方案详解|如何做B站品牌营销赢得Z世代认可?200万营销费的总结

B站品牌营销

想要通过B站找到合适的品牌进行合作就要选择用户认可的品牌商品,再结合优质的内容视频,才能成功带动品牌营促进商品销量的增加。

B站现拥有200万个文化标签、7000个核心文化圈层,涵盖了动漫、音乐、舞蹈、游戏、科技、时尚等大量年轻人关注的领域,呈现出百花齐放又各自深耕的繁荣气息。

内容生态从图文向视频转移早已成为潮流,不再展开论述。

花式讲刑法的罗翔最近成为一个商业现象。从3月9日入驻B站发出第一条视频,至今(截止到4.8日12时)“罗翔说刑法”B站账号的粉丝数已408.7万。B站的类别早就不止二次元。

其中还包括,现象级知识类IP半佛仙人——知乎出圈,通吃B站和公众号。

想要在B站入驻,不能主要采用社交平台的基础营销套路,而忽视真正影响营销效果的B站文化和 “潜规则”。品牌需采用一套契合B站的年轻化营销玩法,并且要格外注意以下几点:

拒绝“两微一抖”模式

B站用户是一群对内容要求非常高的年轻人,格外重视品牌账号运营节奏和态度。品牌号若被用户发现内容产出比不高、套路转发其他平台内容,会引起用户反感。用户会认为品牌缺乏入驻诚意,并且未融入B站文化。

拒绝高高在上、站在“讨好”视角

近年来,B站商业营销信息密度很低的原因在于对社群文化的保护,B站氛围感和领地意识极强。而B站破圈后,吸引了大部分品牌、成年人入驻,这对于B站原住民来说,是在打破一种氛围和平衡,甚至很多用户感觉“秘密基地”被入侵,会刺激年轻群体的抵抗。

所以对于入驻的品牌来说,B站原住民拥有更高的话语权。换言之,品牌在B站营销需站在“讨好”视角,融入到群体,维持B站社区氛围的平衡是入驻的首要职责。比如近期钉钉和腾讯讨巧卖乖式的内容,非常受年轻人喜爱。

输出有趣和有价值的内容

B站用户原创内容和播放量内容较高的为:生活类、科普类、游戏类和二次元。从内容风格上可以看出,用户更在意内容是否有趣或者有价值。
 
品牌需转化视角,站在年轻人的角度去思考,跳出广告思维,用年轻人的社交语言、思考方式建立沟通,进行内容创作,才能获得更高的推荐量,提升曝光,收获年轻人的好感,提升品牌年轻化的影响力。
 

对于品牌来说,在展开营销动作前,需要有十分明确的目标消费群体,并了解其兴趣偏好,以此定制吸引目标群体的内容,赢得小众群体的认同。当小众群体受到启发再继续二次创作剪辑内容传递给更多人,以此不断裂变,才能激活B站的营销价值。

万物皆可B站是真的,任何品牌都能与年轻人沟通,但是你得用对方法。

B站的进阶是一场Z世代和资本的竞争游戏,想要取得良好的营销效果必须努力融入,任何用资本的强力渗透,在B站都将被挤出。

B站品牌营销

复盘了200+的up主合作案例,这是一份花费200w的经验教训,本文将从以下5方面进行实操指导:

1. 知己知彼:了解平台流量逻辑,助力品牌投放

2. 万里挑一:定性定量鉴别带货型up主

3. 内容共创:可复制的内容营销生产模式

4. 传播矩阵:掌握内容投放的节奏,利用好长尾效应

5. 经验沉淀:2个方向复盘推广效果,形成投放方法论

一、B站的流量逻辑:好内容+好互动=好流量

在他的地盘就得听他的,想要有效“推广”,首先要了解这个平台的流逻辑。

第一点:千人千面的feed页面。在分发逻辑层面,B站采用的是相对公平的流量分配机制,依托粉丝关系、兴趣推送的分发机制,根据用户关注话题等数据进行定制化推荐。

用户会基于兴趣同时关注多个同领域的up,因此可以深挖垂直领域的up主,针对该领域up主进行密集投放,营造我喜爱关注的up主都在推荐这个产品的氛围,对用户进行多次说服,实现用户的短期品牌记忆。

第二点:视频的热门推荐,即扩大推荐池子。机器根据用户浏览习惯及视频的标签进行算法推荐(部分推荐的视频打上标签,如8千赞,5千硬币等)。

B站品牌营销

搜索页面/相关用户首页出现哪个视频,要看视频的权重,视频的权重越高,该视频就越容易出现在搜索结果页面和相关用户首页。

2019年4月份B站的视频权重算法有过泄露(如下所示),现在B站视频权重算法可能有一些变化。

视频权重=硬币x0.4+收藏x0.3+弹幕x0.4+评论x0.4+播放x0.25+点赞x0.4+分享x0.6, 最新视频(一天内发布)提权[总值*1.5]。

播放的权重最低,因为这部分是很容易通过标题党和灰色手法去增加播放量造假,因此给予的权重最低。

相比播放量,B站更重视内容的质量和互动,即所谓的“素质三连”,点赞数、投币量、评论数等直接反应内容的好坏。在实际内容投放中,我们需要利用好这个公式来增加视频的曝光。

二、up主是谁?如何找到他们?

个人账号:这部分up主分为兼职和全职,是B站内容生产的核心动力,有创作动力且有极强的学习能力,喜欢在网络平台上分享自己原创的内容,如:专业领域相关、兴趣爱好、个人生活、社会事件的观点态度。

出于非商业目的创作内容的up主对于商业合作更为敏感且慎重,对选品更为严格且主观,要想获得up主的认可,产品本身必须具有产品力。

和这类账号合作是直接和本人沟通,合作价格好商量,没有中间商赚差价,合作成本会低,但由于up主本人并非专业的广告内容制作,因此无法提供TVC/广告文案级别的内容。

营销公司的账号:已经签约了mcn,这类账号有专门的运营团队来设计内容,以达到商业变现的目的。和这类账号合作的价格一般比较高,且有固定的合作费用区间,毕竟有中间商赚差价,需要分一部分给机构。

官方账号:如靠着求饶火爆的“钉钉”,这一类账号涉及到品牌与品牌的合作,本篇暂且不涉及。

一般品牌方会通过自己去站内私信联系和mcn机构合作等2种方式去寻找up主,自己联系 > mcn ,如果联系上了个人账号,可以让其一下推荐圈内的朋友。

三、需要寻找什么类型的up主?

消费者在哪里,我们就要往哪里去

根据品牌类型和目标人群,选择B站中合适的社区进行推广。目前,从视频播放量Top5分区来看,生活、游戏、娱乐、动画和科技成为播放量前五的内容品类。

从视频投稿量来看,游戏区仍为投稿量最多的分区,但生活区的投稿量迅速增长,2019年同比增加近2倍,占总投稿量的30.5%,对比游戏区同比增长98%,占比37.1%。

目前动画、游戏、音乐等B站“老三区”投稿量占比约为49%(对比2015年约为70%),而生活、科技、数码三区的投稿量占比约为38%,与前者差距缩小,且播放量占比已超过前者。

藏在B站里的品牌,是怎样“攻略”用户的?

up主内容不该为讨好金主霸霸而生,品牌不断优化产品本身才是核心,内容交给离用户更近的内容创作者。

B站up主之所以粘性强,原因还是在兴趣领域专业度较强、娱乐性与可观赏性极佳。对于初入B站,挖掘新消费用户的品牌而言,沿用种草内容的优势,要比强攻二次元更好。

根据品牌需求,UP主创作兼具品质与商业价值的内容,目前B站的商业内容普遍有五大类别:

01 创意短片

up主根据广告主需求,定制创意短片,全方位诠释品牌&产品诉求。例如前文提到的花西子,通过苗族饰品的花样制作,与品牌所倡导的国风文化极为契合。

02 开箱视频

开箱介绍产品的包装/内涵/功能/体验等,并进行测试种草,植入品牌/营销活动信息。

该类内容美妆、数码产品极为适用,例如小米在中秋期间的音乐月饼礼盒,通过up主好奇的开箱,让更多用户对其礼盒产生浓厚兴趣。将小米“智能月饼”的创意点无限放大,激发用户的搜索、购买欲望,让粉丝对小米科技文化产生认同。

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03 好物分享

up主根据自身风格,向粉丝安利爱用好物,多分为季节性/半年度/年度/ 场景性/ 大品类/  购物节清单等。
双11大促前,一众up主加入好物分享行列,为购物车添砖加瓦。

04 专业测评

硬核up主专业解析产品优势,常见数码测评/ 护肤测评/球鞋测评等。
通过专业科普、成分、口味、原材料、代工厂等深度内容挖掘,让用户在涨姿势的同时,接受品牌所释放的信息。

05 内容植入

将产品巧妙植入日常视频内容中,无缝递接产品价值,常见vlog植入/杂谈植入等。
虽知恰饭,但对恰饭并不反感,在足够庞大的曝光量下,让品牌融入年轻人认知。

B站虽然不是打入“Z”圈的唯一途径,但就目前而言,B站的用户属性及活动倡导,依旧是“Z世代”为核心,成为品牌寻找新增长最快、最便捷的传播渠道。

同时,在B站内容的不断扩容之中,品牌内容也将更为丰富,up主的恰饭视频质量如何提高,群体类型如何不设限制,也成为了up主向商业化成长的思考。

四、品牌官方账号运营

B站品牌营销

(一)品牌号现状:处于发展早期,入驻量少,趁早入驻容易突围

与大部分平台一样,B 站也设置了面向企业和品牌的机构账号认证体系。目前,机构账号认证面向企业、媒体、政府机构、社会组织四个主体开放。

但是根据目前观察,入驻 B 站的品牌账号并不多,而且大多粉丝量较低,大部分品牌类账号粉丝量都在 50 万以

另外,B 站官方也并未就品牌号给出官方的运营指南或者系统的扶持计划。显然,相比起微博、抖音、知乎等平台,B 站品牌账号发展仍然处于相当初期的原始状态。

大部分品牌账号开始运营较晚,大部分都从 2018 年才开始正式投入运营。

另外,B 站内容容易出爆款,内容质量够好能很好地提高账号的流量。腾讯官方账号发布的第一条视频是其 21 周年的复古宣传片,播放量就超过 100万,并进入当天全站排名的前 25 位,0 粉丝的账号也涨粉数万。

(二)B 站官方需要打样,扶持优秀案例,一定会有政策和流量倾斜

虽然现阶段 B 站未就品牌号运营给出官方运营指南,或者是品牌号配套的商业产品服务,但是针对企业账号的服务在未来有潜在的盈利机会,官方对于企业号的配套支持必然会越来越完善。

而在品牌号推广的初期,优秀案例的扶持和宣传对平台而言就尤为重要。

抖音 2018 年 6 月全面推出企业蓝 v 认证体系,同月推出了官方的《抖音企业蓝 V 白皮书》,指导广大企业账号蓝 v 运营攻略。

在白皮书中,早期进驻的支付宝、小米都是抖音蓝 v 的官方示范材料。

相似的是,知乎在 2016 年推出机构账号认证服务时,也曾特约十个机构优先入驻。为了塑造示范效应,平台必然会对早入驻而且展现出较大内容潜力的账号给与足够的政策和流量扶持。

五、他们还是我们印象中那一小群人吗?

生于 1995 年的第一批 Z 世代已经 25 岁,踏入社会 3 年;生于 2000 年的千禧一代已经 20 岁,即将踏入社会;生于 2002 年的 Z 世代群体,也将踏入大学校园。

他们还是我们印象中那一小群人吗?

不,转眼间,他们已经成为社会的主流。他们开始成为国家社会的主流建设者,成为企业的核心骨干,成为你团队的中坚力量。

他们创造价值,与此同时,他们的消费能力也大幅增长,2020 年占整体消费能力 40% 绝不是危言耸听。抢占年轻人的注意力更加刻不容缓。

原文:B站品牌营销,Z时代的流量洼地它不香吗?

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