创新研报 | 基于客户的B2B营销实践 Account-Based Marketing: ABM 实战指南

作者观点:

ABM营销是一种基于客户的B2B营销策略,全称为账户基础营销(Account-Based Marketing)。与传统的广泛营销不同,ABM营销侧重于针对特定客户或客户群体进行个性化的营销活动。这种策略通常需要深入了解目标客户的需求和偏好,并通过有针对性的营销活动来满足这些需求。与集客式营销(Inbound Marketing)不同,ABM营销是一种针对特定客户或客户群体的营销策略,而不是面向广泛受众的营销。集客式营销通常通过创建有价值的内容来吸引潜在客户,并通过他们的兴趣和行为来进行跟进。相比之下,ABM营销更加个性化和有针对性,需要深入了解目标客户的需求和偏好,并通过定制化的营销活动来满足这些需求。另外,ABM营销通常需要更多的资源和精力来实施,但可以帮助企业更好地了解其目标客户,并提高销售机会的转化率。

ABM营销通常包括多个渠道和多个阶段,从而确保与目标客户的有效沟通和关系建立ABM目前在欧美国家已经是行业共识,越大型的企业ABM策略运营的效果更好。越来越多的企业认识到ABM的价值,并尝试或者已经开始使用ABM;已经采用ABM的企业得到了高效增长,越来越多的营销人员对ABM很有信心,部分企业表示愿意增加在ABM上的投入。

ABM成功的关键因素包括数据、内容、触达、系统,缺一不可。在执行ABM中,大部分企业缺乏适合的ABM数据,在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题。所谓“知己知彼,百战不殆”。找到您的目标客户,您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息,包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等,这对于后期制定营销计划至关重要。

找到关键联系人数据主要包括以下方式,其中第三方合作,是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径,具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理,以得到更加准确的联系人数据:

  • 销售指定
  • 第三方数据合作
  • CRM
  • 市场数据库
  • 公开采集

那么如何开展第三方数据合作呢?第一,授权数据采集。借助行业协会,垂直媒体,数据机构这些第三方提前告知获取授权,或者由第三方或者单独授权(电话、短信、邮件告知)授权记录存档留存,实时记录授权信息。第二是意向数据采集。利用垂直媒体和数据机构,参与与目标客户相关的项目或与目标人群重叠度较高的活动,进一步通过邮件、电话、短信、内容触达建立联系,获取表明意向的用户数据。如果累积的数据不足够,可以委托数据机构做ABM项目运营,针对数据机构拥有的数据进行持续触达和渗透,经过运营之后获取进一步的意向数据或者授权数据。

目前大多数2B企业的内容现状,企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容。以下是三个阶段的建议:

  1. 认知阶段:主要通过对行业趋势、痛点的分析,提出行业前沿的解决方案,吸引潜客目光。内容以行业痛点为主线,形式轻松的软核科普,比如长图、漫画、MG动画等。
  2. 考量阶段:通过某一具体应用场的洞察,场景化的展示解决方案,突出场景化的内容形式,如漫画、短视频等,创作场景类文章、创意长图、MG动画,直播等。
  3. 比较阶段:针对用户业务场景中的风险,提出规避风险的措施,提升客户价值感。经过详细考证的专业内容,凸显专业性,注重逻辑性,创作价值感类文章、权威媒体解读文章、专家点评视频等。

分阶段内容营销

CPC成本

触达渠道选择

某云服务厂商一直以来依靠SEM、信息流投放获客,投放效果越来越差,MQL转化率越来越低,只能依靠不断加大投放量来保证转化数量。在使用ABM策略对潜客进行进一步孵化后,整体MQL转化率提升了105%。在决定采取ABM策略后,第一阶段对潜客进行分析整合,按照潜客兴趣不同建立了ABM分组;通过营销自动化系统,实现潜客的自动分组。第二阶段市场部与销售部通过整理已有的素材,共同拟定了适合的个性化内容,创建了营销自动化流程,通过邮件、短信,以及官网进行个性化触达。当有新客户进入分组时,自动执行孵化任务;第三阶段创建打分模型,对用户购买价值及购买意愿进行量化,符合高价值MQL标准的客户自动分配给SDR初步沟通,继而交由销售跟进,经过孵化,转化率明显提升,销售根据用户的行为及内容偏好,也更容易找到用户的关注点。MQL转化率提升了105%。

流程

本文介绍了2022年ABM实战指南。该指南提供了一些实用的技巧和策略,以帮助企业更好地了解其客户,并将其转化为销售机会。文章提供了一些实际案例,以帮助读者更好地理解如何在实践中应用ABM策略。在本文中,我们了解到ABM营销是一种针对特定客户或客户群体的营销策略,需要深入了解目标客户的需求和偏好,并通过定制化的营销活动来满足这些需求。虽然ABM营销需要更多的资源和精力来实施,但可以帮助企业更好地了解其目标客户,并提高销售机会的转化率。

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创新研报 | 基于客户的B2B营销实践 Account-Based Marketing: ABM 实战指南

该指南主要关注ABM营销,提供了一些实用的技巧和策略,以帮助企业更好地了解其客户,并将其转化为销售机会。文章还提供了一些实际案例,以帮助读者更好地理解如何在实践中应用ABM策略。在本文中,我们了解到ABM营销是一种针对特定客户或客户群体的营销策略,需要深入了解目标客户的需求和偏好,并通过定制化的营销活动来满足这些需求。虽然ABM营销需要更多的资源和精力来实施,但可以帮助企业更好地了解其目标客户,并提高销售机会的转化率。
报告出版机构:
salesdriver
报告语言:
中文
报告日期:
2022-12-31
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