社交渠道的崛起从根本上改变了品牌对品牌建设、产品开发和市场营销的思考，在这种环境下，建立长期的忠诚度既是品牌面临的最大挑战，也是最大机遇。本文将深度分析当前市场发展的新机遇，由此延伸出如何打造品牌社区驱动增长飞轮，并以四大等级辅助企业衡量自身品牌社区建设的成熟度，帮助企业品牌与社区建立情感联系，在提升用户参与度和忠诚度的同时，探索以更低风险实现更高额回报的增长模式。
核心观点
- 2020年开始品牌营销就已经将目光聚焦于用户社区。消费品牌2023年最值得关注的10个DTC零售趋势之一打造 品牌社区 已成为扩大品牌影响和蓄能私域增长的新机遇。
- 品牌社区增长飞轮有五大环节：洞察用户社区以聚焦潜在社区用户群，打造核心爆品以构建品牌竞争力，讲述品牌故事以传递品牌价值理念，丰富互动场景放大品牌影响力，优化交易体验扩大品牌商业价值。
- 敏捷创新和技术赋能是加速品牌社区增长飞轮的两大支撑。跨职能敏捷团队的快速反馈模式以创新迭代思维加速低成本试错，增加营销技术的投资预算能帮助品牌高效实践数字营销。
1 创新机遇：企业亟需抓住打造品牌社区的增长红利
在广告的黄金时代，品牌通过大众媒体获得存在感，”信息传声筒 “能将品牌信息广泛传播。随后，技术和数据的升级开启了营销精细化的时代，即根据客户的人口统计学特征和需求进行精确营销的能力。定制化营销有效地解决了营销效率的问题，并能将成本在特定范围进行优化，产生了巨大的短期效应，但同时也带来了隐私和成本效益的问题。
如今，我们已经进入了一个新的时代，随着智能化投放的技术升级，营销素材、定向、出价、目标等环节的优化空间进一步被缩减，于是更多精力将会转移到对营销语境（营销或投放的环境）的拣选上，以此挖掘新的增长红利。于此同时，消费者行为也呈现出更依赖社交和口碑进行决策的趋势，营销则逐步将目光聚焦于与社区中的用户建立联系，利用社区自带的强用户粘性以及多点口碑传播的影响力，扩大品牌影响力和蓄能品牌私域增长的能力。
品牌和零售商，无论是数字原生企业还是传统企业，都需要新的增长机制来抓住这个机会。品牌社区增长飞轮正是从市面上许许多多模型实践中脱颖而出的最佳实践。
2 创新飞轮：品牌社区增长飞轮的5大核心环节
品牌社区增长飞轮有五个关键环节。首先，了解你的品牌对哪些消费者有吸引力，他们属于哪些社区。第二，挑选真正能体现你品牌价值的 “英雄产品”，让你的品牌在数字噪音中脱颖而出。第三，用激动人心的、真实的品牌和用户故事来支撑“英雄产品”的传播，并将其带入用户的生活中。第四，在社区中组织互动活动，以此刺激品牌拥护者主动分享体验。最后，持续优化全流程的交易，促进用户转化。于此同时，通过敏捷的工作方式和引入营销技术两大核心支撑加速飞轮转动，让品牌拥护者帮助品牌促成更多真实对话、社区互动和销售转化。
品牌社区增长飞轮由 Gymshark 和 Drunk Elephant 等公司在十年前 Instagram 等社交媒体开始兴起后率先推出。现在，多个领域已成功实践和应用这套增长机制。例如Traeger是一家烤肉店的创新者，它建立了一个在线社区，即 “Traegerhood”，社区已有100多万人，在社交媒体上有35万个用户生成的帖子，奢侈时尚品牌Ganni建立了一个由#GanniGirls 组成的有影响力的忠实社区，她们有着共同的联系感和相似的价值观，如女性赋权和性别平等。
本文将介绍了品牌社区增长飞轮的核心环节，概述了如何启动它，以及为什么敏捷创新文化和适当的营销技术是关键的推动因素。最后，我们将阐述如果通过四大登记辅助企业衡量品牌社区建设的成熟度。
那些已经激活了品牌社区增长飞轮的品牌将建立社区作为其战略的核心，这意味着企业不仅仅是建立一个可能有大量粉丝但参与度有限的社区，而是建立一个能与用户积极互动的地方，社区用户将会主动且乐意在社媒帖子中提及品牌，分享关于品牌的用户体验，在帖子中标记品牌，并在品牌的信息流中标记朋友。事实上，品牌与用户社区的高频互动，通常会促成更高的用户转化。
实践品牌社区增长飞轮的品牌在许多指标都有卓越的表现：
- 超过75%的品牌内容是由用户生成的。
- 用户参与率（即继续喜欢、评论或分享内容的用户的百分比）大于2%。
- 超过4%的线上流量实现销售转化。
- 品牌或消费者的品牌相关帖子每年至少有两次病毒式传播（在某些情况下，是由品牌营销活动引发的）。
那每个环节中具体是如何实践的？并且是如何逐步推进实现转动的，接下来本文将逐一展开进行解释，并通过一些案例分析，帮助企业对标最佳实践。
1）洞察用户社区：聚焦相同价值理念或兴趣爱好的社区用户群体
第一步是确定一个品牌想要关注的社区用户群体，可能是伦敦的瑜伽爱好者，也可能是各地的素食主义者。这是从以人口统计学或个人需求状态为基础的单个目标用户定位，演变为以分享相同价值理念和兴趣爱好的社区用户群体为目标的社区定位。
品牌需要真正了解社区，例如，收集他们的成员为什么参加这些社区，他们对品牌的产品有什么感觉，他们未被满足的需求是什么，他们喜欢如何与人交谈，以及什么促使他们购买和在哪里购买相关产品。一个全球护发品牌对其用户社区进行了分析，发现了一个新用户群，他们防止虐待动物的拥护者，该公司为这些用户提供了无进行动物实验的产品。同样，一家全球安全系统公司发现了两个重要的用户群体：一个是为艺术收藏品寻求保护的高净值艺术品买家群体，另一个是完全不同的宠物爱好者群体，他们均需要经常检查他们的安全系统，与对这些用户群体进行单独沟通有助于品牌价值引起不同用户的共鸣。
实现与用户群体的共鸣是非常需要强大的具有文化关怀驱动的消费者洞察。对社区的深度理解将帮助品牌进行更顺畅的沟通，以此产生情感共鸣，以此维持品牌和消费者之间更长期的关系；随着积极的情感深入人心，消费者会对品牌产生永久的好感。
品牌商和零售商正在逐步引入使用符合隐私要求的数据清理室，以了解如何在零售商和平台上与社区用户互动，并使品牌有机会策划不同用户群体独特的参与和互动机制。
创立初期，Lululemon聚焦瑜伽运动。Lululemon品牌创始人Wilson注意到，由于瑜伽运动的专业性，大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开活动，这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。这个新兴的新中产高知独立女性群体，Wilson称为「Super Girls」。
面对这样一个有统一需求的小圈层内，都是时尚的、精致的、有消费欲望和能力的「Super Girls」。Lululemon恰恰找准了女性瑜伽运动人群这一细分市场为突破口，在运动市场红海中，找到全新赛道，增长迅猛。
总部位于瑞士苏黎世的On昂跑，源自阿尔卑斯山，自2010年创立起就致力于为世界带来革新性的跑步体验。
作为品牌联合创始人，奥利维尔·伯恩哈德(Olivier Bernhard)、大卫·阿勒曼(David Allemann)和卡斯帕·科贝蒂(Caspar Coppetti)的共同爱好不止于跑步本身。他们希望能研发一款革新性的产品。国际铁人两项赛和Ironman超级铁人三项赛冠军得主奥利维尔·伯恩哈德在退役后，全身心投入研发，希望能为专业跑者带来突破性体验的跑鞋。他与一位同样对跑鞋研发有着革新理念的瑞士工程师一拍即合——奥利维尔丰富的跑步经验与工程师的专业知识强强结合，同时也令产品得到稳步完善。专业跑者的需求和反馈也成为产品更新迭代的驱动力，助力产品专业性提升和品牌可持续发展。
基于微信生态的宠物电商PetPlus宠加则是将目光聚焦于宠物的“父母”们。把宠物当作家人，重视宠物健康，喜欢在自己的社交圈与其他宠物主进行高频交流的宠物主被称为宠物的“父母”。从线上维度来看，养宠人群有三大刚需，即问、买、晒。其中在“晒”这一层面，无论是拍图还是短视频，综合性的社交平台已经足以满足宠物主的需求。而在“买”和“问”上，宠物主尤其是新增宠物主的养宠需求其实并没有被很好地满足。
其中针对“问”这一需求痛点，PetPlus宠加上线了“看一看”UGC社区版块，并与宠物医院达成合作，邀请专业的宠物医生入驻社区，满足养宠用户的专业性问答需求。而针对“买”这一需求痛点，PetPlus宠加旗下有“铲屎官爱省钱”和“汪汪爱省钱”两款小程序电商，以社交电商的模式直达消费者。
2）打造核心爆品：全域触达以主动提升用户对品牌差异化的认知
初期，品牌需要集中资源在一些能创造热点话题的独特产品上。拥有这样的 “明星产品 “非常关键，明星产品往往是推动销售增长的核心部分，可能是30%或更多。“明星产品”可以简单理解为品牌希望用户 “首先尝试什么 “或品牌最成功的产品是什么（”我们以什么闻名”）。 如果没有这些产品，消费者其实会容易迷失在网络所产生的各种噪音之中。用户在网上发现一个品牌的与众不同之处远比在一个设计良好的商店里要难得多，除非品牌能正确引导他们。
希望推广其杀手锏产品的品牌可以考虑从新品牌、新流量、新体验和新模式四大重点提升爆品打造的成功率。
新模式和新品类聚焦于品的打造，重“质”，而新流量和新体验则聚焦于爆的打造，重“量”，以此大范围提升用户对品牌的差异化认识，全域打出品牌声量。
科沃斯旗下的高端智能家电品牌——TINECO添可在明确了不与戴森正面发动价格战后，添可选择了侧翼从其薄弱处突破，撕开戴森在高端市场上留下的口子，并用产品竞争力来构筑品牌实力。
有时候，决定一个产品的打造能否成功，关键是看它能否找准一个独特的需求点去切入，深挖他们尚未满足的需求点，并把它放大做到极致、做到位，从而建立起属于你自己的防火墙边界。
而芙万智能洗地机 Floor One 的成功引爆，正是TINECO添可实践这一商业思维的成功验证。
过去拖地的流程一般是先扫尘，再清洁扫把，然后拖地，再去清洁拖把。但芙万这个产品却把吸拖洗，所有功能一体化全搞定了。不仅可智能感应地面污渍，对轻度、中度、重度等不同脏污区域，自动调节清洗强度，并实现清污分离；而且在完成地面清洁后，只需一键就会完成清洁维护，免除拆洗滚刷的麻烦。这无疑带来了革命性的用户体验。
2020年初，添可品牌尝试新玩法，创造了全新的品销一体化营销模式，在站外平台进行全方位种草，覆盖了数以亿计的曝光人群，大大缩短了消费者从认知到购买的决策时间，让消费者认识和了解智能洗地机产品和添可品牌。
国际性的家电设计制造公司戴森2018年推出名为 Airwrap 的新款卷发棒，这款卷发棒最大的亮点是，姑娘们不再需要非常费劲地把每绺头发绕上滚烫的卷发棒了，只需要拿起一缕头发靠近戴森的 Airwrap，头发就会被其内置的 V9 电动马达所产生的强气流吸附缠绕在卷发棒上。这次推出的卷发棒，一能免去操作繁复的绕头发步骤，二能避免烫伤——这点很重要，相信每位有经验的女性都能数出自己手上（甚至是脸上）曾被动辄200度上下的卷发棒烫出过几个水泡。
在正式发布Airwrap卷发棒后，品牌最先找到了垂直媒体。网媒、微博上不少科技类账号第一时间转载了该消息，通过他们的内容科普引发了初次传播。
初步造势后，情感生活类公众号也加入到话题的制造和讨论中来，利用吐槽和卷发棒的惊喜效果进行第二次传播。多个营销号接连转发，该传播链带动微博迅速扩散，成功让戴森卷发棒从直男关注的科技圈开始破圈传播。
鉴于卷发棒的垂直人群女生居多，戴森在最后冲量期选择了时尚美妆博主进行精准营销。其中@上茶花的一篇公众号软文，以别人家“老公/男朋友”、“直男系列”等精准吐槽，引发女性消费者的情感共鸣，获得了1000多万的阅读量。
在一系列传播动作下，在戴森社交舆论里，女神进化论成了热门的关键词，“美好生活品质”也成为了与戴森绑定的名字。虽然戴森自身不会营销“生活方式”等不符合其科技产品调性的内容，但通过KOL的圈层渗透，最终也达到了大众传播、接近生活化的传播效果。
如今是“万物皆可联名”的新时代，品牌联名也好，IP联名也罢，其作用是打破品牌在消费者认知中的固有印象，加速品牌的破圈，触达到更多用户群体。
Crocs的洞洞鞋在2017年与巴黎世家的合作联名款掀起了时尚圈一阵不小的风浪，将品牌成功曝光在聚光灯下。在此之后，Crocs开始了疯狂跨界联名，跟侃爷（Christopher Kane）、KFC、Vera Bradley、Chinatown Market、贝玲妃等不同领域的知名品牌进行了合作。在中国市场，Crocs也在积极寻求与前卫独立设计师的联名合作，例如和SANKUANZ等联名，同样在市场上掀起一股热潮。
Crocs选择的联名合作对象都是不同领域内具有相当高热度的品牌，并且能够根据合作品牌的风格进行有特点的融合，吸引粉丝注意和购买。这样不间断的联名活动对于品牌来说是创造出了一条新的发展路径，打破凉鞋和拖鞋市场单一化的格局。
除了品牌联名，Crocs的洞洞鞋还大量进行IP跨界联名，包括跟小黄人、迪士尼系列、胡迪与巴斯光年小克骆格等大IP合作；在中国市场，大胆与王者荣耀联名，吸引大量的王者荣耀玩家。Crocs联动王者游戏中的小乔、蔡文姬、孙悟空等英雄，推出了“天生王者”系列“战靴”，并结合英雄皮肤作为设计灵感，例如采用梦奇经典皮肤——“胖达荣荣”的国潮理念，在鞋履设计中添加国风元素，实现了产品在中国的本地化设计。
如此，Crocs在产品与营销上似乎摸准了真正适合自己的道路——通过品牌和IP联名推出“新产品”，实现1+1>2的效果。好的产品技术加上精心挑选的合适的合作对象，使Crocs成功渗透到不同的文化圈层中，增加了品牌自身的流量。
3）讲述品牌故事：用故事传递品牌核心价值，引发社区情感共鸣
接下来，品牌需要真诚表明品牌所在的立场，并能够阐明品牌为什么以及如何践行这些价值观。正如品牌的目标社区是非常具体的，品牌故事也应该是有针对性的，能够使用社区所使用的语言，并且简单而有说服力，让社区用户愿意且主动分享。
那么品牌故事如何讲？品牌需要关注三大维度，分别是品牌精神，社区共鸣以及未来愿景。品牌精神是企业希望向社区传达的信息与价值观，品牌需要注意故事能否展现品牌的商业愿景以及真诚地展示出品牌个性；社区共鸣是品牌与社区的情感连接，品牌需要注意故事能否唤起用户共鸣，使他们回想起特定的体验，能否调动起他们的情绪波动；未来愿景是品牌能为社区带来的支持与改变，品牌需要注意故事是否展现了为社区用户所带来的收获，并且给足他们购买的理由。