安踏增长实践：安踏如何靠新零售永不止步

2月26日，安踏发布了截至2018年12月31日的全年业绩。先来关注几个亮眼的数字，营收同比大涨44.4%至人民币241亿元；毛利同比增长54.0%至126.87亿；经营溢利同比增长42.9%至57.00亿元；股东应占溢利同比增长32.9%至41.03亿元；每股基本盈利增加30.6%至人民币152.82分。

公告称，集团的收益、经营溢利及股东应占溢利三项指标均创新高，并且保持了连续五年的双位数增长。得益于这份漂亮的成绩单，截至今天收盘，公司股价上涨至45.4港元，总市值约为1218.95亿港元，是李宁公司的5倍。这也让安踏稳坐中国运动品牌第一把交椅。

安踏也曾一度被认为是“低颜值”的三四线品牌，无法改变街边店的形象。但它通过零售转型找准方向关注“中产阶级”消费群体，关注年轻消费者，并推出了一系列的活动带动品牌升级。

安踏CEO丁世忠曾表示：“品牌零售最终要回归商业价值根本，围绕消费者的需求，以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值，在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”

加强主品牌，布局多品牌

自2009年收购FILA后，安踏就没有停下多品牌矩阵布局的脚步，接连收购迪桑特、小笑牛等一批国际知名体育品牌。2017年，安踏又收购了香港著名童装品牌KINGKOW（小笑牛），开启儿童体育用品市场的多品牌战略。

目前，安踏已有门店1086家，旗下已括安踏、安踏儿童、FILA（斐乐）、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯潘迪）、KOLON SPORT（可隆）、KINGKOW（小笑牛）等众多品牌，覆盖专业体育到大众体育，高端休闲到城市健步，满足不同消费者的需求。

在2017年底推出的FILA Fusion的子品牌，一上市就吸引了广大关注潮牌的年轻消费者。迪桑特在成立第一年就进入了包括北京SKP、上海环贸广场等十几个顶级的商场和购物中心，现有门店64家；新品牌斯潘迪、可隆及小笑牛也成为多品牌矩阵当中的新增长点。

如今，多品牌策略也迎来丰收。据财报，2018年，安踏主品牌零售额增长幅度10%-20%，相比之下，其他品牌如FILA、迪桑特等，增幅达85%-90%。

丁世忠说，2019年，安踏集团的核心任务就是搭建孵化平台，实现对新品牌、小品牌的赋能，包括供应链、电商、物流、财务等，让新品牌能在集团平台孵化与成长。

 1年接入500家智慧门店

作为安踏数字化产业链的“排头兵”，智慧门店在如何获取消费者行为偏好上下足了功夫。丁世忠说：“新零售时代，技术的发展在零售端实现数据、内容和服务价值成为可能，智慧门店的接入就是用新技术更好的服务消费者。”

如今，安踏已通过以接入的智慧门店利用大数据把握消费者喜好，提升店效。自2017年底安踏和天猫开始启动智慧门店项目合作以来，一年多时间，就累计接入近500家智慧门店，招募品牌会员近百万。

安踏在智慧门店建设上的最大的亮点体现在安踏主打的鞋类产品上。通过产品附带的RFID标签，配合店内带有接收器的鞋架和试鞋凳，顾客在店内进行的拿起—试穿—购买等一列行为都能得到完整的数据留存。

反映到生产研发环节，通过拿起率、试穿率，综合门店折扣等外因到最终转化为购买行为的比率，可以体现出商品在设计、试穿体验、价格方面的消费者满意度，从而做出对应调整。

此外，门店还将当季主推商品的RFID感应与互动大屏相结合，顾客拿起商品，互动屏对应出现商品详情和推荐搭配，以“智能化电子导购”的身份为消费者提供更为直观全面的商品介绍和更新奇的互动体验。

云货架也是安踏智慧门店的特色之一，以往电商和实体门店长期处于对立割裂状态，消费者对于优惠价格、便捷提货和体验感的追求难以统一。实体店铺受空间限制，往往无法展示全部sku，通过云货架，线下空间实现服务边界拓展，门店摆脱空间束缚，得以展示更多商品，消费者也可以实时查看优惠情况，以及自由选择送货到家或是门店直提模式。

2019年，安踏称将继续和阿里合作推进智慧门店的接入，通过大数据来指导产品设计和零售终端规划。

 产品研发与消费场景的再升级

随着消费者对于体育运动的热情不断高涨，在运动用品的选择上对于功能性和设计性的要求越来越高。据了解，安踏早在2005年便斥资数千万元打造了国内首个国家级运动科学实验室，并研发了许多独家专利设备。

据安踏副总裁李玲介绍，实验室配备了300多个专家，硕士和博士学历接近90%。依靠这个团队，安踏不断提高自身的研发能力，实验室除了为奥委会以及签约运动员定制生产产品，也为大众商品进行材料测试与研发。2018年上半年，安踏研发投入已经占到销售成本的6.2%。

在设计方面，安踏也摆脱了国产品牌常有的“同质化”标签， 与NBA球星克莱·汤普森合作的KT汤普森系列篮球鞋在全球范围内引起抢购热潮。安踏在美国、日本、韩国包括香港都有专属的多元化设计师团队，已经达到260人左右规模，同时也与国内部分擅长商品设计研发的高校达成了长期合作关系。

在消费场景的升级上。过去安踏以街边店起家，凭借集团化优势以及门店品牌的升级，安踏已经开始转向一二线城市的shopping mall。据李玲透露，安踏线下门店中shopping mall的比例已经上升至30%以上，这种消费场景转移将会是安踏未来的趋势，但短期内街铺店仍会占主要地位。

就单店而言，受消费升级的趋势影响，未来安踏门店将会更多呈现为核心商圈的高标大店，区域型旗舰店和形象店的比例将会上升。以目前最新的八代店为例，目前已开出3000多家，升级完成后的门店实现同店业务增长22%以上。

尽管安踏以线下为基础，但电商渠道近年来也迎来了飞速增长。据安踏电商事业部总监张冰表示，两年内，安踏集团线上业务将有望突破100亿规模。2018双十一当天，安踏集团日流水达到11.3亿元，较去年同期增长67%。

渠道的交替形成了当下人们消费的常态，因此安踏对于线上线下业务是推动融合的态度，依靠云货架和会员体系将空间边界打通，将线上“千人千面”的玩法应用于线下零售终端的“千店千面”。

 零售转型的核心是读懂消费者

作为零售企业，最终与消费者面对面的是门店的销售人员。他们作为品牌的文化承载者，可能会决定消费者愿不愿意买单。在零售转型中安踏曾提出一个概念：‘只有一个甲方’，那就是消费者。为了将这一点落地，安踏提出了文化赋能、机制赋能和人才赋能三个策略。

就文化赋能而言，企业文化有没有价值，这种文化会建立消费者与品牌的信任，是消费者在零售终端看到的价值的一部分。在企业文化的建设中，线上的“客服小二”也是有安踏文化基因，“一切以消费者满意为导向”。

就机制赋能而言，安踏建立了内部创新机制，把终端的创新推广出去，通过企业文化的手段，激活内部各个组织的活力。之前，集团按照坪效考核店铺，曾有销售人员提出了墙效的概念，认为坪效要结合墙效，按照店铺四面墙的面积折算价值，最后做的效果是墙面的利用率被提高了，坪效本身也被刺激提升了效率。

人才赋能方面，安踏设有零售商学院，还有管培生、干部管理培养课程，销售人员不仅可以通过平台了解输出集团文化，成为安踏的平台大使，断突自我，实现自我价值。

安踏集团副总裁李玲总结道，品牌是做“人”的生意，也是“人”在服务。研究“人货场”在品牌零售中的重要搭配，是安踏品牌不可复制的优势。品牌零售最终要回归商业价值根本，围绕消费者的需求，以数据价值、融合价值、体验价值、文化与团队价值来提升零售的体验价值。“在懂消费者的空间里匹配对的商品与体验”。

丁世忠也表示：“未来将继续聚焦运动用品行业，继续物色更多具增长潜力的国际高端体育用品品牌，满足消费者多元化的需要，满足人们对美好生活的追求。同时，安踏会推动整个集团多品牌实践新零售，在人货场等领域加快对消费升级趋势的把握。”

原文作者：兽哥

原文来源：新零售007

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