Lululemon 如何靠卖瑜伽裤,成为全球第二大运动服装品牌?

瑜伽裤始祖 Lululemon 在竞争激烈的运动品牌市场异军突起,超越龙头 Adidas 成为全球第二大运动服装品牌。本文深度分析 Lululemon 如何在不断流失市场份额的困境下靠着 DTC 三大策略逆袭增长,并在在业务重整的三年内实现了股价涨幅 477% 。

最红瑜伽品牌失去光环,转型迫在眉睫

提起运动服装品牌,相信大部分人都能马上说出 Nike 和 Adidas 。但是如果我问你,你知道今年全球运动服装品牌的市值第一二名是谁,你就不一定能答对了。在零售百货受到极大影响的今年, Lululemon 股价市值逼近400亿美元,成为运动鞋服领域里的第二名,仅次于 Nike ,赶超 Adidas 。它是是一家定位中高端的运动休闲服饰品牌,以生产瑜伽裤而闻名。

很难想象,这家如今市值疯狂攀升的瑜伽品牌,在四年前还处在长期的风波此起彼伏中。在美国瑜伽的黄金时期,靠着瑜伽裤在运动服装市场走红的 Lululemon 却经历着曲折的发展,管理层大换血、产品问题被召回、其他影响公司声誉的丑闻都曾让公司股价起起伏伏。好不容易熬过风波,当时市场的瑜伽热潮却开始退去了。Lululemon 受累于自己过于狭窄的市场定位,开始流失大量的忠实消费者,而单一的产品战略也让它难以扩大瑜伽圈外的消费群体。在 2016 年,公司创始人 Chip Wilson 甚至在公开信中指出,品牌持续被 Nike 和 Under Armour 抢去市场份额,集团必须制定盈利增长计划才能挽救迷失方向的处境。曾经失去光环的 Lululemon 在重组业务中做了什么,最终力挽狂澜并实现逆袭增长?

来源:西南证券

历经困境后,Lululemon 除了重新进行品牌定位、进行品类创新、开拓国际市场外,其中一项核心战略就是深化推动电商业务发展(公司于 2009 年已建立自营电商平台),采取“以自营为主以直销为辅”的经营模式。众所周知,服装品牌的线下营销模式主要依靠代理商营销模式、经销商营销模式和直营模式;线上则主要依靠第三方电商平台如亚马逊。这种需要依赖第三方的销售模式虽然自带用户流量,却也因为流量不被企业直接掌握,限制了企业获取用户数据、与用户直接沟通和主动营销的需求。同时,在发展过程中,Lululemon 也日益感受到利润长期被经销商收割的压力。

因此,自 2016 年起,Lululemon 开始构建数字化零售生态,以自营 DTC(Direct To Consumer)线上渠道为核心的经营模式,联合线下渠道以构建数据闭环。希望在降低线下门店运营的巨大成本同时,更精准地洞察消费者和市场需求。DTC 数字化转型很快为 Lululemon 带来积极地反馈,在 2017 年第二季度业绩报告中,品牌收入增长源于品牌直营门店以及电商的销售,开业一年以上的店铺和直营电商带来的营收同期提升了 7% 和 29% :

  • 净收入 5.81 亿美元,同比增长 12.8 %;
  • 毛利率达 51.2 %,同期增长了约 0.8 个百分点;
  • 每股盈利 39 美分,高于分析师 35 美分的预期。

在之后三年里,Lululemon 几近垂直飙升的股价进一步证实推动自营电商业务这项战略是走对了。截止 2020 年 9 月,其电商业务占季度总营收的 61.4%,股价三年来涨幅 477% 。疫情当下,在许多零售企业面临严峻形式的时候,线上布局这步棋甚至让 Lululemon 依然保持盈利,DTC 电子商务销售额的同比增长 70% 让它如今反超曾经的 Nike 和 Under Armour 两位死敌。

来源:FastSet

强势逆袭,归功于指数级增长的 DTC 电商业务

1. DTC,没有中间商赚差价的新模式

DTC (Direct to Customer)即直接面向消费者的商业模式,是指品牌直接掌握消费渠道,为消费者提供端到端的购买体验。它与传统品牌销售模式的主要差别在于消费者路径绕过分销售直接出售,比如通过自建官网、线下门店、社群等渠道直接与消费者沟通和交易,通俗点说就是“没有中间商赚差价”。DTC 模式除了有直接触达消费者的优势外,还可以基于积累的海量消费者数据迅速对产品、营销、消费体验进行调整,有助于品牌提高运营效率和留存用户。

来源:Runwise 咨询

一方面,电商平台的不断发展让品牌能更快速地直达消费者;另一方面,消费者日渐个性化和多样化的消费需求也让新兴品牌应运而生。在这样的背景下,能够直接与消费者互动的 DTC 模式诞生了。

在国外,2016 到 2019 年,美国 DTC 品牌的增长速度是电商平均水平的 3-6 倍,2019 年电商用户中 40% 的消费者是 DTC 买家,预计到 2021 年,DTC 消费者总数将达到 9500 万。面对广泛市场的接受度,消费品巨头宝洁、可口可乐等不得不开始开始涉足这个领域。而在国内,虽然也许很多人是第一次听说这个新概念,但实际上,从最早的御泥坊到如今计划赴美上市的完美日记,中国品牌也已经在 DTC 上探索了多年。

来源: PKF O'Connor Davies

2. DTC 模式,Lululemon 做得会比 Nike 好吗?

Lululemon 布局以线上+线下全渠道 DTC 模式,线上强化自营电商平台,线下注重直营门店扩张。线下渠道方面,不同于 Nike 和 Adidas 等通过经销商进行销售的模式,公司坚持以直营为主的垂直渠道战略,在收编了剩余加盟店后,坚持执行全部直营的线下销售模式,仅有 0.3% 的收入来自批发和经销渠道。直营模式不仅便于公司灵活调控和管理,还能够直接接触消费者并传递品牌理念。

对于很多零售品牌而言,直营和经销一直都是两难抉择,一个扩张慢一个管控难。 Lululemon 也意识到了这个现实问题:单纯依靠线下直营模式会极大限制产品线延伸和市场扩张的需求。因此,在线上渠道方面,Lululemon 着重发展线上 DTC 渠道,包括自营电商网站和移动应用程序,希望借此来弥补线下直营的短板。即便在中国市场,公司也不单纯依赖于有流量优势的天猫和微信购物平台,自建了中文电商网站和小程序。

通过采取线上拉动线下的策略,Lululemon 在保持线下门店全部直营的前提下,依然实现了全球市场高速扩张,在去年 Q2 ,其在欧洲市场获得了 35% 的高增长,亚太地区也高达 33% 。同时,线上直营渠道不仅极大减轻渠道运营成本,也让 Lululemon 拥有良好的现金周转率和营业利润率,直接带动了公司经营业绩高速反弹。

来源: 东方证券

通过不断优化线下门店和线上电商平台的购物体验,Lululemon 的全渠道 DTC 模式取得了傲人的成绩,在今年疫情下更是帮助公司克服了疫情黑天鹅对线下营业额的冲击:(1)DTC 在过去3年中的每一年都超过了 Lululemon 的总收入增长;(2)DTC部门的营业利润率为 41% ;(3)DTC 对公司的收入贡献从 2019 Q1 的 27% 翻倍增长到如今的 54% ,相比线下零售店给公司带来了更大的利润贡献。

其首席执行官卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在今年的新闻稿中说:“我们强大的数字化业务证明了我们与顾客之间连接的力量,以及长期机会创造进一步的全渠道消费体验。值得庆祝的是,看到许多一直门店购买的顾客开始在线与我们交易,并逐渐成为更忠诚的全渠道顾客。”

来源: Trefis

Lululemon 的 DTC 模式有什么过人之处?

事实上,Lululemon 并不是唯一开始 DTC 模式的品牌。早在 2012 年,Nike 就率先实施大规模的 DTC 战略;于 2017 年又制定“Triple Double”战略,要求在创新研发、供应链反应速度及直营渠道(主要为电商)三个方面提升 2 倍的速度,而这些目标的达成高度依赖于 DTC。随后,Adidas 、Under Armour 等服装大牌也在加大对 DTC 的投入。

但从结果来看,Lululemon 的 DTC 模式无论是增长速度还是营收水平上,都比其直接竞争对手更加成功。相比 DTC 业务给 Lululemon 带来节节攀升的营收,从财报上显示这项新业务带给 Under Armour 和 Nike 的收益甚微。Lululemon 在 DTC 模式上有什么过人之处值得借鉴,接下来我们将从打通数据闭环、社群营销、用户体验三个方面一一详解。

来源: Trefis

1. 打通数据闭环

随着用户数量不断增加,Lululemon 意识到企业需要更高效的数据管理平台收集用户数据。公司在 2016 年与 AgilOne(客户数据平台)合作,打造了一个联通线上线下数据的 CRM(Customer Relationship Management)系统,将不同渠道的数据都汇集于一处。这些数据来源于用户与品牌互动的多种方式,通过提前搭建好的 API 数据接口,公司整合了来自门店终端 POS 机、网页访问数据、邮件、客服中心、营销平台,还来源于更广泛的个人社区和第三方平台。

对于 Lululemon 而言,整合海量用户数据的核心是为了指导市场营销活动。通过对交易数据和营销活动数据的运算,公司能够快速得知业务的关键指标,比如顾客终身价值(LTV:Life Time Value)和拉新指标。

另一方面,基于多维度数据,Lululemon 得以获得超过 500+ 纬度构成的 360 度精细化的用户画像,画像内容不再局限于用户的购买偏好和交易历史。通过 CRM 系统,每位个体用户的画像都有专属的用户 ID,比如在用户 Annie 的账户中,你可以看到更生动和全面的用户形象,包含 Annie 的日常运动习惯,她更偏好慢跑还是骑行;一月内她会上几次瑜伽课等等。

360 度的用户画像支持了线上和线下的精细化用户运营。线上方面,品牌按照兴趣行为等属性划分用户群体以提供更个性化的产品推荐和营销活动,甚至通过数据建模来预测未来营销活动的参与热度和销售额。线下方面,店员也更能了解目标用户是谁和其在跨渠道的行为偏好,以更好地为用户提供门店服务。除此之外,由于 Lululemon 的制造周期每隔几周会更换一次衣服,掌握全面的客户信息最终也帮助指导制造过程,并减少了需要通过打折产品清理库存的频率。

来源: Runwise 咨询

通过在每个接触点与用户进行前后连贯的沟通和互动,Lululemon 构建了无缝衔接的跨渠道体验。其数字化执行副总裁 Miguel Almeida 表示,打通数据闭环帮助 DTC 电商网站的访问量增加了 50% ,让当地活动的参与率提升了 25%,这两者的提升直接让企业数字营销活动的基准收入提高了 10-15% 。

2. 全场景触达的社群营销

相比 Nike 注重通过情感营销培养消费者的品牌忠诚度,Under Armour 通过赞助运动赛场和运动员的口碑营销将专业性作为品牌力的核心,Lululemon 另辟蹊径,选择通过社群营销来精准定位细分市场的消费者。

Lululemon 深刻认识到品牌与消费者的互动绝不只是停留在浅层次的信息交换式互动,只有深层次并频繁的接触和对话才能够培养真正忠实的用户。因此,在制定社群营销战略时,公司就对社群营销目的、社群构成人群、社群触达场景进行了清晰定位。

运动品牌的最终目标,无非是成为一种生活方式。Lululemon 社群目的是希望向目标用户传达品牌的核心价值——热汗生活(Sweat Life)理念,倡导热爱生活和健身的生活方式。基于这个目的,Lululemon 构建了以“热汗”为主题的线上社区、音乐盛会、赛事活动等。那么,什么类型的用户“热汗”会加入这个社群呢?如果你是运动爱好者,你可能使用过同为运动社区的 Nike+ ,在这里聚集了不同水平的运动人士,是定位大众化的社群。但对 Lululemon 而言,它希望聚集的是精准定位的小众社群。基于用户画像,它精准地将目标群体标签化,其创始人 Chip Wilson 曾公开表示,我很清晰我们的社群用户是谁,她们是 25-34 岁的精英中高层女性,非常崇尚生活和健身。

然后,Lululemon 从本地社区中寻找健身专业人士作为品牌大使,他们通常是运动员、瑜伽士、培训师、音乐家等,他们的生活方式让社群用户产生价值认同感。通过 1500+ 位分散在全球各地的品牌大使,为公司带来了大量的潜在消费者。

Lululemon 通过全渠道触达的方式来维护社群:

  • 形象大使。品牌通过向形象大使提供免费服装或者折扣优惠请他们在线上、线下门店及社区中开展瑜伽课程教学,在线下或线上社交中,他们还会无偿分享自己的消费和活动体验,通过个人影响力来增进社群用户对品牌的信任感。另一方面,他们也会代表消费者给为公司的产品和新门店提供重要反馈。
  • 赛事活动。公司在全球各地的社区举办各式各样的活动与体育赛事,他们通过这些活动吸引潜在的 消费者,并加深与消费者在情感上的联系。2016 年,lululemon 在中国举办第一届瑜伽庆典,在不同城市的地标举办千人瑜伽的社区活动;2019 年初公司在气温零下 40 度的埃德蒙顿举办了一场三小时的运动项目,参加会员数高达 14000 人。
  • 社交媒体。通过社交媒体,公司发布线下活动的报名招募,实现线上至线下的引流;同时,在活动结束之后作为二次传播的主要渠道。课程或活动结束后,活动体验者会通过社交媒体回顾当日活动,完成对于目标消费者及潜在消费者的二次传播。
  • 店员互动。Lululemon 的门店店员大多都是热爱生活的运动达人。这些被称为“Educator”(教育家)的店员除了会担任导购员的角色,更重要的角色是为热汗社群“拉新”——向目标用户推荐门店活动和免费健身课程。这使得门店除了销售功能,还兼顾了部分线下用户运营的职能。
  • DTC 网站。公司的电商网站除了售卖商品,还建立了线上社群。 尤其在疫情期间,Lululemon建立了 Carries on 在线运动内容社群,请到运动大使分享视频课程。
来源: Runwise 咨询

同时,Lululemon 在 2018 年开始在加拿大试点推出付费会员服务,进一步转化社区成员,增强品牌与消费者之间的联系。这项付费会员计划年费 128 美元,权益包括一条瑜伽裤、健身课和线上购物免费加急服务等。由于效果不错,自 2019 年开始公司便逐步推行付费会员服务,将消费者忠诚度作为业绩上行的催化剂。其新任首席执行官 Calvin McDonald 指出,消费者对会员计划的反响极好,会员费率还有很大的上浮空间;分析师称该计划可以贡献 7 亿美元的销售额。

最终,Lululemon 通过社群营销实现了“降本增效”,在极大减少营销费用的前提下实现了用户的高转化和高忠诚度。在 2017 年,品牌才首次推出第一支全球广告,在此之前,公司不设市场部、不请代言人,其广告投放和赛事赞助方面的营销几乎为零,使得其运营费用率低于其他运动大牌。在服装行业大受影响的 2020 年,其品牌价值增长速度甚至位列服装类第一,增长速度达到了 40% 。 Lululemon 的忠实社区成员在向他人推荐时这样写道,“我把它当作一场高品质生活方式的输出,认同这个品牌,就是认同我自己。”

来源: BrandZ 2020

3. 注重用户体验的提升

Lululemon 在全渠道用户体验上一直在努力提升。以其线下门店为例,公司致力将这些门店打造为瑜伽爱好者的聚集地。为了精准吸引潜在目标用户和维持现有用户的粘性,门店开设了瑜伽、跑步、搏击等免费运动课程。走进一些 Lululemon 的门店,你会发现店内所有衣架底部装上了轮子,这是为了方便移动衣架,把位置空出来改成瑜伽练习室。

DTC 模式让 Lululemon 能够直接搜集和响应消费者体验的需求。首先,在门店设计方面,会从当地社区的用户和品牌大使中搜集灵感。在决定进入新市场时,会采取「先预热,后开店」策略,先通过社群营销提前与当地消费者建立直接沟通的纽带,当购买产品的人群达到某个特定指标,再正式开一家门店。在产品设计过程,品牌大使会代表用户参与其中,提供产品反馈意见。

对线下门店购物体验的进一步优化的同时,Lululemon 对线上渠道表现出了更多的关注。高级副总裁 Meghan Frank 表示他们在流量转化率方面有 25% 的增长,而这主要自于品牌在数字平台上改善客户体验的投资,如自建网站的视觉优化和活动设计。另外,在疫情影响下,Lululemon 快速推出了网上社区和数字教育家服务,让消费者有运动或产品方面时能在线上得到解答。

认识到消费者个性化需求的日益增长,公司也及时推出了定制化服务。线下门店方面,大多数的店铺都会配备裁缝帮助消费者现场修改衣服。同时,其建立了 Lululemon Lab 来满足用户定制化需求,并通过这类试验型店铺来不断验证和了解用户需求。

受到疫情影响,公司也快速响应家庭健身的需求,将个性化体验延伸到了用户的家中,在 2020 年 9 月,Lululemon 收购了一家售卖智能健身镜的科技公司 Mirror 。这面健身镜可以根据用户健身实时数据反馈提供更加个性化的健身方式,并且订阅购买 Lululemon 的付费健身课程。这也证实了公司塑造生活方式品牌的野心,帮助消费者实现健康生活方式。首席执行官 Calvin McDonald 在接受采访也表示:Mirror收购不仅是为了促进服饰的销售,更重要的是加强用户社区建设,增进品牌与消费者的忠诚度关系。

来源: Bloomberg Opinion

DTC 模式是 Lululemon 在逆境中持续增长的关键

Lululemon 之所以能够在 DTC 模式上取得比其他运动品牌更惊人的成功,关键在于它没有完全照搬 DTC 模式的通用公式,而是真正领悟和实践了 DTC 的精髓——直接面向消费者。如果品牌只是生搬硬套 DTC 模式常用的三件套:开设体验式门店、设计爆款产品和持续性品牌营销,而不真正与消费者开展双向的有效的沟通,是无法长期提升品牌忠诚度的。

因此,Lululemon 专注于用户的真实互动,并以此作为其 DTC 模式的核心。在拥有明确的品牌意识和客户定位,开始精细化管理用户体验。将用户来自各个渠道的反馈进行整合,并落实到产品设计、店面设计、社群营销、用户体验的各个环节。总结 Lululemon 在 DTC 模式上的三点成功实践,分别是将打通数据闭环作为撬动点;以社群用户为核心的全场景社群营销;注重全渠道用户体验的提升:

来源: Runwise 咨询

可能有人会说,精细化数据分析、社群营销和用户体验优化,上文提到的这些增长手段在市场更新迭代快速的国内来说,早已经是老生常谈。但是,无论这些增长手段怎么创新和变革,在这个存量为王的市场阶段中,用户永远是实现有效增长的最核心主体。Lululemon 运用这些策略的出彩之处在于,它在践行 DTC 模式以直营触达和转化消费者的同时,紧紧围绕着 DTC 所强调的“直接面向消费者”这个核心,真正从用户的兴趣和需求出发,思考在真实场景中如何借用这些增长手段与用户进行深层沟通和互动,最终让用户对品牌本身产生极高的忠诚。

更多创新案例

DTC

2020年逆势增长的 8 个 D2C 实战打法

DTC模式

为什么DTC模式是Lululemon突破疫境持续增长的关键

国际披萨连锁品牌达美乐如何在疫情中逆势增长

Responses

This is the heading

Lorem ipsum dolor sit amet consectetur adipiscing elit dolor