电商平台的用户规模也强势上涨，阿里、京东、拼多多各自的活跃用户数至少在5亿人以上。因此越来越多的企业进入电商平台参与线上新零售，然而这也意味着竞争的加剧，流量红利逐渐消失，获客成本不断上涨。那么对企业而言，如何打造差异化价值，从而在激烈的电商市场下存活？本文将从降低获客成本和建立品牌社区两个维度的解读现有挑战，并提出解决措施。
随着越来越多企业开始重视电商平台，涌入在线零售, 企业所面临的电商竞争越来越激烈。如何降低日趋高走的获客成本，提高销售转化效率离不开企业自身品牌建设和私域社区的打造。本篇文章从电商平台发展的趋势入手，介绍企业解决获客效率低下，盘活社区私域的措施和建议，帮助品牌实现DTC业务的可持续增长？
1. 降低获客成本
日渐上升的获客成本已经迫使消费品牌加快与用户去建立长期的关系。
随着大量企业在疫情期间挤入电商渠道，全球数字化趋势将会以闪电般速度飙升。可以预见，即使疫情后实体零售恢复需要漫长的时间，电子商务销售额仍将不断攀升，初步估算到2024年，全球电子商务销售额将达到6万亿美元。电子商务发展的前景仍然广阔，但对企业而言，持续获得业务增长的难度陡增，原因有三：
1）当前的技术和平台帮助实现开店的成本和门槛是越来越简单，但想要持续获得业务层面的大幅增长越发困难。数据统计，在淘宝、天猫等电商平台，年营业额超过十亿的店铺仅占总体店铺数量的千分之七。而相同的流量，一些品牌的广告费用比之前高出5倍。在2021年，根据对350名全球商业决策者的调查数据显示，流量竞争是2022年品牌实现增长的最大障碍。
2）数字广告成本在不断侵蚀营销预算，倚仗效果营销的获客成本模型准确性大不如前，最终转为客户实际消费的效率不断降低。当前数据隐私法的推出更是极大限制了营销人员定位广告的效果，而消费者对于选择阻断广告的播出的自主性也在增加，因此广告支出回报率快速下降。有数据显示，在2021年第二、第三季度付费搜索广告的每次点击费用相较之前增加15%。这意味着企业获得广告点击的次数在单位数量的广告投放额中不断降低。
3）尽管收益减少，但41%的品牌仍将计划增加对付费和自然搜索的投资。许多人认为细分受众，瞄准有意愿购买的消费者去营销仍然是有效果的，但这会有三个问题：客户群体信息/数据并不稳定和可信；企业难以充分了解自己的顾客并与其建立信任机制；以及即使短期内企业吸引到更多的客户，长期看营销成本的投入是不持续的。
那么针对日益上涨的获客成本，企业应该如何应对？
1）建立科学的品牌度量机制和私域衡量体系。科学的度量机制和衡量体系，离不开外部机构的定位和内部数据分析的参考。外部通过第三方机构的调查数据了解品牌价值在消费者和业界的认知和位置，比如尼尔森等机构出具的品牌影响力排行。内部可以借助私域会员数，活跃粉丝数等指标衡量私域的盘活情况。
2）投资短期效果营销和长期品牌建设以创造终身客户价值。品牌需要根据自己的行业和当前的品牌认知度进行投资分配，经验法则是60%投入在品牌建设和40%在短期效果营销。
3）推进广告和销售渠道多样化降低获客成本。包括：
探索新渠道以覆盖新受众。尝试语音购物、互联网电视和消息应用程序等新渠道可以作为对冲数字广告不确定性的渠道工具。过去一年，全球智能扬声器和显示器的出货量增长了35%。预计未来五年互联网电视广告的支出将以两位数的速度增长。
考虑投资具有高参与度的小众渠道，如无痛睫毛品牌doe lashes都在discord论坛上分享内容，discord是游戏玩家中流行的群聊平台，吸引了与doe消费者相同年龄段的用户。
将电商平台作为营销和销售融合的渠道。电商平台仍是许多DTC品牌获得新用户眼球的有效渠道。但44%品牌表示，在 电商平台 上销售的最大挑战是在获客成本、价格和差异化消费体验方面展开竞争。对此，苹果公司交出了一份近乎满分的答卷。苹果官网和线下实体店一同打造的体验贯穿客户消费的售前、售中、售后三个阶段，不断拓宽与客户的关系场景，建立联系。除了售前对苹果设备的试用和体验，苹果还利用自己系统的一体性优势，轻松连接售后检修送修，这对于用户整体的消费体验而言都是增加品牌认知和差异化链条的重要一环。
突出品牌独特差异化因素和价值观。品牌亟需：
重新审视企业自身的创新品牌故事和差异化要素。企业品牌为什么存在？品牌价值是什么？品牌为谁服务？满足了什么样的需求？这些基本问题将企业品牌与竞争对手相区分，为品牌形象的营造提供动力，并构成今后品牌建设计划的基础。
向用户展示持续一致的价值观。50%的购物者更有可能从具有一致价值观的公司购买商品。需要注意的是，品牌在社会或环境问题上采取的立场，需要通过产品向用户展示这些价值观是如何体现的。
将员工视为品牌的目标受众。随着公司的发展，品牌目标很容易在日常运营中迷失方向。但是员工，包括店内零售人员和客户服务团队，是消费者在每个接触点体验品牌的关键部分。将员工视为品牌受众，并试运行营销计划以帮助培训员工，提高员工向客户传达品牌价值一致性和质量。
2. 建立私域品牌社区
消费者个性化需求日渐提升，以及第三方数据的控制， 迫使品牌加快建立私域。
在电商市场中，消费者的个性化需求越发增长。数据统计表示80%的消费者更愿意为提供个性化服务的品牌买单。数据驱动是品牌得以大规模的提供个性化服务的关键，然而受到消费者数据商务法律限制，目前营销个性化的工作面临很大的挑战：
1）首先是第三方数据cookie的限制使用迫使品牌重新定位个性化营销。互联网用户对数据隐私权的意识越来越强，政府加大管控合规的力度也在提升。为了保护用户数据，cookie作为 电商平台 第三方数据获取的重要信息来源之一，已经逐渐被浏览器工具限制使用。Apple、Firefox和brave已经自动阻止了第三方cookie对于用户浏览行为数据的取用。
2）因此，品牌必须重视自己手头的第一方数据以填补第三方数据隐私留下的空白。所谓第一方数据的取用，必须在品牌征得客户同意后，才能直接从客户那里征集和收用。到2022年，42%的品牌预计通过测验、自定义移动应用程序以及第一方或第三方行为数据等工具为客户提供个性化产品推荐。为了鼓励用户授权数据共享，44%的品牌已经计划在如何使用客户信息方面更加透明。
数据获取的挑战迫使品牌加快建立品牌私域，那么品牌私域如何做对？品牌消费者社区包括共同的身份标签以及成员间相互服务的责任感。社区的培养并不局限于任何一种媒介，它可以发生在传统的社交或专有渠道，并且扩展到聊天室、区块链甚至是现实生活中的体验，关键在于选择定位或创建一种媒介，帮助品牌与客户建立联系。对于如何打造品牌社区我们有以下4点建议：
- 投资合适能力的团队推进品牌社区建设。强大的品牌社区是需要时间和资源的重要投入，开展一个用户社区运营团队尤为重要。
- 将品牌社区运营与业务绩效对齐。品牌可以做的包括：制定社区衡量指标，利用数据来衡量社区营销效果。品牌需要确定有哪些指标可以验证业务目标，比如销售转化率、客户支持成本，平均客单价，还是客户生命周期价值等等。
- 收集和利用第一方数据。为了让消费者愿意分享自己的个人数据，品牌应该着力取得用户的信任，才能将收录的社区数据结果反馈到社区战略和客户关系管理系统中，以创建大规模个性化的互动。
- 利用品牌社区建立测试和迭代新产品新机制，而且风险更小，同时也是用户数据和实时反馈的重要来源。47%的品牌计划在明年内利用用户反馈来改善产品或消费体验。例如，使用其社区成员的反馈来为产品创新和新设计提供信息。
- 不断打造社区盘活机制，保持提高成员活跃度。
- 指定品牌社区的目标，构建一个健康的社区所需的所有工作，包括界定在社区中人员存在的理由，建立用户间的联系，并在社区中持续的分享和创造信息
- 有意识地关注社区逐渐形成的归属感。这是通过共同的价值观念和规范所创造的。例如，Lego’s idea是一个以协作为中心的社区，社区成员展示他们的乐高作品，并分享产品新创意。但是只有超过1万名粉丝的成员才能以专家评审的角色参与社区。因此这些成员在展示自己作品的同时也成为了品牌的拥护者。
- 通过社区来创造尊享的权益体验。虽然开放的社区可以提供数量更加可观的用户资源，但创建仅限于会员的内容或空间则可以构筑独特感，刺激社区成员加入会员行列。
- 为会员粉丝提供一种拥有品牌的方式。比如，NFT是最近兴起的虚拟非同质化代币。 NFT的非同质化性意味着每个代币都是独一无二的，结合排他性的吸引力与稀缺性。客户乐于在社交渠道上炫耀和分享他们的NFT荣誉徽章，证明NFT的独享性。在全球范围内，仅2021年第二季度和第三季度，NFT销售额就增长了8.5倍，全球总额达到近110亿美元。NFT以一种独特的方式将物理商品与数字体验联系起来，模仿了我们现在看到的一些流行限量版实物商品，将其转化为稀缺资产，对社区及其热情的粉丝来说非常有价值。
3. 总结与启示
随着 电商平台 的竞争日益激烈，提高获客效率并盘活私域社区是企业在今后战略布局的重中之重。企业需要多样化获客渠道，以降低烧钱赚吆喝，花钱买流量的依赖。其中，建立品牌私域社区，并以社区为载体传达清晰的品牌价值，打造长期的用户关系将是品牌可持续增长的关键。传统的营销方式已然过去，品牌亟需采纳新的创新模式才能在竞争激烈的电商平台中占有一席之地。
0 thoughts on “入门指南｜为什么亟需以品牌用户社区来降本增效实现品牌私域？”
企业要建立科学的品牌度量机制和私域衡量体系，才能更好地盘活私域社区。
私域社区是企业与消费者建立信任关系的重要途径。
企业需要有创新思维，在竞争激烈的市场中找到自己的差异化优势。
品牌建设和短期效果营销需要平衡，才能创造更高的客户价值。
这篇文章非常实用，提出了很多解决企业获客难题的方法
私域社区的建设对于提高销售转化率很有帮助。
随着数字广告成本的不断上涨，企业需要探索多样化的获客渠道。
探索新渠道是一个很有前途的方法，但需要充分了解目标受众和消费者行为。
电商平台仍然是很多品牌获取新客户的有效途径
数字化趋势不可逆转，企业需要及时调整自己的营销策略。