解的可以在多个渠道中选择其一来进行购物并不是真正意义上的全渠道,全渠道强调的是无缝式的跨渠道购物体验,即消费者尽管在某次购买流程中切换购买渠道,依然能够自然衔接进行购买流程的下一步。

那么,这种新型零售模式有什么优势呢?对消费者而言,全渠道零售解决了购物过程经历不一致性的痛点和满足其全渠道购物的需求。对于企业而言,一方面,由于这一转型过程需要企业实时供应链数据更新的支持,因此提升了预测和计划效率;另一方面,及时获得市场数据变化也让企业构建柔性生产成为可能,通过及时对市场需求做出调整来大幅降低生产成本。 

我们认为,“打造以消费者为中心的全渠道购物体验”是全渠道零售最重要的特征之一。消费者已经从过去传统零售时代追求产品功能的购买诉求,逐步转变为消费体验的诉求演进。而消费者需求的变化正在形成新的趋势,并对零售市场的参与提出新要求。 

变化的消费市场如何催生全渠道零售?

疫情之下,传统零售业路向何方

2020 年,疫情对全球零售业造成极大冲击,面临着门店倒闭、无限期关店、裁员风波,全球多家知名零售企业在疫后时期仍处在销售额低迷的颓势。由于线下门店营收受挫,不少品牌纷纷开始探索线上销售方式,包括线上购买线下提货模式、免下车提货模式。而在疫情逐步缓解的国内,网络零售规模持续增长,占社会消费品零售总额的比重为24.3% 。洞察到新消费习惯的催生和消费升级的新趋势,国家发改委联合多部门印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》鼓励实体零售业数字化转型,推进线上线下融合的新零售模式。

对于国内零售行业而言,从单一到多渠道的探索在多年前就已经开始,只是疫情的到来更加增加了零售行业变革的急迫性。据普华永道发布的《CEO视角全渠道零售趋势报告》显示,早在 2015 年就有高达 98% 的国内 CEO 表示加大了在全渠道的投资,而促使国内企业重视全渠道的最重要原因是无法跨渠道满足消费者期望,因此这些投资主要包括了为消费者提供无缝的消费体验、扩展供应链能力等方面。可以看到,传统零售商在积极地拓展线上渠道和建立社交媒体的多触点沟通;而另一方面,淘宝、京东和当当等领先的网上零售商也在向线下部署业务,如建立线下提货点、开设体验门店。无论是线上还是线上零售商,都意识到单一渠道获客的有限性,整体全渠道战略逐步成为企业转型战略的重要一环。 

电子商务和实体经济是可以融合的,不是非此即彼的问题。

王健林,
万达集团董事局主席

我国消费者行为演变的三大关键趋势

根据 Runwise 最新的消费者调研和市场分析,并结合我们为国内零售企业提供咨询服务的经验,我们认为以下三个消费者行为和喜好变化趋势是催生全渠道零售业态的关键原因 

构建以消费者为中心的全渠道零售体系

全渠道零售的核心在于从“以产品和库存为中心”转变为“以消费者为中心”,一方面强调对消费者全渠道购物需求的满足,另一方面则强调在建立与消费者的直接联系后以消费者诉求为客观和高效决策的依据。Runwise 咨询团队认为,构建以消费者为中心的全渠道零售体系主要通过以下三方面着手:
接下来,我们将对上面每个方面分别展开,讲解企业如何具体实现全渠道零售。

1. 提供无缝式全渠道体验

在购物场景日益线上化的大背景下,线下和线上的边界变得非常模糊,消费者时刻活跃在线上和线上场景中,比如线上搜索线下购买或线下试穿线上下单等,在多个渠道上完成一次完整的消费历程逐渐成为主流。在这种新消费时代下,企业意识到将营销沟通和销售购买已经无法分割,而是需要进行行协同,以达到前所未有地一体化。对于品牌商来说,这意味着品牌从用户触达、购买、交付到售后服务各个阶段都直接与消费者对话,并渗透更多的用户场景中。全渠道用户购买体验需要营销部和销售部紧密协作,针对各个环节的重要指标,来满足用户在具体场景下的需求。另一方面,将线上和线下分开运营,对如今消费者而言无太大意义,整合企业内部按渠道割裂的管理资源也变得愈发重要。

2. 数据驱动可行决策分析

对于许多企业而言,获取用户交易数据和客户信息并不是难事,他们的挑战在于如何释放这些海量数据的价值,来帮助企业进行更具针对性的运营策略。传统的客户关系管理(CRM)重点关注于对客户关系的管理和维护,没有从本质上实现数据驱动业务决策,更没有于企业的营销、销售等部门形成闭环。Runwise 咨询发现,大多数新零售业务取得出色成绩的企业都意识到数据联动的重要性,包括全球运动品牌巨头 Lululemon 和美妆新零售领军者丝芙兰,都基于用户交易和互动等若干个维度数据来构建 360 度用户画像,跨越从店内人员、社交媒体广告甚至是配送中心等多个原本孤立的渠道抓取数据,以提供有关业务成功推动因素的分析。 

3. 构建数字化供应链网络

全渠道零售的成功依赖于供应链运营能力和效率的提升。根据德勤发布的《传统品牌企业的新零售转型升级之路》显示,零售企业管理者对于企业供应链管理的现状并不满意,而提升供应链管理效率成为全渠道零售转型过程中最重要的挑战。供应链上下游环节之间存在沟通壁垒和信息不对称,运营围绕的重心是产品库存和销售渠道。而以消费者为中心的全渠道零售,则需要企业供应链组织方式也转变为直接面向消费者服务,进行整合的供应链管理,集中商品采购、物流、订单和库存管理。

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Runwise 深度分析全渠道零售商业模式、关键成功要素和国外内全渠道零售成功案例,并形成方案供您参考

丝芙兰的全渠道零售案例分析

丝芙兰是全球最大奢侈品集团 LVMH 旗下的精品零售部门,如今是全球第一的化妆品零售商,占有化妆品零售市场 6% 的份额。在 2017 年 10月合并了互相独立的线下实体店零售和数字零售团队,将其创建了为全渠道零售部门,并重新制定了全渠道零售战略,让线上线下共同为用户服务。

数据驱动的消费者洞察

以用户为中心的消费体验

线上线下融合的数字化转型

Runwise 帮助企业采用精益创新方法在一个月落地全渠道零售方案

Runwise 基于对丝芙兰等大量品牌的研究,认为中小品牌在当下想发力建设全渠道零售,最安全和节约的策略是「大处着眼,小处着手」: 

在 1-2 周内,Runwise 会先基于行业和产品本身的特点判断品牌投入全渠道电商的逻辑是否成立;结合商家背景、定位用户全渠道购买体验的痛点和原因,并构思形成初步解决方案; 

在 3-5 周内,一方面,规划全渠道电商业务模式和增长战略;另一方面,规划执行团队的建设和推进具体工作开始; 

在 6-12 周内,我们会与执行团队共同制定 PMF 目标及增长指标体系,并持续交付实验和迭代目标以达成产品市场验证;同时,也会通过训练营传授关键技能,增强团队敏捷执行和创新方法 

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Paul Wu 吴晓波

品牌DTC专家,超过7年企业DTC创新经验,曾服务过链家、永辉、真功夫等

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