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创新案例|Tinder秘籍:如何产品创新闪亮约会界并实现18亿美金营收

Tinder增长

全球当前最火的约会应用Tinder如何以其产品创新策略实现年收入达18亿美元,提供新兴约会软件战胜竞争并保持市场领先的独特实践。本文深入洞察Tinder在吸引用户、增进参与度、优化转化及推动营收方面的具体做法,为网络社交领域的企业提供值得借鉴的增长示范。

01. 全球用户超千万的约会软件Tinder实现近18亿美元的收入

Tinder 是一款很受欢迎的约会交友应用,基于地理位置和共同的兴趣爱好去连接人们。创立于2012年, Tinder已发展成为世界上最大型的约会交友应用之一有超过7.5亿的月活跃用户,其大部分收入来自它的付费订阅用户,包括 Tinder Plus、Tinder Gold 和 Tinder Platinum 服务的订阅费。2022年, Tinder增长 的直接收入达到17.9亿美元,同比增长9%,付费订阅者达到1.09亿,同比增长10%。

Tinder增长 数据
Tinder实现近18亿美元的收入,Runwise,2023

Tinder 正面临来自其他交友应用的激烈竞争,像Bumble、Hinge以及Match Group其他应用。Tinder的滑动界面革新了互联网交友软件的匹配用户方式,左滑或右滑来表达对其他简介的兴趣的简单性,使用户可以快速而直观地浏览匹配。Tinder的双向匹配系统确保用户只能在他们的简介存在共同兴趣时才能连接,这有助于促进匹配之间更有意义的交谈。

Tinder还提供Tinder Gold和Tinder Platinum等付费订阅,订阅者可以体验更多增值服务,如查看谁喜欢自己的简介、无限滑动、撤销不正确的滑动,并使用Passport功能与世界任何地方的用户进行匹配。 Tinder产品创新 的功能和界面,以及基于用户需求而升级的付费订阅服务,赋予了其相比其他约会交友软件强大的竞争差异性

02. Tinder以强化娱乐性、信任度和安全性创新网上约会服务体验

网上约会最早诞生于20世纪90年代初时,最初的设计类似报纸上的分类广告,男性和女性浏览大量的个人资料数据库并给感兴趣的人留言。Match.com 和 JDate 是该领域的早期成功者,尽管这类型服务存在一定的局限。 

分类式设计的用户体验很差,尤其是很受欢迎的成员——特别是女性——会淹没在大量信息中并不得不努力地回复。在酒吧或俱乐部,潜在的追求者可能会被排着长队的追求者而打消念头,但网上则没有这样的顾虑。同时,这会影响其他用户的体验,因为似乎没有人愿意留言,于是,大家的目光会严重倾斜向有魅力的人——特别是女性——他们本应该是增加平台吸引力的重要用户群,但却成了设计缺陷和平台模式的受害者。

几年后,由eHarmony、OKCupid等产品带动,一代网上交友应用出现。这些平台使用用户测试与匹配算法,系统能决定哪些人配对以及配对次数。这确保女性能收到更少却更准确信息,男性也能收到更多回复,从而促成更多匹配和对话。

Tinder产品创新
Tinder以强化娱乐性、信任度和安全性创新网上约会服务体验,Runwise,2023

直到2012年,随着移动应用爆炸式增长,又一代约会软件出现。Tinder等app就是这个领域新的创新者。Tinder联合创始人Sean Rad聊了聊Tinder是如何在上一代产品上进行创新的:

“老的约会网站让人觉得你在做工作,就像在办公室里一样,只是接受方是未来的约会对象。Tinder则不同,它让约会变得有趣。你可以不填一堆表格就完成注册,它强化了交流间的可视化的,你只需来回滑动,你甚至可以在排队或类似的情况下花5分钟来做这件事,这增强了匹配间的娱乐性。 ”

另一个问题是如何筛选出各种发过来的请求。在现实生活中,我们经常通过朋友认识潜在的浪漫伴侣,或者有共同的背景,如工作或学校来帮助筛选。对于在线约会,网络中最有吸引力的用户需要一些额外的信号来帮助筛选他们的匹配对象。Tinder通过与Facebook的整合做到了这一点。Sean还解释了该应用如何能够建立信任:

“Tinder开始时让每个人都连接他们的Facebook,这样我们就可以显示你有多少共同的朋友,从而建立信任。我们通过使用手机的GPS定位来实现只允许与住在你附近的人配对。如此,便能匹配住在你周围的且有共同好友的人,他们是在现实生活中可能遇到的真实的人,与Facebook的连接也确保了你不会被展示给朋友,反之亦然。这些功能都围绕着同个核心,那就是提升交流的信任度。”

Tinder内置的消息功能意味着用户无需提供电话号码就可以展开对话。如果对话无结果,用户可以直接取消配对而无须为不必要的骚扰困扰。滑屏机制确保人们不会觉得被信息淹没。男性倾向于在近一半女性账户上向右滑动(表示兴趣) —— 准确地说是在45%的账户卡片上 —— 而Tinder中的女性倾向于在5%的她们所看到的账户向右滑动。因此,女性通常会与她们所选择的男性配对。然而,如果女性觉得自己开启的对话太多,她可以暂停滑屏,专注于和当前的配对开展沟通。这维护了Tinder网络中有优势方(更被需要的一方)更好的用户体验,同时也保障了她们开展互动的安全性,以此解决冷启动问题中最大的挑战之一。

03. Tinder通过产品增长创新扩展用户数提升营收的四大关键

在社交网络领域,新平台面临着冷启动困境,即缺乏足够的用户和互动内容,导致用户流失。为了应对这一问题, Tinder增长 采用了四大关键策略:

首先,通过构建原子网络来获客。这意味着构建一个稳定并自组织的原子网络,以完成产品的冷启动。Tinder通过构建稳定且自组织的原子网络来增加用户数量,并在网络效应的影响下吸引更多的用户。

其次,采用免费简洁的注册流程,以促进用户激活并铺垫后续增值服务。通过提供简洁免费的注册流程,Tinder吸引了更多的用户,并为后续的增值服务铺垫了基础。

在用户转化方面,Tinder采用了多元定价模式。通过提供多种选择和多个接触点,以迎合细分用户的付费意愿和价格点。这种策略不仅可以提高用户转化率,还可以增加平台的收入。

最后,Tinder采用了挖掘超级用户的策略来增加营收。通过深挖细分场景的超级用户,Tinder可以提高客单价,进而撬动营收增长。

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通过以上四大关键策略, Tinder产品创新 成功扩展了其用户数量并提升了营收。这些策略为其他社交网络提供了有价值的经验和启示。

Tinder产品创新 Tinder增长
Tinder通过产品增长创新扩展用户数提升营收的四大关键,Runwise,2023

3.1 获客:构建稳定且自组织的「原子网络」完成产品冷启动

约会型产品是出了名的难以启动,甚至难以扩大规模,这类产品在启动阶段会面临着一系列冷启动挑战:

首先,需要同时间吸引双边用户,并以准确的比例建立和扩大。约会型产品需要同时吸引多个不同的细分市场的用户,并确保在网络双边的用户群体中以准确的比例建立和扩大。例如男性和女性的数量存在明显的不平衡,就会出现无法匹配的情况,从而导致用户流失。甚至,在同样的兴趣、人口统计学和吸引力水平上,需要确保匹配双边的数量相当,以满足每个人的匹配需求

其次,产品难以以病毒式增长撬动,用户会尴尬于分享自己正在使用的约会产品,以及约会网络拥有很高流失率的,情侣完成配对,他们则会离开平台,这就意味着更多的成功的匹配会导致更多的用户流失

最后,需要约会是一个超本地化的事情,即使人们住在同一个城市,他们也可能希望在城市的同一个地方见面约会,一个约会应用程序的网络需要很大的密度才能成功,即使一个市场成功了,也需要同时在多个地理区域达到特定的用户规模

Tinder增长-获客
Tinder构建稳定且自组织的原子网络完成产品冷启动,Runwise,2023

解决这些难题的答案是南加州大学,这所大学是Tinder启动的理想场所。南加州大学坐落在洛杉矶南部的荒凉地带,占地面积300英亩,拥有超过19,000名本科生,有着非常活跃的以希腊系统中的女生联谊会和男生联谊会为中心的社交场景。通过在一个小众市场开始,Tinder可以向想要相互认识的男性和女性推出产品,他们的年龄范围都在18-21岁之间,处于相同的地理和学校背景中,有着相似的兴趣爱好,例如热衷于参加派对

(注:希腊系统(Greek system),也称为希腊社团,指的是美国大学和大学校园中由学生自发组织成立的会员制社团,通常由男生联谊会和女生联谊会组成。这些社团通常有自己的标志、口号、章程和传统,成员之间通常有着密切的社交联系,也在校园内扮演着重要的角色。在美国大学校园中,希腊系统是一种非常普遍的社交组织形式。)

Sean和Justin都曾就读于南加州大学(USC),更重要的是,Justin当时有一个在该大学就读的弟弟。于是他们想出了一个计划:Tinder将与Justin的弟弟合作,为校园内的一个受欢迎、超级联网的朋友举办生日派对,并利用此机会宣传Tinder。Tinder团队将会做好一切工作,让这个派对变得非常棒。派对当天,南加州大学的学生们被送到洛杉矶的一座豪华别墅里,一切都已准备就绪。

Sean解释了这个计划是如何实现的:

”派对有一个要求:你必须先下载Tinder应用程序才能进入。我们在别墅里设置了一个门卫来检查你是否已经下载了应用程序。这个派对很棒——它是一个成功的活动,更重要的是,派对上的每个人第二天都醒来,并记得他们在手机上有一个新的应用程序。有些人错过了与自己感兴趣的异性交流的机会,但现在他们有了第二次机会。”

Tinder的大学派对推广策略取得了成功。这个派对创造了历史上的单日下载量峰值,尽管这个数字看似不起眼。但是,“这让Tinder获得了500个合适的用户”才是关键——Sean后来进一步解释。这个群体是南加州大学上最具有社交和超级连接能力的人,他们都在同时使用Tinder,通过滑动屏幕和聊天来找到彼此。最初的用户群体中有95%的人每天都会使用这个软件三个小时,这令人惊讶。Tinder团队建立了一个原子网络,并很快发现了如何建立下一个网络,只需再举办一次派对,然后再举办另一个派对,去其他学校,举办更多的派对。每个网络的启动都比上一个更容易。Tinder很快达到了4000次下载,一个月内达到了15,000次下载,再过一个月就达到了500,000次下载。通过在校园里复制推广,Tinder逐步推动了用户增长,随后让有机的病毒式增长进一步推动了Tinder在校园中的知名度。Sean、Justin和团队随后将这种策略带到了全国各地的兄弟会和女生联谊会的派对中

Tinder已经达到了可持续增长的阶段,因为该团队已经掌握了如何创建原子网络和第二个网络,并且可以通过这些网络进行复制和扩展。这些增长策略不断地扩展,团队通过不断迭代优化它们的效果。例如,有情人节的Tinder派对、鸡尾酒Tinder派对、女生联谊会Tinder派对等策略一直都非常有效。在Tufts大学,不到一年的时间里,超过80%的希腊生活组织成员注册了Tinder,而整个本科生中有40%的人使用它。团队甚至还通过招募高度联系的大使团队来扩展规模,并且在不同的地区执行相同的策略,从校园扩展到城市,再到国际范围。

3.2 激活:简洁免费注册流铺垫后续增值服务,网络效应逐步显现

Tinder允许用户免费注册并快速开始体验核心功能,以此创造简洁顺滑的用户体验流程。不要阻止用户去体验产品的“aha时刻”,因为过度强调盈利可能会导致用户流失。在产品的早期阶段,应该让用户尽可能地享受免费体验,保持用户留存和忠诚度。只有当用户真正理解并喜欢产品时,才应该推销付费服务,以避免过早失去用户。

这对于约会产品尤其重要,因为大部分免费用户正是社交网络里的优势方:即年轻、单身、有魅力的女性。根据Andrew Chen的说法,由于Tinder的网络效应特性,Tinder的用户群体中,年轻、有吸引力的女性(优势方)比男性(劣势方)更受欢迎和追捧。因为在Tinder的网络中,男性用户的数量比女性用户多,因此男性更渴望与女性匹配,并更积极地向女性发起匹配请求。也是基于此,即使女性没有采取主动行动,也会在Tinder上更容易找到匹配的对象,这种约会软件的网络效应中的“女性优势”(Women’s Advantage)。

Tinder增长 -激活
Tinder简洁免费注册流铺垫后续增值服务,网络效应逐步显现,Runwise,2023

Tinder上的年轻、有吸引力的女性用户很可能不会支付额外的费用,因为她们能够从免费的服务体验中获得她们需要的,但同时她们也是提升Tinder吸引力的关键。因此,在设计Tinder的用户体验时,非常关键的一点是让这些女性用户能够快速注册并使用Tinder的服务。若是Tinder阻止这些女性用户使用其服务,则会导致更少的单身人士愿意加入和使用Tinder,从而难以促成约会、也就没办法推动付费转化,而导致收入的流失。

3.3 转化:以「多选择+多触点」迎合细分用户付费意愿价格点

Lenny的播客中,Tinder的前首席采购官Ravi Mehta解释说,Tinder的变现战略有两个关键组成部分:订阅模式和单次付款。Tinder有三种订阅产品:Tinder Plus、Tinder Gold和Tinder Platinum。

更重要的是,这些服务和功能的升级体验,被很好地嵌入在用户体验流程中。

Wave标签页中的”看看谁喜欢你”,会触发Gold(金会员)的付费转化。Wave标签页主要呈现的匹配的情况,多少人喜欢你,你发送了多少喜欢,以及精选档案等等的信息,这些功能正是Tinder的核心价值主张(促成约会)的体现,也是订阅模式的主要卖点。同时,将用户引导至中高价位的订阅层级,而不是更便宜的层级,可以帮助提高客单价从而提升收入,避免错失潜在的收入机会。

Tinder产品创新 Tinder增长 -转化
Wave标签页中的”看看谁喜欢你”,会触发Gold(金会员)的付费转化,Runwise,2023

然后在个人资料卡片的页面,撤销功能(Rewind)会触发高级会员(Plus),Super like(特别喜欢)会触发金会员(Gold)的转化,以及加速曝光(Boost)的功能会触发单次性付款(Boost)的转化并附带上金会员(Gold)的转化。

Tinder产品创新 Tinder增长 -转化
个人资料卡上,五个按钮中有三个会触发付费转化,Runwise,2023

而白金会员(Platinum)则是隐藏于“已发送喜欢”的标签中。这是一个主要针对转化超级用户的功能。超级用户通常拥有更高的消费能力,当用户发送了大量的喜欢却没有得到足够的回应,则可能会在应用程序中四处寻找解决方法,“已发送喜欢”标签下的转化,更能激发超级用户以付费的方式加速获得回应。

而一旦用户进入Tinder Platinum的付款界面,他们会被纳入客户关系管理(CRM)流程,以便与用户保持联系并提供更多的推广信息。这意味着这类型用户会开始接收与Tinder Platinum相关的推送信息。需要强调的是,这些推送都是非常有针对性的且定制化的推送,而不是把所有信息都发送给所有人(否则会让这种推送显得不真诚且推广过度)。高级定位推送策略(根据用户的兴趣和偏好来定向推送信息)可以提升推送参与度高达300%,而个性化推送(根据用户的基础信息和历史行为)则可以提高多达400%。

Tinder产品创新 Tinder增长 -转化
Wave标签页中的”升级喜欢”,会触发Platiumn(白金会员)的付费转化,Runwise,2023

为了避免新用户在使用Tinder时被过多的信息和选择所困扰,Tinder采用了推送通知和付费层级来隐藏复杂性。推送通知和付费层级都是采用了逐步披露(progressive disclosure)的策略,即一步一步地向用户透露更多的信息和选项,而不是一次性地给用户展示所有的信息和选项。

这样可以避免用户在早期阶段就被过多的信息所压倒,从而导致用户流失。此外,作者还提到了一个与逐步披露相关的案例研究,可以帮助更好地理解这个概念。如果你还没有看过 Growth.Design 的一个关于渐进式披露的精彩案例研究,它可以更详细地解释这个概念。

3.4 营收:深挖细分场景的超级用户,以高客单价撬动营收增长

现在,我们已经基本了解了用户所有层级以及他们在UX流程中的位置,以下是整体的UX流程示意图。用户群体从最愿意付费(顶部)到最不愿意付费(底部)的变现转化流程:

Tinder Platinum迎合了那些想尽快约会并愿意为此付费的人(至关重要的是,他们希望自己的喜好得到优先考虑)。Tinder+迎合了那些不想为Tinder Gold付费的对价格更敏感的用户。

用户细分并不是推动Tinder巨额收入的唯一因素。Tinder前首席采购官拉维·梅塔(Ravi Mehta)表示,单次付费是Tinder货币化战略的一个巨大转变,Tinder从一小部分用户(<10%)那里获得了可观的收入

Tinder产品创新 Tinder增长-营收
Tinder深挖细分场景的超级用户,以高客单价撬动营收增长,Runwise,2023

通过焦点小组和数据分析,Tinder的产品团队发现,一些用户购买了大量的加速曝光(Boost)和超级喜欢(Super like)。当团队深入研究这一观点时,他们发现这一小群用户在每个用户每月的平均收入(ARPU)方面有惊人的差异:“鲸鱼”用户(高消费能力)的群体显示了10倍于平均水平的ARPU(每月支付300美元 vs 30美元)

当Ravi的团队深入研究原因时,他们发现这些人经常需要在不同的地区间移动,他们经常移动(例如销售人员和军队中的人)。因此,当他们到一个新的地方时,他们很乐意在Tinder上砸钱,以尽快获得一个约会机会。

Tinder的一次性付款功能可以帮助高级用户一次次达到“aha时刻”,即成功匹配和约会的那一刻,从而吸引更多的高级用户使用该功能。作者认为,这种策略可以帮助Tinder在高级用户市场以更高的客单价撬动更多的收入,并提高用户的忠诚度和参与度。

04. 以「网络效应+多点转化+高客单价」加速Tinder的产品变现

将盈利分解为这些关键要素可以帮助企业更好地了解自己的盈利模型,并找到提高收入的关键点。盈利模型的三个关键要素包括用户基数、转化率和每个用户的平均收入

用户基数是指使用产品或服务的活跃用户数量。

转化率是指从免费用户转化为付费用户的比例。

每个用户的平均收入是指每个付费用户单次付费的金额或平均每个用户的收入。

这些要素的综合作用可以决定一个产品或服务的总收入。

 Tinder产品创新 通过构建原子网络和免费简洁体验的目的旨在持续扩大用户基础,深化网络效应,而多元定价模式通过多触点解锁和个性化推送功能和权益的升级,提升付费转化率,最后在细分用户群中挖掘超级用户,通过满足高消费用户需求来提高平均客单价,撬动营收。

Tinder产品创新 杠杆
加速Tinder的产品变现的关键,Runwise,2023

05. 企业实践产品增长创新的关键启示

构建稳定的自组织原子网络是产品冷启动的重要一步。如果产品在小范围内能够获得成功,就能通过复制原子网络的方式逐步扩展成庞大的、跨越整个市场的互联网络,进而实现网络效应的放大。

在免费用户体验流程中,多触点的衔接和增值服务能够满足用户不同需求的同时,保持新用户的简单易用性,同时为高级用户带来更多功能和权益。

此外,通过制定多元价格策略,能够迎合不同细分用户群的需求和支付能力,从而实现营收最大化。同时,深入挖掘超级用户并以高客单价撬动营收增长,也是实现营收最大化的重要策略。

综合运用这些策略,企业能够有效提升产品的市场份额和盈利能力。

Tinder产品创新增长启示
企业实践产品增长创新的关键启示,Runwise,2023
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