追踪这9大关键DTC指标,将帮助你建立势头并释放增长

DTC指标

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什么是DTC零售?

直接面向消费者(DTC)的零售在购买过程中排除了中间商。DTC公司不依赖传统商店,直接生产产品并运输给买家。他们对产品的开发、营销和分销保持着端到端的控制,使他们能够以比传统零售商更低的成本销售产品。

以下是一些流行的DTC品牌,可能听起来很耳熟:

  • Casper:床垫在线销售公司,成立于2014年。
  • Rent the Runway:提供名牌服饰租借的在线服务,可选择订购。
  • Away:行李箱设计、制造与零售商。
  • 沃比帕克(Warby Parker):处方眼镜与太阳眼镜在线零售商,实体店遍布北美。
  • Billie:自称“创新身体护理品牌”,销售女式剃须和卫生用品。 

由于新冠疫情与检疫要求迫使品牌在分销产品的方式上进行创新,许多品牌转向了DTC模式。现在,DTC模式的吸引力越来越强,竞争也越来越激烈。在激烈的竞争中,犯一点小错误都可能贻害无穷。

企业必须站在市场最前端,并专注自身发展。本文整理了一份需要你们时刻关注的DTC指标清单。

9个最重要的DTC指标

其中许多指标都与企业对企业(B2B)和软件即服务(SaaS)交叉,因为它们揭示了所有企业都需要知道的重要数据。追踪这些指标将帮助你建立势头并释放增长。

DTC指标

客户终身价值

客户终身价值是指在单个客户的产品账户的生命周期内,你可能从客户那里获得的总金额。这个价值决定了用户将使用你的产品或服务多久,以及在这段时间内你可能产生多少收益。

追踪客户终身价值非常重要,因为它决定了你为了获取客户要花多少费用,也就是所谓的客户获取成本(会在后文解释)。

追踪客户终身价值对于遵循按期订购模式的DTC公司尤其重要,这个模式意味着客户会定期向他们支付一定的费用来获得产品。如果你注意到客户在一段时间后取消了订购,那一定是出了问题。你可能需要调整价格、产品供应或者功能,又或者调整所有方面。

转化率

转化率计算的是有多少用户转变为付费客户。转化率的对象涉及访问网站、并在购买后离开网站的客户。你也可以将转换率应用到试用中,即当免费试用结束后,统计转变为付费客户的数量。

你投入了一定的费用在你的网站上,来吸引潜在客户。追踪转换率可以揭示你的营销投入是否产生了正向的投资回报率。如果你注意到转化率较低,那么是时候想想为什么、以及如何优化了。

平均订单值

平均订单值跟踪的是客户每次下订单的平均花费金额

平均订单值=总收益/订单数

专注于增加平均订单值能直接影响你的利润。快速提高平均订单值的方法之一,便是添加一个略高于平均订单值的免费起送点。

退订率

退订率计算的是在一定时间内退订的客户数量。对于遵循订购模式的公司来说,了解客户退订率非常重要,因为它揭示了你的订购计划的状况及其发展势头。

取消订购的客户会直接影响其他指标,如客户获取成本(CAC)、每月经常性收入(MRR)和客户终身价值(LTV)。如果退订率很高,那么你就需要明确为什么以及如何留住客户。

客户获取成本

客户获取成本是指获取新用户所花费的成本。客户获取成本不仅是增长团队的重要指标,还融合了许多团队的努力与共同工作,如营销、创意、增长、客户体验和工程等团队。

客户获取成本是与客户终身价值相关的重要指标。如果你希望你的LTV与CAC比率是3:1,即意味着客户付出的费用比你获取客户的成本要高。

每月经常性收入

衡量每月可预测收入的总额。如果你提供DTC订购,却没有计算每月经常性收入,那么你的增长计算方法很可能用错了。

每月经常性收入是衡量企业增长与动力的重要指标。它将帮助你了解你的商业模式的状况、设定目标,并明确如何实现这些目标

产品利润

销货成本(COGS)除以总销售价格就是你的产品利润。产品利润不考虑运输、处理和折扣等因素。严格来说,它是指你能挣到多少钱,与你在产品上花了多少钱,以及有多少顾客购买产品有关

净推荐值

净推荐值(NPS)是一个用来衡量客户忠诚度并将其指数化的指标。计算客户的净推荐值是量化他们作为品牌推广者的实力的好方法。

品牌推广是DTC领域日渐重要的营销策略。许多企业会与名人合作来说服目标受众。名人会使用自己的社交媒体渠道来推广你的产品,因为他们的大多数追随者很可能会相信他们的推荐。

并非所有的品牌推广者都是受聘的名人,有时候人们会自然而然地推荐你的产品给朋友。我当然也推荐过。计算净推荐值和估算客户满意度可以揭示在客户购买后产生了怎样的营销推广效果。

净收入留存

衡量留存率的方法有很多,但从本质上讲,留存率衡量的是产品或服务的持续使用情况。

对于订购模式,客户留存尤其重要。这与一次性购买并不相关,除非你跟踪这些客户的回头率,即他们从你这里购买的频率。

提高DTC指标的4个留存策略

现在你知道了需要跟踪的指标——那么如何提高它们?让我们来看看4种强大的留存策略。

化被动为主动

如果在事后才考虑客户留存,那么你的企业很可能会失败。客户留存需要持续、积极主动的努力。哪怕还在客户尚未确定使用你的品牌之时,你就要考虑如何才能长期留住这个人。

定期发送个性化电子邮件,而不是坐等他们付款失败。不断优化与客户沟通的方式,确保他们满意。

规划多个客户旅程

以客户角度思考问题。根据每个客户的最终目标,各个旅程会有所不同。了解客户所有不同类型的旅行是很重要的,这样你就可以不断改进它们。然后,在这个过程中,你会发现通常在哪些地方丢失客户以及为什么会这样。

创建客户画像是规划客户旅程的一个好方法。客户画像是你理想客户的虚构代表,通常概括描述为会在你的产品中发现价值的客户“类型”,但是这基于对你当前客户的市场研究。

客户画像将帮助你更好理解客户背后的动机,以及支持你的品牌的各类型客户。

尽可能获得直接的客户反馈

反馈对于客户留存至关重要。从现有客户和流失客户那里收集反馈。即使流失的客户无法挽回,你也可以询问问题出在哪里,从而吸取教训。

此外,一定要坚持收集现有客户的反馈,这样你就可以不断改善他们的体验。 

建立客户忠诚度计划

采用忠诚度计划是DTC企业一个明摆着的留存策略。给你最忠实的客户一些奖励——折扣、特色功能等等。通过这个方式可以简单表达感激并吸引他们回头购买。

要点 

留存是强大的增长杠杆。优化客户留存可以让你拾起更多潜在收入。虽然许多公司花了更多时间和精力来获取新客户,但实际上,把产品卖给现有用户收益更多(且成本更低)。

DTC模式省去了购买过程中的中间商,也省去了对传统商店的需求。

在新冠疫情爆发期间,人们不得不几乎全在网上购物,DTC模式获得了动力。数字转型速度加快,现在越来越多的企业看到了DTC的好处。这意味着你的公司需要保持竞争力。

保持竞争力的最佳方式是专注你的这些指标。 

以下是我们今天讨论的DTC指标:

1、客户终生价值

2、转化率

3、平均订单值

4、退订率 

5、客户获取成本

6、每月经常性收入 

7、产品利润 

8、净推荐值

9、净收入留存要记住——客户留存不能留到“事后”再考虑。始终采取积极的措施,尽可能地释放增长和收入。

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