安踏DTC | 安踏转型,构建不只有FILA的增长飞轮

安踏DTC模式

安踏 2021年营收达到493.3亿元,远超阿迪达斯,直逼耐克,终结了国内运动服饰NIKE+Adidas的“双超”格局。至于业绩向好的原因,安踏在财报中表示DTC转型成效是业绩提振的重点。本篇文章将会从安踏的DTC转型入手,探究安踏在多品类创新、规范化私域、新零售平台的协同增长路径。

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国内运动鞋服增长受限,安踏DTC模式驱动增长

2019年国内运动鞋服市场超过3000亿元,但受疫情影响增长受限,2020年yoy跌破0%大关。而安踏则克服大环境的压力,做到安踏主品牌与FILA双驾齐驱推动品牌持续增长。FILA年营收贡献率接近50%,安踏主品牌紧随其后贡献率超过40%。近一年的持续增长离不开安踏的DTC转型。

安踏DTC模式转型以“直营+加盟”混合经营方式,快速推进头部门店转型,优先落地直营零售管理标准。原本安踏以“分销”模式,将鞋服相关货品批发给省级代理,之后下放到给到地市代理,再到县市代理,二级、三级分销商作为加盟店的形式配合门店管理,而一级分销商则为直营模式,所以安踏主品牌对门店的把控其实是建立在一级经销商的管理层级之下,和加盟店的关系也更加松散。不仅货品的配送需要一环接一环,由品牌配送到省级代理,再转移到地市或者县市代理,纵向层级过多影响货品的配送效率,还容易导致线下县市、地市门店转型更新跟不上品牌总领的速度,造成品牌形象认知混乱的问题。

为此,安踏DTC模式转型首要就是将大量头部门店收归直营加强渠道把控,提高对货品周期的良性管理并统一门店管理标准及形象。根据年报显示,安踏2021年近10000家门店中,安踏优选收购11家经销商,涉及11个省市的3500家门店约60%由安踏集团直营管理,40%由加盟商按照公司运营标准管理。

安踏(1)利用股权和期权交换经营权,以此刺激分销商合作意愿,快速收编门店直营转型;(2)未收编的门店则通过加盟分公司的形式按照零售DTC标准持续运营,具体管理仍然是由已经收编的门店(直营分公司的)二级经销商进行货物对接,从而保证前端零售门店标准具备管理标准一致性和对消费者触达高效率。

安踏DTC模式
安踏旗下品牌

虽然安踏门店目前并没有百分百转为直营,但是安踏所主张的DTC转型并不需要以完全直营作为基础,而是要以“直营+电商+少量精选优质经销商”的方式,持续利用经销商的渠道网络优势连接品牌产品研发设计与供应链反应并作为线上电商平台即时消费的补充。

根据 “直营+电商+少量精选优质经销商”的DTC模式,安踏通过数字化赋能精准定位多目标消费人群需求并着力设计研发、积极联动多领域IP的方式实现品类增长创新;另外规模化社媒营销内容和全域仲裁,打造品牌直营和经销渠道联合的私域运营创新;最后是最大化转型现有渠道,创新线上线下一体化多场景的新零售平台,打造新零售生态。

1 设计推新多品类产品,驱动增长

安踏DTC定位多目标消费人群,以数字化中台驱动敏捷供应链,设计推新多品类产品,并启动多领域IP联名合作,扩张爆品驱动增长。近年,安踏主品牌服务于大众鞋服领域,其产品创新主要定位于Z世代和安踏儿童两品牌旗下。其中Z世代,安踏结合国潮流行元素和冬奥活动推广,分别推出“国潮”和“奥运”系列鞋服品类;针对儿童款,安踏则采用了自身长期研发试验的黑科技作为主攻,打造儿童专属的科技平台3.0。除了专属科技的采用,安踏还与高校合作,为孩童专属研发符合不同年龄段特定需求的鞋服。

另外,安踏还以数字化赋能实现产品生产、物流流通、零售管理的智能化流程,帮助精准定位用户需求,做到从商品企划、选品优化、到配送过程中的智能决策一体化流程,加快品牌营销策略的落地速度,同时利用自动化技术及AGV等智能化设备,提升发货效率超过30%。安踏近年投资15亿元兴建的整合自动化存储、分拣、配送及大数据中心的“一体化物流园”,服务集团多品牌,可以实现由总仓向直营门店直配铺货、补货及调拨,有利于保持库存健康,用最少的商品实现最大的零售价值。安踏智能化流程帮助前端集成用户消费浏览的各个阶段的数据,并作为产品创新、研发设计的参考,拓展全品类创新途径。

而安踏与不同品牌持续不断推出IP联名款更是扩大了运动鞋服在产品推新的驱动力。为了吸引Z世代关注并打造年轻活力的品牌氛围,安踏不仅与雪碧等饮料品牌联名,还与漫威宇宙系列电影、知名动漫联名推出安踏特别款。今年618,安踏更是结合“夜市”、“地域美食”、“冰饮”推出各类美食配色球鞋。通过在不同领域与多品牌的IP联名,在吸引更多年轻人注意和关心的同时,也能够补充安踏DTC原生产品力和品牌力缺失的不足,增加品类创新的新鲜感。

2 分散“直营+优质经销商”渠道布局

安踏DTC模式
安踏旗下品牌

安踏利用电商“直营+少量精选优质经销商”渠道,分散布局,力图实现“全品类+多地区”广种草的同时,规范私域流量和会员运营,使得用户在线上和线下消费更具备数字化支撑和差异化体验。

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安踏线上运营,利用快手、抖音、微博自身天然的“社交”属性自带流量,迅速聚焦年轻世代,刺激互动和讨论。以抖音电商为例,除了结合潮流趋势打造热爆话题常规操作外,安踏还实时跟进小视频系列的宣发,迅速引起小年轻群体共鸣和参与,根据数据显示,安踏系列小视频平均能实现2000w+的播放。

另外,安踏还会根据年轻人关注的关键热点词#潮鞋、#柔软、#鞋底透气、#520描述视频亮点,配合KOL同步宣传拍摄带货小视频,在抖音、微博、小红书平台规模投放,增加对年轻人的触达渠道,实现视频带货,力图实现全覆盖种草,平均每月带货爆款视频能够实现10w+销售额。

根据调研发现,安踏在京东、淘宝、天猫、抖音等电商平台的店铺布局,主要依靠“品牌直营+品类和地区特营”模式。以抖音电商为例,安踏在抖音电商平台有高达76个官方蓝v账号,不仅包括旗下的安踏主品牌和安踏儿童主打大众鞋服的账号,还有以经销商的地区划分的官方账号,包括天津、深圳、西安、银川等在内的几十个账号。

另外安踏还开设了户外、篮球、跑步、潮流运动等不同场景的官方蓝v账号。由此可以发现安踏的DTC转型布局并不是完全将线上线下门店的所有经营渠道收归品牌直营,而是保留各地区、各品类的运营空间,允许其在产品质量、品牌形象和服务统一的前提下按照地域、品类、用户年龄等细分类别下形成差异化经营,这能够有效帮助对DTC用户需求的直接捕捉和跨类别管理,并实现针对消费者特定需求千店千面、千人千面的服务模式,以此配合安踏所有门店尚未全部收归直营的状态。

安踏还以“品牌领总+地区头部门店为辅”的模式开展直播,占蓝v账号的1/3左右。针对年轻人短暂的注意瞬间,安踏专门建立一套包括在开播前后的时间通知、活动亮点、优惠福利、购物回访等在内的社群运营机制,带动消费转化。从抖音电商5月份的数据看,安踏直播销售额单场前十销售额最低都超过了100w

3 打造一体新零售平台,实现新增长

安踏线下渠道经营优势通过线下门店导流集成用户,吸引持续复购:其中引流私域着重构建各地区客户群,以线下门店布局辐射周边社区,打造即时推货即时送达服务。安踏主品牌线下近万家门店,辐射全国一至六线城市,是安踏私域引流的天然优势。

用户进入门店扫码一键注册即可成为安踏小程序会员。根据赢商大数据市均门店数显示,估计目前安踏以线下门店触达消费者可超过63w人次,安踏天然的线下渠道助力安踏线上小程序的对消费者的首次触达;另外,安踏线下门店根据品牌直营小程序统一活动、话题的发布参与以及产品的推荐和上新,着重构建社区拼团折扣,持续吸引特定社区用户消费;除此之外,安踏还利用各地区经销商头部线下门店还作为线上直播带货的“根据地”,主播现场在门店直播,介绍品牌主推产品。

而线下门店实时呈现安踏品类热销榜数据,用户可以实时了解最近消费的趋势和爆品卖出数量,作为自身购买决定的参考。而门店附近看到线上直播的用户也能就近到门店提供自己想要了解的商品链接,直接体验试穿心仪商品

和直播相似,安踏以线下门店为中心设置微信群聊还能够配合安踏品牌数字化中台智能处理,消化特定门店库存,打造各门店特色折扣,进一步吸引消费者参与,再加上线下门店辐射范围集中,用户可以在线下试穿折扣鞋服再线上领取优惠券,保证用户即时体验的同时还能减少订单的临时取消与退换的概率。

从实际体验而言,虽然安踏线上店铺认证以品牌直营、地区经销商和全品类布局对消费者而言,容易造成品牌形象的混乱和造成对直营门店的分流。但是就数据表现看,安踏新零售的分类布局能够在不同时间节点,根据不同店铺的运营特点,为消费者推荐特定品类产品,提供门店专属折扣和活动、话题的特定运营。从这个角度而言,对消费者更加细分切入的品类需求能够得到更加直接和明显的触达,构成零售新生态

4 DTC模式 关键成效

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2021年安踏DTC业务店效增长
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2021年安踏电商业务收入增长
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安踏DTC模式业务占比

5 总结与启示

国内传统运动鞋服的增长空间拓展已不再适应原有安踏门店数量的迅速扩张以取得规模优势。安踏想要寻求新一轮的内生增长,不可避免地需要优化自身的门店店效,以提升客户消费频次和消费单价。而安踏利用DTC模式,根据自身渠道特点,减少品牌端与用户端之间存在的经销层级,包括经销商、加盟商、代理商在内的多种销售渠道,更直接触达用户。这为安踏的产品创新提供了参考

另外安踏的产品创新离不开数字化中台的赋能,根据消费者需求调整门店库存,以此有效把控渠道和消费者需求。不仅实现线下“千店千面”门店差异化品类运营和线上品牌活动话题协同吸引消费者消费,还进一步提升用户LTV,完成安踏主品牌的新一轮增长

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